Burberry geht in Sachen Branding mit der Mode

Burberry Logo, Quelle: Burberry

Die britische Modemarke Burberry, 1856 gegründet, hat sich ein neues Logo zugelegt. Das seit 1901 mit Burberry assoziierte Markenzeichen, dem von Firmengründer Thomas Burberry höchstpersönlich entworfenen „Equestrian Knight“, wurde entfernt. Im Netz ist ein Sturm der Entrüstung entfacht, wie es ihn in der Modewelt seit der missglückten Logoeinführung von GAP wohl nicht mehr gegeben hat.

Eine simple, rein aus serifenlosen Großbuchstaben bestehende Wortmarke ist das neue Logo der Modemarke Burberry. Der berühmte Ritter ist damit passé. Die Umstellung auf das neue Markenlogo ist die erste sichtbare Veränderung, die Riccardo Tisci, seit März dieses Jahres Kreativdirektor von Burberry, der britischen Traditionsmarke angedeihen lässt. Neben dem Logo präsentierte Burberry vor wenigen Tagen im Umfeld von Social Media auch eine Grafik, die das Monogramm „TB“ in Form eines Musters zeigt (siehe Abb. unten). „TB“ sind die Initialen von Firmengründer Thomas Burberry.

Burberry Monogramm, Quelle: Burberry

Burberry Monogramm, Quelle: Burberry

Entworfen hat den neuen Schriftzug der britische Designer Peter Saville. Saville, bekannt vor allem für Plattencover, die er für New Order, Joy Division, u.a. Bands gestaltete, zeichnete unter anderem für die anlässlich des 80-jährigen Bestehens der Marke Lacoste veröffentlichten Logo-Interpretationen verantwortlich. Gegenüber dem Architektur- und Designmagazin Dezeen beschreibt Saville das neue Burberry-Logo wie folgt: „The new logotype is a complete step-change, an identity that taps into the heritage of the company in a way that suggests the twenty-first-century cultural coordinates of what Burberry could be.“

Burberry Logo – vorher und nachher

Burberry Logo – vorher und nachher

Kreativdirektor Tisci ist derart von der Zusammenarbeit mit Saville begeistert, dass die Modemarke auf ihrem Instagram-Account den Schriftverkehr zwischen beiden Designchefs veröffentlicht hat. Für noch mehr Kopfschütteln auf Seiten der Fans sorgt allerdings die Entscheidung, das traditionelle Markenzeichen zu entfernen. Der Burberry-Ritter, im Juli 1909 offiziell als Trademark registriert, ziert unzählige Produkte von Burberry und gehört zu den ältesten Markenzeichen Englands.

A conversation between #PeterSaville and #RiccardoTisci

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Kommentar

Dass ein Markenlogo im Zuge der Neubesetzung des Designchef-Postens verändert oder gar komplett ausgetauscht wird, ist keine Seltenheit, siehe „Saint Laurent Paris“, wo Hedi Slimane kurz nach Ernennung zum Chefdesigner das „Yves“ im Namen gestrichen hatte. Ähnlich einschneidende Redesigns findet man beispielsweise auch im Kultursektor, wenn nach einem Wechsel an der Spitze Intendanten bestehende Erscheinungsbilder auf den Kopf stellen, um auf diese Weise eine erste Duftmarke zu setzen.

Im Fall Burberry kommen zwei Faktoren zusammen, die für reichlich Negativkritik seitens der Fans der Marke Burberry sorgen: 1. Der Relaunch der Marke beinhaltet die Umstellung auf ein Design, das den Verlust gleich mehrerer von Fans innig geliebten Erkennungszeichen beinhaltet (Serifen-Schriftzug und Ritter-Bildmarke) 2. An die Stelle dieser Erkennungszeichen rückt eine völlig einfallslose, an Beliebigkeit kaum zu unterbietende Wortmarke.

Denn genau das ist die neue Wortmarke – beliebig, lieblos und austauschbar. Das Redesign sei ein Beispiel dafür, so ein User auf Twitter, wie man „eine Marke in 3, 2, 1 vor die Wand fahren kann“. Ein anderer Fan schreibt auf Facebook „The soul of the brand is gone“. Ich stimme ihm zu, nicht weil ich Traditionalist bin, sondern weil die Ideenlosigkeit in Bezug auf die Gestaltung der neuen Burberry-Wortmarke offenkundig ist. Die Dinge ändern sich. Das muss man auch als Fan der Marke aushalten können. Die Veränderung ist schließlich die einzige Konstante, die es im Leben gibt. Wenn allerdings im Zuge eines Redesigns eine derart unmotivierte Wortmarke ein weltweit bekanntes Markenzeichen verdrängt, ist der Unmut vieler Fans nachvollziehbar. Es sind auch und vor allem die Kunden, die eine Marke zudem machen, was sie ist. Dies scheint gelegentlich auf Seiten von Kreativschaffenden in Vergessenheit zu geraten.

Der neuen Wortmarke ist anzusehen, dass sie unter Zeitdruck entstanden ist. Es ist verstörend, dass das Unternehmen im Zuge der Vorstellung des neuen Logos interne Kommunikation öffentlich macht, zumal der auf Instagram freimütig geteilte Dialog, nicht viel mehr als ein gegenseitiges Schulterklopfen von Tisci und Saville offenbart. Die auf diese Weise dokumentierte Oberflächlichkeit ist entwaffnend. Wozu auch Marktforschung, Tiefeninterviews und Kundenbefragungen, wenn sich das Projekt auch in 4 Wochen quasi auf dem kurzen Dienstweg abwickeln lässt. Statt ausführlicher Pressemeldung reicht dann auch ein Dreizeiler auf Instagram.

Als Formenvielfalt-liebender Mensch ist mir ein solch generischer, blut- und seelenloser und auf Mainstream getrimmter Schriftzug offen gesagt ein Graus. Auch handwerklich offenbart die neue Wortmarke Schwächen („LOND ON EN G LAND“). Aber darauf kommt es nicht an. Ein Markenauftritt besteht aus weit mehr als nur aus dem Logo. Erst im Zusammenspiel aus Farben, Fotos, Typographie, Illustrationen, Grafiken und Gestaltungsraster entsteht ein visuelles Markenprofil. Wenn das Markenversprechen aus Sicht des Kunden/Konsumenten über die Qualität der Produkte und über das Nutzererlebnis insgesamt eingelöst wird, ist die Form des Logos im Prinzip unerheblich. Wichtiger als das Logo ist da schon der visuelle Gesamteindruck.

Das durchaus eigenständige Monogramm-Muster, inhouse von Kreativen bei Burberry entwickelt, bildet die visuelle Grundlage des neuen Markenauftritts. Erst im Umfeld eines reduzierten Designs entfaltet das Muster seine Wirkung. Zumindest dies scheint mir, soweit sich das anhand der bisherigen Anwendungen beurteilen lässt, gut umgesetzt. Fraglich ist, was auf das Monogramm-Muster folgt, denn nach ein, zwei Jahren dürfte man sich satt gesehen haben. Ein grafisches System ist bis dato jedenfalls nicht zu erkennen, lediglich Versatzstücke.

Ich denke, dass der spannungsreiche Kontrast aus Ornamentik, die zur Opulenz tendiert, und reduzierter Sachlichkeit, wie sie im Corporate Design und Branding seit geraumer Zeit en vogue ist, auch mit Hilfe einer Serifenschrift als Typologo und einer vereinfachten Ritter-Bildmarke hätte erzielt werden können. Voraussetzung hierfür wäre freilich, dass man an Bestehendem hätte festhalten bzw. anknüpfen müssen. Dies wiederum, so legen es viele in jüngster Zeit erfolgten Redesigns nahe, kommt für die jeweils verantwortlichen Design- und Kreativchefs und künstlerischen Leiter offenbar nicht in Frage. Alles eine Frage des Egos also? Womöglich. Denn Marken werden von Menschen geführt.

Wenn im September die erste Burberry-Show steigt, für die Riccardo Tisci verantwortlich zeichnet, wird sich zeigen, ob der Ritter tatsächlich gänzlich von der Bildfläche verschwindet oder ob er nicht doch noch auf Jacken, Schals und Pullover in Form einer Insigne zu sehen sein wird. Ich bin gespannt wie dt-Leser das Redesign bewerten.

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26 Kommentare zu “Burberry geht in Sachen Branding mit der Mode

  1. gääähn…wäre eine spannende Aufgabe gewesen den Ritter in einen modernen Look zu bekommen.
    Ich finde Reduktion gut…aber das geht zu weit. Eine weitere Marke die einfach nur runtergeschrieben wird und keinen Charakter mehr im Logo aufzeigt.
    Das Muster kommt gut, dachte aber auch gleich in ein paar Wochen/Monaten kann es keiner mehr sehen.
    Hier ein Link zu einer Diskussion über das Logo, sehr amüsant die Kommentare.
    https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_burberry_by_peter_saville.php#disqus_thread

  2. Wenn ich mir rein den dargestellten Mailverlauf ansehe, verstehe ich das so, dass die Designfirma dem Kunden Burberry zu lange gebraucht hätte, deshalb haben sies in Windeseile selbst „verbrochen“.

    Eine weitere Marke mit verlorenem Charakter, ohne Bildmarke, ohne Eigenständigkeit.

    PS: Und dass London in England liegt, wusste ich garnicht…

  3. Die Doppelseite mit dem Muster ist ganz schick, erinnert mich irgendwie an Pantone Chips. Aber LO ND ON EN G LAND ist schon ein kleines Desaster. Der Rest ist, wie schon erwähnt, der derzeitigen Mode unterworfen.

    Ich finde eine radikale Abstraktion des Ritters wäre für die Marke und der Geschichte dazu passender gewesen aber vier Wochen sind halt nicht viel Zeit. Da muss halt die Qualität dem Ego weichen.

  4. Leider mal wieder ein Beispiel dafür, warum unsere Arbeit und unsere Profession bei vielen Leuten einen schweren Stand hat.

    Es ist wirklich erstaunlich wie verantwortungslos mit einer derartigen Marke umgegangen wird. Verstörend ist, wie stolz man dann auch noch darauf ist.

  5. Warum eigentlich vier Wochen? Klingt so, als wäre jemandem plötzlich eingefallen, dass man doch noch ein neues Logo braucht. So etwas plant man doch länger, oder? Gerade für solch eine Marke.

  6. Ich finde das neue Logo auch nicht gut.
    Aber wer Riccardo Tisci kennt und weiss was er macht, kann diesen Schritt nachvollziehen. Das bisherige Logo würde höchstwahrscheinlich überhaupt nicht zu seiner Vision und zu seinen Kollektionen passen.
    Warum wurde überhaupt Riccardo Tisci engagiert?
    Warum werden alle Traditionshäuser umgekrempelt?
    Weil alle Konzerne auch etwas vom Kuchen der neuen Zielgruppe haben möchten.
    Das sind junge Menschen schon ab 16 Jahren, die auf ein enormes Budget für Luxusartikel zurückgreifen können.
    Und diese Zielgruppe will Kreationen in „OFF WHITE“ Recycling-Manier mit einem wöchentlichen Teilkollektions-Drop.
    Wenn Burberry in dieses neue Raster passen soll, dann passt auch das neue Logo.
    Die meisten traditionellen Kunden sind leider nicht mehr so interessant für die Konzerne.

    Kurze Anmerkung zu YSL, weil es immer noch nicht verstanden wurde:
    Hedi Slimane hat nicht einfach „Yves“ aus dem Namen gestrichen.
    „Saint Laurent Paris“ war von Slimane eine Wiederbelebung der bereits 1966 von Yves Saint Laurent gegründete Ready to Wear Linie „Saint Laurent Rive Gauche“.
    Die Schrift gesetzt in Helvetica.
    Die Marke „Yves Saint Laurent“ war von Slimane auf Eis gelegt und sollte später parallel für Haute Couture verwendet werden, so wie es historisch auch korrekt gewesen wäre. Zwei Marken für zwei Linien. Der Kering-Konzern verfolgte nach Slimanes Abgang diesen Standpunkt nicht weiter, es gibt aktuell nur die Ready to Wear Linie.

  7. Hmm, ich habe mitbekommen, dass Blurberry schwer in die negativen Schlagzeilen gerückt ist, weil die Marke unverkaufte Neuware lieber verbrennt, statt sie (wie sonst üblich bei Ladenhütern) billiger anzubieten, da dies sonst wohl dem Marken-Image schaden könnte:
    https://www.stern.de/wirtschaft/news/burberry-vernichtet-luxus–mode-fuer-28-millionen-pfund-8182634.html
    Möglich, dass dies in den kommenden Monaten in GB noch hohe Wellen schlagen wird, Stichwort Ressourcen, Ausbeuterische Textilindustrie, sturre Hochpreispolitik, etc.
    Bei dieser hier schon oft angesprochenen Hektik, die bei dem Rebranding vorgeherrscht hat, frage ich mich, ob man dem möglich kommenden „Skandal“ nicht schon voraus ist. Wie so oft nehmen Marken gerne nach Skandalen ein größeres Redesign vor, um die Altlast vergessen zu machen (BP). Dies hier wirkt auf mich irgendwie genau nach diesem Verhalten – nur schon etwas früh begonnen.

    • Off-Topic: Abgesehen von den Ressourcen sehe ich nichts verwerfliches an er Praxis. Die Arbeiter in den Fabriken sind doch eh schon bezahlt. Sie erhalten nicht mehr oder weniger, wenn die Artikel verkauft oder entsorgt werden. Und die Preisgestaltung ist allein Sache des Unternehmens, da haben Spiegel & Co. wenig bis gar nichts zu zu sagen.

      Im Grunde ist Burberry hier doch nur ein Bauernopfer für vermeintliche Empörung. Die ganze Branche handelt so und auch in der Landwirtschaft etc. passiert das. Man kann und sollte sich sicherlich über Verschwendung aufregen, aber das doch nicht an einem Unternehmen fest machen.

  8. Ich glaube zum verheerenden Redesign an sich braucht man nicht mehr viel schreiben.

    Ich finde nur die „Drumherum-Präsentation“ sehr merkwürdig: Auf Instagram, einen nichts sagender E-Mail-Verkehr der auch hätte per iMessage/WhatsApp/Telegram/… passieren können, AUSGEDRUCKT, das Papier schon knitterig UND mit einer Klammer an andere knitterige Papiere geheftet.

    Was soll uns das sagen? Und vor allem: wer ist „uns“? (Und was steht auf den anderen Seiten?)

    • Für mich ist dieser inszenierte Pseudo-Mailverlauf nichts Anderes, als eine insgeheime Entschuldigung für das fragwürdige Ergebnis. Erfunden ist der Text allemal und unterstreicht den „flapsigen“ Umgang mit diesem Redesign. Ein klassischer Schuss ins eigene Bein. (Für den Kunden und den Designer!)

  9. Es soll sagen:
    »Schau mal was wir für geile Typen sind und wie schnell und einfach wir so ein Ding rocken. Wer braucht schon Markenstrategen und Agenturen, wenn er uns coole Typen hat.«

    In der Modebranche ist der Designer mit seiner Persönlichkeit und seinem Stil im Gegensatz zur Agenturbranche immer noch vorhanden (was per se nicht schlecht ist). Entsprechen muss er sich eben auch darstellen.

    Kommunikations- oder Industriedesigner mit Namen und Ruf agieren mitunter ähnlich.
    Das kann man gut finden oder auch nicht. Bei einer so tradierten Marke empfinde ich persönlich das Vorgehen als tragisch.

    JayKay’s Kommentar folgend wäre es entsprechend einer neuen Zielgruppe vielleicht nicht dumm.
    Ich bin tatsächlich auch nicht die Zielgruppe. Weder die alte noch die neue …

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