Greenwashing – zeitgemäß schönfärben

Grün ist die Zukunft, jedenfalls suggeriert dies nicht nur das kürzlich vollzogene Redesign bei McDonald’s, das für viel Diskussionsstoff gesorgt hat. Viele Menschen werfen dem Burger-Hersteller vor, auf diese Weise Etikettenschwindel zu betreiben. Der Trend, hin zu einem grünen Erscheinungsbild ist allenthalben spürbar. Die Grenze zwischen Übertreibung und Lüge wird oftmals nur durch eine feine Farbnuance definiert.

McDonald’s verfolgt offenbar das Ziel, Produkte leichter, frischer und kalorienärmer zu positionieren bzw. erscheinen zu lassen. Ein Trend, der seit geraumer Zeit zu beobachten ist. In Werbespots und auf Verpackungen sieht man Botschaften wie „gesunder Genuss“, „figurbewusste Ernährung“ oder „fettreduzierte Rezeptur“. Selbst Coca-Cola lief zur Fußball-EM 2008 in grün auf und machte auf diese Weise deutlich: Grün ist heißer denn je.

McDonald’s führt nicht nur die Farbe Grün ein

Der Umstellung der Primärfarbe von Rot auf Grün ging ein langjähriger Prozess voraus. McDonald’s führte das Shop-in-Shop-System McCafé ein und fährt damit offenbar sehr erfolgreich. So erfolgreich, dass Burger King mit der in München ansässigen Kaffeekette San Francisco Coffee Company (SFCC) kooperiert und das Modell von McDonald’s kopiert. (Quelle: wiwo.de). Geschickt nahm McDonald’s das Bionade-Getränk – DAS Lifestyle-Getränk dieser Dekade – im Sommer 2007 mit in das Sortiment auf. Image-Transfer in Reinkultur. Zwei bislang diametral gegenüberliegende Produktwelten finden sich vereint unter einem Dach. „Fastfood-Philosophie“ gepaart mit einem Pioniergeist in der Bio-Landwirtschaft. Ein Coup sondergleichen.

Wie viel Substanz letztendlich hinter den veröffentlichten Stellungnahmen zum Umweltschutz steckt, ist nicht leicht einzuschätzen. Probleme mit Verpackungsmüll und Lebensmitteln, die in der Tonne landen, gibt es nicht nur bei McDonald’s. Offenkundig hat man die Problematik dort aber erkannt und stellt sich ihr, was sich nicht nur an der inhaltlichen Bestückung der Website ablesen lässt sondern auch an Recycling-Programmen, die in Großbritannien ausgebaut werden. Es gibt genug Hersteller, die das Thema Abfall gerne umschiffen. „Umschiffen“ kann man hier sogar wortwörtlich nehmen.

Das Einfärben des Firmenlogos ist also lediglich ein Stein in der Kette. Ihm voraus gingen Entscheidungen und Veränderungen, die ein moosgrün hinterlegtes gelbes M nicht nur plausibel erscheinen zu lassen, sie rechtfertigen ein verändertes Erscheinungsbild, denn McDonald’s verkauft nicht mehr nur noch Pommes Frites mit Ketchup, wie es die Gelb-Rot-Kombination suggeriert. Soll McDonald’s dafür verantwortlich gemacht werden, dass wir Konsumenten zum Großteil immer noch Burger bestellen? Nicht ernsthaft. Cheeseburger gibt es immer noch. Die Produktpalette ist aber vielfältiger geworden. Natürlich macht es mehr Spaß einen Burger in einer angenehmen Atmosphäre zu konsumieren. „Preiswert in einer stilvollen Umgebung essen und dabei die Wahl zu haben einen Salat oder einen Latte Macchiato bestellen zu können“ (der Konjunktiv ist ganz entscheidend!) fühlt sich einfach besser an, als „ein auf günstig getrimmtes Schnellrestaurant, in dem man die Auswahl zwischen 6 Burger-Menüs hat“. Die Neupositionierung ist im vollen Gange. Das Design und das Logo spiegeln diese Veränderung wieder.

Grüne Autos?

Während Grün bei McDonald’s in erster Linie suggerieren soll, man ernähre sich grundsätzlich gesund, resultiert die heutige Popularität der Farbe Grün vor allem aus der gestiegenen Aufmerksamkeit in Bezug auf ökologische Themen. Bäume sind schon in den Siebzigern gestorben, doch erst jetzt scheinen sich die Menschen wirklich mit Umweltaspekten und Ökologie zu befassen. Dabei tritt das früher, eher dröge Öko-Thema heute nicht mehr in selbstgemachten, lilafarbenen Strickpullovern auf, sondern in Form hipper Lifestyle-Produkte, wie eben das Erfolgsprodukt Bionade zeigt. Die Menschen beschäftigen sich mit dem Thema Ökologie nicht nur eines besseren Gewissens wegen, sie tun es auch, weil Solarkollektoren auf dem Dach und eine aufs Wesentliche reduzierte Motorisierung in PKW eben kein Widerspruch (mehr) zur Ökonomie darstellt. Gutes tun rechnet sich. Und weil es immer mehr Menschen gibt, die versuchen, mit den Ressourcen der Erde rücksichtsvoll umzugehen, fällt es der Wirtschaft auch nicht sonderlich schwer, das veränderte Bild in der Gesellschaft mitzugehen. Voraus, voran oder vorweg gegangen sind die Allerwenigsten.

Natürlich kommt es einem schräg vor, wenn die gesamte Automobilbranche sich plötzlich auf der IAA grüner Ideale verschreibt. Das nimmt ihr keiner ab. Allzu leicht entpuppen sich Eco-Bio-Efficiency-Sparsamkeit-Anhänger als aufgepappt. Für die Schau zurechtgemachte Vorzeigemodelle, sollen die Masse an Produkten, die immer noch hohe CO2-Werte erzeugen, in den Schatten stellen. Die Ausnahme wird samt Zertifikat in Szene gesetzt, bestätigt jedoch nur die Regel. Die Entscheidung beim Autokauf gleicht derzeit dem Handel mit Futures. Wer sich für eine Marke entscheidet, tut dies mittlerweile auch Aufgrund der in der Werbung und in Pressemeldungen zum Ausdruck gebrachten Bereitschaft, alle Kraft in Technologien zu stecken, die abgas- und spritarme Autos zum Ergebnis hat. Eine Bewegung ist in Gang gekommen aber das Optimum ist noch lange nicht erreicht, deshalb sind die meisten „grünen Kampagnen“ nichts anderes als ein Versprechen auf zukünftige Automobile und Produkte. Die Politik macht faule Kompromisse mit der Autoindustrie und versagt in der Funktion als Weichensteller. Natürlich sind aber auch die Autokäufer selbst in der Pflicht, nach der Weltklimakonferenz in Copenhagen mehr denn je. Sie entscheiden mit ihrem Kauf in welche Richtung das Klima sich bewegt.

Grüner Strom?

Wie jetzt? Ist Strom nun gelb, wie es uns EnBW versucht uns einzutrichtern, oder doch grün? Wird womöglich der Marketing-Geniestreich, die Strommarke Yellow mit der Farbe Gelb regelrecht zu verschmelzen, in einigen Jahren zum Todesstoß? Schon poppen Anbieter wie eprimo auf, die Strom im grünen Schein erstrahlen lassen. Steckt hinter dieser Marke ein Ökostromanbieter? Sicherlich nicht, denn tatsächlich wird der angebotene „Primaklima-Strom“ zum großen Teil in älteren Wasserkraftwerken erzeugt (Quelle: test.de). Neuere Wasserkraftwerke hingegen, die mit ok-Power-Label zertifiziert sind, erlauben die unblockierte Wanderung der Fische. Grün hilft aber natürlich, zu suggerieren, der Verbraucher bekäme hier mehr Ökologie als anderswo.

RWE sah sich kürzlich massiver Kritik ausgesetzt, auch seitens der Blogosphäre. Der von Jung von Matt entwickelte und durch die Landschaft ziehende Riese, der im Spot überall für „grüne Technologie“ sorgt, schrumpfte unter der Flut an Heuchelei-Vorwürfen zum Zwerg. Frank Dopheide, Geschäftsführer der Werbeagentur Grey, hatte im Interview mit sueddeutsche.de zwar Zweifel in Bezug auf die Machart des Streifens geäußert, die Übertreibung als Stilmittel aber grundsätzlich verteidigt. Wann ist es übertrieben und wann ist es eine Lüge? Auf diese Frage hat die Umweltorganisation Urgewald eine Antwort gefunden. Sie veröffentlichte eine überarbeitet Fassung des Spots samt Untertitel, in dem die harten Fakten genannt werden. Auch von der aktuelle ExxonMobil-Kampagne gibt es eine ähnliche Parodie.

Grün als Deckmantel und als Tarnkappe ist ein mieser Anstrich. Auch Greenpeace verwehrt sich gegen diese Art des Kaschierens, weshalb sie Stopgreenwash.org gegründet haben. Eine bewusste Täuschung, sofern sich dies einem Unternehmen nachweisen lässt, wird Konsequenzen haben. Selbst das Zurückhalten von Informationen, etwa beim Vatenfall-Störfall, kommt dem Versuch der Täuschung gleich. Im Zuge der Verbreitung des Internets und im Zeitalter der Information, in dem Blogs, Twitter und Videoportale zu machtvollen Instrumenten herangewachsen sind, ist es schwer nachzuvollziehen, dass Unternehmen immer noch, und zwar ganz gezielt, schönfärben. Nutzer und Verbraucher – so jedenfalls mein Eindruck – sind aufgeklärter denn je, vor allem auch dank Internet. Authentizität und ein offener Dialog werden wertgeschätzt und das Eingestehen eines Fehlers, kann die Bindung zum Unternehmen sogar noch stärken.