Die Biermarke Oettinger präsentiert sich seit Kurzem mit neuem Markenauftritt. Das Design der Flaschenetiketten wurde ebenso modifiziert und aktualisiert wie das Markenlogo und der Webauftritt der Brauerei. Zugleich wurde die Kommunikation im Hinblick auf die mit der Marke Oettinger verbundenen Werte und Qualitätsversprechen strategisch neu ausgerichtet.
Die Geschichte der Oettinger Brauerei (Eigenschreibweise „OeTTINGER“) reicht in das Jahr 1731 zurück. Mit einem Ausstoß von rund acht Millionen Hektoliter und einer Abfüllung von zwei Milliarden Flaschen und Dosen mit Bier, Biermischgetränken und Erfrischungsgetränken zählt die Oettinger Gruppe heute zu den größten Bierbrau-Unternehmen in Deutschland. Unter dem Markennamen Oettinger werden verschiedene Biere, Biermixe, Limonaden, Eistees und Fassbrausen produziert und weltweit vertrieben.
Vor dem Hintergrund der in der Branche seit Jahren rückläufigen Absatzzahlen setzt die Brauerei Oettinger schon längere Zeit verstärkt auf alkoholfreie Getränke und auf das Thema Gesundheitsbewusstsein. Unter ihrem seit vergangenem Juli amtierenden Vorstandschef, Stefan Blaschak, plant die Brauerei den Anteil alkoholfreier Getränke am Umsatz bis zum Jahr 2026 auf 40 Prozent zu verdoppeln. Die Brauerei ist zudem dafür bekannt, auf Werbekampagnen zu verzichten, ebenso für ihre Niedrigpreispolitik bezogen auf Biere/Getränke.
Im Zuge einer strategischen Neuausrichtung wird die Marke Oettinger mit Fokus auf Fairness positioniert, gleichzeitig stelle das Unternehmen sein soziales Engagement auf neue Füße, so die Brauerei. „Fairness ist der Kern unserer Neuausrichtung bei OeTTINGER, und sie hat ihre Wurzeln in der fast 300-jährigen Geschichte des Unternehmens. Es ist unser Versprechen an unsere Kunden. Wir glauben fest daran, dass jeder Mensch Qualität verdient. Und die muss nicht teuer sein. Nur fair. Für beide Seiten“, so Stefan Blaschak.
Optisch habe man einen Quantensprung vollzogen, wie es im Rahmen der offiziellen Pressemeldung heißt. Der Geschmack von Oettinger Pils, Helles, Fassbrause, Eistee und Co bliebe hingegen unverändert. Im Handel sollen die Getränke im neuen Look ab April 2024 erhältlich sein. Die gesamte Produkt-Range der Biere hat ein neues Design erhalten (Abb. oben).
Alle Hals- und Bauchetiketten der jeweiligen Sorten wurden neu gestaltet. Zukünftig sind Farben als Sorten-differenzierender Faktor von stärkerer Bedeutung. So ist etwa das Etikett der Sorte Pils, statt wie bisher silber mit blauen Akzenten, fortan vollflächig blau gehalten, mit darüber angeordneter weißer Schrift und nunmehr weißem Markenlogo.
Auch das bisher in der Farbe Gold metallisch-glänzende kreisrunde, mittig platzierte Siegel ist nun in blau und weiß angelegt. Die Bezeichnung „Seit 1731“ ist nicht mehr links und rechts des Siegels in einer Banderolen-artigen Grafik eingebunden, sondern, gesetzt in reich verzierten gebrochenen Lettern, mittig oberhalb des Markenlogos. Das Siegel fungiert neuerdings zudem als wiederkehrendes grafisches Element im Hintergrund der Etiketten, wobei das Siegel-Muster nicht bei allen Sorten zum Einsatz kommt.
Entstanden ist der neue Markenauftritt in Zusammenarbeit mit der Agentur Kawenzmann (Berlin). Der Relaunch der Website erfolgte durch die Digitalagentur Viergrad (Pforzheim).
Kommentar
Ein Barcode auf der Frontseite des Bauchetiketts einer Flasche, wie bei Oettinger Pils bislang Usus, ist schon sehr speziell. Wertigkeit als Marke lässt sich so nur bedingt transportieren. Auch günstige Produkte und Lebensmittel können selbstredend qualitativ hochwertig sein. Die Frage ist, welches Wert- und Qualitätsversprechen eine preisgünstige Marke über ihre Kommunikation, über das Markendesign transportiert, welches sie transportieren soll (Intention). Das fängt bei der Form der Flasche an (Euro-Flasche, NRW-Flasche, Longneck, Stubbi, u.a.), reicht über die Gestaltung der Etiketten bis hin zu begleitenden Kampagnen.
Eine Premiummarke, hochpreisig, gezielt eine kleine aber feine Kundschaft ansprechend, war Oettinger nie; wird Oettinger (wohl) auch nicht werden, nicht mit Hilfe des neuen Markendesigns. Was in keinster Weise abfällig gemeint ist. Doch das Siegelmuster im Hintergrund, die einfallslose rechteckige Form der Etiketten, wie auch die Optik insgesamt sind nichts, was ich persönlich als attraktiv bezeichnen würde.
Interessanter als die bloße Neugestaltung – „Kosmetik“ – der Etiketten, wie sie nun auch viele andere Brauereien im Hinblick auf sinkenden Absatz vornehmen, erscheint mir der strategische Ansatz –, die ich bei Oettinger anhand von Pressemeldungen und -berichten herauslese –, sich sowohl als Unternehmen wie als Marke mit einem Fokus auf soziales Engagement auszurichten, mit „Fairness“ als Schlüsselbegriff. Ein ganzheitlicher, dem Zeitgeist entsprechender Ansatz, der positiv auf die Marke abfärben und dafür sorgen kann, diese emotional aufzuladen, in Summe aufzuwerten, so denn der Ansatz wirklich nachhaltig und „echt“ ist, und keine PR-Luftnummer, Stichwort Social Washing.
Mediengalerie
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- Oettinger Logo, Quelle: Oettinger
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- Oettinger Bier Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Oettinger, Bildmontage: dt
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- Oettinger Pils Range Rebranding, Quelle: Oettinger
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- Oettinger Pils – vorher und nachher, Bildquelle: Oettinger, Bildmontage: dt
Weiterführende Links
Also eine Verbesserung ist es, aber schon eine sehr kleine. Bei uns in Oberösterreich würde man sagen: Das ist g’hupft wie g’hatscht. (Gesprungen wie gelaufen oder anders gesagt: egal).
Ich finde den Kommentar zur Etikette sehr passend. Wenn man bei der Bauchetikette z.B. die Außenform mit dem abgerundeten rechten oberen Eck verwendet hätte wie sie beim Leicht angedeutet ist, auf das Muster verzichtet hätte und die lieber einfarbig mit haptisch ansprechendem Papier gestaltet hätte mit einer etwas ansprechenderen Schrift für die Sortenbezeichung, würd das meiner Meinung nach gleich besser aussehen.
Oettinger hat die Ausgestaltung des Produkts bisher immer absolut dem Preis untergeordnet, weswegen es kein Rückenetikett gab und Barcode nebst Zutatenliste auf der Front stattfinden, ebenso sind die Kronkorken neutral und ohne Branding.
In dem Zusammenhang ist die (augenscheinliche) Einführung eines Rückenetiketts schon eine mittlere Sensation. Weiterhin ist das neue Design auch wesentlich aufgeräumter und liefert nicht mehr ein Sammelsurium an Schriftarten auf den ersten drei Zentimetern des Etiketts. In der Hinsicht aus meiner Sicht ein deutlicher Gewinn.
Die Frage nach der Attraktivität ist aus meiner Sicht aber auch gekoppelt an die Frage, welches Image man transportieren will. Und ein Auftritt, der einen Designpreis verliehen bekommen hat, könnte im preissensiblen Umfeld, in dem sich die Marke unzweifelhaft bewegt, für Irritationen sorgen. In der Hinsicht halte ich das neue Design für durchaus solide und dem Anspruch gerecht werdend. Die Tatsache, dass das Pilsetikett die Grundfarbe von silber zur Hausfarbe blau wechselt, halte ich für einen durchaus mutigen Schritt, da das alte Etikett seit Jahrzehnten nahezu(?) unverändert geblieben ist und vielfach schon ins Muskelgedächtnis übergangen sein dürfte. Das könnte aber andererseits auch eine Chance sein, Kunden anzusprechen, deren Muskelgedächtnis in entgegengesetzter Richtung konditioniert war.
Mich irritiert allerdings die veränderte Flaschenform im Vorher-Nachher-Vergleich, aber da vermute ich einen Photoshop-Fail der Agentur und dass Oettinger der NRW-Flasche treu bleiben wird.
Danke el_emka.
Attraktivität ist zudem gekoppelt an die Erwartung (Kundenperspektive). Die Aufmachung und das Design sind ein Faktor, Preisleistung ein weiterer, Werbung ebenso (im konkreten Fall allerdings nicht), selbstredend der Geschmack der Produkte und ihre Qualität. Auch die Unternehmenskultur (Werte, Normen und Verhaltensweisen) kann sich, positiv wie negativ, auf das Image der dahinterstehenden Marke auswirken. Natürlich, heute mehr denn je, ökologische Aspekte wie Produktionsweise, Umgang mit Ressourcen, Lieferketten, etc.. All dies beeinflusst, ob Kunden, nicht das Produkt, sondern eine Marke in Summe als attraktiv ansehen. Und diese Faktoren werden aus Kundenperspektive ganz unterschiedlich gewichtet. Bereits EIN als erfüllt angesehenes Kriterium kann ausreichend sein, um von Kunden als attraktiv angesehen zu werden. Dass die Aufmachung der alles entscheidende Faktor sei, der Erfolgsgarant, ist innerhalb der Designwirtschaft ein weit verbreitetes Narrativ. Will sagen: Optik und Ästhetik werden überbewertet.
Das ist farblich aber schon ganz schön nah an Weihenstephan, das Logo.
Ich finde das E hinter dem O hässlich, so wie es nach links „ausläuft“/ dicker wird. Als Typographie-Laie bezeichne ich das als „Regelverstoß“.
Ja, mir gefällt die alte Variante besser. Der weißen Schatten lässt das Schriftbild unscharf / unklar wirken. Das war früher dezenter.
In Summe ist es eine Verbesserung.
Die Biermarke mit dem schlechtesten Ruf, ob sie damit punkten wage ich zu bezweifeln.
Den Ruf haben sie zu unrecht. Viele Brauereien panschen zum Beispiel beim Radler Süßstoff in die Limo. Oettinger macht das besser. Plus Standardflasche, halber Liter und lecker Inhalt.
Ich höre hier wenig positives, muss aber sagen das ich das komplett anders sehe.
Die alte Flasche/Etikett war “Möchtegern edel” – Fake-Wappen, verschnörkelte Schrift und unterschiedliche Fonts überall. Dazu Fake-Banner, altbackene Rahmen.
Das neue Layout schafft es diese Elemente aufzunehmen. Beispiel: Aus dem überflüssigen “Marke Original” wurde eine stilistisch ähnliche Jahreszahl – sagt das selbe aus, sieht besser aus und ist gleich genug, um Wiedererkennung zu erhalten.
Der Verzicht auf diese Fake-Elemente, ohne dabei die grobe optische Richtung zu verlieren ist aus Designsicht super gelungen.
Die allgemeine Optik ist aufgejüngt, modernisiert und schafft zusammen mit dem Slogan, eine schon oft gelebte Philosophie von Oettinger:
Das Bier für die, die gutes Bier günstig genießen wollen.
Oettinger ist in vielen Kreisen schon heute nicht das “Penner-Bier”, als das es Privatbrauereitrinker (wie ich es bin) es gerne abfällig bezeichnen, sondern das “Go-To-Bier” für Studentenparties und Fussballvereine.
Die neue – zwar eigentlich zärtlich durchgeführte – Markenneuausrichtung wird sich meiner Meinung nach positiv auf diese Zielgruppe auswirken.
Standardflasche, Standard-Etikett und Standard-Kronkorken sind für mich positiv und nicht negativ.
Das vielleicht als Impuls, eine andere Meinung auf das Rebranding zu bekommen.
Wer ein Oettinger Bier wirklich blind verkostet und es anschließend für sich auf einer Skala von 0 bis 10 bewertet, der wird sich zukünftig überlegen, ob er vielleicht doch besser die Hälfte des Kaufpreises eines teueren Biers bezahlt und somit für den gleichen Preis 2 Kisten super Oettinger Bier bekommt. Bisher war das Preis-Leistung-Verhältnis unschlagbar.
Rentner wissen das zu schätzen 🤔🧐👍😊.
Danke Ernst.
Auch wenn der Geschmack für viele Menschen das entscheidende Kriterium ist, so ist dieser – selbstredend – nicht der einzige Grund, weshalb sich Konsumenten für ein Produkt entscheiden. Es gibt, ganz allgemein gesprochen, ethische Gründe (z.B. vegane Ernährung), ökologische Gründe (z.B. Müllvermeidung) und viele persönliche Gründe, die sich von Überzeugungen, Motivationen und individuellen Vorlieben ableiten. Auch das Image von Marken spielt hierbei eine Rolle, ist somit ein Kriterium.
Du schreibst, dass Rentner das Preis-Leistung-Verhältnis zu schätzen wüssten -> daraus leitet sich ein gewisses Image ab. Und dieses Image kann sich auch bei jungen Menschen festsetzen, was ein Problem für die Marke und damit für den Hersteller darstellt. Denn wenn die Marke gegenüber jungen Zielgruppen keine Attraktivität ausstrahlt, wird sie früher oder später vom Markt verschwinden. Es macht einen Unterschied – und hier spielt das Image einer Marke eine entscheidende Rolle, womöglich eine wichtigere als der Geschmack –, ob man ein Bier alleine zu Hause auf der Couch genießt oder gemeinsam mit Freunden im Park, bei einem Festival oder auf einer Party.