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Neuer Markenauftritt für Develey

Develey Logo, Quelle: Develey
Develey Logo, Quelle: Develey

Develey, die zur gleichnamigen Develey-Gruppe gehörende Senf- und Saucenmarke, steht vor einem Rebranding. Das Verpackungsdesign wie auch das Markenlogo erhalten ein Makeover. Zuletzt wurden die Verpackungen von Develey vor zehn Jahren modifiziert.

Mit einer kleinen Senfmanufaktur in München, von Johann Conrad Develey 1845 eröffnet, beginnt die Geschichte der Marke Develey. Develey ist in Deutschland, Österreich, der Schweiz und weiteren Ländern in und außerhalb Europas tätig und vertreibt seine Produkte an den Lebensmitteleinzelhandel, die Systemgastronomie und den Großhandel. Der Umsatz des Unternehmens, zu dem Löwensenf, Bautz’ner, Mautner Markhof und weitere Marken gehören, betrug 2021 627 Millionen Euro. Seit 1999 ist Michael Durach Geschäftsführer der Unternehmensgruppe.

Erstmals seit 2014 vollzieht die Marke Develey ein Rebranding. Sukzessive wird seit Februar das gesamte Sortiment, von Saucen bis Senfe, auf ein neues Verpackungsdesign umgestellt. Den Anfang macht die Saucen-Sparte.

Develey Curry Sauce – vorher und nachher, Bildquelle: Develey, Bildmontage: dt
Develey Curry Sauce – vorher und nachher, Bildquelle: Develey, Bildmontage: dt

Das neu gestaltete Markenlogo sitzt, anders als bisher, nun mittig auf der Verpackung. Die neue Wortmarke basiert auf jenem Logo, das die Unternehmensgruppe bereits seit Langem als Absender verwendet. Anders jedoch als beim Unternehmenslogo ist im Develey-Markenlogo eine Art Smiley eingebunden: das letzte kleine „e“ scheint zu lächeln. Fotografische Abbildungen von Lebensmitteln (Fleischspieß, nehmen beim neuen Packaging Design deutlich mehr Raum ein als bislang.

Die Plastikflasche hat im Zuge des Rebrandings zudem eine neue Form erhalten: der dreifach gewellte Bauch erweitert sich nach oben hin; die Höhe der Flasche verringert sich. Die Füllmenge bleibt mit 250 ml unverändert – anders als so oft in diesem Fall also keine „Shrinkflation“.

Im Supermarkt werden Konsumenten Develey-Saucen im neuen Look bereits begegnen – teilweise stehen alt und neu nebeneinander. Bis zur Mitte des Jahres sollen weitere Produktkategorien folgen, ebenso werde die digitale Markenpräsenz Schritt für Schritt angepasst.

Kommentar

Logos mit Smiley liegen nach wie vor voll im Trend, siehe zuletzt Üstra-Redesign. In diesem Fall ist das Lächeln direkt in die Wortmarke eingewoben. Gerade im Zusammenspiel sorgt der „e“-Dreierpack für gute Laune. Der Dialog zwischen den einzelnen „e“-Lettern hat Unterhaltungswert. Wirklich gut und clever gemacht!

Interessant ist auch die Verbindung, und gleichsam Differenzierung, zwischen Unternehmensidentität (B2C) und Markenidentität (B2B). Bei Develey ist die Verbindung im Visuellen vergleichsweise ausgeprägt, unterscheidet sich mit dem eingewobene e-Smiley im Detail allerdings doch signifikant.

Auffällig ist für mich zudem, wie sich die Develey-Marke über die Jahre in Richtung Subway-Sandwiches-Branding bewegt hat. Grün/Weiß mit gelbem Akzent, so wie das Develey-Logo neuerdings im Webauftritt unter develey.de abgebildet wird, ist seit langem im Kontext Lebensmittel/Saucen/Fastfood Erkennungsmerkmal von Subway.

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Dieser Beitrag hat 17 Kommentare

  1. Mir ist am stärksten etwas Negatives aufgefallen:
    Bei der Änderung der Falschenform wurde die Chance verpasst von diesen elendigen Plastikflaschen mit gesondertem Plastik-Überzug weg zu kommen. Das Zeug wird von den meisten Verwendern nicht getrennt und ist damit de facto nicht recycelbar. Das obwohl wir Plasikmüll wahrlich genug haben.
    Wenn man schon die Verpackung überarbeitet, dann sollte auch auf solche Punkte Augenmerk und Wert gelegt werden. In meiner subjektiven Wahrnehmung macht es die Marke unsympathisch und weniger kaufenswert. Dabei wäre hier etwas “zu gewinnen” gewesen, hätte man das Redesign ganzheitlich gedacht.

    1. Auch die Falschenform scheint angepasst worden zu sein (der Flaschenhals was früher läglicher). […] Soweit ich erkennen kann, wurde das überarbeitete Flaschendesign ausnahmeweise nicht verwendet um die Füllmenge zu reduzieren.

      Beides steht so im Artikel.

  2. Develey ist für mich keine der bekannten Marken in diesem Segment, auch wenn es sich um einen der größten Hersteller handeln mag. Die Produkte kenne ich, aber eine Zuordnung zu Develey würde ich unter vorgehaltener Waffe eher nur zufällig treffen. Daran wird auch das Redesign nichts ändern – auch wenn der Name jetzt in dicken Lettern auf der Flasche steht. Es fehlt irgendwie die Prägnanz eines Löwensenf (auch Develey) oder selbst Thomy (da muss ich auch nach Jahren immer noch an die Leuchtturmspots denken).

  3. Das Design wirkt ansprechender und moderner. Die Schrift gefällt mir wesentlich besser als die vorherige. Aber ob Otto Normal den Wink mit dem smiley-e erkennt, wage ich zu bezweifeln. Nice ist es aber schon.

  4. Grundlegend eine sehr gute Weiterentwicklung des Corporate Designs. Die Anleihen von Subway können Zufall sein oder aber auch eine Art Anerkennung :)

    Ich pflichte einigen Lesern bei und hätte auf Glasflaschen gehofft. Es ist der ewige Kampf zwischen Gewichtsreduktion und Nachhaltigkeit. Wir Deutschen sind im Vergleich zum Rest der Welt mit unserem Recyclingsystemen gut aufgestellt, aber vom Verbraucher zu erwarten, dass er die Schrumpffolie vor der Entsorgung entfernt ist doch etwas viel verlangt.

    Also Develey (weiß jemand wie das ausgesprochen wird? dewelei?) nächste Tagesordnungspunkte: TV-Werbung und Glasflaschen.

    1. Glas verbraucht ein vielfaches an Energie in der Herstellung und für Senfgläser gibt es kein Pfandsystem. Selbst wenn es das gäbe wäre es über diese Distanzen allein schon wegen des höheren Gewichts beim Transport ressourcenintensiver als eine Plastikflasche.

      Außerdem empfinden Kunden die Plastikflasche als praktischer und hygienischer, da man keinen Löffel braucht, an dem am Schluss immer n Haufen Senf kleben bleibt und den man dann noch spülen muss.

      1. Auf der anderen Seite ist Glas allerdings ein umweltverträglich “sauberer” Stoff. Es zerfällt nicht in Mikropartikel, die sich organisch gar nicht oder nur schwer abbauen lassen und in der Umwelt akkumulieren. Plastik-Bestandteile hingegen finden sich zunehmend auch in tierischem und menschlichem Gewebe und können dort quasi-hormonelle oder karzinogene Effekte auslösen.

        Bei all der Diskussion um das richtige Material (auch Papier verbraucht viele Ressourcen) fällt dieser ökotoxikologische Aspekt leider häufig weg. Und leider ist es nun mal häufig so, dass viel Müll den Weg in die Umwelt findet – gerade auch, wenn doch gerne in andere Weltregionen expandiert und exportiert wird.
        Ich bin zwar auch kein Fan von Glasscherben am Strand, aber dennoch ist Glasmüll besser als Plastikmüll.

  5. Die spannende Frage ist, warum nur ein e lächeln darf und die anderen dadurch eher unbeteiligt wirken. Das Flaschendesign ist ein großer Schritt nach vorne, auch wenn das im Moment noch nach einem Mockup aussieht, denn ich kann mir kaum vorstellen, dass die linke Seite vom D und das Registered-Zeichen auf die Seiten knicken sollen.

    1. warum nur ein e lächeln darf und die anderen dadurch eher unbeteiligt wirken.

      Eben DAS macht den Reiz aus, wie ich finde. Es ist das eine e, das aus der Reihe tanzt, und sich einen Spaß macht, nicht auf Kosten der anderen Buchstaben, sondern aus purer Lust und Freude. Ein schönes MicroTypo-StoryTelling

      1. das sehe ich genauso und war sehr überrascht von der autorenlösung
        smile und e derart zu kombinieren. allerdings finde ich schade, dass man
        zugleich den strich zum D überlang wählte und nicht mit blick zum historischen
        l aufteilte. weiß, grün und gelb sind wohl eher branchenspezifisch, sie sind auch
        die farben von Kühne dem saucenlieferanten von Subway.

        bleibt die frage: inhouse oder agentur _?

  6. Für mich eine ganz besondere Marke, da eine Person aus meiner Familie seit Jahrzehnten hinter den damals von Develey für McDonald’s produzierten Saucen her war und sogar dort angefragt hat, ob man diese einzeln kaufen könne. Dies wurde verneint. Ist vor ein paar Jahren der Vertrag ausgelaufen sodass die Saucen geschmacklich gefühlt 1:1 auf den Markt gebracht werden konnten?

    Ich kannte die Marke nur aus diesem Kontext und greife auch nur aus diesem Grund zu. Lustigerweise hat die Neuigkeit, dass man die Saucen nun endlich kaufen kann, in der Familie nicht so viel Begeisterung ausgelöst. Verknappung ist scheinbar reizvoller gewesen.

    Zum Packaging: Die Flaschen finde ich schon immer komisch – Form und Material. Aber natürlich praktisch, wenn mal was runterfällt und man nicht direkt tausend kleine Glassplitter mit Sauce in der Küche hat. Die Gestaltung ist für mich einfach extrem generisch bzw. produkt-/branchenüblich, sodass mich weder die alte, noch die neue Packung wirklich begeistert. Da sind hochwertige, bewusst lifestylige Grillsaucen, die man auch als Geschenk wählen würde, durchaus eleganter – hier wird ja oft bewusst eine Welt eröffnet, wie sie auch bei Gin und anderen Produkten seit ein paar Jahren zu finden ist.

    Der Verzicht auf das traditionelle Emblem mit Bayernhimmel und Löwen ist natürlich durchaus „radikal“. Auch hier kann ich aber auch an Nichts anderes denken, als an die seltsame Verquickung von bayrischer und us-amerikanischer Besatzungsgeschichte. Dass die Amis ausgerechnet in den südlichen Bundesländern gelandet sind, war schon witzig. Der erste McDonald’s in Deutschland hat ja bekanntlich in München eröffnet und vermutlich ist aufgrund dieser engen Beziehung zwischen Bayern und us-amerikanischen Institutionen auch der Lizenz-Saucenhersteller hier zu finden gewesen.

    Das grinsende e wirkt auf mich eher frech und macht mir auch etwas Angst. Irgendwie wirkt es fies. Ich brauche keinen grinsenden Buchstaben.

    Fazit: Für mich wird Develey immer die (ehemalige?) Maccy D Sauce sein. Machen das das immernoch? Vielleicht muss man mal wieder ein paar Nuggets kaufen und die Packung checken :)

  7. Develey beliefert m.W. Mc Donald’s Deutschland von Beginn an und auch nach wie vor mit Ketchup und Soßen. Von dem her war die vor einigen Jahren auch von der deutschen Presse (mit gekünstelter Empörung) verbreitete Meldung, Mc Donalds trenne sich von seinem langjährigem Ketchuplieferanten Heinz, für Deutschland ohnehin nicht zutreffend. Zwischenzeitlich hatte Develey Ketchup und Mayonnaise ja sogar im Einzelhandel unter der Marke Mc Donald’s verkauft, dieser Vertrag ist aber tatsächlich vor ein paar Jahren ausgelaufen.

    Dass die Marke Develey als solche jetzt nicht wirklich überregional bekannt ist, gehört wohl auch zur Markenstrategie des Unternehmens, die jeweils regional auf dort starke Marken (z.B. die im Beitrag gennanten Marken Bautz’ner in Ostdeutschland, Löwensenf in Westdeutschland und Mauthner Markhof in Österreich) setzt. Ich selbst bin in den 70er/80er-Jahren in München aufgewachsen, da ist Develey als Marke durchaus präsent.

    Vor diesem Hintergrund fühlt sich der neue Markenauftritt für mich an wie ein “zurück zum Vertrauten”: Der bis heute für den Unternehmensauftritt verwendete Schriftzug wurde bis etwa in die 90er/2000er-Jahre (?) jahrzehntelang auch für den Markenauftritt verwendet. Charakteristisch, schnörkellos und in der Hausfarbe grün. Mit dem dann eingeführten Markenlogo in veränderter Schrift, bayerischem Pseudo-Wappen drunter und dem Schild drumherum bin jedenfalls ich nie wirklich warm geworden. Als ich jetzt die erste Flasche im neuen Design im Supermarkt gesehen hab, war mein erster Gedanke, dass Develey endlich wieder “erkennbar” geworden ist. Auf das Smiley-e bin ich allerdings erst aufgrund des Beitrags hier im Design Tageburch aufmerksam geworden.

  8. Revolutionär ist das sicherlich nicht, aber das e gefällt mir und dieses seltsame bayerische Wappen sah ziemlich altmodisch aus. Solide Weiterentwicklung.

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