Heart Logos

Emotionen pur! – Mit Marken mitten ins Herz

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Was haben Palma de Mallorca, Thomas Cook, Beate Uhse und der Flughafen Erfurt, um nur einige zu nennen, fortan mit dem Flughafen Brüssel gemein? Richtig, alle nutzen seit dem jeweils letzten Redesign ein Herz als Bildmarke. Dass in der Werbung Liebe alle lieben, wissen wir seit geraumer Zeit. Auch die Anzahl an Corporate Designs, die sich diesem Thema verschrieben haben, nimmt stetig zu. Ein Trend? Absolut.

Werbung ist von je her Spiegel der Gesellschaft. Die Geiz-ist-geil-Kampagne etwa konnte nur funktionieren und zum geflügelten Wort werden, weil sie dem Zeitgeist entsprach. Auch Corporate Design, obwohl es ganzheitliche, weniger auf den kurzfristigen Effekt ausgerichtete Ziele verfolgt, kann sich von Strömungen und Moden nicht gänzlich frei machen. Ob letztendlich die Werbung Ursache für unser Kaufverhalten ist oder ob unser Kaufverhalten Auslöser für eine solche Kampagne ist, ist wie die Frage nach dem Huhn und dem Ei.

Die zunehmende Emotionalisierung von Marken

Geld beisammen zu halten, ist nun alles anderes als eine neuzeitliche Strömung, die Emotionalisierung von Marken und Unternehmen hingegen schon. Für großes Aufsehen sorgte etwa Mitte der siebziger Jahre die „I love New York“-Kampagne unzählige Male wurde sie kopiert. Seit einigen Jahren will McDonald’s uns dazu bringen, Hamburger und Pommes Frites zu lieben. Liebe geht durch den Magen, heißt es sprichwörtlich, aber kann man ein lauwarmes Brötchen mit Rinderhackfleisch-Einlage und Gurkenscheibchen lieben? Offenbar.

Wer ohne mit der Wimper zu zucken erklärt, er liebe sein iPhone (oder wahlweise sein Galaxy, sein WindowsPhone, etc.), ist sich womöglich der damit einhergehenden Trivialisierung des Begriffs „Liebe“ gar nicht bewusst. Umso interessanter sind diese für Soziologen. Unternehmen reicht es heutzutage längst nicht mehr, ihre Marken und Produkte schnöde unter das Volk zu bringen, nein, ein Platz in unserem Herzen muss es sein.

Immer stärker ist das Verlangen von Unternehmen, sich mit ihren Marken im Leben der Menschen einzunisten, in der Hoffnung, irgendwann den Status des Unerlässlichen ja vielleicht sogar den des Geliebtwerdens zu erreichen. Um dieses Ziel zu erreichen, so der Plan von Markenstrategen, bedarf es eines Ansatzes, der darauf abzielt, das Unternehmen mit positiven Gefühlen zu verbinden, auch, wie Dieter Georg Herbst schreibt, mit Hilfe von Bildern, die ins Herz treffen. Emotionen pur! Und da kommen wir Designer ins Spiel.

Vorstoß ins limbische Zentrum

Schaut man sich das Ergebnis beim Flughafen Brüssel an, könnte man den Eindruck gewinnen, als gäbe es nur den einen Weg, Kunden emotional anzusprechen. Ein Herz weckt positive Emotionen. Keiner, für den dieses global verständliche Zeichen etwas negatives implizierte. Nur wirkt die Idee in diesem Fall wie einem Baukasten entstiegen. Man nehme ein Herz als Bildmarke, greife dieses in der Tagline noch einmal textlich auf, wähle die expressivste aller Farben, Rot, ergänze diese mit einigen Fotos lächelnder Menschen, vornehmlich Kindern, et voilà ! Emotionalität.

Es liegt wohl an dem offensichtlich gewollten, geradezu aufgesetzt wirkenden Konzept inklusive der dazu passenden PR, dass es schwer fällt, mit dem neuen Design des Flughafens Brüssel warm zu werden. Wenn eine bestimmte Gestaltung vom Auftraggeber vorgegeben wird man kann sich dieses Eindrucks hier nicht verwehren , dann kann ein Job sehr undankbar sein. Den schwarzen Peter bekommt stets die Agentur zugespielt, denn sie hat schließlich die Gestaltung in der Außenwahrnehmung zu verantworten. Ob ihr überhaupt ein Handlungsspielraum einräumt wurde, wird dabei nicht hinterfragt.

Wie schwierig es ist, Emotionen zu kommunizieren, sah man auch kürzlich beim Redesign der Stadtwerke Essen. Die Farbe Rot, eine runde Formgebung und ein paar Fotos, auf denen lächelnde Personen zu sehen sind, sind in Summe halt doch zu wenig, um mit dieser schablonenhaften Erscheinung a) aufzufallen und b) glaubhaft eine Identität zu verkörpern. Damit alleine kann man keine Kunden gewinnen, schon gar nicht lassen sich damit Herzen erobern beziehungsweise, um es weniger poetisch zu formulieren, gelingt damit der Einzug ins limbische System, dem Sitz der emotionalen Intelligenz unseres Gehirns. Dort hin zieht es die Disneys, Coca Colas und Apples dieser Welt.

Wo Corporate Design an seine Grenzen stößt

Wichtiger als jede Form ist die Leistung, die hinter einem Zeichen steht. Stimmt die Leistung, wird das Belohnungssystem in unserem Gehirn aktiviert. Je besser die Leistung und je größer der Nutzen, desto eher die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen eine Marke, ein Produkt mit einem positiven Erlebnis verbinden und sich, indem sie es benutzen, eine Belohnung abholen. Je mehr Glückshormone unser Gehirn dabei produziert, umso mehr erfährt ein Markenzeichen eine emotionale Aufwertung. So ist es möglich, und das ist wissenschaftlich belegt, dass allein der Anblick bestimmter Bilder genügt, seien es Fotos von Autos, von Menschen oder Markenlogos, um besagtes Glückshormon Dopamin freizusetzen. Dabei geht es weniger um die Form als solche, sondern um die Assoziationen, die damit verbunden sind. (Beispiel: Amazon-Logo » schnelle Lieferung » positives Erlebnis).

Wenn Flugreisende aufgrund eines Generalstreiks am Flughafen ihre Reise nicht oder nur verspätet antreten können, wie vor gut zwei Jahren in Brüssel geschehen, ist ein visuelles Erscheinungsbild das allerletzte, das solch einen neuronalen Prozess, der dafür verantwortlich ist, dass wir Marken zugetan sind, in Gang setzen kann. Der Ruf ist erst einmal dahin. Corporate Design kann verfehltes unternehmerisches Handeln oder den Verlust von Vertrauen, wie etwa jüngst beim ADAC, nicht korrigieren, im besten Fall kann es eine positive Entwicklung verstärken. Und das ist schon eine ganze Menge. Der Gelbe Engel dürfte nicht nur sprachlich als Metapher für Vertrauensverlust in die Geschichte eingehen. Das gelbe Erscheinungsbild wird auf lange Zeit Sinnbild des ramponierten Images des Automobilclubs sein. Da hilft kein Redesign, sondern einzig eine Unternehmenskultur, die ihren Namen verdient.

Mit jedem weiteren Herz, das wir in Anzeigen, auf Plakaten, Werbebannern und im Fernsehen sehen, stumpfen wir ein wenig mehr ab. Echte Herzensangelegenheiten erreichen uns über die Werbung nur noch bedingt, weil immer mehr Marken uns suggerieren, sie seien eine solche. Und das gilt auch für Produkte, die nicht in warmen Farben und mit einer Herzfassade geschmückt daher kommen. Tagtäglich versuchen hunderte von Marken, uns zu verführen, indem sie uns vorgaukeln, sie verstünden uns, unsere Bedürfnisse. Wir müssen also alle verfügbaren Filter einschalten, den den Sprach-Filter, den Erfahrungs-Filter, den Preis-Filter, den Qualitäts-Filter, den Bio-Filter und viele weitere, um herauszufinden, welche Botschaft letztlich hinter einem Zeichen steht.

Zeichen entziffern heißt nicht, sie zu verstehen

Das war keineswegs immer so, dass uns Zeichen zum Teil wie ein Rätsel vorkommen, denn gelernt haben wir ursprünglich, ausgehend von den allerersten Bilderschriften, die im 5. Jahrtausend v. Chr. entstanden sind, dass ein Zeichen die Fixierung der Sprache ist, wie Adrian Frutiger in seinem Buch „Der Mensch und seine Zeichen“ schreibt. Damals meinte eine vereinfachte Stier-Zeichnung tatsächlich ein solches Tier, heutzutage verkörpern Stier-Darstellungen unter anderem eine spanische Brandy-Marke, einen österreichischen Energy-Drink oder einen NBA-Basketballverein.

Wir haben gelernt, auch dank Werbung, Markenzeichen anders zu lesen als eine Bilderschrift. So kann hinter einem Apfel eine Lifestyle-Marke, hinter einem floral anmutenden, grünem Zeichen absurderweise ein Ölkonzern und hinter einem Herz unter anderem Eis am Stiel namens Flutschfinger oder Nogger stehen. Das ist insofern anspruchsvoll, weil allein das Entziffern eines Zeichens längst nicht mehr ausreicht, um zu verstehen, wofür es steht. Gut zu beobachten ist dies bei Kindern im Vorschulalter, die zwar im Stande sind Markenlogos zu entziffern, sei es ein Krokodil, ein Löwe oder ein Vogel, ohne dabei allerdings die Bedeutung des jeweiligen Zeichens zu verstehen, geschweige denn das damit verbundene Markenversprechen zu erkennen. Ein Lernprozess, der uns unser gesamtes Leben begleitet.

Als wäre das Lernen von Schriften und Sprachen nicht schon kompliziert genug, müssen wir nämlich, die wir in der Konsumgesellschaft aufwachsen, zusätzlich auch noch tausende Markenzeichen decodieren. Und wie wir beobachten können, ist dies heutzutage, da Logos anders zu lesen sind als Bilderschriftzeichen, schwieriger denn je. Logos müssen nicht zwangsläufig, damit sie als solche funktionieren, das Unternehmen und dessen Leistungen beschreiben. So lernen wir etwa auch, reine Wortmarken bestimmten Produkten richtig zuzuordnen (MIELE = Staubsauger). Wenn allerdings ein Zeichen auf Basis einer Marketing-Idee eine Bedeutung angedichtet bekommt, die mit dem tatsächlichen Kontext nur bedingt oder gar nichts zu tun hat, Beispiel Herz = Flughafen oder Blume = Erdöl, erschwert dies die Kommunikation. Das Gegenteil ist das, was Kommunikationsdesign leisten sollte.

Es macht einen Unterschied, ob ein Herz als Erkennungszeichen von einer Hilfsorganisation etwa Ein Herz für Kinder genutzt wird oder eher im Sinne eines Euphemismus von einem Unternehmen, das zu einem Großteil seinen Investoren verpflichtet ist und von dem im oben genannten Beispiel auch Militärflugzeuge abheben. Wenn beide Erscheinungsbilder in den Augen Vieler einen ähnlichen Eindruck vermitteln, dann tragen hierfür Markenstrategen und vor allem auch wir Kreative die Verantwortung. Es schadet nicht, sich dies immer wieder zu vergegenwärtigen, einerseits um die eigene Kreation zu hinterfragen, andererseits um sich den Blick für das Echte, das Unverstellte und das Ungeschönte zu erhalten.

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