Warum die ARD sich ein neues Logo zugelegt hat

ARD Logo (ab 12/2019), Quelle: ARD

ARD Logo (ab 12/2019), Quelle: ARD

Seit Anfang Dezember hat die ARD ein neues Logo. Was den ARD-Intendanten im Rahmen der Ende November einberaumten Pressekonferenz lediglich eine Randnotiz wert gewesen ist, wird umfangreiche Änderungen am Erscheinungsbild der ARD nach sich ziehen. Im dt wird erklärt, welche Auswirkungen die Änderung hat und weshalb die Intendanten sich mit ihrer Verkündung noch ein paar Monate hätten Zeit nehmen sollen.

Wenn man sich anschaut, welchen Aufwand Unternehmen und Institutionen heutzutage betreiben, um ihre neues Logo/Erscheinungsbild der Öffentlichkeit zu präsentieren, siehe Volkswagen, Paris 2024 oder Lufthansa, dann ist die im Rahmen der Pressekonferenz zur Intendantenkonferenz in München nur beiläufig erwähnte Ankündigung zur Einführung eines neuen ARD-Logos ein komplettes Kontrastprogramm. Die Erklärung, die ARD-Pressesprecher Markus Huber in diesem Zusammenhang verliest, ist gerade einmal 45 Sekunden lang. Hier ein Auszug:

„Das Ziel war, eine stimmige Balance aus der Bildmarke, der Eins, und der Wortmarke ARD herzustellen. Also eine eindeutige Marke zu schaffen, die die gesamte Angebotspalette des ARD-Verbundes verkörpert, insbesondere auch die digitalen Angebote“, so Huber.

ARD Logo – vorher und nachher

ARD Logo – vorher und nachher

So sieht das neue ARD-Logo aus: die Wortmarke „ARD“ ist nun nicht mehr in der Serifenschrift TheAntiqua gesetzt, sondern in einer Groteske, einer leicht modifizierten Thesis. Die Proportionen von Wort- und Bildmarke wurden zugunsten einer vergrößerten Darstellung letzterer spürbar verändert. Die Eins-Bildmarke tritt nun nicht mehr, so die Idee, im Stile eines Gütesiegels auf, sondern sie beansprucht deutlich mehr Raum. Der Kreis der Bildmarke wurde zur Wortmarke hin geöffnet, gleichzeitig wurde die Linienstärke des Kreises vergrößert. Damit bekommt die ARD erstmals seit 2003 ein neues Logo. Nicht nur das.

Begründet wird das Redesign unter anderem mit einer verbesserten Darstellung auf mobilen Endgeräten. „Die Darstellung in kleinen Größen ist essenziell“, wie Henriette Edle von Hoessle, Creative Director und Leiterin ARD Design und Präsentation auf Anfrage mitteilt. „Bei der Entwicklung des neuen Logos war das Ziel eine minimal invasive Weiterentwicklung des Logos, um die Marke ARD im Hinblick auf das Internet und neue Anwendungsbereiche zukunftsfähig zu modernisieren. Der erste und wichtigste Schritt war hierbei die Auswahl einer serifenlosen, geradlinigen, modernen Typografie aus der Thesis-Schrift-Familie, um eine gute Lesbarkeit im Internet und in kleinen Anwendungen zu garantieren. Die markante Form der Eins wurde durch neue Größenverhältnisse, mehr Raum um die Eins, dünnere Outline etc. gestärkt und die Bildmarke hierdurch optimiert, ohne ihre Wiedererkennbarkeit zu verlieren“, wie von Hoessle erläutert.

Nachdem bereits „Das Erste“ vor drei Jahren ein neues, serifenloses Design erhalten hat (dt berichtete), wird mit dem nun vorgestellten und teilweise bereits eingeführten neuen Logo deutlich: die ARD wird ihre Hausschrift TheAntiqua zukünftig noch sparsamer einsetzen.

ARD – „Wir sind deins“ Kampagnenmotiv, Quelle: ARD

ARD – „Wir sind deins“ Kampagnenmotiv, Quelle: ARD

Für eine Dachmarke, wie sie die ARD eine ist, bedeutet die Umstellung von einer Serifenschrift auf eine Groteske umfassende Änderungsmaßnahmen. Zwar bliebe die Serifenschrift TheAntiqua grundsätzlich auch weiterhin im Einsatz, nur eben in Logos komme fortan eine serifenlose Schrift zur Anwendung. Und dies betreffe die gesamte Markenfamilie, Stichwort Sub-branding. Zum Vergleich: die bisherige Darstellung des Senderverbundes in Serifenschrift gesetzt. Ob die TheAntiqua komplett aus dem CD der ARD als Unternehmen verschwindet, sei derzeit noch offen.

Klar ist hingegen: alles, was unter ard-design.de/ard/ dokumentiert wird, ist nunmehr veraltet und muss neudefiniert werden. Wie das im Detail aussehen wird, dazu wurde bislang weder in der genannten Pressekonferenz ein Ausblick gegeben, noch an anderer Stelle. Auch die Eins-im-Kreis-Bildmarke wurde in diesem Zuge modifiziert, siehe nachfolgende Abbildung.

ARD Logo, Trademark, Bildzeichen (Neu 2019), Quelle: ARD

ARD Logo, Trademark, Bildzeichen (Neu 2019), Quelle: ARD

Mit der Implementierung des neuen Logos wurde am 01.12.2019 begonnen. Sukzessiv werde man nun Anwendung für Anwendung anpassen. Der gesamte Umstellungsprozess erfolge aus wirtschaftlichen Gründen im Austauschprinzip und werde mehrere Jahre dauern.

Entworfen wurde das neue ARD-Logo von der Brand- und Designagentur Luxlotusliner (München). Die Agentur ist die derzeitige Design-Lead-Agentur der Abteilung ARD Design und Präsentation. Die ARD-Wortmarke wiederum wurde in einer leicht modifizierten Thesis neu gesetzt. Für die Modifikation der Schrift zeichnet Schriftdesigner Lucas de Groot verantwortlich, der Schöpfer der Thesis-Schriftfamilie.

Kommentar

Gerne hätte ich an dieser Stelle, wie üblich, Visuals von unterschiedlichen Anwendungen gezeigt. Mehr als das Logo und das oben abgebildete Kampagnenmotiv hat die ARD allerdings derzeit noch nicht veröffentlicht. Die 45 Sekunden bei der Pressekonferenz hätte man sich meines Erachtens sparen können. Sinnvoller wäre es wohl gewesen, die Präsentation zu einem späteren Zeitpunkt vorzunehmen, dann nämlich, wenn auch Anwendungsbeispiele vorgelegen hätten, die illustrieren, in welche Richtung sich die ARD visuell wandeln wird.

Denn mit der Umstellung von einer Serifenschrift hin zu einer Groteske wird sich das visuelle Profil der ARD entscheidend verändern. Es ist nicht so, wie es womöglich über Berichte in der Tagespresse suggeriert wird, dass die ARD mal eben nur ihr Logo ändert. Der Wechsel wird umfassende Änderungen nach sich ziehen, zumindest wenn man es ernst meint mit der eigenen visuellen Identität. Angesichts der überaus bescheidenen, nein anspruchslosen Vorstellung des neuen Logos im Rahmen der Pressekonferenz, entsteht allerdings der Eindruck, als würde die ARD dem eigenen visuellen Profil nur eine geringe Bedeutung beimessen. Es wäre bedauerlich, würde sich der ebenfalls im Rahmen der Pressekonferenz angekündigte „deutliche Sparkurs“, den der Senderverbund in den kommenden Jahren einschlagen will, bereits bei der Weiterentwicklung des visuellen Erscheinungsbildes bemerkbar machen.

Auch wenn es für ein abschließendes Urteil noch zu früh ist, würde ich das Aufbrechen des Eins-Kreises als einen Fehler bewerten. Wobei der zur linken Seite offen Kreis offenbar nur im Zusammenspiel mit der ARD-Wortmarke zur Anwendung kommt (siehe Abb. „ARD Logo“). Der Kreis ist DAS Symbol für Zusammenhalt und Einheit. Eine solche Einheit aufzubrechen, erfordert einen überzeugenden Grund und ein schlüssiges Konzept. Und ein solches ist derzeit nicht zu erkennen. Eine verbesserte Darstellung auf mobilen Endgeräten ist angesichts immer leistungsfähigeren Smartphones jedenfalls ein schwaches Argument. Vor allem wird damit nicht erklärt, weshalb der Kreis aufgebrochen werden musste.

Der Kreis im Stile der hochgestellten Trademark-Darstellung war stets ein sehr zweckmäßiges und passendes visuelles Zeichen, um den Verbund der Sender darzustellen. Er war nicht nur ein Gestaltungselement, sondern ein Zeichen mit symbolischer Aussagekraft. Und diese Symbolik des Zusammenhaltes geht im Zuge des Redesigns teilweise verloren. Die Überarbeitung der Eins-im-Kreis-Bildmarke mit veränderten Proportionen empfinde ich hingegen als gelungen.

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44 Kommentare zu “Warum die ARD sich ein neues Logo zugelegt hat

  1. Sorry, ich hab das Gefühl, ich bin bisschen schwer von Begriff, daher bitte ich um eine ganz kurze Erklärung wenn möglich (ich habe obigen Artikel und den Artikel zu der Logo-Änderung von “Das Erste” gelesen und kurz im Internet recherchiert, aber verstanden habe ich es nicht.

    Laut Wikipedia ist “ARD” ein Verbund öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten in Deutschland
    Laut Wikipedia ist “Das Erste” das erste öffentlich-rechtliche nationale Fernsehprogramm Deutschlands.

    Verstehe ich das jetzt richtig, “Das Erste” ist ein Fernsehsender, “ARD” aber nicht?

    Ich wusste bisher gar nicht, dass es da Unterschiede gibt. Bzw. ich kannte “Das Erste” gar nicht. Dachte, “ARD” ist ein Sender, “ZDF” auch.

    • Dieses weit verbreitete Unwissen kommt dadurch zustande, dass es früher eben ARD, ZDF und „das Dritte“ (Regionalprogramm) gab. Der TV-Sender ARD wurde bereits ab 1994 mit „ARD-Das Erste“ bezeichnet und ab 2003 dann nur noch als „Das Erste“. Der Begriff ARD steht heute offiziell nur noch für die Dachmarke, also die Hauptorganisation darüber, die sämtliche Angebote des öffentlich rechtlichen Rundfunks in Deutschland (TV, Radio, weitere Medien) als Zentrale verwaltet. Dazu gehören weitere ARD-TV-Ableger, wie u. A. tagesschau24, ARD-alpha oder ONE, sowie sämtliche Landesanstalten mit ihren TV- und Radioprogrammen (z. B. der Bayerische Rundfunk mit dem BR-Fernsehen und seinen Radioangeboten wie Bayern 3)

      Auch ich treffe ständig Leute, die sagen „Was läuft heute Abend in der ARD?“ oder lese im TV-Teil meiner Tageszeitung in der ersten Spalte „ARD“. Das ist schlicht und einfach falsch! Zuletzt habe ich auch aktuell in Online-Foren diese Wissenslücke zu Hauf feststellen müssen. Dort kamen Aussagen wie „aber im TV oben rechts wurde das Logo noch nicht angepasst“ (Cornerlogo). Dieses traditionell bedingte Verwirrspiel wurde offenbar in der Vergangenheit zu wenig kommuniziert, vielleicht auch ein Punkt, an dem die ARD weiter arbeiten sollte.

      • Super, danke für die Erklärung. Aber verstanden habe ich es immer noch nicht. Wenn du schreibst, dass zum ARD sämtliche Angebote des öffentlich rechtlichen Rundfunks in Deutschland gehören, dann gehört ZDF dazu? Das passt doch nicht.

        Laut Wikipedia ist ZDF eine Sendeanstalt, wird aber nicht bei den Sendeanstalten des ARD aufgeführt. Und ZDF ist ja aber auch ein Sender.
        Ich hab im Internet geschaut, aber es nicht verstanden. Um es hier nicht ausufern zu lassen:
        Kann mir jemand eine Quelle im Internet nennen, wo das erklärt wird?

        Um zurück zum Logo zu kommen:
        Den Unterschied zwischen ARD und “Das Erste” habe ich nun verstanden. Bisher bin ich davon ausgegangen, dass “Das Erste” ein Slogen des Senders ARD ist.
        Und im Hinblick darauf, dass das getrennt ist, und dass “Das Erste” nur ein Sender von ganz vielen ist, die zur ARD gehören, finde ich es extrem unglücklich und kaum nachvollziehbar, dass die ARD immer noch die Eins in ihrem Logo führt.

      • Hallo nochmal omegaman, da ich in meinem Text nicht unnötig ausschweifen wollte, habe ich das ZDF hier nicht weiter erwähnt. Natürlich ist das “Zweite Deutsche Fernsehen” auch öffentlich rechtlich, aber gehört nicht direkt zur ARD. Beide laufen nebeneinander, haben aber auch Gemeinschaftsproduktionen wie die Sender KiKA, phoenix oder das Online-Angebot FUNK. Auch an 3sat und arte arbeiten die beiden Anstalten gemeinschaftlich mit internationalen Partnern. Zum ZDF alleine gehören auch noch eigene Kanäle, wie ZDFinfo oder ZDFneo.

        So, jetzt aber genug davon, denn hier geht es ja um die ARD. ;-) Am Ende empfielt es sich einfach auch etwas bei Wikipedia zu stöbern, dort sollte man alle Antworten erhalten.

  2. Inkonsequent, einerseits sieht man überall die „geschlossene“ 1, dann die verschiedenen Schriften, dann die NDR, WDR usw. Logos mit kleiner „1“ usw. Man könnte fragen, was denn nun? Irgendwie ein bunter Mischmasch aus allem und nicht wirklich ein einheitlicher Look. Eher kruder Chaos.

  3. Ob und in welcher Form das Logo bzw. die neue CI bekannt gegeben wird, ist letztendlich eine strategische Entscheidung. Schöner wäre es gewesen, alles zu sehen.
    Nach meiner Einschätzung ist das Logo sehr gelungen. Es verabschiedet sich von einer überkommenen 70er?-Jahre Ästhetik und transportiert auf moderne Weise die Anmutung einer Sendergemeinschaft. Bei dem Logo kommen mir jedenfalls Assoziationen wie “hören” und “sehen” – alles Begriffe, die mit einem Rundfunk verbunden werden.

  4. Meiner Meinung nach hätte man zunächst das Grundproblem der Marke lösen sollen: Es versteht niemand den Unterschied zwischen der ARD und dem Ersten. Das Erste ist der Fernsehsender der ARD, grob gesagt. Die Sportschau zum Beispiel ist eine Sendung der ARD, die im Ersten läuft. Das mag für interne Strukturen ok sein, aber völlig unverständlich für Zuschauer. Sogar die eigenen Moderatoren verwechseln die ARD mit dem Ersten…
    Das neue Logo mag die digitale Darstellung verbessern, löst aber das Grundproblem nicht. Daher finde ich es völlig sinnlos.

    • Das ist ja meine Rede.
      ARD heißt einfach Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland.
      Das war nie als Marke gedacht. Sondern als organisatorischer und rechtlicher Rahmen. Es sagt ja auch niemand ProSiebenSat.1 Digital GmbH oder PSS1D.

      Die Welt ist voller organisatorischer Namen und Marken, die auseinander fallen. Aber es entspricht wohl dem Wesen einer Behörde, die auch Medienhaus ist, da nicht zu unterscheiden.

      Tatsächlich ist es auch sachlich zumindest nur die halbe Wahrheit. Die ARD hat mehrere TV Sender, nicht nur das Erste. Da sind zunächst die Landessender, die sich ja überhaupt erst zur ARD zusammen geschlossen haben. Dann das Erste, Kika und so weiter.

      Weiterhin war das Erste der erste bundesweite Fernsehsender nach dem Krieg. Die Position auf der Nummer 1 immer so etwas nebensächlich zu behandeln und stattdessen mit einer selten drögen Amtsbezeichnung als Marke auftreten zu wollen, das zeugt für mich von mangelndem Markenbewusstsein, aller offensichtlich teuren Marketingbemühungen zum Trotz. Das sieht alles stets teuer und poliert aus. Trotzdem inkonsequent und unklar, attraktiv sowieso nicht.

      Netflix ist auch deswegen umgekehrt so erfolgreich geworden, weil der Stoff attraktiv verpackt wurde. In den ersten Jahren hat man ja auch nur das aus der Konserve angeboten was auch andere hatten. Originals kamen erst mit dem Erfolg dazu.

      Die sogenannte Grundversorgung, die Bezeichnung ist angesichts des Milliardenbudgets absurd, durch den ÖR kommt eher wie government cheese daher, das maximale Gegenteil von Netflix.

      Das redesign ist für mich eine weitere verpasste Chance einer langen Linie unglücklichen Marketings.

  5. Das ist ein bissl Zombie-Wiederbelebung, Frau Edle von Hoessle…
    Die ARD Eins ist das Ergebnis des Designs vom inzw verstorbenen Prof Stephan Boeder der beim WDR wirkte.
    Das Herumgewerke an einem eins als 3D Grafik inszenierten Gesamtbild, das die Einheit der Rundfunkanstalten darstellen sollte zu einer flach angeordneten Sigentierung wirkt im Erscheinungsbild zwei Fragen auf:
    Ist ReDesign heutzutage nicht nur teuer Broterwerb für Designabteilungen aber dem Nutzer egal?
    Wird einer langgenutzten Marke wie der ARD Eins nicht durch die Unterscheidung vom Branding Erstes Deutsches Fernsehen die Feldwirkung erschwert? Im Ausland tritt man meist als German TV auf, genau wie das ZDF, also so fuckin who cares???

  6. Hallo ist der André Pilz der möchte gerne wissen wann das neue Logo von der ARD kommt im Fernsehen mit freundlichen Grüßen andre Pilz

  7. Leider scheint man seitens der ARD nicht nur wenig Wert auf die Präsentation des neuen Designs zu legen, es wird auch heute – ein paar Monate nach diesem Beitrag – offenbar noch etwas “schludrig” mit dem ganzen Thema umgegangen. Heute wurde während dem ARD-Extra zur Corona-Krise unten rechts manchmal das ARD-Logo mit Slogan und dem Zusatz #zusammenhalten eingeblendet. Nur war das Logo komplett in seinen Proportionen verändert. Es war der neue Schriftzug kombiniert mit einem dünnen Kreis und einer zu großen 1. Es wirkte fast so als wäre das das “1-Kreis-Verhältnis” aus dem alten Design. Sehen kann man das hier im Video https://youtu.be/r2VjrL3-sdo zum Beispiel bei 6:07. Oder hier, ein neues Video auf dem ARD-YouTube-Kanal: https://youtu.be/Z2xRUtcuyCg . Alter Slogan, altes Logo. Warum? Eigentlich finde ich das neue Logo ja wirklich gut, weil so endlich die 1 mit ARD auf ein Level gebracht wird und Sendungen und dritte Programme mit der Markenzeichen-Strategie jetzt auch endlich als untergeordnet zu erkennen sind. Ich kann nicht verstehen, warum das Potenzial, was so eine große Marke wie die ARD hat, in Sachen Design nicht so richtig ausgeschöpft wird. Naja, kommt ja vielleicht noch…

  8. Heute habe ich eine neue Animation am Anfang einer ARD-Sendung entdeckt. 1+Kreis der produzierenden Landesrundfunkanstalt (in diesem Fall der WDR) wurden in ihren Proportionen angepasst, der Kreis geht bei der Animation in den der ARD über und die 1 entsteht neu. Zu sehen beispielsweise am Anfang dieser Sendung hier: https://www.ardmediathek.de/ard/video/die-carolin-kebekus-show/die-carolin-kebekus-show-vom-2-juli-2020/das-erste/Y3JpZDovL2Rhc2Vyc3RlLmRlL2RpZS1jYXJvbGluLWtlYmVrdXMtc2hvdy81N2IwYWE4My1lMWQ3LTQxOGItOGE1Yi0zMjQ4YThhMmYzNzY/
    Ich finde, das sieht schon echt gut aus und ist eine passende Lösung, beide “Ebenen” zu zeigen und die Landesanstalten der ARD unterzuordnen. Bisher habe ich es aber noch nirgendwo anders gesehen.

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