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Fiat ändert Markenzeichen und setzt verstärkt auf Subbranding

Fiat Tipo Life Front (2020), Quelle: Fiat
Fiat Tipo Life Front (2020), Quelle: Fiat

Fiat Tipo Life Front (2020), Quelle: Fiat

Nachdem in den vergangenen Jahren zahlreiche Autohersteller ihren Automarkenzeichen ein Redesign spendiert und diese auf eine einfarbige Darstellung hin optimiert haben, geht nun auch Fiat diesen Weg, allerdings weniger konsequent als andere.

Der zum FCA-Konzern gehörende italienische Autohersteller Fiat ist derzeit dabei, ohne dass dies bislang seitens des Unternehmens kommuniziert worden wäre, auf ein neues Markenzeichen umzustellen. An immer mehr und prominenteren Stellen setzt Fiat mittlerweile auf eine neu gezeichnete vereinfachte Wortmarke, die sowohl im Branding wie auch innerhalb des automobilen Designs zur Anwendung kommt. Der „heimliche“ Umstellungsprozess ist bereits seit gut einem Jahr in gang und betrifft neben dem Fiat-Markenzeichen auch andere Eigenmarken, die in der Außendarstellung zunehmend an Bedeutung gewinnen. Im dt wird erklärt, welche Bereiche, Anwendungen und Marken von der Umstellung betroffen sind.

Fiat Logo, Quelle: Fiat

Nach wie vor ist das 2007 eingeführte, kreisrunde Fiat-Markenzeichen mit rotem Hintergrund und chromfarbenem Rand (Abb. 1) das offizielle Logo der Marke. Zunehmend wird dieses allerdings durch eine schlichte „FIAT“-Wortmarke ausgetauscht (Abb. 2). Im digitalen Umfeld kommt die neu gezeichnete Wortmarke etwa im Rahmen der Präsentation der neuen „500“-Modelle als Absender der Marke Fiat zum Einsatz, siehe fiat.de/500-elektro. Es ist keineswegs so, dass der im offiziellen Logo enthaltene Schriftzug einfach herausgelöst wurde. Vielmehr ist die neue Wortmarke eine eigenständige Schöpfung, die über spezifische Merkmale verfügt.

Fiat Logo (2020), Quelle: Fiat

Anders als im offiziellen Logo verlaufen in der neuen Wortmarke nämlich alle Vertikalen der Lettern akkurat senkrecht, während die Lettern im offiziellen Logo nach unten konisch zulaufen. Dabei wurde die Form nicht etwa von einer frühere Form des Fiat-Markenlogos übernommen, sondern sie wurde neu gezeichnet. Eine Neuinterpretation, die, passend zum Zeitgeschmack, von jeglichem „grafischen Ballast“ befreit einfarbig und minimalistisch angelegt ist und so gleichzeitig einen starken Bezug zur eigenen Markengeschichte von Fiat nimmt.

Anknüpfen an frühere Ära

Die schlichte, schwarze Wortmarke ist unverbraucht und kann so, insbesondere im Rahmen der Markteinführung von E-Fahrzeugen, als Markenzeichen für eine neue Produktreihe dienen. Gleichzeitig knüpft das Unternehmen, indem es eine frühere Stilistik aufgreift, an eine Ära an, in der Fiat mit dem Mefistofele (1924), dem ehemals schnellsten Landfahrzeug, Erfolge feierte. Auch viele andere frühere Modelle wurden einzig mit einem am Frontgrill platzierten Fiat-Schriftzug ausgestattet. Diese Linie wird nun fortgeschrieben, denn mit der Markteinführung des „Tipo Cross“ (Abb. 3) wurde nun erstmals in der jüngeren Fiat-Geschichte wieder ein Modell präsentiert, das anstelle eines kreisrunden Emblems lediglich den „FIAT“-Schriftzug trägt.

Fiat Tipo – vorher und nachher, Bildquelle: Fiat, Bildmontage: dt
Abb. 3 Fiat Tipo – vorher und nachher, Bildquelle: Fiat, Bildmontage: dt

Aufbauend auf dem Verkaufserfolg der Panda-Cross-Variante bringt Fiat auch den Tipo in einer Cross-Variante auf den Markt. Bei Fiat ist man überzeugt, dass das neue Modell „moderner, dynamischer und eleganter“ ist, siehe Pressemeldung. Der „Tipo Cross“ ist das erste Fahrzeug, bei dem das neue, minimalistische Fiat-Logo zum Einsatz kommt, allerdings nicht durchgängig. Denn während am Kühlergrill nun die neue Wortmarke angebracht ist, findet sich sowohl am Lenkrad wie auch an den Felgen weiterhin das offizielle rote Signet. Der Tipo Cross ist ein Modell, das mit zwei Fiat-Markenzeichen ausgestattet ist.

Mehr Eigenständigkeit für Subbrands

Fiat ändert nicht nur den Umgang mit dem eigenen Markenlogo, der italienische Autobauer setzt bei seinen Modellen auch zunehmend auf mehr Eigenständigkeit, sowohl in Sachen Fahrzeugdesign wie auch innerhalb des Brandings. Ein Trend, der im Automobilbereich immer deutlicher zutage tritt. Seat bestreitet mit seiner CUPRA-Reihe seit rund zwei Jahren eine ähnliche Strategie, siehe dt-Beitrag CUPRA wird eigenständige Marke. Auch Citroën hat 2016 die eigene DS-Reihe als eigenständige Marke herausgelöst – der DS 3 war das erste eigenständige DS-Modell auf den Markt. Mehr noch: innerhalb des PSA-Konzerns ist PS-Automobiles mittlerweile auf der gleichen Ebene angesiedelt wie Citroën, Opel, Peugeot. Volvos hauseigene Tuningabteilung Polestar wurde jüngst zur eigenständigen Marke für elektrifizierte Hochleistungsautos erhoben. Bei Ford genießt der Mustang seit je her eine Sonderstellung mit eigenen Emblem am Fahrzeug (Kühlergrill, Lenker, Felgen), ohne allerdings dass Mustang, im Gegensatz zu den zuvor genannten, als eigenständige Marke beworben würde.

Fiat 500 – vorher und nachher, Bildquelle: Fiat, Bildmontage: dt
Fiat 500 – vorher und nachher, Bildquelle: Fiat, Bildmontage: dt

Beim kürzlich vorgestellten neuen Fiat 500 (LA PRIMA) sucht man das kreisrunde Fiat-Logo vergebens. Stattdessen kommt bei diesem Modell das eigens geschaffene „500“-Logo zum Einsatz, und zwar in diesem Fall durchgängig. Sowohl an der Fahrzeugfront, am Lenkrad, an den Sitzen wie auch den Felgen ist die „500“ abgebildet. Ein Novum in der Geschichte dieses Modell und ein Strategiewechsel bei Fiat. In der Modell-begleitenden Broschüre verzichtet Fiat erstmals auf das kreisrunde Logo und nutzt stattdessen die freigestellte neue Wortmarke als Absender (siehe Ansicht).

Kommentar

Die Elektrifizierung der eigenen Fahrzeugflotte stellt Autohersteller vor enorme Herausforderungen, auch in Sachen Branding. Einerseits verdienen Unternehmen wie Volkswagen, Renault-Nissan-Mitsubishi, Toyota und auch Fiat nach wie ihr Geld in erster Linie mit Fahrzeugen, die einen Verbrennungsmotor besitzen, anderseits sind es aktuell vor allem die neuen E-Modelle, die im Fokus der Außenkommunikation vieler Autobauer stehen. Um die Signalwirkung ihrer E-Modelle wissend versuchen Hersteller ihre Marken insgesamt als modern und zukunftsfähig zu positionieren/präsentieren. So wie die digitalen Medien das Branding vieler Marken und Unternehmen beeinflusst und verändert hat, ist die Elektrifizierung von Automobilen eine Art Transformationsbeschleuniger für das Branding der Automarken. Der Wandel, der sich innerhalb der Unternehmen vollzieht, spiegelt sich auch in der Außendarstellung der Automarken wider.

Automodelle als Subbrands zu positionieren und ihnen so auf der visuellen Ebene deutlich mehr Eigenständigkeit und Unabhängigkeit von der Hauptmarke einzuräumen, hat Vorteile wie Nachteile. Die Kommunikation und das Design können so passgenauer auf die jeweilige Zielgruppe hin ausgerichtet werden. Potentiell können auf diese Weise zudem, so streben es die Autohersteller jedenfalls an, neue Zielgruppen und Kunden erschlossen werden. Je mehr Subbrands allerdings implementiert werden, desto größer wird der Aufwand diese zu pflegen und die damit verbunden Produkte zu bewerben. Aufgrund ihrer auf Eigenständigkeit ausgerichteten Gestaltung geht bei Subbrands der Bezug zur Dachmarke verloren. Deshalb birgt die Einführung derlei Subrands in Bezug auf Markenführung durchaus Risiken. Je mehr Produkte in Form von Subbrands herausgelöst werden, umso stärker ist die Erosion der Dachmarke.

Ähnlich wie viele andere Autohersteller ringt auch Fiat derzeit um seine Identität. Dass im Umfeld der Website fiat.de (fiat.it, etc.) sowohl das kreisrunde, rote Signet wie auch die neue schlichte Wortmarke als Absender der Marke Fiat fungieren und auch beide Logos beim neuen Tipo Cross Anwendung finden, ist inkonsequent und meines Erachtens Ausdruck von Zerrissenheit im Unternehmen. So sieht eine Kompromisslösung aus. Fiat führt ein neues Markenlogo ein, ohne dass dieses Gültigkeit für alle Unternehmensbereiche und Produkte besäße, zumindest bislang nicht. Ausdruck von Zukunftsorientierung und Visionärgeist ist eine solche auf Sichtweite angelegte Markenführung nicht eben.

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22 Kommentare

  1. Da schlaegt das Pendel jetzt halt in die andere Richtung, in spaetestens 4 Jahren geht es dann wieder zurueck (wenn es Fiat dann noch gibt). Eine Zeitlang sahen alle Autos an der Front gleich aus um Markenzugehoerigkeit zu symbolisieren, jetzt gibt es Eigenstaendigkeit, die die Hauptmarke verwaessert und das wird man in ein paar Jahren merken und dann auch die 500 wieder zurueckholen. Fuer mich ist das hier vorgestellte Logo allerdings ein non-logo, so eine Typographie only variante passt einfach nicht.

  2. Den schon längst nicht mehr kurzweiligen Trend, dass eine Automarke ein einheitliches Design für ALLE seine Modelle einführt, finde ich eine der schlimmsten Entwicklungen hinsichtlich Fahrzeugdesign (Audi-Gesicht, VW-Lätzchen). Ich fände es begrüßenswert, wenn die Modelle optisch mehr Eigenständigkeit entwickeln würden („ein Golf“ statt „ein VW“). Dafür müssten die Designer den Mut/die Erlaubnis haben, auch innerhalb einer Marke mehr eigene Wege zu gehen. Im Fahrzeugdesign! Die Unterscheidung Seat-Cupra bringt doch nichts, wenn außer einem Diffusor und mehr Lufteinlass keine optischen Änderungen erkennbar sind. Wie wäre es denn mit völlig eigenen Scheinwerfern? Es gibt an Autos sooo viel, was man designen könnte, wo man sich ausleben könnte – dank moderner Fertigung und Materialien mehr denn je. Man muss doch nicht eine Linienführung finden und sie dann – mal schlank, mal lang, mal hoch – auf alle Autoklassen anwenden.
    So gesehen begrüße ich den Schritt zu mehr Eigenständigkeit der einzelnen Modelle. Eigene Logos einzuführen, halte ich jedoch eher für zweitrangig und für zu wenig.

    Die Gefahr einer Verwässerung der Marke sehe ich da nicht. Dagegen wird schon immer der Blick unter der Motorhaube sorgen. Die Markenidentität wird auch durch gemeinsame Fachwerkstätten und Autohäuser, Angebote wie Mobi-Garantie, geschlossenes Auftreten auf Messen gewährleistet.

  3. Fiat hatte eigentlich eine ziemlich klare Markenstrategie. Die Hauptmarke steht für eher pragmatische (Klein-)Wagen, Lancia für luxuriöse Wagen und Alfa für sportliche Wagen.
    Lancia ist außerhalb Italiens mangels Erfolg weggefallen, während Fiat mit seiner Hauptmarke bisher gut gefahren ist. In Europa und Südamerika gehört man seit jeher zu den Marktführern im A Segment und hat damit im Gegensatz zu anderen Marken sogar Gewinne eingefahren.
    Das akute Problem in Europa ist nun aber, dass das Hauptgeschäft wegen den neuen CO2 Grenzwerten, die die eigentlich saubereren Kleinwagen überproportional treffen, wegfällt. Viele anderen Hersteller haben ihre Kleinwagen inzwischen eingestellt oder dies zumindest angekündigt. Der Verkauf lohnt sich einfach nicht mehr. Panda und 500er müssen politisch gewollt also wegfallen. Der einzigen Strohhalm, der Fiat noch bleibt, ist den 500er als Elektromodell zu verkaufen und daraus eine größere Fahrzeugfamilie zu stricken. Da dies, zumindest momentan, nur sehr viel hochpreisiger möglich ist, muss schnell ein hochwertigeres Image her. Mit der 500er Marke ist das eventuell möglich. Mit der Fiat Marke in so kurzer Zeit wohl kaum. Man denke nur daran, wie lange Skoda gebraucht hat, sein Billig Image loszuwerden. Die Fiat Marke braucht es trotzdem weiterhin, zumindest für Südeuropa, wo ja mit hoher Wahrscheinlichkeit zukünftig umgebadge PSA Modelle als Fiat verkauft werden. Ähnlich wie es VW mit Seat macht.

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