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Gender Design – zwischen Wahlfreiheit und Manipulation

Gender Design
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Ich gehöre nicht zu denen, die Gender-Marketing ablehnen, schon gar nicht kategorisch. Offen gestanden ist mir die von Genderideologinnen/Genderideologen beförderte Debatte zum Teil unverständlich bis befremdlich. Denn eine Gestaltung, die das eigene Geschlecht und damit die eigene Identität bestätigt, ist für sehr viele Menschen, ob jung ob alt, ob männlich ob weiblich, ob hell- oder dunkelhäutig von großer Bedeutung, nicht nur da sie ein zentrales Auswahlkriterium darstellt. Persönliche Gedanken und Einschätzungen zum Thema Gender im Design.

Ich bin Pragmatiker. Ein Nassrasierer darf meines Erachtens gerne schwarz, grafisch und eckig ausschauen, so er denn für Männer gedacht ist oder eine fließende, runde Formgebung haben und farbig sein, wenn Frauen angesprochen werden sollen. Je nach persönlicher Präferenz. Auch vor dem Hintergrund des Themas Transsexualität, das derzeit in der Politik rege debattiert wird, besteht meines Erachtens kein Grund dafür, alle Produkte, Angebote und Dienstleistungen mit geschlechtsneutraler Gestaltung auszustatten. Denn, und das ist auch gut so: wir sind nicht alle gleich.

In den letzten Jahren gab es im Bereich Gender Design / Gender-Marketing viel Bewegung. Auch dank hitziger Diskussionen im Umfeld von Social Media erfuhr diese Teildisziplin von Design zunehmend Aufmerksamkeit in der breiten Öffentlichkeit. Ein hochgradig polarisierendes Thema, das strikt zwischen Befürwortende und Ablehnende unterteilt, was die Empfänglichkeit für die jeweiligen Argumente natürlich erschwert. Wenn zudem die Diskussion über Gender Design hierzulande zumeist von kinderlosen Frauen und Männern bestimmt wird, genau das ist nämlich mein Eindruck, dann ist das Bild doch recht unvollständig. Deshalb möchte ich an dieser Stelle einige Aspekte ansprechen, denen in diesem Zusammenhang aus meiner Sicht bislang zu wenig Beachtung geschenkt wurde.

Im Kommunikationsdesign werden seit Jahrzehnten Gestaltungsprinzipien angewandt, die sich an farb- und wahrnehmungspsychologischen Erkenntnissen orientieren. Wenn eine Marke beispielsweise Sportlichkeit und Angriffslust widerspiegeln soll, kommen Diagonalen, Linien und starke Kontraste zum Einsatz (BVB.de). Eine Marke, die Zuverlässigkeit und Sicherheit ausstrahlen soll, verfügt sehr oft über ein Erscheinungsbild, in dem, der Farbpsychologie folgend, Blau eine zentrale Rolle spielt (Allianz). Eine Bäckerei wird in aller Regel mit warmen, erdigen Farbtönen wie braun, gelb und orange beworben, da diese treffend die hergestellten Waren beschreiben. Farben und Formen, und damit auch rosa und florale Muster, dienen der Orientierung. Und sie dienen gleichzeitig dazu, die Wahrnehmung der Menschen in bestimmte Richtungen zu lenken.

Ich kaufe, was ich bin … oder was ich sein möchte

Wer pauschal klischeehafte Gestaltung im Kontext Geschlechterdifferenzierung kritisiert, übersieht dabei womöglich, dass eine gänzlich klischeefreie Gestaltung im Marketing utopisch ist. Früher, als Verpackungen noch weitestgehend schmucklos waren (Beispiel) und es weniger um Corporate Design und um die emotionale Ansprache an den Kunden als vielmehr um die Darstellung der reinen Information ging, gab es noch klischeearme Gestaltung. Heutzutage ist Marketing fast immer ein Abklatsch der Wirklichkeit, eine Überhöhung, eine Inszenierung, ausgerichtet vor allem darauf, die Wahrnehmung der Menschen in eine vom Absender/Unternehmen gewünschten Richtung zu lenken. Lenkung ist eine Manipulationstechnik, und diese findet über alle Marketing-Bereiche hinweg statt.

So finden wir Bierkästen in Holzoptik, Milchtüten und Käseverpackungen, die Bergwiesenidylle verbreiten, grüngetünchte Erscheinungsbilder von Unternehmen, die Nachhaltigkeit und Ökologiebewusstsein suggerieren sollen – überall werden zum Zwecke der Image-Bildung bestimmte visuelle Codes verwendet, die die Realität nachahmen oder diese vorgaukeln. Nicht selten wird dabei nicht nur die Grenze zum guten Geschmack überschritten, sondern auch die zwischen erlaubter Übertreibung und Lüge, siehe „Greenwashing – zeitgemäß schönfärben“. Auf Konsumentenseite ist es wichtig, diesen Schein der Dinge als solchen zu erkennen und nicht ungeprüft als vollendete Tatsache hinzunehmen.

Jede Rezeption einer Werbeanzeige geht mit dem Versuch der Manipulation einher. Marketer, wer will es ihnen verdenken, sprechen vorzugsweise von der Verführung. Es ist nicht die Industrie, die uns Produkte aufzwingt, nein wir Konsumenten sind es, die sich nur allzu gerne von allerlei Werbeversprechen verführen lassen. Dabei wählen wir Objekte nach Eigenschaften, die wir für uns selbst in Anspruch nehmen. Wer sich beispielsweise für einen Rasierer entscheidet, der optisch Ähnlichkeiten mit einem Formel-1-Rennfahrzeug hat, versichert sich mit dem Kauf, dass er/sie ein ähnlich dynamischer Typ ist. Die Logik dahinter lautet: Ich kaufe, was ich bin. Oder was ich sein möchte. Design spielt dabei eine entscheidende Rolle, sei es im Automobildesign, im Kommunikationsdesign, im Verpackungs- und Produktdesign, im Industriedesign oder im Modedesign. Genau das ist der Grund, weshalb Produkte und Services, die auf das jeweilige Geschlecht ausgerichtet sind, wirtschaftlich so erfolgreich sind.

Bedürfnisorientiert statt pinkisiert

Wo viel Geld verdient wird, bleibt der Verstand gerne schon einmal auf der Strecke. Die „Pinkisierung“ von Spielwaren, Bekleidung, Lebensmitteln und elektronischen Geräten wurde von der Industrie in den vergangenen Jahrzehnten immer weiter forciert. Dies hat zum Teil groteske Produkte wie etwa Bratwürste für Männer und Bratwürste für Frauen zum Vorschein gebracht. Auch deshalb ist es richtig und wichtig, darauf hinzuweisen, dass Gender-Marketing stereotype Rollenbilder befördert. Allerdings ist noch längst nicht alles, was wir im Gender-Marketing sehen, per se schlecht oder gar sexistisch.

Wie das Marktforschungsinstitut Iconkids & Youth in einer Untersuchung festgestellt hat, fühlen sich seit Einführung der Produktreihe „LEGO Friends“ auch Mädchen von dem Kreativspielzeug angesprochen. Produkte von LEGO gelten als traditionelles „Jungsspielzeug“. Neben erwartbaren Küche-und-Haushalt-Sets werden seit ein paar Jahren auch Spielsachen in Themenwelten wie Outdoor-, Werkstatt und Autowaschanlagen angeboten. Wenn Mädchen sich dann doch lieber mit dem Reiterhof beschäftigen, liegt dies ganz bestimmt nicht allein an der Industrie.

Bosch Ixo – Mann / Frau, Quelle: Bosch
Bosch Ixo – Mann / Frau, Quelle: Bosch

Die Hersteller sind sich der Sensibilität des Themas Gendering mittlerweile bewusst. Bei der Firma Bosch hat man erkannt, dass weibliche Nutzer andere Bedürfnisse haben als männliche, erstere legen etwa mehr Wert auf Ästhetik. Statt spezielle Frauenprodukte zu entwerfen, die schon deshalb von vielen Frauen abgelehnt werden, hat Bosch vor 15 Jahren den auf Gelegenheitsheimwerker ausgerichteten Akkuschrauber „Ixo“ auf den Markt gebracht. Der im bekannten Bosch-Branding gestaltete handliche Elektroschrauber wird zu 50 % von Frauen gekauft und ist nach Unternehmensangaben das meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt. Beim Fitness-Angebot Gymondo wurde kürzlich der Markenauftritt visuell auf die vorrangig weibliche Kundschaft ausgerichtet (dt berichtete), ohne dass dabei auf plumpe Stilmittel aus der „Rosa-Plüsch-Box“ zurückgegriffen worden wäre. Und es gibt weitere gute Beispiele für Gender-Marketing.

Während viele Jahre oftmals stumpfsinnig nach dem Leitsatz „Shrink it and pink it“ verfahren wurde, womit die Verkleinerung/Verschlankung und Rosaeinfärbung von Verpackungen gemeint ist, setzen heutzutage immer mehr Unternehmen auf weniger abgedroschene Gestaltung, um Frauen anzusprechen und auf die Bedürfnisse der vorrangig weiblichen Zielgruppe einzugehen. Innerhalb der Wissenschaft ist strittig, was zuerst da ist: Das unterschiedliche Bedürfnis der Geschlechter oder die gesellschaftliche Zuweisung unterschiedlicher Objekte, Interessen und Rollen. Klar sei aber, so Prof. Dr. Ulrich Kern, von der FH Südwestfalen, dass eine frühzeitige Festlegung auf Rollen und Normen für jedes Geschlecht auch zu den angenommenen „natürlichen“ Vorlieben führe: Mädchen spielen gern mit Puppen, Jungs mögen alles, was Räder hat.

Trotz alledem müssen Frauen für ein und das selbe Produkte oftmals mehr zahlen als Männer, eine Form der Diskriminierung, für die es im Marketing die Bezeichnung „Gender-Pricing“ gibt. Begründet wird dieser Preisaufschlag von Seiten der Hersteller damit, dass Frauen dazu bereit seien, in vielen Bereichen (Pflegeprodukte, Kleidung, u.a. mehr Geld auszugeben. Verbraucherzentralen bemühen sich darum, auf diese Form der „Pink-Tax“ aufmerksam zu machen. Ich bin optimistisch, dass sich diese Ungleichbehandlung mit fortschreitender Sensibilisierung auf Seiten Marken-und Produktverantwortlichen auflösen wird.

Wir brauchen als Individuum den Unterschied

Wer mit den eigenen Kindern schon einmal shoppen war, kennt die Situation. Bestimmte Designs werden kaum wahrgenommen, andere Styles und Muster hingegen erzeugen starkes Interesse. Selbst wenn man Kindern keine Farbpreferenz vorgibt, neigen Jungs und Mädchen dazu, so jedenfalls das Ergebnis einer Studie, die sich auch mit meiner persönlichen Erfahrung deckt, sich ihrem Umfeld anzupassen und Farben auszuwählen, mit denen sie in der jeweils für sie wichtigen sozialen Gruppe Anerkennung und Selbstbestätigung erfahren, eine für das Menschwerden unerlässliche Notwendigkeit. „Unser Gegenüber zeigt uns, dass wir existieren“, so Neurophilosophin Kristina Musholt, die seit Jahren erforscht, wie der Mensch seine Identität stiftet. „Wir lernen, dass wir ein Ich sind, etwas, das sich von den anderen unterscheidet und bewusst abgrenzt. Die Begegnung verschafft uns Identität, immer mehr im Laufe des Lebens. Nur über den Vergleich mit meinen Gegenübern kann ich mir eine Identität verschaffen“, sagt Musholt. Auch deshalb sind Unterscheidungsmerkmale essenziell. Jungs mögen blau nicht lieber, weil es dafür einen biologischen Grund gäbe. Mit blauen, schwarzen, grauen Pullovern und Hosen verringert sich bei ihnen die Chance, der Bekleidung wegen ausgegrenzt zu werden. Ebenso verhält es sich bei Mädchen mit rosa Kleidung. Die Farbwahl dient also auch dem Selbstschutz.

Eine gewisse biologische Veranlagung für die Vorliebe für bestimmtes Spielzeug scheint es allerdings zu geben, wie die US-Psychologin Catherine Leveroni von der Chicago Medical School in einer Studie nachgewiesen hat. „Männliche Babys fühlen sich eher zu mechanischen Bewegungen hingezogen, Mädchen hingegen sind von Gesichtern fasziniert“, so Leveroni. Verantwortlich dafür könnten sogenannte Androgene sein. Im Alter von circa zweieinhalb Jahren beginnt ein Kind, sich den Normen entsprechend zu verhalten. Dies sei der Zeitpunkt, an dem der Einfluss der Eltern und Erwachsenen zunähme und die Prägung in stereotypische Rollen beginne.

Junge Mädchen im Größenvergleich. Foto: newafrica / Shutterstock
Junge Mädchen im Größenvergleich. Foto von newafrica / Shutterstock

Wenn im Tchibo-Shop Bekleidung mal wieder streng nach Jungs (blau, petrol, schwarz) und Mädchen (rosa, aprikose, mint) getrennt wird, ja mei, dann schaue ich mich als Konsument, so mir diese Auswahl zu limitiert und eindimensional erscheint, eben woanders um. Es ist nicht so, dass es gar keine Alternativen gäbe. Es sagt zudem etwas über ein Unternehmen bzw. über eine Marke aus, wenn in derart tradierten Kategorien und Schemata gedacht wird. Das wiederum erleichtert mir als Konsument die Entscheidung für oder gegen eine Marke. Auch deshalb ist es gut, dass es blaue und rosa Welten gibt, und solche, in denen

Eine Gestaltung, die potenziell erst mal alle gleichermaßen anspricht, gibt es nicht!

Ob die stumpfe und gestalterisch einfallslos Einteilung in eine rosa und eine blaue Welt dazu führt, dass „Mädchen schon früh weniger Anerkennung erfahren“, wie etwa Uta Brandes, Professorin für Gender-Design in einem Interview in der FAZ behauptet, dazu mag ich mir auch aus Mangel an soziologischem Fachwissen kein abschließendes Urteil erlauben. Eine Vaterschaft oder Mutterschaft macht einen freilich nicht zur Instanz in Sachen Psychologie, Pädagogik oder Soziologie. Allerdings sind jahrzehntealte Studien mit US-amerikanischen Kindern, wie sie etwa vom gemeinnützigen Verein klische*esc e.V. als Beleg für die Schädlichkeit von Gender-Marketing ins Feld geführt werden, nicht wirklich ein Ersatz für Schulfeste, Klassenausflüge, Kindergeburtstagsfeiern, Übernachtungsparties, Flohmarktbesuche und Shopping-Touren in Kaufhäusern und Supermärkten. Es sind eben jene in meinem Alltag erlebten Erfahrungen – ich selbst bin Vater von zwei Söhnen (13 und 10), die im Wechselmodell betreut werden -, die mich wohl zu einer deutlich pragmatischeren und gelasseneren Einstellung in Sachen Gender Design geführt haben. Eine Gestaltung, die potenziell erst mal alle gleichermaßen anspricht, gibt es nicht! Geschlechtsneutrale Gestaltung hingegen schon. Aber wozu soll es gut sein, diese zur Norm zu erklären? Wenn Design, und das ist für mich als Gestalter die zentrale Bedingung, auf die Bedürfnisse des Menschen ausgerichtet ist, dann muss die Formgebung jeweils passende/adäquate und kreative Lösungen bieten.

Geschlechtsspezifische Gestaltungsmerkmale prinzipiell zu verteufeln, um stattdessen, quasi in Form einer Umerziehungsmaßnahme, geschlechtsneutrale Gestaltung zu propagieren, bringt wenig. Moralisch auferlegte Erziehungsmaßnahmen erzeugen Widerstand und sind daher eher kontraproduktiv. Das haben das auf die Ulmer Hochschule zurückreichende Konzept der „Guten Form“ wie auch das geradezu zwanghafte Normierungsbestreben vieler Bauhäusler gezeigt. Die Menschen lassen sich nun einmal ungern gängeln, welche Form sie für „gut“ und schön zu erachten haben.

Die unterschiedliche Technik- bzw. Technologieaffinität von Mädchen und Jungen bzw. Männern und Frauen, ihre Vorlieben, ihr Kommunikationsverhalten wurden in diversen Studien erforscht. Selbst für die Wissenschaft ist es schwierig zu begründen, ob es sich hierbei um eine „natürliche“ Neigung oder bloß um eine Zuschreibung handelt, letztere ist das Ergebnis der Sozialisation.

Kopf einschalten, Dinge hinterfragen, Trittpfade meiden

Mir scheint Aufklärung und Bewusstmachung in Sachen Gender Design und Gender-Marketing ein sinnvoller Weg. Und Differenzierung! Deshalb gehören diese Themen auch zwingend in jeder Grundschule in den Kunst-, besser noch, in den Sachunterricht. Ob man Jungs und Mädchen nun einen Gefallen erweist, wenn man sie, wie in einigen geschlechtsneutralen Vorschulen in Schweden praktiziert, mit dem neuerfundenen Personalpronomen „hen“ anredet, was sowohl „er“ als auch „sie“ bedeutet, wird heftig diskutiert und kritisiert, auch in Schweden. Das eigene Geschlecht per Sprachdiktion zu tilgen, halte ich jedenfalls für den falschen Weg. Benachteiligungen aufgrund des Geschlechts lassen sich nicht dadurch beseitigen, indem wir die Unterschiede zwischen den Geschlechtern kaschieren. Geschlechtsneutrale Puppen sind zudem ebenso ein Manipulations- und Steuerungsinstrument wie geschlechtsspezifische Puppen. Abgesehen davon sind die schwedischen „Hen“-Puppen aus ästhetischer Sicht, zweifelsfrei ein wichtiges Kriterium für Design, eine Zumutung, womit kunstpädagogische Grundintentionen wie die Ermöglichung bildnerisch-ästhetischer und visueller Kompetenzen in Frage gestellt werden.

Wenn Geschlechterstereotypen reproduziert werden, sei es in der Werbung, im Marketing oder auch sonst im Alltag, dann sollten wir dieser Bilder und Botschaften hinterfragen und mit unseren eigenen Wertevorstellungen abgleichen. Allzu oft werden im Gender-Marketing überholte Rollenbilder abgebildet, die der Gleichberechtigung zwischen den Geschlechtern schaden. Konformistische Einheitsprodukte sind meiner Meinung nach jedoch der falsche Ansatz, weil sie die Wahlfreiheit stark begrenzen. Auch Kreativpreise wie dem im letzten Jahr gestifteten Gerety Award, bei dem ausschließlich Frauen in der Jury sitzen, braucht es keine. Dadurch wird der Graben zwischen den Geschlechtern nur tiefer. Erstrebenswerter scheint mir, Unterschiede, sei es in Bezug auf das Geschlecht, das Alter, die Herkunft, den Charakter oder individuelle Stärken und Schwächen, wie wir sie in einer vielschichtigen, diversen Gesellschaft finden, zu erkennen und sie wertschätzen zu lernen. Das ist leichter gesagt denn getan. Kluges und kreatives Design kann hierbei einen Beitrag leisten. Es wäre schon viel erreicht, wenn Markenverantwortliche und Gestalter an Hochschulen auch die dafür erforderliche Sensibilität vermittelt bekämen. Allen voran braucht es Offenheit im Denken, bei jedem von uns.

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