Rebranding von Congstar

Das Mobilfunkunternehmen Congstar, eine Tochter und Zweitmarke der Deutschen Telekom, vollzieht vor dem Hintergrund der inhaltlichen Schärfung der Marke ein Rebranding. Der neue inhaltlich auf den Aspekt „Fairness“ ausgerichtete Look soll für eine klare Differenzierung im Marktumfeld sorgen.

Der Mobilfunkanbieter Congstar wurde 2004 als Tochter der Deutschen Telekom gegründet. Das Unternehmen nutzt das Mobilfunknetz der Deutschen Telekom und bietet Mobilfunktarife für Privatkunden an.

Wie Congstar in einer kürzlich veröffentlichten Pressemeldung erklärt, habe sich der Markt in den letzten Jahren weiterentwickelt. „Unsere langjährigen Pluspunkte Entscheidungsfreiheit und Flexibilität sind heute keine wesentlichen Unterscheidungsmerkmale mehr. Durch die neue Fokussierung im Fairness-Kontext schaffen wir wieder eine klare Differenzierung in dem hoch kompetitiven Marktumfeld“, so Maike Schmidt, Leiterin Brand & Content bei Congstar.

Im Rahmen der Neuausrichtung der Markenkommunikation wurden das Logo, die Bildsprache, die Typographie und weitere Gestaltungselemente modifiziert. Erstmals in seiner sechzehnjährigen Unternehmensgeschichte setzt Congstar auf Realbild und verzichtet auf den für die Marke seit je her bekannten kolorierten Look. An dem für die Marke Congstar seit vielen Jahren typischen schwarz-multicoloren Farbschema hält das Unternehmen fest.

Das bisher verwendete Logo wurde ursprünglich 2007 eingeführt. Ein kreisförmiges Stern-Signet mit darunter befindlicher Wortmarke bilden eine zusammengehörige Kombination. Im Zuge des Rebrandings wurde das Logo dahingehend weiterentwickelt, dass beide Elemente, Wortmarke und Bildmarke, auch einzeln als Absender verwendet werden können. Sowohl das Stern-Signet wie auch die Wortmarke sind nun jeweils in einem rechteckigen abgerundeten Korpus eingebettet. Die Typo der Wortmarke bleibt unverändert. Auch weiterhin ist der Name ausschließlich in Kleinbuchstaben gesetzt.

Als Headline-Schrift setzt Congstar statt auf den Freefont Skizzed DSG fortan auf die Interstate. Die Interstate wurde von Congstar auch schon in der Vergangenheit verwendet, allerdings kaum bei Headlines.

Für das Redesign zeichnet die Agentur Karl Anders (Hamburg) verantwortlich. Bei der Markenstrategie hat Congstar mit Grabarz und C3 kooperiert. Zeitgleich zur Umstellung auf das neue Markendesign wurde eine Kampagne lanciert (siehe Video unten), die ebenfalls das Thema Fairness in den Fokus rückt. Die Kampagne entstand in Zusammenarbeit mit Grabarz XCT, Nylon Film, Macaw, add2, Mindshare und C3.

Kommentar

Zentrale Gestaltungsmerkmale im Markendesign von Congstar sind seit je her das Farbschema sowie eine dazu korrespondierende Bildsprache, letztere basiert auf kolorierten Fotos und Bewegtbild. Beides ist unverwechselbar und einzigartig. Es gibt einige wenige Marken/Unternehmen, die allein anhand ihrer Farbe erkennbar sind. Und es gibt noch weniger Marken/Unternehmen, die sich anhand ihrer Bildsprache klar identifizieren lassen. Congstar gehörte dazu.

So wie die blauen Unterwasser-Motive mit Luftblasen für O2 (Telefónica) stehen (verschiedene Motive genießen sogar Markenschutz), ist Congstar seit langem an einem Sujet basierend auf kolorierten Personen/Objekten erkennbar – gewesen, muss man sagen. Denn auf dieses Marken-Asset will Congstar nun verzichten. Ein Verlust, gewiss. Andererseits haben die kolorierten Fotos die Marke ein wenig old-fashioned aussehen lassen, oftmals eben auch artifiziell, so zumindest meine Wahrnehmung. Die nun in Echtfarben gehaltenen farbenfrohen Fotos kompensieren den „Verlust“ überraschend gut.

Auch ohne Logo sind Medienanwendungen als zur Marke Congstar zugehörig zu erkennen. Woran auch die oftmals nachrangige Bedeutung eines Logos erkennbar wird. Freistehend und solitär betrachtet wirkt das neue Logo eigenartig unförmig: zwei „Bauklötze“, in ihrer Form unterschiedlich, beide abgerundet und ähnlich viel Raum und Aufmerksamkeit beanspruchend. Zumindest in der horizontalen Version stehen beide Elemente innerhalb der Wahrnehmungshierarchie auf annähernd der gleichen Ebene. Was ungewöhnlich ist. Denn gemeinhin greift bei der Gestaltung von Wortbildmarken eine klare Rangordnung: ganz oben (in der Hierarchie) steht hierbei in vielen Fällen die Bildmarke. Dementsprechend werden Bildmarken meist deutlich größer dargestellt als die zugehörige Wortmarke. Bei vielen Markenauftritten wird mittlerweile auf die Abbildung der Wortmarke ganz verzichtet, siehe Audi, Adidas, Mastercard, u.v.a..
Bei Congstar verspricht man sich von der Gleichgewichtung von Bildmarke und Wortmarke offenbar mehr Variabilität, Flexibilität und mehr Spielraum hinsichtlich einer modularen Gestaltung. Eine Modularität, die sich als visuelle Entsprechung für „flexibel kombinierbare Produktangebote“ interpretieren lässt. Was clever ist. Als weniger gelungen und überzeugend empfinde ich hingegen die Verwendung der horizontalen Logovariante z.B. im Kontext der Website congstar.de (Screen). Vom Aufbau her ähnlich wie ein Namenssponsoring-Logo (Easycredit-BBL, Erima-GFL, Liquimoly HBL), das mehrere Identitäten vereint, und bei dem nicht genau klar ist, welche Marke hier der eigentliche Absender der Botschaft ist.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Für mehr fair: congstar startet neuen Markenauftritt mit neuer Kampagne