Mehr Vielfalt, weniger Profil – Neuer Markenauftritt für RTL

Der Privatsender RTL, in Deutschland 1984 (als RTL plus) gestartet, bekommt einen neuen Markenauftritt. Das Redesign ist Teil einer umfassenden Umstrukturierung innerhalb der Mediengruppe RTL Deutschland, mit der das Medienunternehmen die Position seiner Sender auch gegen Konkurrenz wie Netflix, Amazon Prime Video oder Disney+ behaupten und stärken will.

Präsentiert wurde der neue Markenauftritt des Senders RTL im Rahmen der Screenforce Days, dem größtem jährlichen Branchentreffen in Deutschland. Mit der Neugestaltung beschreite RTL die Entwicklung von einer TV-Sender-Marke zum Entertainmentanbieter in TV, Streaming und Audio, wie es von Seiten der Mediengruppe heißt. Mit Hilfe einer umfassenden Erneuerung solle RTL als führende Entertainmentmarke in Deutschland und Europa gestärkt und die Marken-Architektur der Mediengruppe RTL Deutschland schrittweise harmonisiert werden – von den Unternehmens- und Sendermarken bis hin zu Format- und Audiomarken – über alle digitalen Plattformen hinweg. Im Mittelpunkt stehe eine gemeinsame Marke RTL, „die ihre Strahlkraft bündelt und für positive Unterhaltung, unabhängigen Journalismus sowie Inspiration, Energie und Haltung steht“, wie das Unternehmen erklärt.

Zentraler Bestandteil der Neupositionierung der Marke RTL ist ein neues Multi-Colour-Logo. Das für den Sender typische Farbspektrum Rot, Gelb, Blau wird nach mehr als drei Jahrzehnten zugunsten eines variablen Systems aufgelöst. Zukünftig präsentiert sich RTL bunt, um auf diese Weise die Vielfalt des Senders zu verdeutlichen.

Auszug der Pressemeldung

Das neue Multi-Colour-Logo von RTL ist in seiner Farbvielfalt einzigartig in der europäischen Medienlandschaft. Die innovative Modernisierung des dreifarbigen, rechteckigen Logos von RTL Television folgt der einfachen Regel: Der Inhalt definiert die Marke. Die Farben des neuen Logos sind individualisierbar, um verschiedene Themen und Partnerschaften in unterschiedlichen Kontexten herauszustellen und spiegeln so die Vielfalt der Inhalte und Menschen bei RTL wider. Das Branding ermöglicht es allen Nutzer:innen, Mitarbeiter:innen und Partner.innen, ihr persönliches RTL-Logo zu kreieren – ein klares Statement für Nutzerorientierung und echtes Involvement.

Seit der Einführung der Corporate Colors Rot, Gelb, Blau wurde das Senderlogo in regelmäßigen Abständen dezent verändert. So wurden zuletzt vor vier Jahren die einzelnen Farbtöne sowie der Schattenwurf -Effekt leicht modifiziert (dt berichtete).

Das nun bevorstehende Redesign – der Rollout der neuen Marken-Architektur ist für 2. Jahreshälfte geplant – stellt die größte Anpassung des Senderlogos seit 1992 dar. Die Buchstaben „RTL“ wurden in einer anderen, deutlich dünneren und auch schmaleren Schriftart neu gesetzt. Zwischen den drei Rechtecken, in denen die Lettern eingefasst sind, besteht nun ein deutlicher Abstand. Die auffälligste Änderung ist jedoch die Auflösung der bislang für RTL typischen Corporate Colors.

Mit der veränderte Markenstrategie geht eine neue Programmausrichtung einher. „Mit neuem Kompass und starken, eigenen Inhalten lassen wir die Grenzen von Mediengattungen schrittweise hinter uns und schaffen ein Entertainment-Erlebnis voller Inspiration und Vielfalt“, wie Bernd Reichart, CEO Mediengruppe RTL Deutschland, anlässlich der Präsentation des neuen Markenauftritts erklärt.

Die Repositionierung von RTL wurde gemeinsam von den Marketingteams der Mediengruppe RTL Deutschland und RTL Group mit Unterstützung der Transformationsberaterin Caroline Seifert entwickelt. Das neue Design entstand in Zusammenarbeit zwischen dem Designteam der Mediengruppe RTL Deutschland und AKQA, Agentur für Design und Innovation (Großbritannien/Schweden).

Kommentar

Wie entscheidend Farben für das Branding und wie wichtig diese als identitätsstiftendes Merkmal von Marken sind, dürften alle Konsumenten schon einmal, bewusst oder unbewusst, erfahren haben, wenn sie im Supermarkt vor dem Regal stehend auf die lilafarbenen Süßwarenverpackungen schauen. Bereits aus der Entfernung ist die Marke Milka anhand ihrer Farbe zu erkennen. Ein unschlagbarer Vorteil gegenüber dem Mitbewerb und ein extrem kostbarer Markenwert, den Unternehmen wie Mondelez International, die Telekom (-> Magenta) oder Beiersdorf (Nivea -> Blau) markenrechtlich schützen und mit aller Entschiedenheit verteidigen. Einen solchen über die Farbgebung erreichten und erst über viele Jahre erlangten Wiedererkennungswert aus der Hand zu geben, bedeutet für jede Marke ein enormer Verlust, unabhängig davon in welchem Segment die Marke aktiv ist.

Bereits vor zwei Jahren hatte die RTL Mediengruppe beim Sender RTLZWEI die Idee eines Logos mit variabler Farbgebung verfolgt, um diese offenbar wenige Monate später wieder zu verwerfen. Auch die Farbvielfalt beim SWR wurde nach kurzer Zeit zugunsten eines wieder auf wenige Farben reduzierten Farbspektrums aufgegeben. Beim indischen TV-Sender Star TV verfolgt man auch heute noch ein Vielfarbenkonzept. Im Gegensatz zu dem von RTL verfolgten Konzept sind die bei Star TV verwendeten unterschiedlichen Farben allerdings bestimmten Produkten zugeordnet. Dort dienen die Farben als Differenzierungsmerkmal und haben eine klare Funktion! Anhand der von RTL bereitgestellten Informationen (Text/Bild) ist eine solche Kontextualisierung der Farben jedenfalls nicht zu erkennen. Auf Basis der gewählten, wenig differenzierenden Farbklänge würde dies auch kaum gelingen.

Für RTL bedeutet die Auflösung der bekannten Corporate Farben eine Zäsur. Dass sich der TV-Sender in einer sich verändernden Medienwelt breiter aufstellen und eben nicht mehr nur als TV-Marke wahrgenommen werden möchte, ist soweit nachvollziehbar. Sich farblich nicht festlegen zu wollen, bringt allerdings auch große Nachteile mit sich.

Statt in Rot, Gelb und Blau präsentiert sich RTL nun bunt und mit einem Multi-Colour-Logo. Vielfalt solle dies nach Außen darstellen. Regenbogenfarben und die auf diese Weise erzeugte Buntheit stehen, im Kontext Branding, in der Tat für Vielfalt, Offenheit und Diversität. In diesem Fall ist die Buntheit allerdings klar umrissen, nämlich auf die an Spektralfarben gebundene universale Reihenfolge. Jene klar umrissene Buntheit als Ausdruck von Vielfalt spiegelt sich etwa im NBC-Logo und auch im Sat.1-Ball wider. Wohingegen eine Marke, die ihre Farben scheinbar willkürlich und fortwährend wechselt, für Unbestimmtheit, Unklarheit und auch Unsicherheit steht.

RTL ist sichtlich bemüht diesem indifferenten Auftritt etwas Gutes, Vorteilhaftes zuzuschreiben. Die Vielfalt in der Farbauswahl mag zwar in der Anwendung mehr Flexibilität bringen, führt auf der anderen Seite allerdings in die Profillosigkeit. Denn wofür steht eine Marke RTL, wenn sich diese abwechselnd dunkelblau, hellblau, türkis, lila, orange, rot, rosa, grün und gelb präsentiert? Für alles und nichts. Oder wie man beim Kölner Sender sagt, für Alles Nichts Oder. Unverwechselbar wird RTL auf diese Weise als Marke nicht, im Gegenteil.

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Weiterführende Links

• RTL präsentiert neuen Markenauftritt