Warum die ARD sich ein neues Logo zugelegt hat

Seit Anfang Dezember hat die ARD ein neues Logo. Was den ARD-Intendanten im Rahmen der Ende November einberaumten Pressekonferenz lediglich eine Randnotiz wert gewesen ist, wird umfangreiche Änderungen am Erscheinungsbild der ARD nach sich ziehen. Im dt wird erklärt, welche Auswirkungen die Änderung hat und weshalb die Intendanten sich mit ihrer Verkündung noch ein paar Monate hätten Zeit nehmen sollen.

Wenn man sich anschaut, welchen Aufwand Unternehmen und Institutionen heutzutage betreiben, um ihre neues Logo/Erscheinungsbild der Öffentlichkeit zu präsentieren, siehe Volkswagen, Paris 2024 oder Lufthansa, dann ist die im Rahmen der Pressekonferenz zur Intendantenkonferenz in München nur beiläufig erwähnte Ankündigung zur Einführung eines neuen ARD-Logos ein komplettes Kontrastprogramm. Die Erklärung, die ARD-Pressesprecher Markus Huber in diesem Zusammenhang verliest (Link zum Video wurde entfernt), ist gerade einmal 45 Sekunden lang. Hier ein Auszug:

„Das Ziel war, eine stimmige Balance aus der Bildmarke, der Eins, und der Wortmarke ARD herzustellen. Also eine eindeutige Marke zu schaffen, die die gesamte Angebotspalette des ARD-Verbundes verkörpert, insbesondere auch die digitalen Angebote“, so Huber.

So sieht das neue ARD-Logo aus: die Wortmarke „ARD“ ist nun nicht mehr in der Serifenschrift TheAntiqua gesetzt, sondern in einer Groteske, einer leicht modifizierten Thesis. Die Proportionen von Wort- und Bildmarke wurden zugunsten einer vergrößerten Darstellung letzterer spürbar verändert. Die Eins-Bildmarke tritt nun nicht mehr, so die Idee, im Stile eines Gütesiegels auf, sondern sie beansprucht deutlich mehr Raum. Der Kreis der Bildmarke wurde zur Wortmarke hin geöffnet, gleichzeitig wurde die Linienstärke des Kreises vergrößert. Damit bekommt die ARD erstmals seit 2003 ein neues Logo. Nicht nur das.

Begründet wird das Redesign unter anderem mit einer verbesserten Darstellung auf mobilen Endgeräten. „Die Darstellung in kleinen Größen ist essenziell“, wie Henriette Edle von Hoessle, Creative Director und Leiterin ARD Design und Präsentation auf Anfrage mitteilt. „Bei der Entwicklung des neuen Logos war das Ziel eine minimal invasive Weiterentwicklung des Logos, um die Marke ARD im Hinblick auf das Internet und neue Anwendungsbereiche zukunftsfähig zu modernisieren. Der erste und wichtigste Schritt war hierbei die Auswahl einer serifenlosen, geradlinigen, modernen Typografie aus der Thesis-Schrift-Familie, um eine gute Lesbarkeit im Internet und in kleinen Anwendungen zu garantieren. Die markante Form der Eins wurde durch neue Größenverhältnisse, mehr Raum um die Eins, dünnere Outline etc. gestärkt und die Bildmarke hierdurch optimiert, ohne ihre Wiedererkennbarkeit zu verlieren“, wie von Hoessle erläutert.

Nachdem bereits „Das Erste“ vor drei Jahren ein neues, serifenloses Design erhalten hat (dt berichtete), wird mit dem nun vorgestellten und teilweise bereits eingeführten neuen Logo deutlich: die ARD wird ihre Hausschrift TheAntiqua zukünftig noch sparsamer einsetzen.

Für eine Dachmarke, wie sie die ARD eine ist, bedeutet die Umstellung von einer Serifenschrift auf eine Groteske umfassende Änderungsmaßnahmen. Zwar bliebe die Serifenschrift TheAntiqua grundsätzlich auch weiterhin im Einsatz, nur eben in Logos komme fortan eine serifenlose Schrift zur Anwendung. Und dies betreffe die gesamte Markenfamilie, Stichwort Sub-branding. Zum Vergleich: die bisherige Darstellung des Senderverbundes in Serifenschrift gesetzt. Ob die TheAntiqua komplett aus dem CD der ARD als Unternehmen verschwindet, sei derzeit noch offen.

Klar ist hingegen: alles, was unter ard-design.de/ard/ dokumentiert wird, ist nunmehr veraltet und muss neudefiniert werden. Wie das im Detail aussehen wird, dazu wurde bislang weder in der genannten Pressekonferenz ein Ausblick gegeben, noch an anderer Stelle. Auch die Eins-im-Kreis-Bildmarke wurde in diesem Zuge modifiziert, siehe nachfolgende Abbildung.

Mit der Implementierung des neuen Logos wurde am 01.12.2019 begonnen. Sukzessiv werde man nun Anwendung für Anwendung anpassen. Der gesamte Umstellungsprozess erfolge aus wirtschaftlichen Gründen im Austauschprinzip und werde mehrere Jahre dauern.

Entworfen wurde das neue ARD-Logo von der Brand- und Designagentur Luxlotusliner (München). Die Agentur ist die derzeitige Design-Lead-Agentur der Abteilung ARD Design und Präsentation. Die ARD-Wortmarke wiederum wurde in einer leicht modifizierten Thesis neu gesetzt. Für die Modifikation der Schrift zeichnet Schriftdesigner Lucas de Groot verantwortlich, der Schöpfer der Thesis-Schriftfamilie.

Kommentar

Gerne hätte ich an dieser Stelle, wie üblich, Visuals von unterschiedlichen Anwendungen gezeigt. Mehr als das Logo und das oben abgebildete Kampagnenmotiv hat die ARD allerdings derzeit noch nicht veröffentlicht. Die 45 Sekunden bei der Pressekonferenz hätte man sich meines Erachtens sparen können. Sinnvoller wäre es wohl gewesen, die Präsentation zu einem späteren Zeitpunkt vorzunehmen, dann nämlich, wenn auch Anwendungsbeispiele vorgelegen hätten, die illustrieren, in welche Richtung sich die ARD visuell wandeln wird.

Denn mit der Umstellung von einer Serifenschrift hin zu einer Groteske wird sich das visuelle Profil der ARD entscheidend verändern. Es ist nicht so, wie es womöglich über Berichte in der Tagespresse suggeriert wird, dass die ARD mal eben nur ihr Logo ändert. Der Wechsel wird umfassende Änderungen nach sich ziehen, zumindest wenn man es ernst meint mit der eigenen visuellen Identität. Angesichts der überaus bescheidenen, nein anspruchslosen Vorstellung des neuen Logos im Rahmen der Pressekonferenz, entsteht allerdings der Eindruck, als würde die ARD dem eigenen visuellen Profil nur eine geringe Bedeutung beimessen. Es wäre bedauerlich, würde sich der ebenfalls im Rahmen der Pressekonferenz angekündigte „deutliche Sparkurs“, den der Senderverbund in den kommenden Jahren einschlagen will, bereits bei der Weiterentwicklung des visuellen Erscheinungsbildes bemerkbar machen.

Auch wenn es für ein abschließendes Urteil noch zu früh ist, würde ich das Aufbrechen des Eins-Kreises als einen Fehler bewerten. Wobei der zur linken Seite offen Kreis offenbar nur im Zusammenspiel mit der ARD-Wortmarke zur Anwendung kommt (siehe Abb. „ARD Logo“). Der Kreis ist DAS Symbol für Zusammenhalt und Einheit. Eine solche Einheit aufzubrechen, erfordert einen überzeugenden Grund und ein schlüssiges Konzept. Und ein solches ist derzeit nicht zu erkennen. Eine verbesserte Darstellung auf mobilen Endgeräten ist angesichts immer leistungsfähigeren Smartphones jedenfalls ein schwaches Argument. Vor allem wird damit nicht erklärt, weshalb der Kreis aufgebrochen werden musste.

Der Kreis im Stile der hochgestellten Trademark-Darstellung war stets ein sehr zweckmäßiges und passendes visuelles Zeichen, um den Verbund der Sender darzustellen. Er war nicht nur ein Gestaltungselement, sondern ein Zeichen mit symbolischer Aussagekraft. Und diese Symbolik des Zusammenhaltes geht im Zuge des Redesigns teilweise verloren. Die Überarbeitung der Eins-im-Kreis-Bildmarke mit veränderten Proportionen empfinde ich hingegen als gelungen.

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