Mit 2D-Logos und 3D-Emblemen in die Polymobilität? Wie Automarken im Zuge der Verkehrswende mit ihrer Identität ringen
Als BMW kürzlich ein neues Markenlogo vorgestellt hat, wurde einmal mehr deutlich, wie speziell die Automobilbranche in Sachen Branding aufgestellt ist. Denn viele Hersteller trennen zunehmend zwischen Kommunikation und Produkt und nutzen zwei unterschiedliche Zeichen als Absender. Das neue BMW-Logo wird also auf Fahrzeugen gar nicht zum Einsatz kommen. Design, insbesondere Kommunikationsdesign, ist immer auch ein Spiegel der Gesellschaft, und so bringt die inkonsequente und inkonsistente Positionierung automobiler Marken vor allem eines zum Vorschein: die Zerrissenheit der Unternehmen.
Es ist ein rauer Wind, der den Herstellern Benzin-betriebener Fahrzeuge momentan entgegenweht, und er scheint von Jahr zu Jahr stärker zu werden. Während Automessen wie die IAA stark rückläufige Besucherzahlen verzeichnen oder im Fall regionaler Messen mangels Interesse schließen (Leipzig, Stuttgart, Berlin), wird der Protest nicht nur seitens Klima-Aktivisten und Umweltverbänden fortwährend lauter.
Befeuert durch den Abgasskandal hat diese Entwicklung bei einem Großteil der Kunden zu einem massiven Vertrauens- und Image-Verlust in Bezug auf Automarken respektive -hersteller geführt. Ungeachtet dessen nimmt der Umsatz innerhalb der Automobilbranche stetig zu. Ein Paradoxon. Die hohen Investitionen im Bereich …
“Als Statussymbol hat das Auto längst ausgedient.”
Das ist eine Idee, die wohl hptsl. in grünen Innenstadt-Milieus gedeiht, aber der Realität eher nicht entspricht. Ich selber (Jahrgang 1980) wohne in einer ländlichen Gemeinde, aber in der Nähe zu einer (kleineren) Großstadt. So wie wohl ca. 2/3 der deutschen Bevölkerung. Und hier hat das Auto noch lange nicht ausgedient, auch nicht als Statussymbol. Wenn man wie ich täglich auf das Auto angewiesen ist, dann ist das eben mehr als nur ein reiner Nutzgegenstand. Es macht einen Unterschied, ob man sich freut, wenn man morgens ins Auto steigt, oder genervt ist. Denn hier verbringt man einen durchaus beträchtlichen Teil seiner Lebenszeit. Und, ja, es ist einem dann auch nicht ganz egal ob das ein Dacia, ein VW oder eben ein BMW ist. Solange im nicht-urbanen Raum (und damit ist nicht nur die Brandenburger Einöde gemeint, sondern alles jenseits der echten Großstädte > 500T Einwohner) kaum öffentlicher Nahverkehr angeboten wird, wird sich das auch nicht ändern. Denn das Auto ist gemessen an der Reisezeit von Haustür zu Haustür schlicht unschlagbar. Auch eine Bahn ist hier nicht attraktiv wenn ich nach 2 Std. ICE-Fahrt nochmal ne Stunde brauche bis ich mit dem Bus dann wirklich zuhause bin.
Mit Blick auf den globalen Markt ist das o.g. Statement wohl noch viel weniger haltbar. Man blicke nach China, Russland, USA, den arabischen Raum. Sie wollen ernsthaft behaupten, das Auto habe hier als Statussymbol ausgedient? Mitnichten. Und mit Blick auf genau diese Märkte werden eben immer größere SUV, noch längere Langversionen von Limousinen etc. gebaut, und auch prächtig daran verdient. Und: Wir sollten dankbar sein, dass es diese Käuferschichten gibt, denn wie der Artikel richtig sagt, sind es genau diese, die die Forschung an grünen Technologien bezahlen.
Interessante Ideen und Konzepte in Innenstädten gibt es, und das ist auch gut so aber auch diese müssen erst noch beweisen dass sie für unterschiedlichste Bedürfnisse, demographische Schichten und Lebenssituationen auch tatsächlich funktionieren. Das Auto samt und sonders abzuschreiben ist aber wohl um Jahrzehnte verfrüht.
Zum Design: Die Zerrissenheit entsteht m.M. eben genau durch die extrem heterogene Kundschaft, wie ja auch beschrieben wird. Auf der einen Seite Greta & Co., auf der anderen eben die erfolgreichen Geschäftsleute in China und anderswo, die eben nach wie vor zeigen wollen was man hat. Dies in EINER Marke abzubilden ist fast unmöglich. Vielleicht wird der Trend in Zukunft noch stärker in Richtung Sub-Brands gehen wie bei CUPRA, wo man die sportlich-junge, leistungshungrige Kundschaft jetzt separat bedient, ohne die Marke SEAT zu beschädigen oder zu beeinträchtigen. Oder wie bei SMART, MINI etc.
Diversifikation könnte die Antwort auf den fast unmöglichen Spagat sein, den die Autohersteller meistern müssen. Bin sehr gespannt wie die anderen hier das alles sehen.
Danke für den Artikel – sehr spannendes Thema.
Danke auch für Ihren Kommentar, sehr interessant. Die Heterogenität auf Kundenseite befördert sicherlich die Zweigleisigkeit im Bereich des Brandings. Guter Punkt. Und ja, das Thema Auto im ländlichen Raum kommt in dem Beitrag zu kurz. Allerdings ist es so, dass in Deutschland, anders als es in Ihrem Kommentar nahe gelegt wird, tatsächlich 77 Prozent der Menschen in Städten oder Ballungsgebieten leben (Quelle: Bund).
OK, ja das kann gut sein – aber was ist hier mit “Stadt” gemeint? Städte gibt es ab ca. 10.000 Einwohnern, und da fährt nach 22:00 auch kein Bus mehr. Deshalb habe ich ja oben von den “echten” Großstädten gesprochen (Berlin, Köln, München, Ruhrgebiet).
Meine Gemeinde liegt direkt außerhalb der Gemarkungsgrenze von Ulm (125.000 Einwohner, mit Neu-Ulm zusammen ca. 200.000 EW). Wohne ich jetzt auch in einem Ballungsgebiet? Da würden mich die genauen Definitionen interessieren.
Haben Sie einen Link dazu?
Ich beziehe mich in meinem Kommentar auf Zahlen, die auf deutschland.de veröffentlicht wurden.
Der Grad der Urbanisierung ist zudem in den letzten Jahren ansteigend (Quelle: Statista)
Zerrissenheit und Diversifikation beschreiben das Problem meines Erachtens gut. Die Gründe dafür liegen aber m.E. nicht nur in der heterogenen Kundschaft, sondern auch im markentechnisch schwierigen Versuch der letzten zehn Jahre, dieser Kundschaft mit unzähligen Zwischenmodellen aus dem Baukasten zu begegnen. Hinzu kommt der von fast allen Herstellern verschlafene Wandel in der Antriebstechnik. Während BMW etwa 1999 mit dem X5 den (fragwürdigen) SUV-Hype begründete, hatte Toyota in Japan schon seit zwei Jahren den wegweisenden Prius auf dem Markt. Das war lange bevor Tesla die Konventionen der Automobilbranche auf den Kopf stellte. Bis heute verschärft dieses Reagieren-statt-Agieren das Identitätsproblem vieler Großhersteller. Stattdessen zeigen kleine Edelschmieden wie Koenigsegg, was technisch machbar ist, wenn man weiß, was man will.
Es ist offenkundig, dass eine große Marke allein den gewollten Spagat unmöglich abbilden kann. Der Versuch, es auf die eine oder andere Weise doch zu tun, muss scheitern. Denn eine Marke, die versucht es allen Recht zu machen und möglichst nicht anecken zu wollen, opfert zwangsläufig Klarheit und Prägnanz. Was es braucht, da stimme ich Achim zu, ist ein fundamentales Umdenken und eine konsequente, von rein wirtschaftlichem Denken befreite Vision für die Mobilität der Zukunft.
Kleine Korrektur: Der SUV-Hype wurde tatsächlich von Mercedes mit der M-Klasse begründet, zunächst in den USA, 1997 wurde sie dann auf dem deutschen Markt eingeführt. Gute Übersicht hierzu:
https://de.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz_M-Klasse#Marktpositionierung_in_Deutschland
Von der Fahrzeuggattung halte man was man wolle, jedoch hat es unbestritten zu sehr üppigen Gewinnen beigetragen und somit (auch) die deutsche Wirtschaft auf Jahre gestärkt. Dass andere notwendige Entwicklungen dadurch verzögert wurden, ist allerdings auch unbestritten.
Absolut! Ich fahre jeden Tag (vor corona) gut 50 min zur Arbeit und ebenso viel nach hause. Mein Auto ist eine Art mobiles Wohnzimmer und muss dementsprechend auch “wohnzimmerig” sein.
Mit Öffis würde ich über 1,5h brauchen, mit all den Widrigkeiten die das so mit sich bringt.
Wenn ich hier lese »Logos versus Embleme«, kann ich kein »versus«, also kein Gegeneinander oder gar große Unterschiede erkennen. Schaut man sich die abgebildeten Auto-Logos an, so sieht das für mich völlig schlüssig umgesetzt aus: Der überwiegende Großteil der im Print eingesetzten Markensymbole unterschiedet sich kaum von den 3D-Emblemen auf den Fahrzeug-Kühlern. Und was den angeblichen Trend zur zweidimensionalen Abbildung betrifft: Die großen Automarken Renault, Peugeot, Mercedes, Mazda, Fiat, Nissan und Citroen bilden auch im Print ihr Markenlogo mit dreidimensionalen Glanzeffekten ab.
Okay: Verchromte Stoßstangen und Chrom-Zierleisten gehören schon lange der Vergangenheit an. Aber deswegen können doch Embleme noch immer aufpoliert und edel daherkommen. Und nicht flach, schwarz, trist und mit der emotionalen Ausstrahlung eines leeren Aschenbechers.
In einem Punkt gebe ich dem Verfasser recht: Das VW-Logo ist verbrannt. Und das war es auch schon vor seinem ach so unsäglichen »Re-Design« der letzten Zeit: Ein hoffnungslos veraltetes Symbol, dem noch immer der Atem einer düsteren deutschen Vergangenheit anhaftet. Hier hat Volkswagen die Chance verpasst, sein Markenzeichen durch ein von Grund auf neues, mutiges Facelifting in die Gegenwart zu holen.
[…] Quelle: Mit 2D-Logos und 3D-Emblemen in die Polymobilität? Wie Automarken im Zuge der Verkehrswende mit ihr… […]
Einspruch: Das Auto hat noch nicht ausgedient.
Aktuell die Corona-Krise. Da ist jeder froh, dass er ein Auto hat und es benutzen kann. Fahrrad dito. Der Öffentliche Nahverkehr ist bei solchen Ereignissen lediglich von der Theorie her eine gute Option. Wenn alles gut ist. Wenn nicht alle Bahnen, Trams und Busse nicht bereits jetzt schon überfüllt wären. (Autor lebt in einer 1,4 Mio Großstadt)
In der Praxis scheitert der gewünschte Abschied vom Auto schon an Epidemien.
Diese Einzelkapsel ist erst recht im Kommen.
Außer man schafft es dauerhaft, Chinesen vom traditionellen Essverhalten abzubringen.
Aktuell sind Wildtiermärkte von deren diktatorischer Regierung ausgesetzt. Das heißt nichts. Denn noch lange nicht endgültig verboten. Da wird also immer noch etwas kommen von der Werkbank der ehemaligen Industrienationen. (Wovor man sich in Zukunft besser schützen muss als derzeit.)
Das Auto hat also daher noch nicht ausgedient. Der Schmutzpartikel-Benziner und -Diesel vielleicht. Das Auto als Konzept nicht. Es hat eher mehr Zulauf durch die letzten Ereignisse.
Das Problem ist, dass deutsche Autohersteller den Eindruck erwecken, Innovationen hinterherzulaufen. Problem ist auch der deutsche Konsument selbst, der in der Regel nur sehr träge an neue Konzepte anbeißt: Die Bestellungen/Käufe von e-Autos oder anderen Energiezufuhroptionen sind immer noch marginal.
Ein Einspruch gegen eine Aussage, die in dieser Form so gar nicht getroffen wurde. Denn im Beitrag heißt es „Als Statussymbol hat das Auto längst ausgedient.“
“Außer man schafft es dauerhaft, Chinesen vom traditionellen Essverhalten abzubringen.” Schwingt da etwa ein Hauch Rassismus mit in Ihrem Kommentar? Wo Menschen und Tiere eng zusammenleben ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass aus Viren etwas Gefährliches entsteht. Das kann genauso gut auch hier in Deutschland passieren, wo auf kleinbäuerlichen Betrieben die Menschen ähnlich eng mit Schweinen, Hühnern, Pferden, etc. zusammenleben. Der Unterschied ist, dass in Chinas Großstädten, von denen wir hier in Europa noch nie gehört haben, gerne mal 15-30 Millionen Menschen auf engstem Raum leben. Die Ansteckungsgefahr ist hier einfach höher.
Übrigens: Der H1N1-Virus 2009/2010 hatte rund 226.000 bestätigte Fälle weltweit ausgelöst und alleine in Deutschland rund 250 Todesopfer gefordert. Sollen wir jetzt aufhören Schweinefleisch zu essen?
Der Artikel behandelt sehr fortschrittliche und progressive Einstellungen zur modernen Mobilität. Diese Aussagen, die Achim trifft, sind nur alle nicht neu. Bereits vor über zehn Jahren konnte man sie von namhaften Uni-Dozenten in der Raumplanung und Verkehrsgeographie hören und lesen. Verändert hat sich in diesen vielen Jahren, seit die “Einsicht” bekannt und seriös untermauert ist, so gut wie nichts. Das lässt nicht gerade hoffen. 2030 wird es immer noch heißen “wir müssen endlich weg vom motorisierten Individualverkehr. Wir brauchen eine Mobilitätswende. Wir müssen neue Konzepte entwickeln! Städte lebenswert machen!” Und passieren wird – in Deutschland – weiterhin nichts. Unsere Politik wird sich von der deutschen Autoindustrie (“existenzbedrohend!!!”) da schon um den Finger wickeln lassen (“Wirtschaftsstandorte retten im Sinne der Allgemeinheit!!!”). Deren Werbeabteilungen werden geschickt neue Käufer anlocken (hippe Anzeigen auf spotify; Influencer, die Selfies quasi nur noch im Auto machen, Product placement in angesagten Filmen und Serien…). Besonders in Schwellenländern, bei Superreichen und bei ungebildeteren (und damit meine ich ‘Eigenverhalten wenig reflektierende’) Gesellschaftsschichten wird man das Auto als Protz-Werkzeug weiter etablieren können. Es wäre schön, wenn es anders wäre, aber ich glaube nicht wirklich daran.
Dennoch: Ich stimme den Thesen über die aktuelle Zerrissenheit der Automobilindustrie durchaus zu. Meiner Meinung nach zeigt sie sich im nervösen Fahrzeugdesign aktuellster Modelle – inkonsequente und zu ausgeprägte Linienführung, über Marken hinweg einheitliche Monogrill-Optik mit abgeschnittenen Scheinwerfern und schmalem LED-Lichtband als Tagfahrlicht, übergroßer Touchscreen, der meistens wie ein Fremdkörper im Innenraum wirkt. Auch die Leichtigkeit der Logos widerspricht der immer auffälligeren Dimensionierung auf den Autos; wie erwähnt ein passender Widerspruch.
Ich würde jedoch nicht den Unterschied zwischen Logo und Emblem als Indikator für diese Zerissenheit nennen. Ein Auto, das das 2D-Logo in quasi aufgedruckter Form angebracht bekommen hat – das wirkt doch reichlich unpassend. Da das Auto vorrangig aus Metall besteht (und zumindest im Kopf wird das Auto als metalliges, massiges Etwas gesehen), halte ich es nicht für verkehrt, das Logo am Objekt ebenfalls mit einer Metalloptik zu versehen – im Sinne einer Prägung, die aus dem gleichen Material besteht bzw. als Bestandteil eines Bauteils angesehen werden will. Ich erkenne da eine Assoziation zu den gestanzten Logos auf Motorenteilen etc. An alten BMWs ist übrigens auch zu sehen, wie das Blau im Logo allmählich verblasst, ebenso wie das Grün bei alten Skodas. Da haben es alte VWs oder Audis besser. Eben auch die Haltbarkeit würde gegen einen reinen Aufdruck sprechen.
Auch finde ich diese Diskrepanz zwischen Printlogo und Logo-auf-Produkt hier in der Automobilbranche nicht einzigartig. Was ist z. B. in der Modebranche? Gürtelschnalle, Handtaschenschließe, Aufnähung, Prägung auf Knopf etc. Dort wird das Logo immer dem entsprechenden Material angepasst und erhält je nach Position und Material eine eigene ‘Haptik’. Auch manch ein Elektronikhersteller verwendet Embleme auf seinen Produkten, während das Logo in der Werbung und auf den Websites matt und flat daherkommt.
Und ich finde das gut so! Flatlogos auf solchen Produkten hätten mir zu sehr etwas von einer billigen ‘Aufkleberästhetik’. Ein räumlich wirkendes Emblem aus fühlbarem Material erweckt eher den Eindruck, bereits wesentlicher Teil des Product-Designs und der Produktion zu sein und zum Produkt dazuzugehören – und das spricht für die Überzeugung der Marke von sich selbst.
Für mich war das Auto nie ein Statussymbol (mein Auto ist in etwa so teuer wie mein neues Notebook oder die Uhr an meinem Arm ;–)) – wenngleich ein skurriles Auto durchaus etwas über den / die Fahrer*in aussagen kann. Und: Mein Auto ist bequem / sparsam / sicher und transportiert mich (und meine Familie) angenehm ca. 35k km / Jahr.
Deutschland mag hier aber grundsätzlich noch eine Sonderrolle einnehmen durch die massive (Lobby–)Arbeit der Industrie über Jahre und Jahrzehnte. Aber bereits ein Blick nach NL genügt, um zu sehen, dass ein Auto kaum noch als Indikator für das eigene wirtschaftliche Niveau herhält (gut–situierte Rentner–Pärchen fahren ohne weiteres einen Twingo, z.B., was ja auch absolut ausreicht – ich kann mit einem Twingo auch nach Barcelona fahren, grundsätzlich); wenn jemand wirklich gut verdient / viel unterwegs ist (in NL), dann im Tesla (ungleich höhere Dichte als in Deutschland). Aber durch die Stadt mit einem Riesen–SUV fahren, das konzeptuell – meiner Meinung nach – keinerlei Sinn macht? Selten.
Hinzu kommt, dass bei uns nach wie vor unglaublich viele Menschen ein KFZ finanzieren (Business–Leasing mag ich noch gelten lassen); in einem Umfeld, in dem man für 3.000 Euro (und mit Glück auch schon für € 500,00) ein tolles Auto bekommt – wie will ich mit etwas angeben, dass ich (in sehr vielen Fällen) auf Raten gekauft habe? Es ist dann ja nur Ausdruck von sehr irrationalem Verhalten seitens des / der Halter*in.
Last but not least: Tatsächlich ist die heutige Automobillandschaft, sogar im Vergleich zu vor 10, 20 Jahren (also gar nicht sooo lange zurück!), ein ziemlicher Einheitsbrei geworden; Unterscheidung außerhalb von Logos / Markennamen fällt zunehmen schwerer. Das ist sehr schade! Ein Palette von SUV, die jeweils 7,5 cm länger oder kürzer sind, ist kaum aufregend / spannend. :( Selbst die Franzosen sind mittlerweile ja dazu übergegangen, famose Konzepte (Cockpit–Design!) dem deutschen Geschmack anzupassen.
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