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Mehr Vielfalt, weniger Profil – Neuer Markenauftritt für RTL

RTL Logo, Rebranding 2021, Quelle: RTL / TVNOW
RTL Logo, Rebranding 2021, Quelle: RTL / TVNOW

Der Privatsender RTL, in Deutschland 1984 (als RTL plus) gestartet, bekommt einen neuen Markenauftritt. Das Redesign ist Teil einer umfassenden Umstrukturierung innerhalb der Mediengruppe RTL Deutschland, mit der das Medienunternehmen die Position seiner Sender auch gegen Konkurrenz wie Netflix, Amazon Prime Video oder Disney+ behaupten und stärken will.

Präsentiert wurde der neue Markenauftritt des Senders RTL im Rahmen der Screenforce Days, dem größtem jährlichen Branchentreffen in Deutschland. Mit der Neugestaltung beschreite RTL die Entwicklung von einer TV-Sender-Marke zum Entertainmentanbieter in TV, Streaming und Audio, wie es von Seiten der Mediengruppe heißt. Mit Hilfe einer umfassenden Erneuerung solle RTL als führende Entertainmentmarke in Deutschland und Europa gestärkt und die Marken-Architektur der Mediengruppe RTL Deutschland schrittweise harmonisiert werden – von den Unternehmens- und Sendermarken bis hin zu Format- und Audiomarken – über alle digitalen Plattformen hinweg. Im Mittelpunkt stehe eine gemeinsame Marke RTL, „die ihre Strahlkraft bündelt und für positive Unterhaltung, unabhängigen Journalismus sowie Inspiration, Energie und Haltung steht“, wie das Unternehmen erklärt.

Zentraler Bestandteil der Neupositionierung der Marke RTL ist ein neues Multi-Colour-Logo. Das für den Sender typische Farbspektrum Rot, Gelb, Blau wird nach mehr als drei Jahrzehnten zugunsten eines variablen Systems aufgelöst. Zukünftig präsentiert sich RTL bunt, um auf diese Weise die Vielfalt des Senders zu verdeutlichen.

Auszug der Pressemeldung

Das neue Multi-Colour-Logo von RTL ist in seiner Farbvielfalt einzigartig in der europäischen Medienlandschaft. Die innovative Modernisierung des dreifarbigen, rechteckigen Logos von RTL Television folgt der einfachen Regel: Der Inhalt definiert die Marke. Die Farben des neuen Logos sind individualisierbar, um verschiedene Themen und Partnerschaften in unterschiedlichen Kontexten herauszustellen und spiegeln so die Vielfalt der Inhalte und Menschen bei RTL wider. Das Branding ermöglicht es allen Nutzer:innen, Mitarbeiter:innen und Partner.innen, ihr persönliches RTL-Logo zu kreieren – ein klares Statement für Nutzerorientierung und echtes Involvement.

 

RTL Logo – vorher und nachher, Bildquelle: RTL / TVNOW
RTL Logo – vorher und nachher, Bildquelle: RTL / TVNOW

Seit der Einführung der Corporate Colors Rot, Gelb, Blau wurde das Senderlogo in regelmäßigen Abständen dezent verändert. So wurden zuletzt vor vier Jahren die einzelnen Farbtöne sowie der Schattenwurf -Effekt leicht modifiziert (dt berichtete).

Das nun bevorstehende Redesign – der Rollout der neuen Marken-Architektur ist für 2. Jahreshälfte geplant – stellt die größte Anpassung des Senderlogos seit 1992 dar. Die Buchstaben „RTL“ wurden in einer anderen, deutlich dünneren und auch schmaleren Schriftart neu gesetzt. Zwischen den drei Rechtecken, in denen die Lettern eingefasst sind, besteht nun ein deutlicher Abstand. Die auffälligste Änderung ist jedoch die Auflösung der bislang für RTL typischen Corporate Colors.

RTL Let's Dance Billboard, Rebranding 2021, Quelle: RTL / TVNOW
RTL Let’s Dance Billboard, Rebranding 2021, Quelle: RTL / TVNOW

Mit der veränderte Markenstrategie geht eine neue Programmausrichtung einher. „Mit neuem Kompass und starken, eigenen Inhalten lassen wir die Grenzen von Mediengattungen schrittweise hinter uns und schaffen ein Entertainment-Erlebnis voller Inspiration und Vielfalt“, wie Bernd Reichart, CEO Mediengruppe RTL Deutschland, anlässlich der Präsentation des neuen Markenauftritts erklärt.

Die Repositionierung von RTL wurde gemeinsam von den Marketingteams der Mediengruppe RTL Deutschland und RTL Group mit Unterstützung der Transformationsberaterin Caroline Seifert entwickelt. Das neue Design entstand in Zusammenarbeit zwischen dem Designteam der Mediengruppe RTL Deutschland und AKQA, Agentur für Design und Innovation (Großbritannien/Schweden).

Kommentar

Wie entscheidend Farben für das Branding und wie wichtig diese als identitätsstiftendes Merkmal von Marken sind, dürften alle Konsumenten schon einmal, bewusst oder unbewusst, erfahren haben, wenn sie im Supermarkt vor dem Regal stehend auf die lilafarbenen Süßwarenverpackungen schauen. Bereits aus der Entfernung ist die Marke Milka anhand ihrer Farbe zu erkennen. Ein unschlagbarer Vorteil gegenüber dem Mitbewerb und ein extrem kostbarer Markenwert, den Unternehmen wie Mondelez International, die Telekom (-> Magenta) oder Beiersdorf (Nivea -> Blau) markenrechtlich schützen und mit aller Entschiedenheit verteidigen. Einen solchen über die Farbgebung erreichten und erst über viele Jahre erlangten Wiedererkennungswert aus der Hand zu geben, bedeutet für jede Marke ein enormer Verlust, unabhängig davon in welchem Segment die Marke aktiv ist.

Bereits vor zwei Jahren hatte die RTL Mediengruppe beim Sender RTLZWEI die Idee eines Logos mit variabler Farbgebung verfolgt, um diese offenbar wenige Monate später wieder zu verwerfen. Auch die Farbvielfalt beim SWR wurde nach kurzer Zeit zugunsten eines wieder auf wenige Farben reduzierten Farbspektrums aufgegeben. Beim indischen TV-Sender Star TV verfolgt man auch heute noch ein Vielfarbenkonzept. Im Gegensatz zu dem von RTL verfolgten Konzept sind die bei Star TV verwendeten unterschiedlichen Farben allerdings bestimmten Produkten zugeordnet. Dort dienen die Farben als Differenzierungsmerkmal und haben eine klare Funktion! Anhand der von RTL bereitgestellten Informationen (Text/Bild) ist eine solche Kontextualisierung der Farben jedenfalls nicht zu erkennen. Auf Basis der gewählten, wenig differenzierenden Farbklänge würde dies auch kaum gelingen.

Für RTL bedeutet die Auflösung der bekannten Corporate Farben eine Zäsur. Dass sich der TV-Sender in einer sich verändernden Medienwelt breiter aufstellen und eben nicht mehr nur als TV-Marke wahrgenommen werden möchte, ist soweit nachvollziehbar. Sich farblich nicht festlegen zu wollen, bringt allerdings auch große Nachteile mit sich.

Statt in Rot, Gelb und Blau präsentiert sich RTL nun bunt und mit einem Multi-Colour-Logo. Vielfalt solle dies nach Außen darstellen. Regenbogenfarben und die auf diese Weise erzeugte Buntheit stehen, im Kontext Branding, in der Tat für Vielfalt, Offenheit und Diversität. In diesem Fall ist die Buntheit allerdings klar umrissen, nämlich auf die an Spektralfarben gebundene universale Reihenfolge. Jene klar umrissene Buntheit als Ausdruck von Vielfalt spiegelt sich etwa im NBC-Logo und auch im Sat.1-Ball wider. Wohingegen eine Marke, die ihre Farben scheinbar willkürlich und fortwährend wechselt, für Unbestimmtheit, Unklarheit und auch Unsicherheit steht.

RTL ist sichtlich bemüht diesem indifferenten Auftritt etwas Gutes, Vorteilhaftes zuzuschreiben. Die Vielfalt in der Farbauswahl mag zwar in der Anwendung mehr Flexibilität bringen, führt auf der anderen Seite allerdings in die Profillosigkeit. Denn wofür steht eine Marke RTL, wenn sich diese abwechselnd dunkelblau, hellblau, türkis, lila, orange, rot, rosa, grün und gelb präsentiert? Für alles und nichts. Oder wie man beim Kölner Sender sagt, für Alles Nichts Oder. Unverwechselbar wird RTL auf diese Weise als Marke nicht, im Gegenteil.

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Dieser Beitrag hat 55 Kommentare

  1. Ich musste sofort an den Sender TLC denken – ein „Billig“ Sender, der hauptsächlich Wiederholungen von mäßig übrsetzten US Formaten mit diskussionswürdigem Unterhaltungswert ausstrahlt.
    Auch ohne das Farbkonzept ist das neue Logo schwach. Doch ein Farbkonzept ohne klare Regeln wäre eine gestalterische Bankrotterklärung.

    1. Da muss ich TLC mal in Schutz nehmen! TLC gehört zum Discovery-Konzern (Discovery Channel etc.) welcher erst vor kurzem mit Warner fusioniert ist. TLC ist kein „Billig“-Sender, sondern zeigt fast ausschließlich Programm aus aus der eigenen Sendergruppe. Die ganzen Crime-Sendungen welche nachts auf TLC laufen kommen zum Beispiel hauptsächlich vom konzerneigenen Sender „Investigation Discovery“, welcher in Amerika ausgestrahlt wird. Es stimmt natürlich, dass TLC in Deutschland fast keine Eigenproduktionen hat, aber dies muss ja auch nicht sein, wenn man in der Sendergruppe schon so ein großes Archiv an verschiedenen Sendungen hat.

      1. US-Sendungen wie Coupons-Sammeln, Pickelausdrücken und Fettabsaugung sind für mich purer Trash.. Da gibt es nicht, was man in Schutz nehmen müsste.. Au backe… Ändert auch nichts daran, dass das ein Sender von Discovery ist.

  2. Die Buchstaben wirken verloren und dadurch, daß die drei Farben recht ähnlich auf dem Spektrum liegen, sehe ich nicht die „Vielfalt“, die so betont wird…

  3. Ach du meine Güte! Nach der Vorankündigung, dass sich RTL in Kürze erneuern wird und der Info, dass RTL Aktuell aus einem neuen „echten“ Studio senden wird, hatte ich schon mit geheimer Vorfreude gespielt. Die Hoffnung, dass sich RTL vom Hartz4-TV der letzten 20 Jahre zu einem höherwertigen Sender (zurück-)entwickeln würde, hat sich nun völlig zerlegt.

    Die Aufgabe der RTL-typischen Farben (bereits seit RTLplus Zeiten) ist wohl die unglaublichste Nummer. Ebenso wirkt die Schrift nun deutlich weniger wertig. Der Trailer zeigt zudem sehr schön, dass sich inhaltlich definitiv NICHTS verbessern wird.

    RTL geht damit für mich vollständig zum Trash-TV über. Natürlich muss man sich fairer Weise das ganze Programm dann live ansehen, um sich eine Meinung zu bilden, aber was ich hier gesehen habe, genügt mir fürs Erste.

    1. Ich will RTL nicht verteidigen, aber allein anhand dieses Trailers das ganze zukünftige Programm des Senders zu verurteilen, finde ich nicht fair. Bernd Reichart (CEO) ist ein guter Mann und ich glaube, er meint es wirklich ernst mit seinen Bestrebungen, wieder verstärkt auf Qualität zu setzen. Das Pogramm wird sich ja erst merklich im August/September bzw. zum Ende des Jahres ändern. Bis dahin sollte man noch mit der Bewertung warten.

    2. Anmerkung: Hartz-IV als Synonym für minderwertigen, (dummen?), Trash zu nutzen, find ich nur so semi gelungen.

      1. @Christian:
        Der Begriff dürfte sich darauf beziehen, dass in diesen Trash-Formaten vor allem Hartz-IV-Empfänger dargestellt (vorgeführt?) wurden und zum Teil immer noch werden. Bei RTL2 erleben solche Formate ja seit einiger Zeit ein Revival, wobei die mittlerweile etwas hochwertiger produziert werden und nicht mehr so gefaket und menschenunwürdig daher kommen wie z.B. Frauentausch früher.

      2. @Tim
        Das ist natürlich auch eine Sichtweise, die ich nicht bedacht habe. Wenn es so gemeint war, ist meine Anmerkung hinfällig.

      3. @Christian:
        Ach komm, der Begriff hat sich nunmal seit Jahren für Formate auf fragwürdigem Niveau eingebürgert. Sollte in dem Zusammenhang keine Beleidigung für Empfänger von staatlichen Geldern sein!

        Schade, dass einem die Beiträge hier (und auf vielen anderen Plattformen im Netz) immer öfter zerpflückt werden und persönliche Anfeindungen, sowie das schnelle Stellen in eine bestimmte Ecke auf der Tagesordnung stehen…

  4. Ich für meinen Teil bin gespannt, ob es funktioniert, auch im Zusammenhang mit den anderen strategischen Änderungen. In meiner Wahrnehmung sind sie jedoch der einzige Medienkonzern, der sich am aktivsten und in konzertierter Aktion gegen die neuen Angebot aus Streaming, Podcast etc wehrt bzw eine Transformation versucht und seine Angebote neu aufstellt und nicht nur das lineare 1:1 ins Internet schiebt.

    Bzgl des Logos: RTL hat alleine mit dieser Buchstabenkombination einen große Wiedererkennung. Mit ist auch keine andere Markte mit dieser Abkürzung bekannt. Und zumindest der Grundaufbau ist geblieben und damit eine Restwiedererkennung, die aber ausreichen könnte, damit es funktioniert. Für progressiv halte ich es allemal, das war eine frühere Stärke von RTL, egal ob einen das Programm selber zugesagt oder nicht…

  5. Als das neue Logo gestern in meiner Twitter-Timeline an mir vorrüberschwamm, dachte ich zuerst, dass das ein bewusst schlecht nachgemachtes Meme des RTL-Logos sei. Ich finde das billig und fipsig und es konterkarikiert die Bemühungen, die RTL macht, um seriöser zu erscheinen. Was ja löblich ist. Vielleicht nutzt es ja – in den vergangenen Jahren habe ich RTL gemieden, wie der Teufel das Weihwasser.

  6. Als ich beim RTL-Meinungsforschungstool „Love to say“ über den neuen Namen des Senders „RTLplus“ absstimmen sollte, dachte ich noch „ach wie schlau, die ‚verfremden‘ das RTL Logo damit man sich nicht zu sehr vom Zusatz (also dem neuen Namen) ablenken lässt“ – wie sich rausstellt, handelt es sich also wirlich um das neue RTL Logo.

    Ich bin gespannt wie lange am verzicht einer festen Farbgebung festgehalten wird, ich kann es mir derzeitig noch nicht vorstellen.

      1. Ich denke, ich darf als Teilnehmer der Umfrage nicht darüber reden, da mir sonst noch mein Account gesperrt wird. Es waren aber durchweg englische Begriffe die an das RTL gesetzt wurden – so wie es auch schon die Sender machen also bspw. RTL Crime, SAT.1 Emotions, ProSieben Fun ;)

  7. Dieses neue „Logo“ sieht armseliger aus als meine ersten „Designversuche“ auf MS Paint als 8-jähriger… Das ist wirklich ein Armutszeugnis pur. Zuerst entlässt man Dieter Bohlen, das Nonplusultra der RTL-Unterhaltung, und dann sowas… Ich bin einfach fassungslos. Die Verlängerung von Punkt 12 um eine Stunde und das Einführen von „Explosiv 2“ und „RTL aktuell 2“ ist definitiv zu viel des Guten. Das, was RTL in den letzten Jahren über Wasser gehalten hat, wird entweder masslos überdreht oder eingestellt… Das letzte Mal RTL einschalten werde ich für die erste RTL-aktuell-Sendung aus dem neuen Studioset. Danach war’s das…

    1. Naja, also die Erhöhung des Informationsanteils ist ja nun kein schlechter Schritt und trägt sicherlich zur Qualitätszunahme des Programms bei. Ich finde, das sollte man anerkennen.

      1. Da stimme ich dir zu. Aber die erwähnten Programme sind meiner Meinung nach zu ausgereizt und aufdringlich… Vor allem mit dem Sandwich Explosiv-Unter Uns-Explosiv.

    2. Ich schätze, es ist auch erst einmal eine Art Test, inwiefern ein aktuelles Magazin zu der Uhrzeit ankommt. Da nimmt man dann lieber eine etablierte Marke und nutzt bestehende Kapazitäten, als etwas gänzlich Neues aus dem Boden zu stampfen. So ist es günstiger bei einem möglichen Scheitern.

  8. „Bereits vor zwei Jahren hatte die RTL Mediengruppe beim Sender RTLZWEI die Idee eines Logos mit variabler Farbgebung verfolgt (…)“

    Kleine Korrektur, lieber Achim:
    Erst einmal lautet der Name des Unternehmens Mediengruppe RTL Deutschland ;) und zweitens glaube ich nicht, dass die MG RTL bei der variablen Farbgebung des RTLZWEI-Logos so entscheidend mitgeredet hatte. RTLZWEI agiert seit jeher eher eigenständig und vermarktet sich über El Cartel Media auch selbst. Die RTL Group hält zwar die Mehrheit am Sender, dennoch sind es nur 35,9 % – was der Name des „zweiten RTLs“ manchmal nicht ganz rechtfertigt.
    Sorry fürs „Erbsenzählen“.

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