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Total ändert Namen und legt sich neues Logo zu

TotalEnergies Logo, Quelle: TotalEnergies
TotalEnergies Logo, Quelle: TotalEnergies

TotalEnergies Logo, Quelle: TotalEnergies

Das französische Mineralölunternehmen Total, eines der größten Industrieunternehmen der Welt, hat sich vor dem Hintergrund einer Neuausrichtung in „TotalEnergies“ umbenannt. Einhergehend mit der Umfirmierung legt sich der Konzern zugleich ein neues Logo zu, mit dem der eingeschlagene Kurs nach außen hin dokumentiert werden solle.

Total, aus der Fusion von TotalFina und Elf Aquitaine im Jahr 2000 hervorgegangen ist das größte Unternehmen Frankreichs und das viertgrößte Ölunternehmen der Welt. Wie das Unternehmen vor wenigen Tagen mitgeteilt hat, verfolge man fortan eine strategische Umwandlung in ein breit aufgestelltes Energieunternehmen. Unter dem Namen TotalEnergies wolle sich das Unternehmen der Produktion und Bereitstellung von Energien verschreiben, „die immer erschwinglicher, zuverlässiger und sauberer werden“, wie es in der offiziellen Pressemeldung heißt.

Auszug der Pressemeldung

„Energie ist Leben. Wir alle brauchen es und es ist eine Quelle des Fortschritts. Um einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung des Planeten angesichts der Klimaherausforderung zu leisten, bewegen wir uns heute gemeinsam in Richtung neuer Energien. Energie erfindet sich neu und diese Energiereise gehört uns. Unser Ziel ist es, ein Weltklasse-Player bei der Energiewende zu sein. Deshalb verwandelt sich Total und wird zu TotalEnergies.“erklärte Patrick Pouyanné, Chairman und Chief Executive Officer von TotalEnergies .

TotalEnergies hat im Rahmen der Vorstellung des neuen Konzernlogos zugleich angekündigt, bis 2050 klimaneutral werden zu wollen. Neben der Förderung und Produktion von Öl und Erdgas solle zukünftig verstärkt in grüne Gase, Biokraftstoffe, erneuerbare Energien und Strom investiert werden. Zudem habe sich das Unternehmen zum Ziel gesetzt, bis 2030 zu den fünf größten Produzenten erneuerbarer Energien weltweit zu gehören.

TotalEnergies Logo – vorher und nachher, Bildquelle: TotalEnergies, Bildmontage: dt
TotalEnergies Logo – vorher und nachher, Bildquelle: TotalEnergies, Bildmontage: dt

Seit 2003 verwendete Total eine kugelförmige Bildmarke als Logo. Die geschwungenen Bögen verkörpern unterschiedliche Energieflüsse, so die Idee. Dabei repräsentiert jede Farbe eine andere Energieart (Öl, Gas, Elektrizität, Solar- und Windkraft). Im neuen Logo hingegen verschmelzen die Lettern „Te“ zu einer kalligraphischen Form. Die Form wirkt mehr wie ein bildhaftes Zeichen, denn wie ein Schriftzug und beinhaltet über die gesamte Breite einen Farbverlauf von Orange über Rot, Lila, Blau, Türkis hin zu Gelb.

Hintergrund: Bereits vor der Corona-Krise belasteten niedrige Rohstoffpreise und der Druck, stärker auf erneuerbare Energien zu setzen, die Branche. Experten sehen die Entwicklung in der Ölindustrie an einem Wendepunkt angekommen und vor einer historischen Zäsur. Viele Ölmultis bauen demnach ihr Geschäftsmodell um, streichen Tausende Stellen und investieren Milliarden in erneuerbare Energien. „Das ist kein Greenwashing mehr. Die Konzerne richten ihr Kerngeschäft neu aus“, davon jedenfalls ist der Ölexperte Paul Stevens vom Oxford Institute for Energy Studies in England überzeugt.

TotalEnergies wird von Greenpeace und anderen NGOs regelmäßig kritisiert. Nach Ansicht von Greenpeace trägt das Unternehmen unter anderem Mitschuld an einer Ölpest in Sibirien. Angaben der Umweltrechtsorganisation ClientEarth zufolge investiert Total jährlich 10 Milliarden Euro in den Erhalt und Ausbau der Produktion von Öl und Gas.

Kommentar

Die neue „Te“-Bildmarke ist ungemein dynamisch. Die fließende Form und der Farbverlauf bilden ein energiegeladenes, einprägsames und originäres Zeichen. Alles ist im Fluss, alles in Bewegung und in Transformation – so die Idee und die Intention – dies wird über die gewählte Formgebung auch gut vermittelt. Das große Farbspektrum soll die mutmaßlich breite inhaltliche Ausrichtung des Unternehmens symbolisieren.

Nicht nur in der Werbung, auch im Corporate Design und damit innerhalb der Logogestaltung bedient man sich des Mittels der Übertreibung. Logos sind sehr oft idealisierte und in Bezug auf die Leistungen, Werte und Ziele eines Unternehmens oder einer Marke überhöhte visuelle Absender. Die Überhöhung besteht dann darin, nicht den Ist-Zustand abzubilden, sondern vielmehr ein Versprechen abzugeben: SO wollen wir als Unternehmen agieren und SO wollen wir wahrgenommen werden. Eine Gratwanderung. Denn wenn sich herausstellt, dass das Versprechen nicht gehalten werden konnte, wird aus der Übertreibung eine Lüge.

Wir Designer/Kreativschaffende nehmen, wenn es um Greenwashing geht, eine aktive und zentrale Rolle ein. Denn wir sind in der Lage Konzernen ein schickes „Outfit“ zu verpassen, das sie als verantwortungsbewusstes, nach ethischen, sozialen oder ökologischen Prinzipien handelndes Unternehmen erscheinen lässt. Der sich daraus resultierenden Verantwortung sollte sich jeder Gestalter bewusst sein.

Dass nun auch TotalEnergies die Farbe Grün ins Corporate Design mit aufnimmt, wenn auch dezent, darf man wohl eher als besagtes Versprechen auf die Zukunft bewerten. Der Weg hin zu Klimaneutralität ist wohl gerade für Konzerne wie BP, Shell und TotalEnergies besonders lang. Erst in vielen Jahren wird sich zeigen, ob das über das Visuelle kommunizierte Versprechen auch eingehalten werden kann. „Ehrlicher“ als etwa das BP-Logo ist die „Te“-Bildmarke zumindest schon. Denn wenn Rot in der „Te“-Bildmarke für Öl steht und Blau für Gas, dann fällt der mit Grün gekennzeichnete Bereich, der erneuerbare Energien repräsentieren soll, eher bescheiden aus.

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Dieser Beitrag hat 16 Kommentare

  1. Auf den ersten Blick habe ich gedacht, dass es sich um ein Redesign von „Toys’r’us“ handelt würde. Das Logo finde ich sehr kindisch und verspielt.

  2. Die Bildmarke ist extrem modisch und könnte in die Logotrends 2021 eingehen als „3D Linienform mit Farbverlauf“. Wer bunte Logos als kindisch kritisiert lieb bestimmt die Millionen an Logos in Standard Blaugrau. Ich stelle mir die meisten Kommentatoren hier als etwas ältere, männliche Generation vor. So ein biederes Gemecker. Nein Danke. Es ist durchaus üblich und erfrischen, wenn sich Firmen Farbe zutrauen, besonders, wenn es um eine Neuausrichtung geht.

  3. Ich habe beim ersten Hinsehen das „Te“ als „re“ gelesen. Wie von renewables. Vielleicht ist das die Idee dahinter?

    1. Aus meiner Sicht liegt der Schluss nahe, dass man hier die französische Abkürzung für ‚Energiewende‘ (‚transformation énergétique‘) integrieren wollte.

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