Die STARK Group, ein Handelsunternehmen für Baustoffe mit Sitz in Dänemark, hatte sich bereits im vergangenen Herbst eine neue visuelle Identität zugelegt. Die als Dachmarke konzipierte Identität wurde in den letzten Wochen sukzessive bei den in Deutschland ansässigen zur Gruppe gehörenden Unternehmen implementiert.
Im Oktober 2019 wurde das Unternehmen Saint-Gobain Building Distribution Deutschland GmbH (SGBDD), zu dem einst Marken wie Raab Karcher, Keramundo oder Muffenrohr gehörten, von der dänischen STARK Group übernommen. Seitdem ist das Unternehmen an mehr als 400 Standorten in Dänemark (inkl. Grönland), Schweden, Norwegen, Finnland und Deutschland tätig, wo es die die Belieferung von Handwerksbetrieben logistisch steuert.
Vor dem Hintergrund der Übernahme und der damit verbundenen Neuordnung des Unternehmens wurde das visuelle Erscheinungsbild sowohl der Gruppe wie auch das der zugehörigen Marken grundlegend erneuert. Alle Landesgesellschaften und Marken treten fortan mit einem einheitlichen Markenzeichen auf: eine von Petroglyphen inspirierte stilisierte Menschengestalt mit Werkzeug in beiden Händen.
Auszug der Pressemeldung
With the new visual identity, STARK Group wants to depict that the company is gathered as one group, working as a unity towards their overall purpose: Building our future by helping others build theirs. A key component towards fulfilling their purpose involves having the right people executing the right strategy. This component is built on a strong foundation of decency, passion and pride.
Das neue als Petroglyphe gestaltete Markenzeichen solle handwerkliches Können darstellen, so das Unternehmen. Das Zeichen symbolisiere idealtypisch, wofür das Unternehmen stehe: die eigene Zukunft darauf aufbauen, anderen dabei zu helfen ihre Zukunft zu bauen. Nähere Infos zur Bedeutung des Logos veröffentlichte das Unternehmen auf seiner Website. Ziel der als Dachmarke konzipierten Identität ist es, länderübergreifend für ein einheitliches, konsistentes Erscheinungsbild zu sorgen.
Das Branding der STARK Group samt ihrer zugehörigen Submarken entstand in Zusammenarbeit mit Make (Copenhagen).
Kommentar
Dass so viele zum Teil unterschiedliche und traditionsreiche Handelsmarken unter einer neuen Dachmarke gebündelt werden, geschieht sehr selten, auch da der Aufwand und die damit verbundenen Kosten entsprechend groß sind. Ähnlich, aber doch anders, macht es beispielsweise Xella mit seinen Marken Ytong, Silka und Multipor. Alle Marken eint eine gemeinsame Logoarchitektur. Über unterschiedliche Farbwelten und Schriftarten wird den Marken jedoch eine gewisse Eigenständigkeit gewährt. Das Dachmarkendesign bei STARK ist im Vergleich dazu rigider, durchdringender. Das Markenkonzept bei der SRG SSR ist ähnlich strikt.
Vorteile eines Dachmarkendesigns sind: 1. einheitliches Design macht die Zugehörigkeit zum Verbund sichtbar 2. die Pflege einer einzelnen Marke ist weniger aufwendig als die Pflege vieler. Ein Nachteil: da ausreichend Differenzierungsmerkmale fehlen, können spezifische Stärken einzelner Marken möglicherweise nicht gezielt genug kommuniziert werden. Beispiel: die Marken Keramundo und Raab Karcher wurden bislang optisch sehr unterschiedlich positioniert. Im Zuge der Übernahme des Dachmarkendesigns sehen diese Marken gleich aus. Dass Keramundo ein auf Fliesen spezialisierter Anbieter ist, lässt sich anhand des Einheitsdesigns nicht ablesen. Dafür ist nun die Zugehörigkeit zur Unternehmensgruppe klar erkennbar. Es gibt also nicht nur Vorteile. Damit sich der Aufwand auszahlt, sollte das Design mehrere Jahrzehnte bestand haben.
Die an Höhlenmalerei erinnernde Bildmarke ist schon recht eigenwillig. RWE hatte bis 2008 ebenfalls ein Firmenlogo mit prähistorischem Bezug. „Anton“, so der Name der STARK-Bildmarke, solle alle Geschäftsbereiche vereinen. Die kindlich-naive Formgebung und die unruhige Linienführung täuschen ein wenig darüber hinweg, dass die Entwicklung des damit verbundenen Dachmarkenkonzeptes und vor allem die Implementierung des Designs auf alle Marken ein immens großer Aufwand darstellen.
Auch wenn aktuell lediglich 1,5 Prozent der Beschäftigten, die mauern, sägen, Beton mischen oder Bagger fahren, weiblich sind, hätte ich es smart gefunden, wenn auch eine „Antonia“ Teil der Markengeschichte wäre. Zumal prähistorische Frauen, wie die Forschung mittlerweile herausgefunden hat, über Jahrtausende hinweg harter körperlicher Arbeit nachgingen. Der Anteil von Frauen in Architektur-, Planungs- und Ingenieurbüros beträgt immerhin rund ein Drittel. Unternehmen sollten über ihr visuelles Erscheinungsbild keine stereotype Rollenbilder befördern. Aber genau das macht STARK, indem es ein solch eindimensionales Bild vom jagenden, kämpfenden, werkenden Anton/Mann produziert. Die Zuschreibung, dass es sich bei der gezeigten Piktogramm-ähnlichen, geschlechtslosen Figur um ein männliches Wesen handelt, ist ein wenig ungeschickt. Mit einem Unisexnamen wie Ulli oder Janne und mehr Formendiversität innerhalb des von der Agentur produzierten Videos ließe sich die kleine Petroglyphenfigur leicht aus dem Steinzeitalter ins 21. Jahrhundert holen.
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Ohne Sachumgebung wirkt die Gestalt krude.
Ich stimme der Auffassung zu, dass eine geschlechtsneutralere Figur zeitgemäßer wäre. Meine erste und sehr spontane Assoziation, als ich das breitbeinige weiße Männchen auf dem roten Quadrat sah, war allerdings die Ähnlichkeit zum Logo des Schneidwarenherstellers Zwilling.
Der Figur fehlen doch jegliche Merkmale auf ein Geschlecht. Was wäre für dich denn NOCH neutraler?
Das nenne ich mal gewagt. Früher war der Diskussionspunkt “Form follows Function” oder umgekehrt – hier sind wir bei “Form follows Storytelling” angekommen. Natürlich schön, wenn die Höhlenmenschen-Geschichte erzählt werden kann. Das war’s dann aber auch schon.
Wer den konzeptionellen Unterbau nicht kennt, wird dieses Zeichen wohl als amateurhaft unprofessionell beurteilen – ob das (gerade bei dieser Zielgruppe) die weiseste Entscheidung ist, wage ich zu bezweifeln. Für mich persönlich (als Designer) war es ein richtiger “WTF-Moment”, als es in meinem Facebook-Stream aufgetaucht ist.
Unabhängig vom Konzept wirkt das Signet auf mich formal höchst unangenehm, da die Person optisch nicht zentriert ist und seltsam in der Luft hängt. Etwas inkonsequent ist aus meiner Sicht auch, dass die Petroglyphen-Formsprache nicht auch auf das Icon-System übernommen wurde – siehe Styleguide Seite 22:
https://starkgroup.dk/application/files/7216/0087/6541/STARK_Group_Brand_Guidelines.pdf
Ist das Logo neu gestaltet worden und jetzt verändert oder war es schon lange so wie hier und wurde jetzt angepasst und auf die Untermarken angewandt?
https://businessportal-norwegen.com/2019/05/23/stark-group-erwirbt-fuehrenden-deutschen-baumarkt/
Gibt es hierzu Infos?
Ich finde das Signet nicht besonders stark. Zum einen ist für mich das Männchen zu krakelig mit zu vielen Ankerpunkten, zum anderen finde ich die breitbeinige Haltung und die Darstellung der Werkzeuge nicht natürlich. Der Blick scheint außerdem nach links (“zurück”) zu gehen…
Das Logo bezieht sich ja erklärtermaßen auf Höhlenmalerei. Ein Beispiel für eine großartige Umsetzung dieser Idee sind die Piktogramme der Olympischen Winterspiele 1994 in Lillehammer. Die Motive beziehen sich auf die im norwegischen Rødøymannen gefundene 4000 Jahre alte Darstellung eines Skiläufers – die älteste bekannte Abbildung eines Sportlers. Also ein super Konzept, vor allem weil die knuffigen Figuren perfekt das Selbstverständnis der Organisatoren transportieren, freundliche und maßvolle Spiele zu veranstalten, als Gegentwurf zum sonst üblichen olympischen Gigantismus.
Beim Logo der STARK Group funktioniert das aber leider gar nicht gut, denn die Werkzeuge der Höhlenmenschen waren primitiv – was in der unperfekten Darstellung ja auch deutlich ablesbar ist. Das Logo vermittelt also sowohl formal als auch inhaltlich genau das Gegenteil dessen, wofür Unternehmen wir Kärcher stehen: perfekte, maßgeschneiderte High-Tech-Tools. Wenn man dafür dann noch die mit großem Aufwand im öffentlichen Bewusstsein verankerten Erscheinungsbilder erfolgreicher Marken zerstört, ist das für mich der Kommunikations-Super-GAU. Und das Marketing-Geschwätz – pardon: Storytelling – der Herleitung macht es überhaupt nicht besser.
Noch ein Detail am Rand: die breitbeinige Körperhaltung und die erhobenen Werkzeuge wirken recht martialisch und so könnte die Figur auch als Krieger gelesen werden.