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Neue Markenidentität für Peugeot

Peugeot Logo, Quelle: Peugeot
Peugeot Logo, Quelle: Peugeot

Peugeot Logo, Quelle: Peugeot

Der französische Autohersteller Peugeot, ebenso wie Opel, Chrysler, Citroën Teil der Automobilholding Stellantis, erhält eine neue Markenidentität. Auch das Markenzeichen wurde einem Redesign unterzogen. Dabei knüpft Peugeot, wie zuvor auch Volkswagen und Fiat, an die Formgebung früherer Markenzeichen an.

Vor elf Jahren wurde der für die Marke Peugeot typische Löwe zuletzt redesignt (dt berichtete). Seitdem, so Peugeot, habe sich das Unternehmen, die Marke und die gesamte Fahrzeugpalette stark verändert. Die Umstellung auf ein neues Markenzeichen geschehe, um mit den neuen Produkten und mit der Gesamtentwicklung Schritt zu halten.

Auszug der Pressemeldung

A new logo embodies what PEUGEOT meant yesterday, what PEUGEOT means today, and what PEUGEOT will mean tomorrow. This new coat of arms, in the effigy of the lion, has always been part of the brand. It shines a proud spotlight on the values of the PEUGEOT brand. […] This logo has been designed to last. It is synonymous with prestige, confidence, longevity and lineage. With it and its new visual identity, PEUGEOT is joining history and hyper-modernity.

Peugeot Branding Composing, Quelle: Peugeot
Peugeot Branding Composing, Quelle: Peugeot

Für Peugeot beginne nun eine neue Ära, wie das Unternehmen in seiner gestern veröffentlichten Pressmeldung erklärt. In den letzten 10 Jahren habe die gesamte Produktpalette einen erstaunlichen Aufschwung erfahren, so Peugeot. Mit dem neuen Logo solle nun „der Aufstieg der Marke gekrönt werden“. Mit 92.796 Neuzulassungen war der Peugeot 208 im letzten Jahr der meistverkaufte PKW auf dem französischen Markt. Wie die meisten Autohersteller verzeichnete allerdings auch Peugeot 2020, bedingt durch die Corona-Pandemie, einen deutlichen Absatzeinbruch. Um 42 Prozent gingen die Verkaufszahlen im Vergleich zum Vorjahr zurück.

Seit 1810, dem Gründungsjahr von Peugeot, ist der Löwe das Erkennungszeichen von Peugeot. 1858 wurde erstmals ein Löwensignet als geschütztes Markenzeichen von Peugeot registriert. Seitdem wurde der Löwe viele Male modifiziert. Ursprünglich wurde der Löwe als Erkennungszeichen gewählt, da er mit seinen Zähnen im Sinne einer allegorischen Figur für die Schärfe der Sägeblätter stand, welche Peugeot einst produzierte.

Peugeot Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Peugeot, Bildmontage: dt
Peugeot Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Peugeot, Bildmontage: dt

Das neue Markenzeichen knüpft in Form und Anmutung an eine Version an, wie sie von Peugeot in den 1960er-Jahren verwendet wurde. Anstelle einer vollständigen Löwengestalt ist im neuen Signet nun wieder lediglich der Kopf des Tieres dargestellt. Der Name ist in Großbuchstaben gesetzt und oberhalb des Kopfes platziert. Ausgerichtet ist der Schriftzug an der gewölbten Schildform, in der Löwenkopf und Schriftzug eingebettet sind. Standardmäßig wird das neue in schwarz vor weißem Hintergrund abgebildet. Auch die Darstellung als Negativform vor dunklem Grund ist vorgesehen.

Vom Redesign betroffen sind laut Peugeot alle Kontaktpunkte (touchpoints) der Marke. Fahrzeuge und Produkte, Store Design, Signage, analoge Medien (Kataloge, Visitenkarten, Anzeigen, u.a.) und digitale Medien (Websites, Banner, Social Media) – die gesamte Markenkommunikation wird neujustiert. Bestandteil des neuen Markendesigns ist auch eine neue Schrift namens „Peugeot New“.

Begleitet wird die Umstellung auf die neue Markenidentität von einer Kampagne, die unter dem Motto „THE LIONS OF OUR TIME“ lanciert wird. Entworfen wurde das Signet vom „Peugeot Design Lab“, dem für das globale Design der Marke Peugeot verantwortliche hauseigene Studio.

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Kommentar

Peugeot ist als Marke nicht wiederzuerkennen. Der Blick in die Markenzeichen-Historie zeigt: den Peugeot-Löwen zeichnet von je her seine sprunghafte Natur aus. Mit dem nun vorgestellten Markenredesign vollzieht Peugeot den vielleicht, bezogen auf das visuelle Erscheinungsbild, größten Wandel in seiner mehr als 200-jährigen Geschichte. Ein Wechsel, den ich sowohl in Umfang wie Ausführung als sehr gewagt empfinde. Ein völlig neues Logo, neue Hausschrift(en), neue Bildwelten, neue Farben (Schwarz löst Blau als Primärfarbe ab) … es wird Jahre, wenn nicht Jahrzehnte dauern, bis dieser neue Stil als typisch Peugeot angesehen wird.

Die Umstellung auf ein einfarbiges Signet sorgt zweifellos dafür, dass das Markendesign variabler wird. Allerdings bin ich weder von der Qualität der Logogestaltung noch von der Markenkampagne überzeugt. Den Löwenkopf in freigestellter Form über menschliche Gesichter zu legen halte ich – pardon für die scharfe Wortwahl – für einen schlimmen Unfall, konzeptionell, markenstrategisch, wie im Hinblick auf die formal-ästhetische Qualität. Das schaut nicht nur furchtbar aus, es wirkt auch schlichtweg unprofessionell. Eine solche Montage lässt weder die Menschen noch das Markenzeichen vorteilhaft aussehen. Für mich ist nicht nachvollziehbar, wie eine solch verunglückte Gestaltung den Weg durch alle Instanzen an die Öffentlichkeit findet.

Sicherlich war der Löwe mit seinem Chrom-ummantelten Fell nicht mehr auf der Höhe der Zeit. Den Zeitgeschmack zieht es schon seit vielen Jahren in Richtung Reduktion und Schlichtheit. Marken werden in Summe nicht lauter, sondern leiser, dezenter, nehmen sich zurück, stellen nicht sich selbst, sondern die Bedürfnisse von Konsumenten in den Mittelpunkt. Ein Löwe, der nun „noch lauter brüllt“, wie Peugeot voller Stolz verkündet, wirkt gleichfalls wie aus der Zeit gefallen. Aus der Entfernung betrachtet bleibt vom neuen Markenzeichen aufgrund der viel zu geringen Linienstärke innerhalb des Löwenkopfes kaum mehr übrig als ein schwarzes Schild mit einem undefinierbaren Inneren. Wie sich eine Löwengestalt vereinfachen und auf ein prägnantes und eigenständiges Zeichen verdichten lässt, zeigt sich am Beispiel der Premier League.

Mein Eindruck ist nicht, wie Peugeot im Rahmen der Pressemeldung erklärt, dass Autohäuser dank des neuen Designs nun „ein Ort für eine noch menschlichere, noch visuellere und noch lehrreichere Erfahrung“ seien, im Gegenteil. Die anthrazitfarbene Fassade wie auch das dunkle Interieur wirken abweisend und stellen meines Erachtens nicht den Menschen, sondern ausschließlich die Produkte in den Mittelpunkt. Großflächige Spiegelfronten, dunkle Decken und Bodenbeläge im Showroom vermitteln keine Spur Wohlfühlatmosphäre, sondern dienen allein der Zurschaustellung von Technik und Potenz.

Die Vorstellung der neuen Markenidentität durch Linda Jackson, seit Mitte Januar 2021 Chefin der Marke Peugeot, hinterlässt bei mir mehr Fragezeichen als dass sie Antworten lieferte. Alles in dem Video wirkt in meiner Wahrnehmung unecht, gekünstelt und aufgesetzt. Im Kontext Automobile wohl eine der merkwürdigsten Rebrandings der vergangenen 10 Jahre.

Mediengalerie

Weiterführende Links

Update 18.03.2021: Heute hat Peugeot Fotos vom neuen 308 veröffentlicht, auf denen auch das neue Löwen-Markenzeichen zu sehen ist, siehe auch PM.

Fotos vom neuen Peugeot 308

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Dieser Beitrag hat 53 Kommentare

    1. Funktioniert für mich leider gar nicht. Auf den Seiten als zusätzliches Emblem von mir aus. Aber auf der Front fügt sich die Grundform des Schildes schon unharmonisch zumindest in dieses Fahrzeugdesign ein. Beim e-Legend Concept hats ja ganz gut ausgesehen, dann muss man aber auch diese Designsprache übernehmen. Es ist ja leider nicht viel übrig geblieben aus 2018.

  1. Wurde das Logo nicht erst vor kurzem geändert? Ich finde es an sich gut, aber als Ablöse des bisherigen Logos keine gute Idee. Gefällt mir nicht. Ich sehe darin überhaupt keinen Wiedererkennungswert.

  2. Meine Laienassoziation:
    Porscheschild in S/W statt bunt, Löwe statt Pferd;
    sehr ähnlich die Gestaltung des Markennamens: sieben Großbuchstaben im oberen Bogen des Schildes, erster Buchstabe ein P, Schriftzug gewölbt, nahezu identische Typen.
    Wie gesagt: Bin Laie und Verbraucher.

    Fritz Baur

    1. Vielen Dank Jürgen, für Deinen Hinweis!
      Da bei den von Dir eingebetteten Fotos nicht klar ist, ob eine Verwendung auf dieser Website zulässig ist, habe ich sie entfernt. Im Artikel selbst habe ich jedoch eine neue Galerie mit Fotos eingepflegt, die direkt von Peugeot stammen und die für die Veröffentlichung im Rahmen von Berichterstattungen vorgesehen sind.

  3. Als ich das erste Mal auf der neuen Webseite war, dachte ich, ich wäre bei ford.de – gleiches Farbspektrum, sehr ähnliche Schriftart- und größe, praktisch identische Buttongestaltung, ähnliches Menü, ähnliche Bildwelten. Das jedenfalls bei der mobilen Seite. Überraschend.

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