Neue Markenidentität für Peugeot

Peugeot Logo, Quelle: Peugeot

Der französische Autohersteller Peugeot, ebenso wie Opel, Chrysler, Citroën Teil der Automobilholding Stellantis, erhält eine neue Markenidentität. Auch das Markenzeichen wurde einem Redesign unterzogen. Dabei knüpft Peugeot, wie zuvor auch Volkswagen und Fiat, an die Formgebung früherer Markenzeichen an.

Vor elf Jahren wurde der für die Marke Peugeot typische Löwe zuletzt redesignt (dt berichtete). Seitdem, so Peugeot, habe sich das Unternehmen, die Marke und die gesamte Fahrzeugpalette stark verändert. Die Umstellung auf ein neues Markenzeichen geschehe, um mit den neuen Produkten und mit der Gesamtentwicklung Schritt zu halten.

Auszug der Pressemeldung

A new logo embodies what PEUGEOT meant yesterday, what PEUGEOT means today, and what PEUGEOT will mean tomorrow. This new coat of arms, in the effigy of the lion, has always been part of the brand. It shines a proud spotlight on the values of the PEUGEOT brand. […] This logo has been designed to last. It is synonymous with prestige, confidence, longevity and lineage. With it and its new visual identity, PEUGEOT is joining history and hyper-modernity.

Peugeot Branding Composing, Quelle: Peugeot

Peugeot Branding Composing, Quelle: Peugeot

Für Peugeot beginne nun eine neue Ära, wie das Unternehmen in seiner gestern veröffentlichten Pressmeldung erklärt. In den letzten 10 Jahren habe die gesamte Produktpalette einen erstaunlichen Aufschwung erfahren, so Peugeot. Mit dem neuen Logo solle nun „der Aufstieg der Marke gekrönt werden“. Mit 92.796 Neuzulassungen war der Peugeot 208 im letzten Jahr der meistverkaufte PKW auf dem französischen Markt. Wie die meisten Autohersteller verzeichnete allerdings auch Peugeot 2020, bedingt durch die Corona-Pandemie, einen deutlichen Absatzeinbruch. Um 42 Prozent gingen die Verkaufszahlen im Vergleich zum Vorjahr zurück.

Seit 1810, dem Gründungsjahr von Peugeot, ist der Löwe das Erkennungszeichen von Peugeot. 1858 wurde erstmals ein Löwensignet als geschütztes Markenzeichen von Peugeot registriert. Seitdem wurde der Löwe viele Male modifiziert. Ursprünglich wurde der Löwe als Erkennungszeichen gewählt, da er mit seinen Zähnen im Sinne einer allegorischen Figur für die Schärfe der Sägeblätter stand, welche Peugeot einst produzierte.

Peugeot Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Peugeot, Bildmontage: dt

Peugeot Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Peugeot, Bildmontage: dt

Das neue Markenzeichen knüpft in Form und Anmutung an eine Version an, wie sie von Peugeot in den 1960er-Jahren verwendet wurde. Anstelle einer vollständigen Löwengestalt ist im neuen Signet nun wieder lediglich der Kopf des Tieres dargestellt. Der Name ist in Großbuchstaben gesetzt und oberhalb des Kopfes platziert. Ausgerichtet ist der Schriftzug an der gewölbten Schildform, in der Löwenkopf und Schriftzug eingebettet sind. Standardmäßig wird das neue in schwarz vor weißem Hintergrund abgebildet. Auch die Darstellung als Negativform vor dunklem Grund ist vorgesehen.

Vom Redesign betroffen sind laut Peugeot alle Kontaktpunkte (touchpoints) der Marke. Fahrzeuge und Produkte, Store Design, Signage, analoge Medien (Kataloge, Visitenkarten, Anzeigen, u.a.) und digitale Medien (Websites, Banner, Social Media) – die gesamte Markenkommunikation wird neujustiert. Bestandteil des neuen Markendesigns ist auch eine neue Schrift namens „Peugeot New“.

Begleitet wird die Umstellung auf die neue Markenidentität von einer Kampagne, die unter dem Motto „THE LIONS OF OUR TIME“ lanciert wird. Entworfen wurde das Signet vom „Peugeot Design Lab“, dem für das globale Design der Marke Peugeot verantwortliche hauseigene Studio.

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Kommentar

Peugeot ist als Marke nicht wiederzuerkennen. Der Blick in die Markenzeichen-Historie zeigt: den Peugeot-Löwen zeichnet von je her seine sprunghafte Natur aus. Mit dem nun vorgestellten Markenredesign vollzieht Peugeot den vielleicht, bezogen auf das visuelle Erscheinungsbild, größten Wandel in seiner mehr als 200-jährigen Geschichte. Ein Wechsel, den ich sowohl in Umfang wie Ausführung als sehr gewagt empfinde. Ein völlig neues Logo, neue Hausschrift(en), neue Bildwelten, neue Farben (Schwarz löst Blau als Primärfarbe ab) … es wird Jahre, wenn nicht Jahrzehnte dauern, bis dieser neue Stil als typisch Peugeot angesehen wird.

Die Umstellung auf ein einfarbiges Signet sorgt zweifellos dafür, dass das Markendesign variabler wird. Allerdings bin ich weder von der Qualität der Logogestaltung noch von der Markenkampagne überzeugt. Den Löwenkopf in freigestellter Form über menschliche Gesichter zu legen halte ich – pardon für die scharfe Wortwahl – für einen schlimmen Unfall, konzeptionell, markenstrategisch, wie im Hinblick auf die formal-ästhetische Qualität. Das schaut nicht nur furchtbar aus, es wirkt auch schlichtweg unprofessionell. Eine solche Montage lässt weder die Menschen noch das Markenzeichen vorteilhaft aussehen. Für mich ist nicht nachvollziehbar, wie eine solch verunglückte Gestaltung den Weg durch alle Instanzen an die Öffentlichkeit findet.

Sicherlich war der Löwe mit seinem Chrom-ummantelten Fell nicht mehr auf der Höhe der Zeit. Den Zeitgeschmack zieht es schon seit vielen Jahren in Richtung Reduktion und Schlichtheit. Marken werden in Summe nicht lauter, sondern leiser, dezenter, nehmen sich zurück, stellen nicht sich selbst, sondern die Bedürfnisse von Konsumenten in den Mittelpunkt. Ein Löwe, der nun „noch lauter brüllt“, wie Peugeot voller Stolz verkündet, wirkt gleichfalls wie aus der Zeit gefallen. Aus der Entfernung betrachtet bleibt vom neuen Markenzeichen aufgrund der viel zu geringen Linienstärke innerhalb des Löwenkopfes kaum mehr übrig als ein schwarzes Schild mit einem undefinierbaren Inneren. Wie sich eine Löwengestalt vereinfachen und auf ein prägnantes und eigenständiges Zeichen verdichten lässt, zeigt sich am Beispiel der Premier League.

Mein Eindruck ist nicht, wie Peugeot im Rahmen der Pressemeldung erklärt, dass Autohäuser dank des neuen Designs nun „ein Ort für eine noch menschlichere, noch visuellere und noch lehrreichere Erfahrung“ seien, im Gegenteil. Die anthrazitfarbene Fassade wie auch das dunkle Interieur wirken abweisend und stellen meines Erachtens nicht den Menschen, sondern ausschließlich die Produkte in den Mittelpunkt. Großflächige Spiegelfronten, dunkle Decken und Bodenbeläge im Showroom vermitteln keine Spur Wohlfühlatmosphäre, sondern dienen allein der Zurschaustellung von Technik und Potenz.

Die Vorstellung der neuen Markenidentität durch Linda Jackson, seit Mitte Januar 2021 Chefin der Marke Peugeot, hinterlässt bei mir mehr Fragezeichen als dass sie Antworten lieferte. Alles in dem Video wirkt in meiner Wahrnehmung unecht, gekünstelt und aufgesetzt. Im Kontext Automobile wohl eine der merkwürdigsten Rebrandings der vergangenen 10 Jahre.

Mediengalerie

Weiterführende Links

Update 18.03.2021: Heute hat Peugeot Fotos vom neuen 308 veröffentlicht, auf denen auch das neue Löwen-Markenzeichen zu sehen ist, siehe auch PM.

Fotos vom neuen Peugeot 308

53 Kommentare zu “Neue Markenidentität für Peugeot

  1. Hab im ersten Moment an Lamborghini gedacht. Sieht jetzt sehr nach Sportwagen aus. Das alte Logo mit Löwenkopf kannte ich gar nicht, nur den stehenden Löwen. Ich frag mich aber auch, ob man das am Auto dann überhaupt erkennt. Ist aus 5m Entfernung dann halt nur noch ein schwarzes Wappen mit “irgendwas” drin.

  2. Das neue Peugeot-Logo ist ganz hübsch anzusehen, verfehlt aber so ziemlich alles, was es erfüllen müsste, da schließe ich mich den vielen anderen Kommentaren an. Ich denke auch, eine gut gemachte, gerne auch revolutionäre Entwicklung des ganzen Löwen wäre sinnvoller gewesen. Im Moment fürchte ich das zart(gezeichnet)e Löwenköpfchen im Emblem wird auf dem Fahrzeug nur aus nächster Nähe zu erkennen sein, was bleibt ist das Schild, das formal zum aktuellen Fahrzeugdesign so gar nicht passen will. Man kann spätestens seit Einführung des 508 sagen, dass sich Peugeot Fahrzeuge schon in eine recht progressive, durch aus auch aggressive, Richtung mit der Formensprache entwickelt haben – etwa das kleine Lenkrad unterm Tacho, die Tagfahrleuchten, die wie Reißzähne anmuten, oder die drei Striche der Heckleuchten, die man gerne als „Krallen“ bezeichnet hat; in dem Kontext wirkt diese klassische, fast schon antiquierte Schildform doch recht deplatziert. Den filigranen Kopf wird man innerhalb dieser Form am Fahrzeug wohl nur schwer erkennen können. Was sehr schade ist, denn letztlich ist jedes gestaltete, gebrandete Fahrzeug, die beste Außenwerbung für einen Fahrzeughersteller.

    Fast schön amüsant finde ich die Verwendung des Löwenkopfes bei den Beispielen in den Editorial-Anwendungen: seitenfüllend, angeschnitten, losgelöst vom Schild – hat man die Nachteile schon erkannt!? Die Visuals mit dem Löwenköpfen über den Menschenköpfen sind von der Idee her vielleicht noch witzig, formal gelungen ist das aber in keiner Weise.

    Was bleibt ist immerhin eine Konsequenz des neuen Konzerns: Stellantis als Konzern und als Logo wirft ebenso Fragen auf, wie das „entgiftende“ Giftgelb von Opel und eben nun die Löwenmarke. Ob Opel und Peugeot dem Ziel als Player für „upper Mainstream“ wirklich gerecht werden, weiß ich nicht, es darf bezweifelt werden. Allerdings hat Opel hier meines Erachtens mehr gut gemacht, das Logo erfuhr einen gekonnten Feinschliff und das giftig-problematische Gelb macht die Marke dann tatsächlich irgendwie jünger (hätte ich eigentlich schon vor zehn Jahren empfohlen). Bei Peugeot hat sich leider mehr getan und wird sich mehr tun (müssen) – ich fürchte das Design wird in dieser Form nicht alt, denn man erkennt Peugeot nicht wieder (und das obwohl die Marke derzeit durchaus Erfolg hat). Der noch aktuelle ganze Löwe entspricht in seiner Formsprache sicherlich nicht mehr den aktuellen Anforderungen (er mutet an, als wäre er von der letzten Fahrzeuggeneration übrig geblieben), aber er hat(te) ein enormes Potential in Sachen Wiedererkennung!

  3. Am Ende des Videos Reveal Program | Peugeot New Brand Identity sieht man das Logo an der Fahrzeugfront im Einsatz – beleuchtet. Das relativiert die Linienstärke natürlich. Allerdings kann nicht jedes Logo zu jeder Zeit beleuchtet werden. Ich finde es prinzipiell gut, sich auf ein traditionelles Logo zu besinnen. Allerdings wäre in diesem Fall ein Zitat, welches an die modernen Anforderungen angepasst ist, meines Erachtens die besser Lösung gewesen.

    Der große Schatten über dem Auge wirkt für mich störend, zudem gibt es viele Logos mit einem ähnlichen Löwenkopf. Es hätte viel Raum für eine cleverere Umsetzung gegeben, damit diese Logo wirklich längere Zeit Bestand hat.

    Interessant ist auch die Tatsache, dass viele Asiaten in den Beispielen und Videos auftauchen. Ich denke, dass das auch mit der Ausrichtung der Zielmärkte zusammenhängt. Auch Autodesign weicht dann von typisch europäischem Design ab, wenn ein Hauptmarkt woanders liegt (z.B. Porsche Cayenne, besonders das Heck der zweiten Generation). Da hilft dann auch vielleicht ein sehr traditionelles Zeichen.

    • Ich nehme an du meinst dieses Fahrzeug: https://www.youtube.com/watch?v=cXt8L3hAEnM&feature=emb_rel_end

      Dabei handelt es sich beim e-Legend „nur“ um eine Studie eines Elektro-Fahrzeugs das historische Vorbilder wie den 504 zitiert (also im prinzip Retro-Design, siehe auch https://de.motor1.com/photo/3263745/peugeot-e-legend-concept-2018/). Daher ist meines Erachtens das Logo in dem Zusammenhang anders zu verstehen. UND es ist auch ein anderes:


      Quelle: de.motor1.com

    • … sieht man das Logo an der Fahrzeugfront im Einsatz – beleuchtet. Das relativiert die Linienstärke natürlich.

      Der Umstand, dass ein Emblem am Fahrzeug mit Hintergrundbeleuchtung ausgestattet ist, relativiert die zu geringe Linienstärke keineswegs, im Gegenteil. Anhand der Darstellung unten wird deutlich, wie dominant die Schildform ist und wie wenig der Löwenkopf zur Geltung kommt. Hier gilt es vor dem Hintergrund der Lichtstreuung und dem sogenannten Irradiations-Effekt mit einem entsprechend optimierten, sprich vereinfachtem Zeichen entgegenzuwirken. Und noch einmal: Logos sollten generell in ihrer Form simpel sein, nicht nur am Fahrzeug.

      Peugeot neues Logo am Fahrzeug, Quelle: Peugeot/YouTube

      • @ Jürgen
        Ui, hatte die unterschiedlichen Fahrzeuge nicht so im Kopf, jetzt weiß ich auch, welche Studie das ist. Obwohl dieses Logo dann vielleicht ein Entwurf aus dem Entstehungsprozess darstellt.

        @ Achim
        Ganz meine Meinung, der Kopf und die Schrift funktionieren nicht mit dem Schild. Dieses Konstrukt ist zu komplex und zu kleinteilig. Hatte ich ja auch angemerkt – zumindest versucht, es freundlich auszudrücken.

  4. Hier will wohl jemand direkter mit der spanischen Marke CUPRA konkurrieren, wenn ich mir die Architektur-Designs so anschaue.
    Prinzipiell finde ich den Schritt mutig und tendenziell positiv. Aber das Handwerk versaut es auf ganzer Linie. Vieles von dem hier bereits Angesprochenem sehe ich ähnlich. Logo viel zu filigran und dann nimmt man es gleich wieder auseinander und platziert ein halbierten Löwenkopf auf die Printprodukte (was an sich ja sogar gut aussieht, wirft aber ein schlechtes Licht auf den Umgang mit dem eigenen Logodesign).
    Spätestens an der Stelle hätte mir als Designer die Frage aufkommen müssen: braucht es unbedingt ein Schild drum rum? Ich glaube das Ganze währe viel besser ohne ausgekommen oder aber man hätte den Schriftzug vom Schild losgelöst. Dann hätte der Löwenkopf mehr Fläche und prägnantere Linien bekommen können.

    • Kann mir vorstellen, dass der Schriftzug vor allem in der Übergangsphase enorm wichtig ist. Denn wer würde von heute auf morgen erkennen, dass der PEUGEOT-Löwe nun nicht mehr im Ganzen auftritt?!

      Um nur einen Löwenkopf als Hauptlogo darzustellen, fehlt erstmal die Historische Grundlage. Häufig werden vor allem große Marken sehr behutsam abgeändert. Meine Logik erklärt es so: Zuerst besinnt man sich auf die Vergangenheit, das bedeutet ein Löwenkopf im Schild. Hat man sich das eingeprägt, kann ich mir sehr gut vorstellen, dass sowohl Schriftzug als auch Schild verschwinden könnten. Nacheinander oder im selben Zuge. Die aktuelle Lösung ist daher für mein Verständnis ein Zwischenschritt zur Umgewöhnung.

      Verweise auch nochmal auf meine Skizze auf Seite 1, etwas Ähnliches könnte neben dem Kühlergrill-Logo auch als Hauptlogo funktionieren… aber etwas später!

      • Na das glaub ich aber dann doch eher weniger. Dafür ist der ganze Prozess viel zu Kostenintensiv, als das man ein Zwischenlogo etabliert und ein anderes (das eigentliche) Endergebnis schon in der Pipeline steckt.

        Das man auf den Schriftzug verzichten solle hab ich nicht gemeint. Das bloß nicht, dafür ist die Änderung der Bildmarke viel zu gravierend, als das man da eine Wiederkennung hätte. Ich hätte einfach den Schriftzug außerhalb des Schildes platziert und den Löwenkopf damit größer gemacht.

        Vlt. einfach zum Vergl. Bild- und Wortmarke bei CUPRA. Da wurde eine völlig neue Marke etabliert. Innerhalb kürzester Zeit hat sich das Logo ins Gehirn gebrannt. Da sind auch Bild- und Wortmarke getrennt und es funktioniert super.

  5. Schriftzug, obwohl niedlich im Schild integriert, und Löwenkopf zu filigran. Der König der Löwen hat als Ohr eine Schlange (Kaa?), die ihm ein Schildbürgerstreich aus Schilda ins Ohr säuselt. Besser ein ganzer Löwe als ein Löwenkopf unter vielen und dazu noch ein schlechter. Welcher Löwe gelt sein Haar oder sollte hier vermenschlicht werden? Der Hals wirkt so als ob der Löwe sich in geduckter Stellung verteidigen würde statt anzugreifen. Fragen an die Großmutter: Warum reißt Du Dein Maul so weit auf, wenn nur ein schwaches Lüftchen entweicht statt ein kräftiges Fauchen? Warum sind Deine Augen so stark geweitet? Hast Du Angst oder ist Dir etwas unheimlich? Denn auf der Jagd in der Dunkelheit bist Du nicht, denn dafür wirst Du beleuchtet, was wiederum eine gute Idee ist.

  6. So richtig gefallen will es mir nicht, zu kleinteilig. Es wirkt zu aggressiv, zu adrenalingeladen.. Ich verbinde mit solchen Logos eher Sportwagen als Familienwagen. Auf einem Modell wie den 308 wirkt es komisch Der Löwe hat mir leider auch zu filigrane Linien, das wird auf Print in kleinen Größen zerfleddern. Die Schrift hat mich an Porsche erinnert.

    • Funktioniert für mich leider gar nicht. Auf den Seiten als zusätzliches Emblem von mir aus. Aber auf der Front fügt sich die Grundform des Schildes schon unharmonisch zumindest in dieses Fahrzeugdesign ein. Beim e-Legend Concept hats ja ganz gut ausgesehen, dann muss man aber auch diese Designsprache übernehmen. Es ist ja leider nicht viel übrig geblieben aus 2018.

  7. Wurde das Logo nicht erst vor kurzem geändert? Ich finde es an sich gut, aber als Ablöse des bisherigen Logos keine gute Idee. Gefällt mir nicht. Ich sehe darin überhaupt keinen Wiedererkennungswert.

  8. Meine Laienassoziation:
    Porscheschild in S/W statt bunt, Löwe statt Pferd;
    sehr ähnlich die Gestaltung des Markennamens: sieben Großbuchstaben im oberen Bogen des Schildes, erster Buchstabe ein P, Schriftzug gewölbt, nahezu identische Typen.
    Wie gesagt: Bin Laie und Verbraucher.

    Fritz Baur

    • Vielen Dank Jürgen, für Deinen Hinweis!
      Da bei den von Dir eingebetteten Fotos nicht klar ist, ob eine Verwendung auf dieser Website zulässig ist, habe ich sie entfernt. Im Artikel selbst habe ich jedoch eine neue Galerie mit Fotos eingepflegt, die direkt von Peugeot stammen und die für die Veröffentlichung im Rahmen von Berichterstattungen vorgesehen sind.

  9. Als ich das erste Mal auf der neuen Webseite war, dachte ich, ich wäre bei ford.de – gleiches Farbspektrum, sehr ähnliche Schriftart- und größe, praktisch identische Buttongestaltung, ähnliches Menü, ähnliche Bildwelten. Das jedenfalls bei der mobilen Seite. Überraschend.

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