Burberry geht in Sachen Branding mit der Mode

Burberry Logo, Quelle: Burberry

Die britische Modemarke Burberry, 1856 gegründet, hat sich ein neues Logo zugelegt. Das seit 1901 mit Burberry assoziierte Markenzeichen, dem von Firmengründer Thomas Burberry höchstpersönlich entworfenen „Equestrian Knight“, wurde entfernt. Im Netz ist ein Sturm der Entrüstung entfacht, wie es ihn in der Modewelt seit der missglückten Logoeinführung von GAP wohl nicht mehr gegeben hat.

Eine simple, rein aus serifenlosen Großbuchstaben bestehende Wortmarke ist das neue Logo der Modemarke Burberry. Der berühmte Ritter ist damit passé. Die Umstellung auf das neue Markenlogo ist die erste sichtbare Veränderung, die Riccardo Tisci, seit März dieses Jahres Kreativdirektor von Burberry, der britischen Traditionsmarke angedeihen lässt. Neben dem Logo präsentierte Burberry vor wenigen Tagen im Umfeld von Social Media auch eine Grafik, die das Monogramm „TB“ in Form eines Musters zeigt (siehe Abb. unten). „TB“ sind die Initialen von Firmengründer Thomas Burberry.

Burberry Monogramm, Quelle: Burberry

Burberry Monogramm, Quelle: Burberry

Entworfen hat den neuen Schriftzug der britische Designer Peter Saville. Saville, bekannt vor allem für Plattencover, die er für New Order, Joy Division, u.a. Bands gestaltete, zeichnete unter anderem für die anlässlich des 80-jährigen Bestehens der Marke Lacoste veröffentlichten Logo-Interpretationen verantwortlich. Gegenüber dem Architektur- und Designmagazin Dezeen beschreibt Saville das neue Burberry-Logo wie folgt: „The new logotype is a complete step-change, an identity that taps into the heritage of the company in a way that suggests the twenty-first-century cultural coordinates of what Burberry could be.“

Burberry Logo – vorher und nachher

Burberry Logo – vorher und nachher

Kreativdirektor Tisci ist derart von der Zusammenarbeit mit Saville begeistert, dass die Modemarke auf ihrem Instagram-Account den Schriftverkehr zwischen beiden Designchefs veröffentlicht hat. Für noch mehr Kopfschütteln auf Seiten der Fans sorgt allerdings die Entscheidung, das traditionelle Markenzeichen zu entfernen. Der Burberry-Ritter, im Juli 1909 offiziell als Trademark registriert, ziert unzählige Produkte von Burberry und gehört zu den ältesten Markenzeichen Englands.

A conversation between #PeterSaville and #RiccardoTisci

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Kommentar

Dass ein Markenlogo im Zuge der Neubesetzung des Designchef-Postens verändert oder gar komplett ausgetauscht wird, ist keine Seltenheit, siehe „Saint Laurent Paris“, wo Hedi Slimane kurz nach Ernennung zum Chefdesigner das „Yves“ im Namen gestrichen hatte. Ähnlich einschneidende Redesigns findet man beispielsweise auch im Kultursektor, wenn nach einem Wechsel an der Spitze Intendanten bestehende Erscheinungsbilder auf den Kopf stellen, um auf diese Weise eine erste Duftmarke zu setzen.

Im Fall Burberry kommen zwei Faktoren zusammen, die für reichlich Negativkritik seitens der Fans der Marke Burberry sorgen: 1. Der Relaunch der Marke beinhaltet die Umstellung auf ein Design, das den Verlust gleich mehrerer von Fans innig geliebten Erkennungszeichen beinhaltet (Serifen-Schriftzug und Ritter-Bildmarke) 2. An die Stelle dieser Erkennungszeichen rückt eine völlig einfallslose, an Beliebigkeit kaum zu unterbietende Wortmarke.

Denn genau das ist die neue Wortmarke – beliebig, lieblos und austauschbar. Das Redesign sei ein Beispiel dafür, so ein User auf Twitter, wie man „eine Marke in 3, 2, 1 vor die Wand fahren kann“. Ein anderer Fan schreibt auf Facebook „The soul of the brand is gone“. Ich stimme ihm zu, nicht weil ich Traditionalist bin, sondern weil die Ideenlosigkeit in Bezug auf die Gestaltung der neuen Burberry-Wortmarke offenkundig ist. Die Dinge ändern sich. Das muss man auch als Fan der Marke aushalten können. Die Veränderung ist schließlich die einzige Konstante, die es im Leben gibt. Wenn allerdings im Zuge eines Redesigns eine derart unmotivierte Wortmarke ein weltweit bekanntes Markenzeichen verdrängt, ist der Unmut vieler Fans nachvollziehbar. Es sind auch und vor allem die Kunden, die eine Marke zudem machen, was sie ist. Dies scheint gelegentlich auf Seiten von Kreativschaffenden in Vergessenheit zu geraten.

Der neuen Wortmarke ist anzusehen, dass sie unter Zeitdruck entstanden ist. Es ist verstörend, dass das Unternehmen im Zuge der Vorstellung des neuen Logos interne Kommunikation öffentlich macht, zumal der auf Instagram freimütig geteilte Dialog, nicht viel mehr als ein gegenseitiges Schulterklopfen von Tisci und Saville offenbart. Die auf diese Weise dokumentierte Oberflächlichkeit ist entwaffnend. Wozu auch Marktforschung, Tiefeninterviews und Kundenbefragungen, wenn sich das Projekt auch in 4 Wochen quasi auf dem kurzen Dienstweg abwickeln lässt. Statt ausführlicher Pressemeldung reicht dann auch ein Dreizeiler auf Instagram.

Als Formenvielfalt-liebender Mensch ist mir ein solch generischer, blut- und seelenloser und auf Mainstream getrimmter Schriftzug offen gesagt ein Graus. Auch handwerklich offenbart die neue Wortmarke Schwächen („LOND ON EN G LAND“). Aber darauf kommt es nicht an. Ein Markenauftritt besteht aus weit mehr als nur aus dem Logo. Erst im Zusammenspiel aus Farben, Fotos, Typographie, Illustrationen, Grafiken und Gestaltungsraster entsteht ein visuelles Markenprofil. Wenn das Markenversprechen aus Sicht des Kunden/Konsumenten über die Qualität der Produkte und über das Nutzererlebnis insgesamt eingelöst wird, ist die Form des Logos im Prinzip unerheblich. Wichtiger als das Logo ist da schon der visuelle Gesamteindruck.

Das durchaus eigenständige Monogramm-Muster, inhouse von Kreativen bei Burberry entwickelt, bildet die visuelle Grundlage des neuen Markenauftritts. Erst im Umfeld eines reduzierten Designs entfaltet das Muster seine Wirkung. Zumindest dies scheint mir, soweit sich das anhand der bisherigen Anwendungen beurteilen lässt, gut umgesetzt. Fraglich ist, was auf das Monogramm-Muster folgt, denn nach ein, zwei Jahren dürfte man sich satt gesehen haben. Ein grafisches System ist bis dato jedenfalls nicht zu erkennen, lediglich Versatzstücke.

Ich denke, dass der spannungsreiche Kontrast aus Ornamentik, die zur Opulenz tendiert, und reduzierter Sachlichkeit, wie sie im Corporate Design und Branding seit geraumer Zeit en vogue ist, auch mit Hilfe einer Serifenschrift als Typologo und einer vereinfachten Ritter-Bildmarke hätte erzielt werden können. Voraussetzung hierfür wäre freilich, dass man an Bestehendem hätte festhalten bzw. anknüpfen müssen. Dies wiederum, so legen es viele in jüngster Zeit erfolgten Redesigns nahe, kommt für die jeweils verantwortlichen Design- und Kreativchefs und künstlerischen Leiter offenbar nicht in Frage. Alles eine Frage des Egos also? Womöglich. Denn Marken werden von Menschen geführt.

Wenn im September die erste Burberry-Show steigt, für die Riccardo Tisci verantwortlich zeichnet, wird sich zeigen, ob der Ritter tatsächlich gänzlich von der Bildfläche verschwindet oder ob er nicht doch noch auf Jacken, Schals und Pullover in Form einer Insigne zu sehen sein wird. Ich bin gespannt wie dt-Leser das Redesign bewerten.

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22 Kommentare zu “Burberry geht in Sachen Branding mit der Mode

  1. JayKay:

    Das sind junge Menschen schon ab 16 Jahren, die auf ein enormes Budget für Luxusartikel zurückgreifen können.

    Danke, interessante Info.

    Für diese doch überschaubare Zahl nachwachsender Blagen Jeunesse d’orée schmeißt eine Luxusmode-Marke ihre Assets weg?

    Ich denke einfach, es geht generell um Aufmerksamkeit.

    Heutzutage macht man keine durchdachten Corporate Designs mehr, man setzt einfach ein Statement. Möglichst rau, möglichst anders.

    Der Vorgänger hat als Statement die Traditionsmarke noch der LGBTQ-Community gewidmet: https://www.refinery29.de/2018/02/191165/christopher-bailey-burberry-aw18-lgbtq
    Auch das war folgerichtig.

  2. Endlich ein Markenauftritt, der zu meinen Erfahrungen mit der Qualität der Produkte und des Services von Burberry passt. Konsequent konsistent, plump und beliebig.

  3. BURBERRY
    CHANEL
    SAINT LAURENT
    BALENCIAGA
    WUNDERKIND
    UVAM

    Kurios finde ich, dass Zigarettenmarken in Australien oder Kanada etc. zum Einheitsbranding gezwungen werden – und dass es die Modelabels freiwillig machen.

    Eigentlich werde ich da ganz nostalgisch, meine ältesten Adresseinträge im iPhone sehen auch so aus, die wurden seit 1997 weiterkopiert. Damals gab es keine Gemeinen.

    Apropos damals, Musik dazu:
    https://youtu.be/RtFC-f4IcHQ

  4. Das ist wirklich kurios: ich schreibe gerade an meiner PAGE-Kolumne zum Plan Packaging auf Zigarettenverpackungen und bin auf umgekehrtem Weg zu exakt dem selben Schluss gekommen. Diesen Satz habe ich gerade geschrieben: »Und so folgt Plain Packaging dem aktuellen Designtrend der totalen Reduktion, wie ihn ausgerechnet fast alle Luxusmarken eingeschlagen haben – eine bizarre Umkehrung des beabsichtigten Effektes.«

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