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Neue Markenidentität für Peugeot

Peugeot Logo, Quelle: Peugeot
Peugeot Logo, Quelle: Peugeot

Peugeot Logo, Quelle: Peugeot

Der französische Autohersteller Peugeot, ebenso wie Opel, Chrysler, Citroën Teil der Automobilholding Stellantis, erhält eine neue Markenidentität. Auch das Markenzeichen wurde einem Redesign unterzogen. Dabei knüpft Peugeot, wie zuvor auch Volkswagen und Fiat, an die Formgebung früherer Markenzeichen an.

Vor elf Jahren wurde der für die Marke Peugeot typische Löwe zuletzt redesignt (dt berichtete). Seitdem, so Peugeot, habe sich das Unternehmen, die Marke und die gesamte Fahrzeugpalette stark verändert. Die Umstellung auf ein neues Markenzeichen geschehe, um mit den neuen Produkten und mit der Gesamtentwicklung Schritt zu halten.

Auszug der Pressemeldung

A new logo embodies what PEUGEOT meant yesterday, what PEUGEOT means today, and what PEUGEOT will mean tomorrow. This new coat of arms, in the effigy of the lion, has always been part of the brand. It shines a proud spotlight on the values of the PEUGEOT brand. […] This logo has been designed to last. It is synonymous with prestige, confidence, longevity and lineage. With it and its new visual identity, PEUGEOT is joining history and hyper-modernity.

Peugeot Branding Composing, Quelle: Peugeot
Peugeot Branding Composing, Quelle: Peugeot

Für Peugeot beginne nun eine neue Ära, wie das Unternehmen in seiner gestern veröffentlichten Pressmeldung erklärt. In den letzten 10 Jahren habe die gesamte Produktpalette einen erstaunlichen Aufschwung erfahren, so Peugeot. Mit dem neuen Logo solle nun „der Aufstieg der Marke gekrönt werden“. Mit 92.796 Neuzulassungen war der Peugeot 208 im letzten Jahr der meistverkaufte PKW auf dem französischen Markt. Wie die meisten Autohersteller verzeichnete allerdings auch Peugeot 2020, bedingt durch die Corona-Pandemie, einen deutlichen Absatzeinbruch. Um 42 Prozent gingen die Verkaufszahlen im Vergleich zum Vorjahr zurück.

Seit 1810, dem Gründungsjahr von Peugeot, ist der Löwe das Erkennungszeichen von Peugeot. 1858 wurde erstmals ein Löwensignet als geschütztes Markenzeichen von Peugeot registriert. Seitdem wurde der Löwe viele Male modifiziert. Ursprünglich wurde der Löwe als Erkennungszeichen gewählt, da er mit seinen Zähnen im Sinne einer allegorischen Figur für die Schärfe der Sägeblätter stand, welche Peugeot einst produzierte.

Peugeot Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Peugeot, Bildmontage: dt
Peugeot Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Peugeot, Bildmontage: dt

Das neue Markenzeichen knüpft in Form und Anmutung an eine Version an, wie sie von Peugeot in den 1960er-Jahren verwendet wurde. Anstelle einer vollständigen Löwengestalt ist im neuen Signet nun wieder lediglich der Kopf des Tieres dargestellt. Der Name ist in Großbuchstaben gesetzt und oberhalb des Kopfes platziert. Ausgerichtet ist der Schriftzug an der gewölbten Schildform, in der Löwenkopf und Schriftzug eingebettet sind. Standardmäßig wird das neue in schwarz vor weißem Hintergrund abgebildet. Auch die Darstellung als Negativform vor dunklem Grund ist vorgesehen.

Vom Redesign betroffen sind laut Peugeot alle Kontaktpunkte (touchpoints) der Marke. Fahrzeuge und Produkte, Store Design, Signage, analoge Medien (Kataloge, Visitenkarten, Anzeigen, u.a.) und digitale Medien (Websites, Banner, Social Media) – die gesamte Markenkommunikation wird neujustiert. Bestandteil des neuen Markendesigns ist auch eine neue Schrift namens „Peugeot New“.

Begleitet wird die Umstellung auf die neue Markenidentität von einer Kampagne, die unter dem Motto „THE LIONS OF OUR TIME“ lanciert wird. Entworfen wurde das Signet vom „Peugeot Design Lab“, dem für das globale Design der Marke Peugeot verantwortliche hauseigene Studio.

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Kommentar

Peugeot ist als Marke nicht wiederzuerkennen. Der Blick in die Markenzeichen-Historie zeigt: den Peugeot-Löwen zeichnet von je her seine sprunghafte Natur aus. Mit dem nun vorgestellten Markenredesign vollzieht Peugeot den vielleicht, bezogen auf das visuelle Erscheinungsbild, größten Wandel in seiner mehr als 200-jährigen Geschichte. Ein Wechsel, den ich sowohl in Umfang wie Ausführung als sehr gewagt empfinde. Ein völlig neues Logo, neue Hausschrift(en), neue Bildwelten, neue Farben (Schwarz löst Blau als Primärfarbe ab) … es wird Jahre, wenn nicht Jahrzehnte dauern, bis dieser neue Stil als typisch Peugeot angesehen wird.

Die Umstellung auf ein einfarbiges Signet sorgt zweifellos dafür, dass das Markendesign variabler wird. Allerdings bin ich weder von der Qualität der Logogestaltung noch von der Markenkampagne überzeugt. Den Löwenkopf in freigestellter Form über menschliche Gesichter zu legen halte ich – pardon für die scharfe Wortwahl – für einen schlimmen Unfall, konzeptionell, markenstrategisch, wie im Hinblick auf die formal-ästhetische Qualität. Das schaut nicht nur furchtbar aus, es wirkt auch schlichtweg unprofessionell. Eine solche Montage lässt weder die Menschen noch das Markenzeichen vorteilhaft aussehen. Für mich ist nicht nachvollziehbar, wie eine solch verunglückte Gestaltung den Weg durch alle Instanzen an die Öffentlichkeit findet.

Sicherlich war der Löwe mit seinem Chrom-ummantelten Fell nicht mehr auf der Höhe der Zeit. Den Zeitgeschmack zieht es schon seit vielen Jahren in Richtung Reduktion und Schlichtheit. Marken werden in Summe nicht lauter, sondern leiser, dezenter, nehmen sich zurück, stellen nicht sich selbst, sondern die Bedürfnisse von Konsumenten in den Mittelpunkt. Ein Löwe, der nun „noch lauter brüllt“, wie Peugeot voller Stolz verkündet, wirkt gleichfalls wie aus der Zeit gefallen. Aus der Entfernung betrachtet bleibt vom neuen Markenzeichen aufgrund der viel zu geringen Linienstärke innerhalb des Löwenkopfes kaum mehr übrig als ein schwarzes Schild mit einem undefinierbaren Inneren. Wie sich eine Löwengestalt vereinfachen und auf ein prägnantes und eigenständiges Zeichen verdichten lässt, zeigt sich am Beispiel der Premier League.

Mein Eindruck ist nicht, wie Peugeot im Rahmen der Pressemeldung erklärt, dass Autohäuser dank des neuen Designs nun „ein Ort für eine noch menschlichere, noch visuellere und noch lehrreichere Erfahrung“ seien, im Gegenteil. Die anthrazitfarbene Fassade wie auch das dunkle Interieur wirken abweisend und stellen meines Erachtens nicht den Menschen, sondern ausschließlich die Produkte in den Mittelpunkt. Großflächige Spiegelfronten, dunkle Decken und Bodenbeläge im Showroom vermitteln keine Spur Wohlfühlatmosphäre, sondern dienen allein der Zurschaustellung von Technik und Potenz.

Die Vorstellung der neuen Markenidentität durch Linda Jackson, seit Mitte Januar 2021 Chefin der Marke Peugeot, hinterlässt bei mir mehr Fragezeichen als dass sie Antworten lieferte. Alles in dem Video wirkt in meiner Wahrnehmung unecht, gekünstelt und aufgesetzt. Im Kontext Automobile wohl eine der merkwürdigsten Rebrandings der vergangenen 10 Jahre.

Mediengalerie

Weiterführende Links

Update 18.03.2021: Heute hat Peugeot Fotos vom neuen 308 veröffentlicht, auf denen auch das neue Löwen-Markenzeichen zu sehen ist, siehe auch PM.

Fotos vom neuen Peugeot 308

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Dieser Beitrag hat 53 Kommentare

  1. Ich kann die positiven Reaktionen gar nicht nachvollziehen.
    Das Logo könnte aus einem Videospiel ohne Lizenzen stammen.
    Oder zur Fußball-WM im Supermarkt auf Billig-T-Shirts prangern. Steht dann “England” oder “Holland” statt Peugeot drauf.

  2. In dem Punkt mit den Plakaten und überlagerten Gesichtern muss ich Achim Recht geben, aber ansonsten find ich das Logo ein großes Stück besser als alles was nach 1964 kam. Ich bin lange Zeit Peugeot gefahren und das Logo hat mich immer gestört. Dieses Wappentier war für mich nie wirklich ein Löwe. Zu schlank, die Mähne kaum erkennbar, auch bei dem Redesign 2010 keine große Verbesserung. Kein Symbol für Stärke, sondern eher eine tänzelnde Katze oder so. Klar, keine Frage, das Logo ist eine Revolution, auch wenn es fast in dieser Form schon mal existierte. Aber ich denke es hat das Potential schnell angenommen zu werden. Und es reiht sich ein in den neuen Trend, sich in Sachen Branding auf alte Logos zurück zu besinnen, siehe Burger King, VW und Co. Es wirkt wertiger, es ist mutig und nicht wiederzuerkennen und genau das gefällt mir. Ich bin eh kein Freund von Redesigns, bei denen den meisten die Änderungen nicht mal auffallen.

  3. Das neue Logo scheint fast eine gelungene Fortschreibung des Protonlogos bis 2016 zu sein. Aber mit Peugeot assoziiere ich es spontan erstmal nicht.

  4. Ich finde die schlichte Variante mit dem Schild und der Linie interessant (Visitenkarte/Jacke). Am Ende ist es das, was ich von Logo aus der Entfernung wahrnehme. Vielleicht wird diese Variante ja auch das Logo oder eine Logovariante für die Fahrzeuge.

    Dass Peugeot mit dem neuen Löwenkopf mehr Power assoziiert und durch das dunklere Ambiente Coolness, finde ich von Vorteil. Das mag sicherlich dazu führen, dass man sich umgewöhnen muss. Ich nehme Peugeot so aber wertiger wahr. Wenn das bei anderen Kunden genau so ist, ist so eine radikale Umstellung sicherlich nicht von Nachteil und weist in die Zukunft der Marke.

  5. Hab es diesmal erst einmal sacken lassen… Aus aktuellem Empfinden heraus, ist die Änderung beinahe krass, ja sogar revolutionär. Betrachtet man aber die Logo-History, sind hier keine unbekannten Schritte gemacht worden – im Gegenteil. Man besinnt sich auf frühere Zeiten und rekonstruiert den Löwenkopf im Wappen auf eine zeitgemäße Art.

    Das Wappenlogo macht einen edlen, hochwertigen Eindruck… Vorallem auf Drucksachen oder Multimedia-Anwendungen bzw. Werbung. Große Probleme sehe aber auch ich bei der Präsentation auf den Autos. Der typische Zwiespalt von Autoherstellern. „Wie bringe ich das filigrane Flat-Logo auf mein reales, plastisches Endprodukt?“

    Bisher haben wir noch keine tatsächliche Anwendung auf dem Kühlergrill zu Gesicht bekommen. Eine kleine Demo zeigt aber, dass es tatsächlich große Einbußen bei der Erkennbarkeit geben dürfte. Die gewollte Stärke des Löwen geht unter, man erkennt in groben Zügen gerade das Wappen mit irgendetwas darauf.

    Mein Gedankengang, trotzdem beides unter einen Hut zu bekommen: In Werbung und Öffentlichkeitsarbeit kann das Wappen-Logo als PEUGEOT-Dachmarke glänzen. Für die Fahrzeugfront könnte ich mir dagegen den Löwenkopf aus dem Wappen herausgelöst gut vorstellen.

  6. Ich finde es angenehm, dass die „tänzelnde Katze“ nun abgelöst wird, finde das Logo auch nicht zu „laut“. Auch das Verwenden von feinen Linien halte ich nicht für misslungen – schließlich leben wir nicht mehr in der Welt der 800x600er Auflösung. Auch im Font-Design macht man sich dies zunutze und wird gerne filigraner, warum dann auch nicht bei Logozeichnungen?

    Einzig allein völlig unpassend finde ich es als Signet auf den Autos, egal, in welcher Größe oder 3D-Anmutung man es anbringen wird. Nirgends sonst ist die Reduzierung auf vereinfachte Formen so entscheidend wie auf einem Kühlergrill. Und da ist man hier total weit entfernt.
    Damit entspricht die hier allgemein genannte Kritik (unkenntlich auf die Distanz) eigentlich genau dem, was mich auch an den Logos von Alfa_Romeo, Porsche und Lamborghini stört, die von Weitem ebenfalls nur noch als kryptische Irgendwas zu erkennen sind. Lamborghini und Porsche verlassen sich dabei wohl eher auf eine traditionelle Silhouette, um Wiedererkennungswert zu erzeugen, Alfa_Romeo auf das Kühlergrill-Schild. Ob Peugeot ähnliches kann, halte ich eher für fragwürdig.

    1. Auch das Verwenden von feinen Linien halte ich nicht für misslungen – schließlich leben wir nicht mehr in der Welt der 800x600er Auflösung.

      Allerdings leben wir in einer Welt, in der die Größe eines Favicons nach wie vor 16 x 16 bzw. 32 x 32 Pixel beträgt. Nur weil im Laufe der Jahre die Standardauflösung von Monitoren zugelegt hat, ändert dies nichts an dem für Logos geltendem Gestaltungsprinzip: so einfach wie möglich, dabei eigenständig und einprägsam.

      Auch im Font-Design macht man sich dies zunutze und wird gerne filigraner, warum dann auch nicht bei Logozeichnungen?

      Ein Trend, wonach Fonts filigraner werden, vermag ich spontan nicht zu erkennen. Ich sehe vielmehr fette, robuste, zum Teil rustikale Schriften oder auch Slab-Serifen seit einigen Jahren stark im Aufwind, Stichwort Handmade-Look, Bio, Nachhaltigkeit (Beispiel Berief, Beispiel Alpro), Beispiel Die Grünen), Oatly. Vieles schaut aus, als sei es in kleinen Manufakturen und Familienbetrieben hergestellt worden, obwohl tatsächlich große Konzerne dahinter stehen.
      Was ich mit Bestimmtheit sagen kann, und deshalb sollte man Typedesign und Logodesign nicht in einen Topf werfen, ist, dass an ein Logo ganz andere Anforderungen gestellt werden als an eine Schrift. Wobei man hier freilich zwischen Copytext-Schriften und Headline-Schriften differenzieren sollte. Ein Logo muss ein Blickfang sein und sich, um es einmal bildhaft zu formulieren, in die Hirnrinde einbrennen. Und wenn ich „Nike“ oder „Apple“ sage, dann muss das dazugehörige Zeichen vor dem inneren Auge erscheinen. Wenn da nichts erscheint, obwohl man das Zeichen hundert mal gesehen hat, ist es kein gutes Logo. Eine weitere zentrale Funktion eines Logos ist bestmögliche Reproduzierbarkeit. Dazu muss die Form einfach sein. Darüber hinaus ist ein gutes Logo identitätsstiftend. Eine Schrift hingegen, zumindest eine Copytext-Schrift, muss all dies nicht leisten. Ihre Aufgabe ist es Inhalt und Information zu transportieren. Headline-Schriften dürfen und sollen natürlich auch Identität vermitteln, allerdings nicht auf Kosten ihrer Kernfunktion Lesbarkeit – diese ist bei allen Schriften entscheidend. Wenn der Blick einzig bei einer Schrift hängen bleibt, läuft vieles schief. Von Adrian Frutiger ist das Zitat überliefert: „Wenn du dich an die Form des Löffels erinnerst, mit dem du die Suppe gegessen hast, dann war es eine schlechte Form. Löffel und Letter sind Werkzeuge.“ Aus den genannten Gründen ist es richtig und wichtig, bei der Gestaltung eines Logos andere Prinzipien zu berücksichtigen und anzuwenden als bei der Gestaltung einer Schrift.

      Nirgends sonst ist die Reduzierung auf vereinfachte Formen so entscheidend wie auf einem Kühlergrill.

      Warum sollte das so sein? Ich kann in diesem Kontext keine besondere Notwendigkeit zur Reduktion erkennen, zumal die zur Verfügung stehende Fläche auf dem Kühlergrill oder auf der Motorhaube vergleichsweise groß ist. Bei der Abbildung auf Sneakern, Smartphones, Kopfhörern, Lebensmittelverpackungen, Schreibgeräten und unzähligen anderen Produkten ist es mindestens ebenso wichtig, dass die Form des jeweiligen Markenzeichens möglichst simpel angelegt ist.

      1. Naja, das Logo auf dem Kühlergrill soll ja auch aus der Entfernung, in der Bewegung, von der Seite, beim Vorbeifahren, im Rückspiegel oder auch falschrum auf der Felge etc. erkennbar sein. Ich finde durchaus, nicht viele Logos verlangen, derart aus der Bewegung heraus gesehen zu werden. Des Weiteren sieht man auch an dem hohen Anteil von Autos in der Werbung, dass die (eher nur selten im Leben getroffene) Kaufentscheidung zum Auto stark umworben wird, was die Bedeutung der Markenidentität erhöht. Die Logos müssen also mehr als in vielen anderen Branchen sich in das Gedächtnis einbrennen, auch bei Leuten, die sich erstmal weder für Logos noch für Automarken interessieren.

  7. Für mich wirkt das Logo wie mit einer dieser Kostenlosen Logodesign-Seiten gemacht. Eigentlich ganz nett, aber doch zu generisch. Die Kritik von Tobias teile ich voll und ganz.

  8. Den Trend zur Rückkehr alter Logoversionen finde ich im Grunde interessant und gut. In diesem Fall geht es mir so, dass ich mich an diese Version des Löwen nicht mehr aktiv erinnern kann, weil sie schon zu lange außer Gebrauch ist und ich daher die Umstellung als zu großen Bruch empfinde. Auch wirkt der Löwenkopf in dieser Form recht beliebig und austauschbar (eine Darstellung, wie sie auch in ganz anderen Bereichen, z.B. bei Sportvereinen, vorkommt). Eine Überarbeitung des 2010er Logos hätte mir persönlich mehr zugesagt.

  9. Off-Topic:
    Alte Artikel, wie zb das letzte Redesign von Opel oder das neue Logo von KIA sind nicht mehr lesbar, mit dem Hinweis, dass neue Artikel nur mit einer Mitgliedschaft zu lesen sind.

      1. Das ist verständlich, ich denke Dennis meinte aber das Wording. Wenn man auf den „alten“ Link klickt, wird man darauf hingewiesen dass „neue“ Inhalte nur kostenpflichtig verfügbar sind.

        Ich war auch zuerst verwirrt weil ich mir dachte „Hu, der Artikel ist doch alt?“ :)

        1. Ich versuche die Paywall möglichst flexibel zu halten. Beispielsweise möchte ich auch immer wieder einmal aktuelle Beiträge sofort zugänglich machen (wie in diesem Fall). Dort wo der Inhalt exklusiv bzw. rechercheintensiv ist, kann ein entsprechender Hinweis auf die dt-Mitgliedschaft erscheinen.

      2. Okay, ich war nur verwirrt, weil die Artikel nicht als dt+-Artikel gekennzeichnet waren und ich die eigentlich damals lesen konnte.

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