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Neue Markenidentität für Peugeot

Peugeot Logo, Quelle: Peugeot
Peugeot Logo, Quelle: Peugeot

Peugeot Logo, Quelle: Peugeot

Der französische Autohersteller Peugeot, ebenso wie Opel, Chrysler, Citroën Teil der Automobilholding Stellantis, erhält eine neue Markenidentität. Auch das Markenzeichen wurde einem Redesign unterzogen. Dabei knüpft Peugeot, wie zuvor auch Volkswagen und Fiat, an die Formgebung früherer Markenzeichen an.

Vor elf Jahren wurde der für die Marke Peugeot typische Löwe zuletzt redesignt (dt berichtete). Seitdem, so Peugeot, habe sich das Unternehmen, die Marke und die gesamte Fahrzeugpalette stark verändert. Die Umstellung auf ein neues Markenzeichen geschehe, um mit den neuen Produkten und mit der Gesamtentwicklung Schritt zu halten.

Auszug der Pressemeldung

A new logo embodies what PEUGEOT meant yesterday, what PEUGEOT means today, and what PEUGEOT will mean tomorrow. This new coat of arms, in the effigy of the lion, has always been part of the brand. It shines a proud spotlight on the values of the PEUGEOT brand. […] This logo has been designed to last. It is synonymous with prestige, confidence, longevity and lineage. With it and its new visual identity, PEUGEOT is joining history and hyper-modernity.

Peugeot Branding Composing, Quelle: Peugeot
Peugeot Branding Composing, Quelle: Peugeot

Für Peugeot beginne nun eine neue Ära, wie das Unternehmen in seiner gestern veröffentlichten Pressmeldung erklärt. In den letzten 10 Jahren habe die gesamte Produktpalette einen erstaunlichen Aufschwung erfahren, so Peugeot. Mit dem neuen Logo solle nun „der Aufstieg der Marke gekrönt werden“. Mit 92.796 Neuzulassungen war der Peugeot 208 im letzten Jahr der meistverkaufte PKW auf dem französischen Markt. Wie die meisten Autohersteller verzeichnete allerdings auch Peugeot 2020, bedingt durch die Corona-Pandemie, einen deutlichen Absatzeinbruch. Um 42 Prozent gingen die Verkaufszahlen im Vergleich zum Vorjahr zurück.

Seit 1810, dem Gründungsjahr von Peugeot, ist der Löwe das Erkennungszeichen von Peugeot. 1858 wurde erstmals ein Löwensignet als geschütztes Markenzeichen von Peugeot registriert. Seitdem wurde der Löwe viele Male modifiziert. Ursprünglich wurde der Löwe als Erkennungszeichen gewählt, da er mit seinen Zähnen im Sinne einer allegorischen Figur für die Schärfe der Sägeblätter stand, welche Peugeot einst produzierte.

Peugeot Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Peugeot, Bildmontage: dt
Peugeot Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Peugeot, Bildmontage: dt

Das neue Markenzeichen knüpft in Form und Anmutung an eine Version an, wie sie von Peugeot in den 1960er-Jahren verwendet wurde. Anstelle einer vollständigen Löwengestalt ist im neuen Signet nun wieder lediglich der Kopf des Tieres dargestellt. Der Name ist in Großbuchstaben gesetzt und oberhalb des Kopfes platziert. Ausgerichtet ist der Schriftzug an der gewölbten Schildform, in der Löwenkopf und Schriftzug eingebettet sind. Standardmäßig wird das neue in schwarz vor weißem Hintergrund abgebildet. Auch die Darstellung als Negativform vor dunklem Grund ist vorgesehen.

Vom Redesign betroffen sind laut Peugeot alle Kontaktpunkte (touchpoints) der Marke. Fahrzeuge und Produkte, Store Design, Signage, analoge Medien (Kataloge, Visitenkarten, Anzeigen, u.a.) und digitale Medien (Websites, Banner, Social Media) – die gesamte Markenkommunikation wird neujustiert. Bestandteil des neuen Markendesigns ist auch eine neue Schrift namens „Peugeot New“.

Begleitet wird die Umstellung auf die neue Markenidentität von einer Kampagne, die unter dem Motto „THE LIONS OF OUR TIME“ lanciert wird. Entworfen wurde das Signet vom „Peugeot Design Lab“, dem für das globale Design der Marke Peugeot verantwortliche hauseigene Studio.

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Kommentar

Peugeot ist als Marke nicht wiederzuerkennen. Der Blick in die Markenzeichen-Historie zeigt: den Peugeot-Löwen zeichnet von je her seine sprunghafte Natur aus. Mit dem nun vorgestellten Markenredesign vollzieht Peugeot den vielleicht, bezogen auf das visuelle Erscheinungsbild, größten Wandel in seiner mehr als 200-jährigen Geschichte. Ein Wechsel, den ich sowohl in Umfang wie Ausführung als sehr gewagt empfinde. Ein völlig neues Logo, neue Hausschrift(en), neue Bildwelten, neue Farben (Schwarz löst Blau als Primärfarbe ab) … es wird Jahre, wenn nicht Jahrzehnte dauern, bis dieser neue Stil als typisch Peugeot angesehen wird.

Die Umstellung auf ein einfarbiges Signet sorgt zweifellos dafür, dass das Markendesign variabler wird. Allerdings bin ich weder von der Qualität der Logogestaltung noch von der Markenkampagne überzeugt. Den Löwenkopf in freigestellter Form über menschliche Gesichter zu legen halte ich – pardon für die scharfe Wortwahl – für einen schlimmen Unfall, konzeptionell, markenstrategisch, wie im Hinblick auf die formal-ästhetische Qualität. Das schaut nicht nur furchtbar aus, es wirkt auch schlichtweg unprofessionell. Eine solche Montage lässt weder die Menschen noch das Markenzeichen vorteilhaft aussehen. Für mich ist nicht nachvollziehbar, wie eine solch verunglückte Gestaltung den Weg durch alle Instanzen an die Öffentlichkeit findet.

Sicherlich war der Löwe mit seinem Chrom-ummantelten Fell nicht mehr auf der Höhe der Zeit. Den Zeitgeschmack zieht es schon seit vielen Jahren in Richtung Reduktion und Schlichtheit. Marken werden in Summe nicht lauter, sondern leiser, dezenter, nehmen sich zurück, stellen nicht sich selbst, sondern die Bedürfnisse von Konsumenten in den Mittelpunkt. Ein Löwe, der nun „noch lauter brüllt“, wie Peugeot voller Stolz verkündet, wirkt gleichfalls wie aus der Zeit gefallen. Aus der Entfernung betrachtet bleibt vom neuen Markenzeichen aufgrund der viel zu geringen Linienstärke innerhalb des Löwenkopfes kaum mehr übrig als ein schwarzes Schild mit einem undefinierbaren Inneren. Wie sich eine Löwengestalt vereinfachen und auf ein prägnantes und eigenständiges Zeichen verdichten lässt, zeigt sich am Beispiel der Premier League.

Mein Eindruck ist nicht, wie Peugeot im Rahmen der Pressemeldung erklärt, dass Autohäuser dank des neuen Designs nun „ein Ort für eine noch menschlichere, noch visuellere und noch lehrreichere Erfahrung“ seien, im Gegenteil. Die anthrazitfarbene Fassade wie auch das dunkle Interieur wirken abweisend und stellen meines Erachtens nicht den Menschen, sondern ausschließlich die Produkte in den Mittelpunkt. Großflächige Spiegelfronten, dunkle Decken und Bodenbeläge im Showroom vermitteln keine Spur Wohlfühlatmosphäre, sondern dienen allein der Zurschaustellung von Technik und Potenz.

Die Vorstellung der neuen Markenidentität durch Linda Jackson, seit Mitte Januar 2021 Chefin der Marke Peugeot, hinterlässt bei mir mehr Fragezeichen als dass sie Antworten lieferte. Alles in dem Video wirkt in meiner Wahrnehmung unecht, gekünstelt und aufgesetzt. Im Kontext Automobile wohl eine der merkwürdigsten Rebrandings der vergangenen 10 Jahre.

Mediengalerie

Weiterführende Links

Update 18.03.2021: Heute hat Peugeot Fotos vom neuen 308 veröffentlicht, auf denen auch das neue Löwen-Markenzeichen zu sehen ist, siehe auch PM.

Fotos vom neuen Peugeot 308

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Dieser Beitrag hat 53 Kommentare

    1. Korrekt. Mit der Markteinführung des neuen 308 soll das Markenzeichen dann erstmals auch am Fahrzeug zu sehen sein. Das wird voraussichtlich im Sommer dieses Jahres der Fall sein.

      1. Danke für die Aufklärung Achim. Es ist ein sehr schönes Signet an sich, finde ich, aber die Linien sind viel zu dünn. Ich denke, wenn ein Peugeot jetzt entgegen kommt nimmt man sicherlich nur ein „verschmutztes Wappen“ wahr und nicht die Symbolik, die man aktuell beim Löwen erkennt. Oder auch beim Citroen Doppelwinkel, den vier Ringen von Audi und und und.

  1. Mein erster Gedanke war: Das ist ein Rückschritt. Sieht eher nach Sportverein, denn nach großem Automobilhersteller aus. Im Grunde könnte man auch sagen, dass es seinerzeit einen Grund dafür gab die Wappenform aufzugeben. Leider verschwindet damit ein sehr prägnantes Markenemblem, das eher eine Evolution hätte vertragen können. Die geringen Linienstärken im neuen Logo führen dazu, dass z.B. auf der Website das Logo nur noch Matsch ist. Evtl. würde auch eine Variante für kleine Abbildungsgrößen das Problem beheben. Die Icon-Version aus Schild und gebogener Linie ist leider total generisch. Bis man das dem Kunden ins Hirn geprügelt hat wird es dauern.

    Die Gestaltung der Niederlassungen finde ich wirklich gut. Klar schaut ein wenig nach dunkler Höhle aus. Das hat aber ein wenig was von einem Messestand/Showroom. Ich frage mich bis wann das umgestellt werden wird? Wenn ich so die Peugeot Autohäuser in der Umgebung betrachte, ist noch nicht mal das letzte Redesign dort angekommen.

  2. Eigentlich bin ich ja ein Fan von Logos, die stilisierte Tierillustrationen verwenden. Aber dann sollte es auch überzeugend gemacht sein. Das hier überzeugt mich nicht. Zwar stellt der Löwenkopf eine Vereinfachung im Vergleich zur den „Hofbräuhaus-Versionen“ von 1998 und 2002 dar. Aber die viel zu dünnen Strichstärken lassen – auf Distanz betrachtet – das neue Schildlogo zu einem einzigen schwarzen Klumpen zusammensoßen. Der Löwe hätte viel mehr Weißflächen gebraucht und auch die Typo eine fettere Linienstärke. Was ist nur in die Autobauer gefahren? Schon das Marken-Neudesign von VW kam für mich einer visuellen Katastrophe gleich. Zero Points, liebe Franzosen.

  3. Der Rebrand wirkt auf mich insgesamt wertiger und hebt die Ästhetik der Marke. In der Wappenform erinnert es sogar leicht an Porsche. Rein subjektiv gefällt mir die neue Anmutung. Ich sehe allerdings auch die Gefahren, die ein solch radikaler Rebrand mit sich bringt. Die seit Jahren gelernte Marke verliert jeglichen Wiedererkennungswert und muss sich zunächst vollständig neu etablieren. Das wird dauern und zunächst einen Sichtbarkeitsverlust nach sich ziehen. Ich finde es dennoch spannend, dass man sich hier richtig was getraut hat.

    Handwerklich kann man glaube ich wenig diskutieren. Die Linien sind stellenweise zu filigran, was die Verwendbarkeit stark einschränkt. Das beste Beispiel liefert der eigene YT-Kanal mit dem kleinen Profilbild gleich mit. Die Kampagne wirkt ein wenig nach einer Zwischenprüfung der Mediengestalter, Jahrgang 2014. Das ist beim Draufgucken schon unangenehm. Aber Kampagnen sind glücklicherweise vergänglich und auch das Logo lässt sich nochmal nachschärfen und eventuell auch in eine Verwendung ohne Wappenform und Typografie abwandeln. Das setzt allerdings voraus, dass es vorher gelernt wurde, womit wir wieder beim Anfang wären.

    Eine Sache, die ich in der Präsentation im übrigen wirklich misslungen finde; warum gibt es keine Visualisierung auf einem Fahrzeug? Das interessiert potenzielle Käufer doch wirklich mit am meisten: „Wie sieht dieses Logo auf meinem Auto aus?“. Hat Opel auch geschafft. Und selbst, wenn es nur auf einem Konzeptfahrzeug war.

  4. Die Variante von 1986 aus der Logohistorie wär’s gewesen.
    Schräge Typografie hatte Peugeot eh schon immer.

    1. Absolut, habe ich auch direkt gedacht. Einfach ’86 etwas abwandeln, neue Font. Fertig. Der Löwe ist für mich so ikonisch, zusammen mit dem Blau, dass man den einfach nicht so rasieren sollte. Schwarz sind so viele Automarken. Ich glaube, das werden sie bereuen. Das neue Signet sieht aus wie ein Sportclub aus den USA und ist aus der Distanz nicht zu erkennen. Auch die Font im Logo finde ich wirklich ungut, erinnert an Fußballmanager. Chance leider vertan…

  5. Endlich einmal ein Rebrand, bei dem nicht simplifiziert wird! Wie erfrischend und mutig! Natürlich ist so ein Logo dann nicht perfekt für das heutige App Zeitalter, aber wie viel mehr Charakter strahlt so ein Logo aus. Warum sollte es ein Nachteil sein, wenn die Marke nicht „leiser und dezenter“ wird? Erfolgreiche Automobilmarken wurden das nie. Der Mercedes-Stern wird von Generation zu Generation größer und stolzer, die BMW Niere auch. Der VW Kreis und der Opel Blitz mögen zwar für die digitale Welt vereinfacht worden sein, auf den Autos werden die Logos trotzdem größer und breiter denn je platziert. Was natürlich irgendwann einfach nicht mehr zusammen passt.
    Mir gefällt auch die Kampagne mit den Köpfen an und für sich. Die einzige Gefahr für mich ist, dass das Rebrand und auch die Autohäuser zu edel für ein Mainstreammarke wie Peugeot sind. Für mich passt das perfekt für eine edle Sportwagenmarke wie Maserati oder Lotus. Womöglich soll Peugeot im neuen Konzern auch ein wenig höher positioniert werden. Optisch ist das meiner Meinung nach auf jeden Fall schon gelungen.

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