Bahlsen erhält ein neues Unternehmenslogo

The Bahlsen Family Logo, Quelle: Bahlsen

Bahlsen, 1889 von Hermann Bahlsen in Hannover gegründet, hat seit Anfang des Sommers ein neues Logo. In diesem Zuge hat sich das Traditionsunternehmen einen neuen Namen zugelegt, der dazu beiträgt, die Verschiedenheit von Markenwelt und dem dahinter stehenden Unternehmen zu unterstreichen.

Nach wie vor befindet sich die Bahlsen Gruppe in Familienbesitz. Bekannt ist Bahlsen vor allem für den Leibniz-Keks mit seinen 52 Zähnen sowie für zahlreiche Gebäck-Kreationen der Marke Bahlsen (OHNE GLEICHEN, ABC Russisch Brot, u.a.). Dabei stand der Name Bahlsen jahrzehntelang gleichermaßen für die Gründerfamilie, den Hersteller wie auch die Markenprodukte selbst. Mit der Umbenennung in „The Bahlsen Family“ und der Umstellung auf ein separates Unternehmenslogo wird das Profil des Herstellers feinjustiert und geschärft.

Die Umstellung auf einen Firmennamen in englischer Sprache deutet auf die internationale Ausrichtung des Unternehmens. Gleichzeitig soll auf diese Weise die lange Tradition als familiengeführtes Unternehmen betont werden. 2014 feierte Bahlsen 125-jähriges Bestehen. Wie Unternehmenssprecher Christian Bahlmann gegenüber der Hannoverschen Allgemeinen erklärt, habe man sich in den vergangenen Jahren intensiv mit den Wurzeln des Unternehmens beschäftigt. Ein Prozess, bei dem das traditionelle TET-Emblem eine entscheidende Rolle spielt. Denn an die Stelle des scriptualen Bahlsen-Schriftzugs, wie er seit 1928 zur Anwendung kommt, rückt nun jenes rote, aus altägyptischen Hieroglyphen abgeleitete Emblem. „TET“ steht dabei, in Anspielung auf die 1904 eingeführte TET-Verpackung, die besonders staub- und feuchtigkeitsfest war, für „ewig-während“.

Bahlsen Logo-Historie

Bahlsen Logo-Historie

Neun Jahrzehnte ist die Unterschrift des Firmengründers, beziehungsweise ein an dessen Unterschrift angelehnter und modellierter Schriftzug, das Erkennungszeichen des Hannoverschen Backwarenherstellers gewesen. Fortan fungiert das TET-Emblem als Absender des Unternehmens. Der Bahlsen-Schriftzug bleibt jedoch als solcher erhalten, nämlich überall dort, wo die Marke Bahlsen in Erscheinung tritt. Für Konsumenten bleibt also alles wie gehabt. Das Branding der Marke Bahlsen wurde übrigens zuletzt vor vier Jahren erneuert (dt berichtete).

Die Entwicklung der Markenidentität entstand im Rahmen eines mehrmonatigen Prozesses in Zusammenarbeit mit Sasserath Munzinger (langfristiger strategischer Partner von Bahlsen) sowie der Designagentur Mutabor. Das neue Corporate Design (Unternehmenslogo, The Bahlsen Family) wurde von Mutabor entwickelt.

Kommentar

Was Konsumenten oftmals nicht auf Anhieb bemerken: Marke ist nicht gleich Unternehmen. Die Identität eines Unternehmens ist etwas anderes als der (Werbe)Auftritt einer Marke. Deshalb verfügt beispielsweise Mars, das Unternehmen, über ein anderes Erscheinungsbild als die gleichnamige Schokoriegelmarke. Die Volkswagen AG hat ein anderes Erscheinungsbild als die Marke Volkswagen. Hinter der Marke Nivea steht das Unternehmen Beiersdorf, hinter Schwartau Extra steht das Unternehmen Schwartauer Werke und hinter der Eismarke Cornetto steht das Unternehmen Unilever. Ein Unternehmen muss sprachlich/textlich (Corporate Wording) wie auch visuell (Corporate Design) ganz anders auftreten als eine von ihr vertriebene Marke, bei der zum Teil völlig unterschiedliche Ziele im Vordergrund stehen. Beispielsweise muss eine Marke nicht um neue Mitarbeiter werben, ein Unternehmen sehr wohl. Deshalb ist es unerlässlich, dass in den genannten Bereichen auch unterschiedliche Gestaltungsprinzipien greifen. *Der Einfachheit halber soll an dieser Stelle einmal ausgeklammert werden, dass selbstverständlich auch Unternehmen eine Marke repräsentieren, ja selbst Privatpersonen, im weitesten Sinne, eine Marke darstellen, Stichwort Personal Branding.*

Dass der Name Bahlsen jahrzehntelang gleichermaßen für die Marke, das Unternehmen wie auch die Gründerfamilie stand, dürfte die Kommunikation, nach außen wie nach innen, nicht eben erleichtert haben. Mit der Umbenennung des Unternehmens in „The Bahlsen Family“ und der Umstellung auf ein eigenständiges Corporate Design dürften viele Missverständnisse der Vergangenheit angehören. Gleichwohl darf die Frage erlaubt sein, ob ein deutsches Traditionsunternehmen wirklich einen englischen Namen benötigt, um Internationalität zu vermitteln.

Die Umstellung auf das TET-Emblem als Unternehmensabsender erleichtert in jedem Fall auf der visuellen Ebene die Unterscheidung zwischen Unternehmen und Marke – bei letztgenannter kommt nach wie vor der scriptuale Schriftzug zum Einsatz. Ich persönlich empfand schon immer, dass das TET-Markenzeichen gewissermaßen die Mutter aller „logos with hidden messages“ ist. Selbst in Hannover dürften nur wenige Menschen wissen, was es mit den Hieroglyphen auf sich hat. Nach diesem Beitrag sind es möglicherweise ein paar mehr, die die TET-Bildmarke entschlüsseln können.

27 Kommentare zu “Bahlsen erhält ein neues Unternehmenslogo

  1. Endlich mal kein Helvetica-Klon!
    Was hier so oft als falsch bezeichnet wird im The-Bahlsen-Family-Schriftzug, ist genau das, was ihn richtig macht für diese traditionsreiche Firma. All die beklagten Elemente sind zum Einen typisch für die Gründungszeit und die ersten Jahrzehnte der Firma, zum Anderen sind sie in verschiedener Form und Zusammensetzung auf den alten Packungen und Anzeigen zu sehen. Und trotzdem sind sie von heute.
    Und sie grüßen mit dem ungewohnten M und N den Keks mit seinen Zähnen.

  2. Zunächst: die Type finde ich – mal abgesehen vom verbeulten „S“ – absolut klasse, auch wenn ich von den Fließtextqualitäten noch nicht ganz überzeugt bin.

    Aber richtig zwiegespalten bin ich dann doch beim TET-Siegel.
    Die TET-Verpackung, als Bahlsens Innovation, machte es möglich, Kekse „ewig-während“, also haltbar zu machen.
    Da die meisten Keksverpackungen heutzutage dieselben Eigenschaften haben, scheint das Siegel, bzw. die Verpackungseigenschaften als Alleinstellungsmerkmal obsolet zu sein und hätte dann eigentlich nichts mehr im Logo verloren, zumal Otto-Normal-Konsument damit auch nicht mehr viel anfangen kann.
    Wenn man zudem bedenkt, dass die Hieroglyphe nur Einzug gehalten hat, da die Ägyptologie Anfang des 20. Jahrhunderts sehr „en vogue“ war, also nur aus einem Trend heraus entstanden ist, finde ich hier den Konflikt Trend vs. Beständigkeit zwar wunderbar portraitiert, ist für mich aber eben auch ein weiterer Grund, das Siegel zu entfernen.
    (Kleiner Exkurs: Zu dieser Zeit war es in feinen Abendgesellschaften vor allem in Großbritannien weit verbreitet, sich als Highlight eine echte Mumie kommen zu lassen und diese dann auseinanderzunehmen. Archäologen und Ägyptologen sind daher über diese Zeit „not very amused“.)

    Auf der anderen Seite ist ein „ewig-während“ im Logo natürlich auch mal eine solide Ansage, vor allem, wenn es sich im Logo eines Familienunternehmens findet.
    Dazu passt dann natürlich auch, dass die Familie Bahlsen zum 125. Jubiläum nochmals bekräftigt hat, dass „The Bahlsen Family“ auch weiterhin ein Familienunternehmen bleiben wird.

    Ich für mich komme, momentan zumindest, zu keiner klaren Entscheidung wegen des Siegels.

  3. an May.nerd und andere:

    Anscheinend hat dieses Unternehmen eben Haltung.

    Das ist es doch, was viele zumindest per Lippenbekenntnis bei Firmen vermissen.
    Zeigt ein Unternehmen diese, isses auch nicht recht.

    Von meiner Seite aus: Das Siegel belassen.
    Passt, wackelt und gibt der Mumie Kekse.

    • Ich denke, da haben wir uns missverstanden.
      Ich finde das Statement der Bahlsen Family wunderbar, gerade weil es von Haltung zeugt.
      Das wiederum steht für mich auch ganz klar auf der Haben-Seite für das Siegel.
      Aber weil eben auch einige Argumente auf der anderen Seite stehen, bin ich weiterhin unentschieden, was das Siegel angeht.
      Mehr wollte ich im Grunde genommen auch gar nicht sagen ;)

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