Warum die ARD sich ein neues Logo zugelegt hat

ARD Logo (ab 12/2019), Quelle: ARD

ARD Logo (ab 12/2019), Quelle: ARD

Seit Anfang Dezember hat die ARD ein neues Logo. Was den ARD-Intendanten im Rahmen der Ende November einberaumten Pressekonferenz lediglich eine Randnotiz wert gewesen ist, wird umfangreiche Änderungen am Erscheinungsbild der ARD nach sich ziehen. Im dt wird erklärt, welche Auswirkungen die Änderung hat und weshalb die Intendanten sich mit ihrer Verkündung noch ein paar Monate hätten Zeit nehmen sollen.

Wenn man sich anschaut, welchen Aufwand Unternehmen und Institutionen heutzutage betreiben, um ihre neues Logo/Erscheinungsbild der Öffentlichkeit zu präsentieren, siehe Volkswagen, Paris 2024 oder Lufthansa, dann ist die im Rahmen der Pressekonferenz zur Intendantenkonferenz in München nur beiläufig erwähnte Ankündigung zur Einführung eines neuen ARD-Logos ein komplettes Kontrastprogramm. Die Erklärung, die ARD-Pressesprecher Markus Huber in diesem Zusammenhang verliest, ist gerade einmal 45 Sekunden lang. Hier ein Auszug:

„Das Ziel war, eine stimmige Balance aus der Bildmarke, der Eins, und der Wortmarke ARD herzustellen. Also eine eindeutige Marke zu schaffen, die die gesamte Angebotspalette des ARD-Verbundes verkörpert, insbesondere auch die digitalen Angebote“, so Huber.

ARD Logo – vorher und nachher

ARD Logo – vorher und nachher

So sieht das neue ARD-Logo aus: die Wortmarke „ARD“ ist nun nicht mehr in der Serifenschrift TheAntiqua gesetzt, sondern in einer Groteske, einer leicht modifizierten Thesis. Die Proportionen von Wort- und Bildmarke wurden zugunsten einer vergrößerten Darstellung letzterer spürbar verändert. Die Eins-Bildmarke tritt nun nicht mehr, so die Idee, im Stile eines Gütesiegels auf, sondern sie beansprucht deutlich mehr Raum. Der Kreis der Bildmarke wurde zur Wortmarke hin geöffnet, gleichzeitig wurde die Linienstärke des Kreises vergrößert. Damit bekommt die ARD erstmals seit 2003 ein neues Logo. Nicht nur das.

Begründet wird das Redesign unter anderem mit einer verbesserten Darstellung auf mobilen Endgeräten. „Die Darstellung in kleinen Größen ist essenziell“, wie Henriette Edle von Hoessle, Creative Director und Leiterin ARD Design und Präsentation auf Anfrage mitteilt. „Bei der Entwicklung des neuen Logos war das Ziel eine minimal invasive Weiterentwicklung des Logos, um die Marke ARD im Hinblick auf das Internet und neue Anwendungsbereiche zukunftsfähig zu modernisieren. Der erste und wichtigste Schritt war hierbei die Auswahl einer serifenlosen, geradlinigen, modernen Typografie aus der Thesis-Schrift-Familie, um eine gute Lesbarkeit im Internet und in kleinen Anwendungen zu garantieren. Die markante Form der Eins wurde durch neue Größenverhältnisse, mehr Raum um die Eins, dünnere Outline etc. gestärkt und die Bildmarke hierdurch optimiert, ohne ihre Wiedererkennbarkeit zu verlieren“, wie von Hoessle erläutert.

Nachdem bereits „Das Erste“ vor drei Jahren ein neues, serifenloses Design erhalten hat (dt berichtete), wird mit dem nun vorgestellten und teilweise bereits eingeführten neuen Logo deutlich: die ARD wird ihre Hausschrift TheAntiqua zukünftig noch sparsamer einsetzen.

ARD – „Wir sind deins“ Kampagnenmotiv, Quelle: ARD

ARD – „Wir sind deins“ Kampagnenmotiv, Quelle: ARD

Für eine Dachmarke, wie sie die ARD eine ist, bedeutet die Umstellung von einer Serifenschrift auf eine Groteske umfassende Änderungsmaßnahmen. Zwar bliebe die Serifenschrift TheAntiqua grundsätzlich auch weiterhin im Einsatz, nur eben in Logos komme fortan eine serifenlose Schrift zur Anwendung. Und dies betreffe die gesamte Markenfamilie, Stichwort Sub-branding. Zum Vergleich: die bisherige Darstellung des Senderverbundes in Serifenschrift gesetzt. Ob die TheAntiqua komplett aus dem CD der ARD als Unternehmen verschwindet, sei derzeit noch offen.

Klar ist hingegen: alles, was unter ard-design.de/ard/ dokumentiert wird, ist nunmehr veraltet und muss neudefiniert werden. Wie das im Detail aussehen wird, dazu wurde bislang weder in der genannten Pressekonferenz ein Ausblick gegeben, noch an anderer Stelle. Auch die Eins-im-Kreis-Bildmarke wurde in diesem Zuge modifiziert, siehe nachfolgende Abbildung.

ARD Logo, Trademark, Bildzeichen (Neu 2019), Quelle: ARD

ARD Logo, Trademark, Bildzeichen (Neu 2019), Quelle: ARD

Mit der Implementierung des neuen Logos wurde am 01.12.2019 begonnen. Sukzessiv werde man nun Anwendung für Anwendung anpassen. Der gesamte Umstellungsprozess erfolge aus wirtschaftlichen Gründen im Austauschprinzip und werde mehrere Jahre dauern.

Entworfen wurde das neue ARD-Logo von der Brand- und Designagentur Luxlotusliner (München). Die Agentur ist die derzeitige Design-Lead-Agentur der Abteilung ARD Design und Präsentation. Die ARD-Wortmarke wiederum wurde in einer leicht modifizierten Thesis neu gesetzt. Für die Modifikation der Schrift zeichnet Schriftdesigner Lucas de Groot verantwortlich, der Schöpfer der Thesis-Schriftfamilie.

Kommentar

Gerne hätte ich an dieser Stelle, wie üblich, Visuals von unterschiedlichen Anwendungen gezeigt. Mehr als das Logo und das oben abgebildete Kampagnenmotiv hat die ARD allerdings derzeit noch nicht veröffentlicht. Die 45 Sekunden bei der Pressekonferenz hätte man sich meines Erachtens sparen können. Sinnvoller wäre es wohl gewesen, die Präsentation zu einem späteren Zeitpunkt vorzunehmen, dann nämlich, wenn auch Anwendungsbeispiele vorgelegen hätten, die illustrieren, in welche Richtung sich die ARD visuell wandeln wird.

Denn mit der Umstellung von einer Serifenschrift hin zu einer Groteske wird sich das visuelle Profil der ARD entscheidend verändern. Es ist nicht so, wie es womöglich über Berichte in der Tagespresse suggeriert wird, dass die ARD mal eben nur ihr Logo ändert. Der Wechsel wird umfassende Änderungen nach sich ziehen, zumindest wenn man es ernst meint mit der eigenen visuellen Identität. Angesichts der überaus bescheidenen, nein anspruchslosen Vorstellung des neuen Logos im Rahmen der Pressekonferenz, entsteht allerdings der Eindruck, als würde die ARD dem eigenen visuellen Profil nur eine geringe Bedeutung beimessen. Es wäre bedauerlich, würde sich der ebenfalls im Rahmen der Pressekonferenz angekündigte „deutliche Sparkurs“, den der Senderverbund in den kommenden Jahren einschlagen will, bereits bei der Weiterentwicklung des visuellen Erscheinungsbildes bemerkbar machen.

Auch wenn es für ein abschließendes Urteil noch zu früh ist, würde ich das Aufbrechen des Eins-Kreises als einen Fehler bewerten. Wobei der zur linken Seite offen Kreis offenbar nur im Zusammenspiel mit der ARD-Wortmarke zur Anwendung kommt (siehe Abb. „ARD Logo“). Der Kreis ist DAS Symbol für Zusammenhalt und Einheit. Eine solche Einheit aufzubrechen, erfordert einen überzeugenden Grund und ein schlüssiges Konzept. Und ein solches ist derzeit nicht zu erkennen. Eine verbesserte Darstellung auf mobilen Endgeräten ist angesichts immer leistungsfähigeren Smartphones jedenfalls ein schwaches Argument. Vor allem wird damit nicht erklärt, weshalb der Kreis aufgebrochen werden musste.

Der Kreis im Stile der hochgestellten Trademark-Darstellung war stets ein sehr zweckmäßiges und passendes visuelles Zeichen, um den Verbund der Sender darzustellen. Er war nicht nur ein Gestaltungselement, sondern ein Zeichen mit symbolischer Aussagekraft. Und diese Symbolik des Zusammenhaltes geht im Zuge des Redesigns teilweise verloren. Die Überarbeitung der Eins-im-Kreis-Bildmarke mit veränderten Proportionen empfinde ich hingegen als gelungen.

Mediengalerie

 

 

44 Kommentare zu “Warum die ARD sich ein neues Logo zugelegt hat

  1. Auf den ersten Blick finde ich das Redesign sehr gelungen, auch das Aufbrechen des Kreises finde ich im Zusammenspiel mit der größeren und markanteren 1 schlüssig. Das Ganze ist kompakt, wiedererkennbar und wird auch in kleinen Darstellungen gut funktionieren, siehe beispielsweise auf der Website rechts oben. Also … mir gefällt’s, bin gespannt auf die Anwendungen, besonders bei auch Sendungs-Logos.

    Die Website hätte allerdings auch eine Überarbeitung verdient, der Swoosh im Hintergrund passt mE nicht mehr zu dem sachlich, schlichten Logo. Außerdem hääte das neue Logo links oben mehr Ruam verdient, das wirkt aktuell noch nicht sauber proportioniert insgesamt. Kommt ja vielleicht noch.

  2. Mir gefällts ganz gut, die alte Schrift wirkte sehr altbacken, aber strahlte mehr Seriösität aus, während hingegen die neue etwas jugendlicher wirkt. Gut gefällt mir außerdem, dass die 1 jetzt mehr in den Mittelpunkt gerückt wird (ist ja auch deren Markenzeichen.)

  3. Der aufgebrochene Kreis kommt im Zusammenspiel mit dem ZDF Logo wie eine Spiegelung daher. Etwas versteckt zu sehen auf dem Foto der ARD Presse-Website.

  4. Vielleicht hätte es statt Evolution doch eher eine Revolution gebraucht, um dem Öffentlich Rechtlichen Fernsehen einen neuen Anstrich zu geben. Ich bin gespannt, wie sich die Änderung der Dachmarke auf die Submarken auswirken wird.

    Ein Sparkurs trotz Gebührenerhöhung? Meiner Meinung nach wäre eine grundlegende Reform und Konsolidierung der öffentlichen Sender von Nöten. Es gibt viel zu viele Anstalten. Alle Marken bis auf ARD über Board werfen und auf “ARD 1”, “ARD 2 (ZDF)”, “ARD Nachrichten” (Phoenix) und “ARD für Kinder” wechseln. Alle restlichen Sender einsparen. Ähnliches wäre auch bei den Radiosendern angebracht. Deutschlandweite Programme, weniger lokale Aussteuerung. Und schon sinkt die GEZ auf 5€ pro Monat.

      • Exakt. Die BBC hatte ich auch im Hinterkopf. Ich bin auch der Meinung, dass weniger Sender zu besseren Inhalten führen, da das Kapitel sind so stark gesplittet wird und dadurch mehr Geld für größere Produktionen bereitstünde.

      • Das ist nicht ganz richtig: Es gibt in Großbritannien noch Channel 4, das sich ebenfalls im öffentlich-rechtlichen Eigentum befindet, allerdings werbefinanziert ist.

        Ebenfalls sollte man auch beachten, dass die „Licence Fee“ der BBC jährlich 154,50 GBP beträgt, umgerechnet also bei etwa 15,23 €/Monat liegt.

  5. Der Rollout ist noch nicht zu Ende und ebenso wirkt das Logo auf mich nicht zu Ende gedacht. Vor allem frage ich mich, wie die Mitgliedssender nun umgehen http://www.ard.de/home/die-ard/organisation/mitglieder-der-ard/Mitglieder_der_ARD/323262/index.html – verlieren die den Kreis, oder bekommen die alle die aufgeschnittene Variante? Das würde wohl kaum funktioneren, denn während es sich bisher wie eine kleine 1-Trademark dazu stellt, hakt das künftig wohl eher. Ich sehe da keine so homogene, gelungene Option wie bisher. Ein durchaus brisantes Thema … ;-)

    Und die Begründung der kleinen Darstellungsform ist doch auch etwas überholt. Logos müssen seit jeher in klein und groß funktionieren – das Mobile Endgeräte eine super-spezielle, gesonderte Ausnahme spielen würden, ist in Zeiten von 4K, 5K und Retina wohl mehr als lächerlich. Vor allem funktioniert das bisherige Logo viel besser und wirkt harmonischer auf mich, wenn man es im Überblick der Mediengalerie in klein neben dem neuen sieht. Dieses neue hat da eine fette 1 und das ARD nimmt sich arg zurück, wird sogar eher von Kreis erschlagen.

    Der Verzicht auf die Serife? Ein Trauerspiel! Ich finde das nun nicht mehr jugendlicher als zuvor, die Serifen waren ja keine altbackene. Für mich hatte der Schriftzug bisher auch einen Ausdruck von Anspruch und Qualität, die zweifelsfrei gut gemachte neuen Zeichen sind hingegen ein wenig glatter und beliebiger – lassen sich eben leichter von allen schlucken. Es ist schade, dass sich offensichtlich die Angst vor Serifen weiterhin hält.

  6. Mir gefällt es auch ausserordentlich gut. Perfekte Strichstärken, ausgewogene Proportionen, ein harmonisches Zusammenspiel aller Elemente. Nicht zu viel, nicht zu wenig Weissraum. Die Symbolkraft des Kreises aufzubrechen ist sehr mutig, doch lässt sich so eine komplette Einheit mit der Typo bilden. Die Wort-Bild-Marke verschmilzt so zu einer Einheit.

  7. Beliebiger und weniger besonders. Und wieso muss eine Online Anpassung immer eine Groteskschrift sein? Eine hochgestellte 1 ist ein besonderes Signal unter allen europäischen Sendeanstalten. Auch ARD in der Antiqua ist etwas besonderes. Also alles in Allem ist es jetzt beliebig, ohne besonderen Mut, designmäßig aber gut gemacht. Sieht so aus wie für die Privaten.

  8. Ah, deshalb “brauchen” die ÖR also wieder mehr Geld. ;)

    Ist dieses “das Zeichen muss in klein funktionieren” wegen der digitalen Welt heute überhaupt noch relevant? Heute hat jeder superhochauflösende Displays und Fernseher, die Zeiten von 32x32px Logos sind lange vorbei. Und da funktionieren dann halt auch kleinteiligere Logos.

  9. Auch wenn ich die Serifenschrift wesentlich eigenständiger finde als die nun eingesetzte, auch in meinen Augen reichlich beliebige Groteskschrift, stellt das Logo eine ausgezeichnete Weiterentwicklung dar.

    Vor allem wird damit nicht erklärt, weshalb der Kreis aufgebrochen werden musste.

    Das Aufbrechen des Kreises finde ich exzellent gelöst, denn dadurch wird das D aus ARD in den Kreis gezogen und aus der 1 (“eins”) wird “deins”. Und das wiederum macht vor dem Hintergrund des überarbeiteten Claims (“Wir sind deins.” statt “Wir sind eins.”) total Sinn, mit dem die ARD eine offenere, dialoghaftere Kommunikation rund um den öffentlich-rechtlichen Rundfunk unterstreichen will.

    Ich bin gespannt auf die Anwendungen.

  10. Das Aufbrechen des Kreises finde ich exzellent gelöst, denn dadurch wird das D aus ARD in den Kreis gezogen und aus der 1 („eins“) wird „deins“. Und das wiederum macht vor dem Hintergrund des überarbeiteten Claims („Wir sind deins.“ statt „Wir sind eins.“) total Sinn.

    Gut beobachtet und schlüssig argumentiert! Besten Dank für Deinen Kommentar.

  11. Den Kreisaufbruch sehe ich jetzt nicht so kritisch, denn es ist ja optisch ersichtlich, dass ARD und 1 zusammenhängen. Gewissermaßen rückt die 1-Marke unmittelbarer an den Titel heran. Da kann ich mir sehr gut vorstellen, dass das zukünftig mit Sendungstitel oder gar mit Sendermarken ähnlich gemacht wird. Das würde zwar gefährlich nahe herangehen, die 1-Marke zu verwässern, aber ich glaube, dass die 1 so eine starke Marke ist, dass sie das aushält.

    Den Hinweis von Andreas, dass ja nun aus “eins” ein “deins” konstruiert werden kann, lässt wirklich viel Spielraum für Kreativität. Wenn die Verantwortlichen diesen Raum lassen, könnte man sehr hübsche Werbegeschichten bauen.

  12. Auf den ersten Blick finde ich es ganz gelungen, obwohl ich es wirklich sehr schade finde, dass von der serifenbetonten Schrift abgerückt wird.

    Mal schauen, wie kommende Umsetzungen aussehen.

  13. Ich denke, dass das “Aufbrechen” des Kreises bei der neuen ARD-Dachmarke symbolisieren soll, dass die Wortmarke ARD und die Bildmarke (1) hier ineinander übergehen, sich diese auf eine gewisse Art sogar “verknüpfen” und damit gleichwertig zu betrachten sind. Zuvor hatte das ARD-Logo mit ihrer kleinen (1) im Kreis oben rechts (ARD° = wie “copyright”) eine sehr ähnliche Anmutung wie bei den untergeordneten Marken, wie zum Beispiel bei ONE (one°). Somit sehe ich persönlich in der Symbolik nicht den großen Bruch und als kein allzu großes Problem.

    Allerdings hätte man diese “Verknüpfung” – wie ich es oben nenne – etwas schöner umsetzen können. Die Abschnittkanten des Kreises passen überhaupt nicht zu den Rundungen des D, was natürlich etwas zu dem optischen “Bruch” beiträgt, den hier auch Achim anspricht.

    Die leichte Anpassung am Größenverhältnis der 1 und des Kreises ist vermutlich darin begründet, sich hier in Strichstärke und im Gesamtbild an den neuen ARD-Font anzupassen, lässt aber natürlich die Frage offen, ob nun auch alle bisherigen untergeordneten Marken hier Anpassungen machen werden (müssen). Da aber die Rundfunkanstalten der Bundesländer ihr Logo meist ohne die ARD-Dachmarke darstellen, sehe ich auch hier eher wenig Handlungsbedarf. Die geringe Änderung der (1) wird den wenigsten “Normal-Sehern” auffallen. Bei den Sendungstiteln mit deutlich sichtbarer (1) bin ich mir hier nicht so sicher.

  14. Sie wundern sich über die Tatsache, dass das Redesign nur als Randnotiz verkündet wird. Das kann nur rhetorisch gemeint sein. Es ist dies leider oft in Unternehmungen so, dass diese »künstlerischen Dinge« (höre ich immer noch) nicht eigentlich als effizient für Absatz oder Wirkung betrachtet werden. Andererseits ist man häufig bei Verlautbarungen auch vorsichtig wegen mangelnden Sachverstands. Wir können nur hoffen, dass das nicht so bleibt und gut Ausgebildete die Bedeutung solcher Entscheidungen entsprechend kommunizieren können.

  15. Die ARD ist sicherlich die unbekannteste bekannte Marke Deutschlands. Jeder kennt die Abkürzung, kaum einer aus dem Stegreif die Bedeutung. Und warum auch, Bürokratiebegriff pur. Sich als Marke auf Das Erste zu konzentrieren war in jeder Hinsicht smart. Kurz, Claim und Tatsachenfeststellung in einem, sowieso im Sprachgebrauch üblicher. ARD könnte im Kleingedruckten des Post-GEZ Bescheides verschwinden. Ich würde das Kürzel zumindest nicht vermissen.

    Insofern halte ich das auch für einen Rückschritt.

    • Also mir gefällt die neue Wort – Bildmarke sehr gut! Auch den sich öffnenden Kreis finde ich gelungen, so rücken die Beiden näher zusammen und ergeben so, dass Pendant zu der Bild – Wortmarke des ZDF.

  16. Tatsächlich laufen die Punzen der bisher genutzten Serifen-Variante in kleinen Größen schnell zu, zumindest optisch. Das lässt sich insbesondere in der Smartphone-Ansicht dieses Beitrags gut erkennen. Der neue Entwurf ist besser lesbar, wiewohl er leider an Charakter einbüßt.

  17. Ich finde es schade, dass die Serifen wegfallen und der Ring wirkt auf mich zu fett – die etwas kleinere Eins finde ich dagegen okay. Die Frage ist, was mit den anderen Senderlogos passiert, die die Eins als Zusatz tragen? Gibt es da ein Gesamtkonzept? Wenn ja, warum wird es dann nicht komplett gezeigt?

    • Die Bezeichnung „Groteske“ ist in der Fachwelt als Begriff für eine serifenlose Schrift sehr verbreitet und geläufig, siehe auch Serifenlose Linear-Antiqua. Die Schreibweise mit anhängigem „e“ wird gerne verwendet, um zu unterscheiden, dass eben nicht die Schriftgattung „Grotesk“ gemeint ist, sondern tatsächlich die betreffende serifenlose Schriftart, gewissermaßen als Gegenpol zur Bezeichnung „Serife“, womit wiederum sowohl die gesamte Schriftart als solche bezeichnet werden kann, wie auch die für diese Schriftarten typischen, häkchenartigen Buchstabenenden.

      Es ist nachvollziehbar, dass dies außerhalb der Fachwelt aufgrund der genannten identischen Schreibweise mit dem künstlerischen Stilmittel Groteske zu Irritationen führt. Der Sinn ergibt sich jedoch aus dem Kontext heraus, denn es ist klar, dass in diesem Fall nur die Form der Schrift gemeint sein kann.

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