Autos und ihre Gesichter – was automobiles Design über das eigene Ego verrät

Wenn beim Anblick eines Autos bestimmte Assoziationen in uns ausgelöst werden, dann ist das in der Regel kein Zufall. Das Marketing-Spiel mit Emotionen – wohl nirgends lässt es sich so anschaulich dokumentieren wie im Automobildesign.

Warum wir kaufen, was wir kaufen – damit beschäftigen sich Wissenschaftler und Marketing-Experten gleichermaßen, und zwar schon seit Jahrzehnten. Neuromarketing basiert auf der Erkenntnis, dass Emotionen unsere Kaufentscheidungen beeinflussen, und zwar in erheblichem Maße. Nicht wenige Markenstrategen und Marketing-Experten sind davon überzeugt, dass Emotionen das zentrale Kaufargument sind, etwa wenn wir ein Paar Schuhe, ein Smartphone oder ein Auto kaufen.

Kauf = Selbstbestätigung

Wir wählen Objekte nach Eigenschaften, die wir auch für uns selbst in Anspruch nehmen. Das Prinzip folgt der inneren Logik: Ich kaufe, was ich bin. Teils bewusst, teils unbewusst kaufen wir Dinge, die uns in unserer Persönlichkeit bestätigen. Attribute wie kreativ, innovativ und leistungsfähig, wie sie gerne Computern, Tablets oder Smartphones von Herstellern zugesprochen werden, beziehen wir beim Kauf auf uns selbst, unabhängig davon, ob wir diese Eigenschaften selbst aufweisen. Das funktioniert verblüffend gut. Der Kauf derartiger Produkte macht uns deshalb so großes Vergnügen, weil wir uns auf diese Weise versichern, welch kreativer und leistungsfähiger Typ man doch sei. Bei diesem Prozess, so eine Erkenntnis aus dem Neuromarketing, kommt das Belohnungszentrum des Gehirns, der Nucleus accumbens, so richtig in Schwung. Das freut auch die Hersteller.

Die gesamte Strategie, angefangen bei der Produktentwicklung, der Positionierung, der Werbung bis hin zum Corporate Design, ist darauf ausgerichtet, den Kunden bei seinen Bedürfnissen abzuholen. Wer sportlich und dynamisch ist, oder sich dafür hält, wird sich kaum mit einem rein auf Zuverlässigkeit und Sicherheit ausgerichtetes Produkt zufrieden geben. Die Aufgabe von Automobildesignern ist es, für unterschiedliche Bedürfnisse entsprechende Angebote zu kreieren. Es gilt ein visuell ansprechendes Produkt zu schaffen, das den Kunden von der ersten Wahrnehmung bis hin zur endgültigen Kaufentscheidung in seinen Bann zieht.

Anatomie im Automobildesign

Wie stark automobiles Design und die (menschliche) Anatomie verwoben sind, lässt nicht nur an den zahlreichen „Auto-Look-alike“-Beispielen dieses Artikels ablesen, auch anhand der Sprache ist diese Verbindung offensichtlich, wie Bezeichnungen wie Body (Karosseriekörper), Schulter, Nasen und Augen verdeutlichen. Kia hat eine Tiger-Nase, der zweigeteilte Kühlergrill von BMW wird als Niere bezeichnet und Mercedes hat viele Jahre ein Vier-Augen-Design propagiert, womit das Konzept der Doppelscheinwerfer gemeint ist.

Scheinwerfer sind heutzutage weit mehr als nur Leuchten. Es gilt das Prinzip sehen und gesehen werden. Zwei spitz zulaufende Scheinwerfer wirken aggressiv und dynamisch, während zwei große, kugelrunde Scheinwerfer, dem Kindchenschema folgend, niedlich auf uns wirken. Der Form des Kühlergrills kommt eine besondere Bedeutung zu, da er in der Regel DAS identitätsstiftende Element eines Automobils ist. Über ihr Design sollen Fahrzeuge Souveränität, Dynamik, Sportlichkeit, Progressivität oder Temperament vermitteln und Emotionen in uns wecken.

Warum wir in Autos Gesichter sehen

Wenn wir glauben, in Autos Gesichter zu erkennen, liegt das an Zweierlei. Einerseits gibt die Konstruktion des Fahrzeugs die Anordnung der Scheinwerfer vor. Zwei parallel angeordnete kreisähnliche Scheinwerfer ähneln nun einmal einem Augenpaar. Eine horizontal darunter verlaufender Linie reicht bereits aus und das Gesicht ist in unserer Wahrnehmung komplett. Punkt, Punkt, Komma, Strich…. Diesen Effekt, in Objekten ein Gesicht zu erkennen, nennt man Pareidolie. Ein Ergebnis der menschlichen Evolution.

In früher Vorzeit, als die Kommunikation zwischen Menschen noch nicht sonderlich fortgeschritten gewesen ist, half uns diese Fähigkeit, die Mimik des Gegenübers zu deuten. Anhand mimischer Ausdrücke wie Stirnrunzeln, hochgezogenen Mundwinkeln oder weit aufgerissenen Augen lassen sich Emotionen und mögliche Reaktionen ablesen. Ohne einen solchen direkten Blickkontakt entgehen uns im Austausch mit Menschen wesentliche Informationen. Dass es bei der Kommunikation via Telefon, E-Mail, SMS oder WhatsApp oft zu Missverständnissen kommt, zuweilen trotz Verwendung von Emoticons, ist also wenig überraschend.

Darüber hinaus war das Erkennen von Gesichtern für den Menschen, mehr noch für dessen Vorfahren, überlebenswichtig. Diese waren bekanntermaßen nicht nur Jäger, sondern selbst Gejagte, die beim Durchstreifen unwegsamen Terrains damit rechnen mussten, selbst angegriffen zu werden. Das ständige Ausschauhalten nach bekannten Formen und Mustern ist also tief in der Entwicklung des Menschen verankert. Dank dieser Fähigkeit zur Mustererkennung, wie sie bereits Vorzeitmenschen besaßen, glauben wir im Frontdesign von Autos Gesichter zu erkennen.

Gesichter von Autos und ihre “Doppelgänger”

Auch wenn die Ähnlichkeit der nachfolgenden Automodelle mit ihren „Doppelgängern“ aus Film und Fernsehen von den verantwortlichen Autodesignern in den seltesten Fällen beabsichtigt gewesen ist – das Nachahmen bestimmter menschlicher Mimiken ist hingegen in aller Regel intendiert. Denn schließlich möchten die Autohersteller die Käufer emotional ansprechen. Autos können sympathisch/freundlich oder aggressiv/bedrohlich wirken. Bestimmte Fahrzeuge tragen maskuline Züge, andere feminine. Manche Autos wirken ernst, andere hingegen lustig, je nach Positionierung des Modells.

Von Hundehaltern ist bekannt, dass diese ihren Vierbeinern oftmals verblüffend ähnlich sehen. „Es scheint, dass Menschen ein Geschöpf wollen, das so ist wie sie“, hatten vor einigen Jahren die Psychologen Nicholas Christenfeld und Michael M. Roy von der University of California in San Diego im Rahmen ihrer Studie festgestellt. Wir wählen also Dinge, Objekte ja sogar Tiere, die uns in unserer Persönlichkeit bestätigen. Das Leben – ein einziger Ego-Trip. Um die Probe aufs Exempel zu machen, einfach mal dem eigenen Auto ganz tief in die Augen schauen! Dann erkennen wir, dass ein bisschen von uns auch in dem Fahrzeug steckt.