Das Markenzeichen von Opel wird modifiziert, schon wieder

Der Automobilbauer Opel hat sein Markenzeichen modifiziert, ein weiteres Mal. Bei keiner anderen Automobilmarke* wurde das Markenzeichen in den letzten Jahren und Jahrzehnten so oft verändert, umgestaltet und immer wieder neu interpretiert wie bei Opel. Mit dem nun präsentierten neujustieren Opel-Blitz solle „der Ära der fortschreitenden Elektromobilität bei Opel Ausdruck verliehen werden“, so das Unternehmen.

Opel, 1862 gegründet, wurde 2017 von General Motors an die französische PSA-Gruppe verkauft. 2021 fusionierte die PSA mit der FCA-Gruppe zum Stellantis-Konzern. Mit der Eingliederung in den Stellantis-Konzern bekam Opel einen strammen Sparkurs auferlegt. Bereits ein Jahr später wurde Opel wieder profitabel. Die Absatzzahlen waren zuletzt rückläufig, teils stark (KBA). Wie für die Branche üblich setzt auch Stellantis bei seinen Marken (u.a. Citroen, Fiat, Jeep, Peugeot) auf die Elektrifizierung der Fahrzeugflotte. Bis Ende dieses Jahres wird Opel 15 elektrifizierte Modelle im Angebot haben. Ab 2028 werde Opel in Europa ausschließlich elektrische Fahrzeuge anbieten.

Im Rahmen einer Pressemeldung hat Opel eine neugestaltete Fassung seines Markenzeichens enthüllt. Während das Logo im Umfeld der digitalen Präsenz bereits zur Anwendung kommt, sollen Fahrzeuge erst ab 2024 damit ausgestattet werden. Im Rahmen der diesjährigen IAA Mobility (München) wird der neue Opel-Blitz erstmals am Messeauftritt von Opel zu sehen sein.

„Unser Blitz ist wichtiger als jemals zuvor. Denn er symbolisiert nicht nur unser Versprechen, Innovationen und Mobilität für alle erschwinglich zu machen, sondern er steht auch für unser Bekenntnis, bis 2028 in Europa zur komplett elektrischen Marke zu werden. Noch im laufenden Jahr werden wir bereits 15 elektrifizierte Modelle anbieten und so mit Stolz sagen können: Opel ist elektrisch“, sagt Opel CEO Florian Huettl.

Filigraner, eckiger und offen – das ist das neue Opel-Logo. Im Vergleich zum Vorgängerlogo verfügt das neue Blitz-Signet über eine größere horizontale Ausdehnung. Der Blitz, der erstmals den ihn umgebenden Ring durchschneidet, ist nun nahezu gleichbreit wie die darunter befindliche Wortmarke. Die Wortmarke selbst bleibt unverändert. Das neuinterpretierte Blitz-Signet stehe im Einklang mit der zuletzt von Opel propagierten „mutigen und klaren“ Design-Philosophie, so Opel-Designchef Mark Adams. Die geschärfte Form verleihe dem Logo einen noch progressiveren, moderneren Look.

Bemerkenswert: Erst vor drei Jahren hatte Opel im Zuge der Umstellung auf einen neuen Markenauftritt das Logo modifiziert, zunächst das Emblem am Fahrzeug, wenig später folgte das Markenlogo. Mit dem nun vorgestellten Opel-Blitz vollzieht die Rüsselsheimer Automarke bereits das siebte Redesign / Facelift in knapp zwanzig Jahren, siehe Opel-Logo-Historie. Keine andere automobile Marke, und wohl auch kaum ein anderes Unternehmen, hat in so kurzer Zeit derart oft ein Redesign/Relaunch verpasst bekommen.

Kommentar

Nichts ist so beständig, wie der Wandel (Heraklit). Insbesondere im Kommunikationsdesign lässt sich Wandel und Veränderung sehr eindrücklich ablesen. Gleichzeitig ist die im Rahmen von Redesigns, Relaunchs und Facelifts vollzogene Veränderung Ausdruck und Spiegel von gesellschaftlichem Wandel (technologischer Fortschritt, verändertes Klimabewusstsein, u.a.).

Wenn Unternehmen/Marken Redesigns vornehmen, spiegelt dies in aller Regel auch die in einem Unternehmen stattfindenden Veränderungen wider (strategisch, personell, strukturell). Wenn darüber hinaus viele Redesigns in kurzer Zeit vollzogen werden, ist dies nicht selten ein Indikator für verfehlte Unternehmenspolitik / Missmanagement, siehe Schlecker, Beate Uhse, Globetrotter u.a.. Unabhängig davon sind rasch auf einander folgende Redesigns, so wie bei Opel, Ausdruck von Konzeptlosigkeit.

Zehn unterschiedliche Geschäftsführer waren seit April 2001 bei der Adam Opel AG im Amt. Permanenter Wechsel ist das Opel-Prinzip, so scheints. Und auch im Visuellen zeigt sich bei Opel das Fehlen von Kontinuität und Konsistenz. Eindrücklich wird die bewegte jüngere Geschichte der Traditionsmarke anhand der Logo-Evolution dokumentiert.

Marken müssen wandelfähig sein, das ist klar. Alle fünf/sechs Jahre sollte das visuelle Erscheinungsbild / die Markenidentität, auch da Mediennutzung und Konsumverhalten Veränderungen unterliegen, auf den Prüfstand und in Frage gestellt werden. Ebenso aber ist klar: Eine starke Marke wechselt nicht alle drei Jahre ihr Aussehen und ihr Logo. Denn häufige Wechsel bringen viele Probleme mit sich, von den Kosten für das Unternehmen einmal ganz abgesehen.

Zunächst einmal lässt sich auf solch einem Weg des sich ständig Neuerfindes unmöglich Konsistenz erreichen. Kaum haben Opel-Händler ein neues Gestaltungskonzept für ihre Filiale adaptiert und implementiert, rollt bereits das nächste Redesign an. Kein Wunder also, wenn viele Händler derlei Anpassungs-Iterationen, die für die Händler Investitionen bedeuten, nicht mitmachen und es stattdessen beim alten Design mit sonnengelber Stehle und chromfarbenen Emblem belassen. An nicht wenigen Händler-Fassaden sieht man heute noch die Version mit weißem, zuweilen auch mit schwarzem Opel-Blitz aus den 1970er-Jahren, wie er, bezogen auf die Farbe, seit 2017 wieder von Opel präferiert wird, einem Branchen-übergreifenden Trend zur schlichten Formgebung folgend, Stichwort Flat Design.

Auch in Bezug auf die Rezeption der Marke ist die große Anzahl der in Umlauf befindlichen Opel-Logoversionen natürlich problematisch. Denn wenn das Markendesign oft angepasst wird und/oder vielfach variiert, bleibt die Marke die Antwort auf die Frage schuldig, wofür sie eigentlich steht. Wofür also steht die Marke Opel, mit ihren vielen Gesichtern? Fortan also für Elektromobilität. So ziemlich alle Autobauer setzen bei PKW-Modellen auf E-Antrieb. Ein Differenzierungsmerkmal ist dies also nicht. Warum also diesen Aspekt im Logo betonen?

Zur Gestaltung: Die schärferen Ecken lassen den Blitz aggressiver erscheinen, nicht ganz so auf Potenz/Kraft ausgelegt wie etwa das Cupra-Signet, aber doch, um die Wortwahl Adams aufzugreifen, progressiver, technischer, geschliffener. Im Zusammenspiel mit dem satt leuchtenden Gelb, welches von Opel seit 2020 als Primärfarbe verwendet wird, kann man das Auftreten schon als offensiv bezeichnen. Wohl nie war die Marke Opel in ihrer Kommunikation expressiver, stand der Opel-Blitz mehr unter Strom. Ob diese Kommunikation als zur Marke Opel passend angesehen wird, ist die eine Frage – ob man den damit verbundenen Look mag und ansprechend findet, eine andere. In meinem Fall ist es weniger das Design, das mich stört, als vielmehr dessen erwartbar geringe Halbwertszeit.

Was negativ auffällt: Das im Rahmen der Pressemeldung veröffentlichte Bildmaterial ist von erschreckend schlechter Qualität. In den Farbverläufen der Visuals haben sich deutliche Artefakte und Farbstufen herausgebildet. Nein, es ist dies nicht etwa eine Art Noise-/Distortion-Stilelement – es ist schlichtweg mangelhafte Bildqualität. Derlei Visuals „elektrisieren“ nicht, sie lassen einem regelrecht das Blut in den Adern gefrieren. Woran womöglich auch der „Frozen-Glossy-Look“ des im Video gezeigten animierten Blitz-Emblems mit gläserner Textur seinen Anteil hat. Brrrr…

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Elektrisierendes Markenlogo: Opel enthüllt den neuen Blitz

* Persönliche Einschätzung auf Grundlage der seit 2006 für das dt durchgeführten Recherchetätigkeit