CUPRA wird eigenständige Marke

SEAT gliedert seine CUPRA-Sportreihe als eigenständige Marke aus. Die offizielle Einführung der CUPRA-Modelle erfolgte vor wenigen Tagen. Das Markenlogo, das, so heißt es aus dem Unternehmen, an indianische Stammeszeichen erinnere, wurde bereits vier Wochen zuvor präsentiert.

Von der Herauslösung als eigenständige Marke verspricht sich der zum VW-Konzern gehörende spanische Autohersteller eine Verdoppelung des Absatzes innerhalb der nächsten vier bis fünf Jahre. Da SEAT eine der am schnellsten wachsenden Marken in Europa ist, so das Unternehmen, sei der Zeitpunkt zur Markeneinführung ideal.

Auszug der Pressemeldung

CUPRA, kurz für „Cup Racer“, war schon immer der ultimative Ausdruck von Sportlichkeit und ist dafür prädestiniert, Autoliebhaber auf der ganzen Welt zu begeistern. Der Name CUPRA steht für Einzigartigkeit, Eleganz und Leistungsfähigkeit. Die Zeit ist reif, um diese besondere Marke für besondere Menschen einzuführen. […] Das CUPRA Logo erinnert in seiner Symbolik an indianische Stammeszeichen und repräsentiert die Werte, die die neue Marke vermitteln möchte: Leidenschaft, Präzision, Entschlossenheit und Mut. […]Die neue Marke wird ein Teil von SEAT sein, ebenso wie andere 100-prozentige Tochterunternehmen.

Der Trend in Richtung Diversifikation bzw. Marktsegmentierung scheint sich innerhalb der Automobilbranche fortzusetzen. 2016 hatte die französische Groupe PSA die ehemalige Citroën-Sparte DS als eigenständige Automarke herausgelöst und vermarktet diese nun unter dem Namen DS Automobiles. Chrysler wiederum hatte bereits 2010 die zuvor unter dem Markennamen Dodge produzierten RAM-Trucks als Marke ausgegliedert. Im Gegensatz zu DS, für das langfristig gar ein eigenes Service- und Händlernetz geplant ist, wird CUPRA weiterhin zu SEAT gehören. Die Marke CUPRA solle bei etwa 260 ausgewählten SEAT-Händlern in ganz Europa einen Extra-Bereich erhalten, wie es seitens SEAT heißt. Auch BMW experimentiert derzeit in Sachen Marken-Diversifikation, wie sich anhand des neuen Markenauftritts für das BMW-Luxussegment ablesen lässt.

Das erste Modell, das unter dem Markennamen CUPRA auf den Markt kommen wird, ist der CUPRA Ateca . Das Design der CUPRA-Fahrzeuge wurde unter der Leitung von SEAT Design Direktor Alejandro Mesonero-Romanos entwickelt. In einem Interview gibt Mesonero-Romanos Einblick in die Markenentwicklung von CUPRA.

Kommentar

SEAT geht mit CUPRA nicht so weit wie die Groupe PSA mit DS, aber weiter als etwa BMW mit ihrem Luxussegment. Mit der Herauslösung als eigene Automarke bieten sich nicht nur hinsichtlich des Produktmanagements ganz neue Möglichkeiten, auch beim Fahrzeugdesign und der Vermarktung kann die Marke, da sie nun nicht mehr dem Branding von SEAT unterliegt, auf ihre spezifischen Markenwerte hin ausgerichtet werden.

Dieser neue spezifische Markenlook zeichnet sich beispielsweise durch einen eigenen Corporate-Font namens CUPRA light aus. Das Markenzeichen lässt mit seiner Tribal-Stilistik keinerlei Verwandtschaft zum SEAT-Markenzeichen erkennen. Bewusst wolle man die klassischen Normen innerhalb der Autowelt sprengen, wie es heißt. Vor diesem Hintergrund wurde ein Farbkonzept entwickelt, bei dem Blau-Grüntöne und Kupfer im Mittelpunkt stehen, zumindest vorerst, denn nichts sei in Stein gemeißelt, wie Chefdesigner Alejandro Mesonero-Romanos im Interview erklärt.

Wenn ein zentraler Markenwert von CUPRA Sportlichkeit ist, wäre die Frage weshalb dies dann nicht im Video (siehe unten) und über die digitalen Medien konsequent kommuniziert wird. Die gezeigten Visuals vermitteln eher Eleganz, Stil, Präzision. Alles ist im Fluss, in Bewegung, allerdings in Zeitlupe, was dem Ziel, die Marke mit dem Attribut Geschwindigkeit aufzuladen, nicht eben förderlich ist. Im starken Kontrast zu den Slow-Motion-Visuals steht ein Logo, das dank Dreiecksform und Tattoo-Ästhetik Angriffslust und Kompromisslosigkeit vermittelt. Eine spezifisch indianische Symbolik vermag zumindest ich nicht zu erkennen. Ebenso gut ließe sich eine Verbindung zu keltischen Zeichen und entsprechenden Gothic-Analogien herleiten.

Fazit: Die gewählten Gestaltungsmittel projizieren ein recht diffuses Markenbild. Denn harmonisch, im Sinne von stimmig/passend, sind Farben, Typographie, Bildsprache und Logo nicht wirklich. So bleibt abzuwarten, wohin sich die gerade geschlüpfte Marke CUPRA entwickeln wird. Gleichwohl eine interessante Idee, das Bildkonzept auf Basis Rorschach’scher Faltbilder anzulegen, um so eine Verbindung zum Logo herzustellen.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• cupraofficial.com
• CUPRA – eine besondere Marke | seat-mediacenter.de
• Die Geburt einer neuen Marke | seat-mediacenter.ch