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One Company. One Brand – Deutsche Telekom präsentiert Dachmarkenstrategie

Telekom Branding – Symbol Of Connection
Telekom Branding – Symbol Of Connection, Quelle: Telekom

Die Deutsche Telekom setzt fortan auf eine einheitliche internationale Markenpositionierung und -architektur. Mit einem an die Konzernstrategie „Leading Digital Telco“ angepassten Markenauftritt soll die Telekom auf Zukunftskurs gebracht werden.

Ende vergangener Woche hat die Deutsche Telekom vor dem Hintergrund einer inhaltlich-strategischen Neuausrichtung angekündigt, ihre Markenauftritt anzupassen. Im Mittelpunkt der internationalen Markenpositionierung stehen demnach insbesondere „die Teilhabe am digitalen Leben, nachhaltiges Handeln und den gesellschaftlichen Zusammenhalt“, wie das Unternehmen in einer Pressemeldung erklärt. Weltweit soll so ein einheitliches Markenerlebnis geschaffen werden. Auch das T-Logo wird im Zuge dessen angepasst. Fortan stehe das Logo für die Themen der neuen Positionierung und soll zu einem „Symbol für digitalen Optimismus“ werden.

Auszug der Pressemeldung

Die Telekom unterstützt die neue Ausrichtung durch einen konsequenten Dachmarkenansatz mit einer länderübergreifenden Markenarchitektur. Dazu führt sie ein neues, kompakteres Konzern-Logo ein und rückt das T stärker in den Mittelpunkt der Kommunikation. Zudem erhält Magenta in der neuen Markenarchitektur eine klare Rolle. Die Bezeichnung der Farbmarke wird zukünftig länderübergreifend das Produktportfolio strukturieren.

Seit Herbst 2020 nutzt die Telekom ein neues Brand Design System, dem sogenannten „Liquid Brand Design“.  Auf dessen Basis werde nun die Neuausrichtung und der Auftritt als globale Marke weiter vorangetrieben. „Unser Markenbild ist nun einheitlicher, klarer, über Ländergrenzen hinweg nachvollziehbar und damit effektiver und effizienter“, so Ulrich Klenke, der seit April 2020 Markenchef der Telekom ist und in dieser Position Ulrich Klenke nachfolgte.

Anfang 2014, seitdem ist Timotheus Höttges Vorstandsvorsitzender der Telekom, nahm der Konzern zunächst Abschied von der Vision des Global Players. Wie Höttges bei seiner Antrittsrede erklärte, sei der Fokus ausschließlich auf Europa gerichtet. Mittlerweile hat sich der über die Jahre vom Konzern ausgegebene Anspruch „Führende Europäische Telko“ in Richtung „Leading Digital Telco“ gewandelt. Laut „Brand Finance Global 500“-Ranking verbesserte sich der Konzern in den letzten Jahren auf Platz zwei der globalen Telekommunikationsunternehmen, hinter Verizon und vor AT&T und China Mobile. „Leading Digital Telco“ lautet im übrigen auch das Unternehmensziel von Telefonica, das vor allem in Lateinamerika und in Europa stark vertreten ist.

T-Logo – vorher und nachher
T-Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Telekom, Bildmontage: dt

Die letzte signifikante Anpassung am T-Logo der Deutschen Telekom erfolgte 2013 (dt berichtete). Seit 2013 nutzt die Telekom ein von vier Quadraten, den sogenannten „Digits“, eingefasstes „T“ als Absender. 2018 hatte die Telekom damit begonnen, ein lediglich mit zwei Digits ausgestattetes T-Logo in verschiedenen Kanälen zu verwenden, insbesondere im Umfeld von Social Media kommt es seitdem zur Anwendung. Mit dem nun angekündigten Rebranding verabschiedet sich das Unternehmen von dem 2013 eingeführten Logo komplett. Zukünftig, so der Plan, wird man nur noch das T-Logo mit zwei Digits sehen. Der Vorteil, den das Unternehmen darin sieht: die neue Form ist deutlich kompakter.

Die weltweite Umstellung auf das T-Logo in der Form Digit-T-Digit hat man gleichzeitig zum Anlass genommen, die Form noch einmal anzupassen. Die Kurven wurden modifiziert und Dach, Stamm und Fuß des T-Letters gestärkt (siehe Darstellung). Die Veränderungen bewirken insgesamt, so die Intention, einen kraftvolleren Auftritt. Zudem führe die Neugestaltung zu einer vereinfachten Anwendung und verbesserten Wahrnehmung über alle digitalen und physischen Kontaktpunkte, wie die Telekom erklärt.

Der Start des Rollouts des neuen Markenauftritts soll zeitgleich zum Mobile World Kongress in Barcelona erfolgen, dieser findet im Zeitraum 28.02.-03.03.2022 statt. Auch auf den verschiedenen Internet-Präsenzen soll das neue T-Logo dann zeitgleich eingeführt werden, wie dem dt seitens der Pressestelle der Telekom mitgeteilt wurde. Insgesamt werde die Umstellung nach und nach geschehen, kostenoptimiert und ressourcenschonend, wie es heißt. Im ersten Schritt stünden die digitalen Kanäle, Kommunikationskampagnen und Sponsorings vor einer Umstellung. Im weiteren Verlauf erfolgten dann Anpassungen in der physischen Welt, beispielsweise an Gebäuden und in den Shops. Im Konzern rechne man damit, dass der gesamte Umstellungsprozess zwei bis drei Jahre in Anspruch nehmen wird.

Die strategischen Grundlagen des neuen Markenauftritts entwickelte das Group Brand Management der Deutschen Telekom. Die Umsetzung erfolgte unter Einbeziehung aller relevanten Bereiche des Konzerns und in Zusammenarbeit mit MetaDesign, Düsseldorf.

Kommentar

Das T-Logo, egal ob mit zwei oder mit vier Digits, ist schon ein starkes Zeichen. Ein noch stärkeres und wertvolleres Marken-Asset der Telekom ist die Farbe Magenta. Interessant zu sehen, wie dieses visuelle Kernelement über die Jahre auch auf der sprachlichen Ebene Einzug gehalten hat, nämlich in Form von Produktbezeichnungen, siehe MagentaTV u.a..

Im Zuge des Börsengangs im Jahr 1996 kam bereits – viele erinnern sich vielleicht – ein lediglich von zwei Digits flankiertes T-Signet zum Einsatz. Wie viele anderen Marken und Unternehmen auch, siehe Volkswagen, Pizza Hut, Beyerdynamic und Bahlsen, knüpft die Telekom beim aktuellen Redesign gewissermaßen also an frühere Logoversionen an, Stichwort Rückbesinnung. Auch die Reduktion auf lediglich zwei Digits passt in die Zeit. Beim Seat-Markenzeichen wurden über die Jahre die Anzahl der Diagonalen verringert, das Starbucks-Logo hat seine Ringe mit umlaufender Schrift verloren, und auch beim C&A-Logo wurden die typische ovale Umrandung wie auch die über viele Jahrzehnte verwendete blau-rote Farbgebung abgelegt. Denn Marken wollen, und müssen, selbst auf kleinsten Pixelflächen als Marke erkennbar sein und Präsenz zeigen. Dass Reduktion ein schmaler Grat ist und auch den Verlust von Identität und Image zurfolge haben kann, zeigt das Beispiel Engelbert Strauss, dessen Markenzeichen im Zuge des letzten Redesigns jegliche Eleganz verloren hat.

Früher hieß es, Logos müssten auch noch auf einem Fax klar erkennbar sein. Heute müssen Logos vor allem als App-Symbol, Profilbild und Favicon funktionieren. Denn das Prinzip ist, gestern wie heute, das selbe: so einfach wie möglich, ohne zu vereinfachen (frei nach Albert Einstein). Deshalb ist Reduktion auch nicht, wie man oftmals liest, ein Trend in der Werbung / im Kommunikationsdesign. Logos mit Glanz- und Schatteneffekten auszustatten ist ein Trend, und zwar ein Modetrend der Nullerjahre. Reduktion auf das Wesentliche ist hingegen das Grundprinzip guten Designs.

Auch mit nunmehr zwei Digits ist das T-Logo unverkennbar und eindeutig der Absender der Marke Telekom. Die Darstellung des vollen Namens ist, ähnlich wie bei anderen Marken mit starker (Werbe)Präsenz, wie etwa Nike, Apple, Mercedes oder Audi, schon lange nicht mehr erforderlich. Die Reduktion des T-Signets hat ein kompaktes und zudem symmetrisches Zeichen entstehen lassen – in Bezug auf Handhabe und Variabilität gibt es im Corporate Design keine bessere/praktikablere Lösung.

Die am T-Logo vorgenommenen Feinjustierungen mögen marginal erscheinen. Kaum ein Kunde wird den Unterschied der Bogenkrümmung erkennen. Aber bekanntlich geht es bei solch einem Redesign nicht allein, wie oftmals in Boulevardmedien oder der lokalen Presse vereinfacht dargestellt wird, um das Logo, es geht darum die Marke insgesamt voranzubringen. Eine derart subtile Logoanpassung ist deshalb oftmals lediglich logische Konsequenz und eine weitere, allerletzte Maßnahme, und nicht etwa Hauptbeweggrund. Gerade wenn sich Ausrichtung und Ziele des Unternehmens ändern, bedingt dies eine veränderte Kommunikation, und zwar auf allen Ebenen, natürlich auch auf der visuellen. Mit dem vorgestellten Maßnahmenpaket scheint mir das Unternehmen gut gerüstet zu sein, und zwar mindestens für die nächste Dekade. Und das kann man bei weitem nicht von jedem Redesign/Rebranding behaupten.

Viele Male wurde das T-Logo seit Gründung der Telekom vor 27 Jahren in Bezug auf die Farbgebung, die Anzahl und die Platzierung der Digits angepasst. Unzählige Submarken wie T-Systems, T-Com oder T-Home wurden in dieser Zeit gelauncht, um wenige Jahre später wieder in der Versenkung zu verschwinden. Die nun eingeschlagene One-Brand-Strategie und die durchgeführten Maßnahmen in Bezug auf die Markenkommunikation haben etwas ganz besonderes und seltenes entstehen lassen: ein ikonisches Zeichen.

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Dieser Beitrag hat 11 Kommentare

  1. Formal und inhaltlich ein wichtiger, guter und richtiger Schritt wie ich finde. Das überarbeitete „T“ Symbol macht alles richtig, vorallem die geraden Serifenenden sind für das T als Marke besser. Ich bin sehr gespannt, wie der Rollout aussieht. Und ich bin gespannt ob man die Marke dann als „Telekom“ (international schwierig) oder als „Deutsche Telekom“ (für mich die logische Bezeichnung, die aber nirgends mehr visuell erscheint) oder schlichtweg als „T“ bezeichnen wird.

    Das finde ich vor allem in Hinblick auf Märkte wie Österreich spannend, wo sich die Deutsche Telekom erst vor drei Jahre von „T-Mobile Austria“ verabschiedet hat und nun als „Magenta (Telekom)“ erscheint (aber es sich offensichtlich weiterhin um die T-Mobile Austria GmbH handelt). Diese „neue“ Marke nutzt auch ein Zwei-Dot-T als „Auszeichnung“ wie man auf http://www.magenta.at aber nicht erkennen kann …

    1. @Jürgen Schwarz: Ach herje, das ist mir vollkommen entgangen. Theoretisch passt das nicht zum One Brand Ansatz. Bin gespannt, ob dieser Schritt zurück genommen wird. Das kleine in einen Kreis gezwängte T tut richtig weh, so man es denn erahnt. Hat die Telekom in Österreich einen schlechten Stand? Oder wollte nachdem „Orange“ weg war den Platz als Farbmarke besetzen?

      1. @DerSiedler: Ich finde vor allem, dass das eingekreiste „T“ auf den ersten Blick wie ein ® aussieht.

        @Jürgen Schwarz: Finde die Namensgebung da auch durchaus interessant. Gerade unter dem Gesichtspunkt, dass dafür auch eine entsprechende URL gefunden werden muss, die nicht zu contraire zum Signet ist.

  2. Mich würde dein Take interessieren zu der Tatsache, dass das neue Logo mit der Bildwelt in den Werbemotiven „interagiert“. Die Marke lässt es sogar zu, dass das Logo in den beispielhaften Kompositionen teilweise verdeckt wird.
    Aus strategischer Sicht finde ich den Schritt stark. Das alte Dogma, das Logos heilig und buchstäblich unantastbar sind, stammt für mich auch irgendwie aus einer alten Welt, in der Marken noch viel mehr von ihrem Thron herab mit den Kund*innen gesprochen haben als es heute state of the art ist.
    Zumal die ungestützte Markenbekanntheit bei der Telekom zumindest in Deutschland stark genug sein wird, dass die Wiedererkennung dennoch jederzeit gegeben ist.
    Wie siehst du das aus gestalterischer, konzeptioneller Sicht?

  3. Neues Logo, wo? Großer Schritt, wo? Alles was ich sehe, ist ein etwas optimiertes Slab Serif T mit zwei Punkten weniger. Logo als Teil der Kommunikation ist nicht neu. Neu für die Telekom und Deutschland vielleicht. Wie auch immer, ich sehe keinen großen Schritt. Eine Verjüngung der Marke in der Kommunikation war überfällig aber dennoch bleibt es ein großer dicker deutscher Dampfer der durch die Wellen pflügt …

  4. Die Vereinfachung (Begradigung) der Linien war sicher seit Langem überfällig. Die kompaktere Marke bringt natürlich auch noch bessere Einsatzmöglichkeiten mit sich. Mir fällt nur negativ auf, dass wegen den nun verbliebenen 2 Punkten die audio-visuelle Darstellung mit dem Soundlogo nicht mehr zusammenspielt. Denn der bekannte Vierklang _ _ _ – _ basiert ursprünglich auf ···T· (Punkt Punkt Punkt T Punkt).

  5. Ich kann mir nicht helfen : Es sieht für mich so aus, als wenn man sich mit der Neuen Telekom ein „iconic symbol of handcuffs + guillotine“ zulegt .. Ich würde meine Hand da nicht durchstecken wollen ; ) Da waren die Telekomischen Agenturen schon mal besser.

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