Gender Design – zwischen Wahlfreiheit und Manipulation

Gender Design

Ich gehöre nicht zu denen, die Gender-Marketing ablehnen, schon gar nicht kategorisch. Offen gestanden ist mir die von Genderideologinnen/Genderideologen beförderte Debatte zum Teil unverständlich bis befremdlich. Denn eine Gestaltung, die das eigene Geschlecht und damit die eigene Identität bestätigt, ist für sehr viele Menschen, ob jung ob alt, ob männlich ob weiblich, ob hell- oder dunkelhäutig von großer Bedeutung, nicht nur da sie ein zentrales Auswahlkriterium darstellt. Persönliche Gedanken und Einschätzungen zum Thema Gender im Design.

Ich bin Pragmatiker. Ein Nassrasierer darf meines Erachtens gerne schwarz, grafisch und eckig ausschauen, so er denn für Männer gedacht ist oder eine fließende, runde Formgebung haben und farbig sein, wenn Frauen angesprochen werden sollen. Je nach persönlicher Präferenz. Auch vor dem Hintergrund des Themas Transsexualität, das derzeit in der Politik rege debattiert wird, besteht meines Erachtens kein Grund dafür, alle Produkte, Angebote und Dienstleistungen mit geschlechtsneutraler Gestaltung auszustatten. Denn, und das ist auch gut so: wir sind nicht alle gleich.

In den letzten Jahren gab es im Bereich Gender Design / Gender-Marketing viel Bewegung. Auch dank hitziger Diskussionen im Umfeld von Social Media erfuhr diese Teildisziplin von Design zunehmend Aufmerksamkeit in der breiten Öffentlichkeit. Ein hochgradig polarisierendes Thema, das strikt zwischen Befürwortende und Ablehnende unterteilt, was die Empfänglichkeit für die jeweiligen Argumente natürlich erschwert. Wenn zudem die Diskussion über Gender Design hierzulande zumeist von kinderlosen Frauen und Männern bestimmt wird, genau das ist nämlich mein Eindruck, dann ist das Bild doch recht unvollständig. Deshalb möchte ich an dieser Stelle einige Aspekte ansprechen, denen in diesem Zusammenhang aus meiner Sicht bislang zu wenig Beachtung geschenkt wurde.

Im Kommunikationsdesign werden seit Jahrzehnten Gestaltungsprinzipien angewandt, die sich an farb- und wahrnehmungspsychologischen Erkenntnissen orientieren. Wenn eine Marke beispielsweise Sportlichkeit und Angriffslust widerspiegeln soll, kommen Diagonalen, Linien und starke Kontraste zum Einsatz (BVB.de). Eine Marke, die Zuverlässigkeit und Sicherheit ausstrahlen soll, verfügt sehr oft über ein Erscheinungsbild, in dem, der Farbpsychologie folgend, Blau eine zentrale Rolle spielt (Allianz). Eine Bäckerei wird in aller Regel mit warmen, erdigen Farbtönen wie braun, gelb und orange beworben, da diese treffend die hergestellten Waren beschreiben. Farben und Formen, und damit auch rosa und florale Muster, dienen der Orientierung. Und sie dienen gleichzeitig dazu, die Wahrnehmung der Menschen in bestimmte Richtungen zu lenken.

Ich kaufe, was ich bin … oder was ich sein möchte

Wer pauschal klischeehafte Gestaltung im Kontext Geschlechterdifferenzierung kritisiert, übersieht dabei womöglich, dass eine gänzlich klischeefreie Gestaltung im Marketing utopisch ist. Früher, als Verpackungen noch weitestgehend schmucklos waren (Beispiel) und es weniger um Corporate Design und um die emotionale Ansprache an den Kunden als vielmehr um die Darstellung der reinen Information ging, gab es noch klischeearme /-f Gestaltung. Heutzutage ist Marketing fast immer ein Abklatsch der Wirklichkeit, eine Überhöhung, eine Inszenierung, ausgerichtet vor allem darauf, die Wahrnehmung der Menschen in eine vom Absender/Unternehmen gewünschten Richtung zu lenken. Lenkung ist eine Manipulationstechnik, und diese findet über alle Marketing-Bereiche hinweg statt.

So finden wir Bierkästen in Holzoptik, Milchtüten und Käseverpackungen, die Bergwiesenidylle verbreiten, grüngetünchte Erscheinungsbilder von Unternehmen, die Nachhaltigkeit und Ökologiebewusstsein suggerieren sollen – überall werden zum Zwecke der Image-Bildung bestimmte visuelle Codes verwendet, die die Realität nachahmen oder diese vorgaukeln. Nicht selten wird dabei nicht nur die Grenze zum guten Geschmack überschritten, sondern auch die zwischen erlaubter Übertreibung und Lüge, siehe „Greenwashing – zeitgemäß schönfärben“. Auf Konsumentenseite ist es wichtig, diesen Schein der Dinge als solchen zu erkennen und nicht ungeprüft als vollendete Tatsache hinzunehmen.

Jede Rezeption einer Werbeanzeige geht mit dem Versuch der Manipulation einher. Marketer, wer will es ihnen verdenken, sprechen vorzugsweise von der Verführung. Es ist nicht die Industrie, die uns Produkte aufzwingt, nein wir Konsumenten sind es, die sich nur allzu gerne von allerlei Werbeversprechen verführen lassen. Dabei wählen wir Objekte nach Eigenschaften, die wir für uns selbst in Anspruch nehmen. Wer sich beispielsweise für einen Rasierer entscheidet, der optisch Ähnlichkeiten mit einem Formel-1-Rennfahrzeug hat, versichert sich mit dem Kauf, dass er/sie ein ähnlich dynamischer Typ ist. Die Logik dahinter lautet: Ich kaufe, was ich bin. Oder was ich sein möchte. Design spielt dabei eine entscheidende Rolle, sei es im Automobildesign, im Kommunikationsdesign, im Verpackungs- und Produktdesign, im Industriedesign oder im Modedesign. Genau das ist der Grund, weshalb Produkte und Services, die auf das jeweilige Geschlecht ausgerichtet sind, wirtschaftlich so erfolgreich sind.

Bedürfnisorientiert statt pinkisiert

Wo viel Geld verdient wird, bleibt der Verstand gerne schon einmal auf der Strecke. Die „Pinkisierung“ von Spielwaren, Bekleidung, Lebensmitteln und elektronischen Geräten wurde von der Industrie in den vergangenen Jahrzehnten immer weiter forciert. Dies hat zum Teil groteske Produkte wie etwa Bratwürste für Männer und Bratwürste für Frauen zum Vorschein gebracht. Auch deshalb ist es richtig und wichtig, darauf hinzuweisen, dass Gender-Marketing stereotype Rollenbilder befördert. Allerdings ist noch längst nicht alles, was wir im Gender-Marketing sehen, per se schlecht oder gar sexistisch.

Wie das Marktforschungsinstitut Iconkids & Youth in einer Untersuchung festgestellt hat, fühlen sich seit Einführung der Produktreihe „LEGO Friends“ auch Mädchen von dem Kreativspielzeug angesprochen. Produkte von LEGO gelten als traditionelles „Jungsspielzeug“. Neben erwartbaren Küche-und-Haushalt-Sets werden seit ein paar Jahren auch Spielsachen in Themenwelten wie Outdoor-, Werkstatt und Autowaschanlagen angeboten. Wenn Mädchen sich dann doch lieber mit dem Reiterhof beschäftigen, liegt dies ganz bestimmt nicht allein an der Industrie.

Bosch Ixo – Mann / Frau, Quelle: Bosch

Bosch Ixo – Mann / Frau, Quelle: Bosch

Die Hersteller sind sich der Sensibilität des Themas Gendering mittlerweile bewusst. Bei der Firma Bosch hat man erkannt, dass weibliche Nutzer andere Bedürfnisse haben als männliche, erstere legen etwa mehr Wert auf Ästhetik. Statt spezielle Frauenprodukte zu entwerfen, die schon deshalb von vielen Frauen abgelehnt werden, hat Bosch vor 15 Jahren den auf Gelegenheitsheimwerker ausgerichteten Akkuschrauber „Ixo“ auf den Markt gebracht. Der im bekannten Bosch-Branding gestaltete handliche Elektroschrauber wird zu 50 % von Frauen gekauft und ist nach Unternehmensangaben das meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt. Beim Fitness-Angebot Gymondo wurde kürzlich der Markenauftritt visuell auf die vorrangig weibliche Kundschaft ausgerichtet (dt berichtete), ohne dass dabei auf plumpe Stilmittel aus der „Rosa-Plüsch-Box“ zurückgegriffen worden wäre. Und es gibt weitere gute Beispiele für Gender-Marketing.

Während viele Jahre oftmals stumpfsinnig nach dem Leitsatz „Shrink it and pink it“ verfahren wurde, womit die Verkleinerung/Verschlankung und Rosaeinfärbung von Verpackungen gemeint ist, setzen heutzutage immer mehr Unternehmen auf weniger abgedroschene Gestaltung, um Frauen anzusprechen und auf die Bedürfnisse der vorrangig weiblichen Zielgruppe einzugehen. Innerhalb der Wissenschaft ist strittig, was zuerst da ist: Das unterschiedliche Bedürfnis der Geschlechter oder die gesellschaftliche Zuweisung unterschiedlicher Objekte, Interessen und Rollen. Klar sei aber, so Prof. Dr. Ulrich Kern, von der FH Südwestfalen, dass eine frühzeitige Festlegung auf Rollen und Normen für jedes Geschlecht auch zu den angenommenen „natürlichen“ Vorlieben führe: Mädchen spielen gern mit Puppen, Jungs mögen alles, was Räder hat.

Trotz alledem müssen Frauen für ein und das selbe Produkte oftmals mehr zahlen als Männer, eine Form der Diskriminierung, für die es im Marketing die Bezeichnung „Gender-Pricing“ gibt. Begründet wird dieser Preisaufschlag von Seiten der Hersteller damit, dass Frauen dazu bereit seien, in vielen Bereichen (Pflegeprodukte, Kleidung, u.a. mehr Geld auszugeben. Verbraucherzentralen bemühen sich darum, auf diese Form der „Pink-Tax“ aufmerksam zu machen. Ich bin optimistisch, dass sich diese Ungleichbehandlung mit fortschreitender Sensibilisierung auf Seiten Marken-und Produktverantwortlichen auflösen wird.

Wir brauchen als Individuum den Unterschied

Wer mit den eigenen Kindern schon einmal shoppen war, kennt die Situation. Bestimmte Designs werden kaum wahrgenommen, andere Styles und Muster hingegen erzeugen starkes Interesse. Selbst wenn man Kindern keine Farbpreferenz vorgibt, neigen Jungs und Mädchen dazu, so jedenfalls das Ergebnis einer Studie, die sich auch mit meiner persönlichen Erfahrung deckt, sich ihrem Umfeld anzupassen und Farben auszuwählen, mit denen sie in der jeweils für sie wichtigen sozialen Gruppe Anerkennung und Selbstbestätigung erfahren, eine für das Menschwerden unerlässliche Notwendigkeit. „Unser Gegenüber zeigt uns, dass wir existieren“, so Neurophilosophin Kristina Musholt, die seit Jahren erforscht, wie der Mensch seine Identität stiftet. „Wir lernen, dass wir ein Ich sind, etwas, das sich von den anderen unterscheidet und bewusst abgrenzt. Die Begegnung verschafft uns Identität, immer mehr im Laufe des Lebens. Nur über den Vergleich mit meinen Gegenübern kann ich mir eine Identität verschaffen“, sagt Musholt. Auch deshalb sind Unterscheidungsmerkmale essenziell. Jungs mögen blau nicht lieber, weil es dafür einen biologischen Grund gäbe. Mit blauen, schwarzen, grauen Pullovern und Hosen verringert sich bei ihnen die Chance, der Bekleidung wegen ausgegrenzt zu werden. Ebenso verhält es sich bei Mädchen mit rosa Kleidung. Die Farbwahl dient also auch dem Selbstschutz.

Eine gewisse biologische Veranlagung für die Vorliebe für bestimmtes Spielzeug scheint es allerdings zu geben, wie die US-Psychologin Catherine Leveroni von der Chicago Medical School in einer Studie nachgewiesen hat. „Männliche Babys fühlen sich eher zu mechanischen Bewegungen hingezogen, Mädchen hingegen sind von Gesichtern fasziniert“, so Leveroni. Verantwortlich dafür könnten sogenannte Androgene sein. Im Alter von circa zweieinhalb Jahren beginnt ein Kind, sich den Normen entsprechend zu verhalten. Dies sei der Zeitpunkt, an dem der Einfluss der Eltern und Erwachsenen zunähme und die Prägung in stereotypische Rollen beginne.

Junge Mädchen im Größenvergleich. Foto: <a href="https://www.shutterstock.com/de/image-photo/little-girl-boy-measuring-their-height-1074905744">newafrica / Shutterstock</a>

Junge Mädchen im Größenvergleich. Foto: newafrica / Shutterstock

Wenn im Tchibo-Shop Bekleidung mal wieder streng nach Jungs (blau, petrol, schwarz) und Mädchen (rosa, aprikose, mint) getrennt wird, ja mei, dann schaue ich mich als Konsument, so mir diese Auswahl zu limitiert und eindimensional erscheint, eben woanders um. Es ist nicht so, dass es gar keine Alternativen gäbe. Es sagt zudem etwas über ein Unternehmen bzw. über eine Marke aus, wenn in derart tradierten Kategorien und Schemata gedacht wird. Das wiederum erleichtert mit als Konsument die Entscheidung für oder gegen eine Marke. Auch deshalb ist es gut, dass es blaue und rosa Welten gibt, und solche, in denen

Eine Gestaltung, die potenziell erst mal alle gleichermaßen anspricht, gibt es nicht!

Ob die stumpfe und gestalterisch einfallslos Einteilung in eine rosa und eine blaue Welt dazu führt, dass „Mädchen schon früh weniger Anerkennung erfahren“, wie etwa Uta Brandes, Professorin für Gender-Design in einem Interview in der FAZ behauptet, dazu mag ich mir auch aus Mangel an soziologischem Fachwissen kein abschließendes Urteil erlauben. Eine Vaterschaft oder Mutterschaft macht einen freilich nicht zur Instanz in Sachen Psychologie, Pädagogik oder Soziologie. Allerdings sind jahrzehntealte Studien mit US-amerikanischen Kindern, wie sie etwa vom gemeinnützigen Verein klische*esc e.V. als Beleg für die Schädlichkeit von Gender-Marketing ins Feld geführt werden, nicht wirklich ein Ersatz für Schulfeste, Klassenausflüge, Kindergeburtstagsfeiern, Übernachtungsparties, Flohmarktbesuche und Shopping-Touren in Kaufhäusern und Supermärkten. Es sind eben jene in meinem Alltag erlebten Erfahrungen – ich selbst bin Vater von zwei Söhnen (13 und 10), die im Wechselmodell betreut werden -, die mich wohl zu einer deutlich pragmatischeren und gelasseneren Einstellung in Sachen Gender Design geführt haben. Eine Gestaltung, die potenziell erst mal alle gleichermaßen anspricht, gibt es nicht! Geschlechtsneutrale Gestaltung hingegen schon. Aber wozu soll es gut sein, diese zur Norm zu erklären? Wenn Design, und das ist für mich als Gestalter die zentrale Bedingung, auf die Bedürfnisse des Menschen ausgerichtet ist, dann muss die Formgebung jeweils passende/adäquate und kreative Lösungen bieten.

Geschlechtsspezifische Gestaltungsmerkmale prinzipiell zu verteufeln, um stattdessen, quasi in Form einer Umerziehungsmaßnahme, geschlechtsneutrale Gestaltung zu propagieren, bringt wenig. Moralisch auferlegte Erziehungsmaßnahmen erzeugen Widerstand und sind daher eher kontraproduktiv. Das haben das auf die Ulmer Hochschule zurückreichende Konzept der „Guten Form“ wie auch das geradezu zwanghafte Normierungsbestreben vieler Bauhäusler gezeigt. Die Menschen lassen sich nun einmal ungern gängeln, welche Form sie für „gut“ und schön zu erachten haben.

Die unterschiedliche Technik- bzw. Technologieaffinität von Mädchen und Jungen bzw. Männern und Frauen, ihre Vorlieben, ihr Kommunikationsverhalten wurden in diversen Studien erforscht. Selbst für die Wissenschaft ist es schwierig zu begründen, ob es sich hierbei um eine „natürliche“ Neigung oder bloß um eine Zuschreibung handelt, letztere ist das Ergebnis der Sozialisation.

Kopf einschalten, Dinge hinterfragen, Trittpfade meiden

Mir scheint Aufklärung und Bewusstmachung in Sachen Gender Design und Gender-Marketing ein sinnvoller Weg. Und Differenzierung! Deshalb gehören diese Themen auch zwingend in jeder Grundschule in den Kunst-, besser noch, in den Sachunterricht. Ob man Jungs und Mädchen nun einen Gefallen erweist, wenn man sie, wie einigen geschlechtsneutralen Vorschulen in Schweden praktiziert, mit dem neuerfundenen Personalpronomen „hen“ bezeichnet, was sowohl „er“ als auch „sie“ bedeutet, wird heftig diskutiert und kritisiert, auch in Schweden. Das eigene Geschlecht per Sprachdiktion zu tilgen, halte ich jedenfalls für den falschen Weg. Benachteiligungen aufgrund des Geschlechts lassen sich nicht dadurch beseitigen, indem wir die Unterschiede zwischen den Geschlechtern kaschieren. Geschlechtsneutrale Puppen sind zudem ebenso ein Manipulations- und Steuerungsinstrument wie geschlechtsspezifische Puppen. Abgesehen davon sind die schwedischen „Hen“-Puppen aus ästhetischer Sicht, zweifelsfrei ein wichtiges Kriterium für Design, eine Zumutung, womit kunstpädagogische Grundintentionen wie die Ermöglichung bildnerisch-ästhetischer und visueller Kompetenzen in Frage gestellt werden.

Wenn Geschlechterstereotypen reproduziert werden, sei es in der Werbung, im Marketing oder auch sonst im Alltag, dann sollten wir dieser Bilder und Botschaften hinterfragen und mit unseren eigenen Wertevorstellungen abgleichen. Allzu oft werden im Gender-Marketing überholte Rollenbilder abgebildet, die der Gleichberechtigung zwischen den Geschlechtern schaden. Konformistische Einheitsprodukte sind meiner Meinung nach jedoch der falsche Ansatz, weil sie die Wahlfreiheit stark begrenzen. Auch Kreativpreise wie dem im letzten Jahr gestifteten Gerety Award, bei dem ausschließlich Frauen in der Jury sitzen, braucht es keine. Dadurch wird der Graben zwischen den Geschlechtern nur tiefer. Erstrebenswerter scheint mir, Unterschiede, sei es in Bezug auf das Geschlecht, das Alter, die Herkunft, den Charakter oder individuelle Stärken und Schwächen, wie wir sie in einer vielschichtigen, diversen Gesellschaft finden, zu erkennen und sie wertschätzen zu lernen. Das ist leichter gesagt denn getan. Kluges und kreatives Design kann hierbei einen Beitrag leisten. Es wäre schon viel erreicht, wenn Markenverantwortliche und Gestalter an Hochschulen auch die dafür erforderliche Sensibilität vermittelt bekämen. Allen voran braucht es Offenheit im Denken, bei jedem von uns.

61 Kommentare zu “Gender Design – zwischen Wahlfreiheit und Manipulation

  1. Ja was. Was der LEGO-Sprecher natürlich so sagt. Der ist wohl erst 30.
    ; -) Man muss natürlich die Produktpalette erhöhen und man hat halt dann das Mädchen-Segment erfunden.

    Man muss halt beachten über welche Zeiträume reden wir da.

    Ich sage das, weil ich es in unserer eigenen Kindheit (Mädls & Jungs, 70er) und in der Kindheit unserer Kinder so war. Die Figuren waren unisex und spielten auch noch nicht die große Rolle beim Spielen. Dafür gab es die Playmobilfiguren. Es gab auch noch nicht diese extremen Technik-Fertigbausätze von LEGO. Es war so!!

    Kamen alle erst alles später, diese Extreme.

    Die gebrauchte runde Persiltonne mit LEGOS darin wurden bei allen in der Nachbarschaft weiterererbt und es spielten alle Kinder damit.

    • Die Figuren waren unisex

      Das stimmt nicht. Bereits die ersten „LEGO Minifiguren“, die 1978 auf den Markt kamen, waren männlich und weiblich, zu erkennen an dem zu dieser Zeit einzigen Unterscheidungsmerkmal, der Frisur. Auch in den Jahren davor waren die Figuren keineswegs geschlechtsneutral.

      LEGO Figuren, Foto: LEGO LEGO Figuren, Foto: LEGO

      Es ist richtig, dass es in den 1970er-Jahren noch keine rosa und blaue Welt gab. Aber schon damals gab es eine vergleichsweise strikte Unterteilung in Spielwelten, mit denen in erster Linie Jungs oder Mädchen angesprochen wurden, siehe „Little girls think big“, PDF.

      LEGO Katalog 1975 – Little girls think bigLEGO Katalog 1974 – Little girls think big

      • O.k., dann haben wir immer nur immer die Frisur umgestöpselt. Sonst waren die Dinger bauseits gleich. ,- )

      • Um so Vorbildlicher ist der Aufruf an die Eltern auf der letzten Seite von „Little girls think big“…lasst euer Kind machen worauf es Lust hat!

      • Absolut. Aber eine rhetorische Frage: was wird wohl stärker wahrgenommen? Ein löblicher Satz auf der letzten Seite oder der Umstand, dass in dem Katalog fast nur Produkte im Kontext Haus & Garten enthalten sind.

      • Gar keine Frage „Haus & Garten“ dominiert deutlich…hier wurde eben wieder die Erwartungshaltung der Gesellschaft bedient um größt möglichen Marketing Erfolg zu generieren – schließlich sind es die Eltern die das Spielzeug kaufen. Und in den 70ern war das Rollenbild ja noch stärker geprägt, also war es den Eltern sicher lieber ihre kleinen, süßen Töchter im Umfeld „Haus & Garten“ wohl behütet zu sehen. Aber eben diesen Eltern mit auf den Weg zu geben, dass es OK ist wenn die Töchter auch in anderen Gefilden unterwegs sind finde ich super.
        Ein solcher Hinweis auf aktuellen Kinderspielsachen würde es sicher einigen Eltern, Großeltern erleichtern dem Mädchen das Rennauto zu schenken, dass es sich wünscht, statt doch wieder zum rosa Pony zu greifen das ja viel eher für ein Mädchen geeignet ist.

  2. Der Beitrag ist ein gutes Beispiel, was in hitzigen (Design-/Gesellschafts-)Debatten nötig ist: differenzierte Analyse anhand konkreter Beispiele. Je praxisbezogener und lebensweltlicher die betrachteten Fälle sind, umso größer ist wohl die Chance auf eine konstruktive Auseinandersetzung. In diesem Sinne ist Dein Beitrag, Achim, in weiten Teile tatsächlich sehr hilfreich (vor allem für jemanden wie mich, der weder von Design noch von Gender Studies besonders viel Ahnung hat). Der Beitrag wäre nach meiner Einschätzung noch besser, wenn Du die beiden ersten Absätze weggelassen und auch sonst auf weitreichende theoretische Aussagen verzichtet hättest. Ein paar Beispiele:

    „Ich gehöre nicht zu denen, …“
    Ja, kann man machen, am Anfang den eigenen Standpunkt deutlich markieren. Ist aber vielleicht nicht der beste Einstieg in eine Sachdebatte: Noch bevor das erste Argument eingeführt wird, werden schon mal die Claims abgesteckt.

    „Offen gestanden ist mir die von Genderideologinnen …“
    So viel unnötige Polemik in einem einzigen (dem zweiten) Satz! Der Satz suggeriert, dass wesentliche Aspekte der Debatte um Gender-Marketing bloße Ideologie sind; und natürlich wird diese Ideologie nur von Frauen (Ideologinnen) vorgetragen – womit nun fast alle Klischees aus der Antifeminismus-Mottenkiste aufgerufen werden. Das ist ärgerlich, weil es einen polemischen Zug in die Debatte bringt, noch bevor diese wirklich begonnen hat. Vor allem aber ist die gegebene Begründung keine Begründung:

    „Denn eine Gestaltung, die das eigene Geschlecht und damit die eigene Identität bestätigt, ist für sehr viele Menschen … von großer Bedeutung, nicht nur da sie ein zentrales Auswahlkriterium darstellt.“
    Bestreitet jemand, dass Geschlechtszugehörigkeit und Identität zusammenhängen? Bestreitet jemand, dass Gender-Marketing wirksam ist – „wirksam“ im Sinne von: mit Einfluss auf unsere Entscheidung als Konsument/in? Doch eher nicht. Das ist ja gerade der Punkt der Kritik: Gender-Marketing wirkt, weil es bestimmte Vorstellungen von „Geschlecht“ aufgreift. Da diese Vorstellungen aber hochgradig voraussetzungsreich und nicht selten problematisch sind, ist auch das daraus entstehende Marketing voraussetzungsreich und nicht selten problematisch. Es kann also kein Einwand gegen „Genderideologinnen“ sein, sie würden die Bedeutung von „Geschlecht“ beim Konsumverhalten ignorieren oder unterschätzen.

    „Ich bin Pragmatiker. Ein Nassrasierer darf … Je nach persönlicher Präferenz.“
    Gender-Marketing reproduziert bestimmte Vorstellungen von „Geschlecht“. Indem es diese Vorstellungen reproduziert, wirkt es hochgradig normativ – und zwar entlang der Bruchlinie maskulin/feminin. Es geht damit gerade nicht um persönliche Präferenzen, die das Marketing in bestimmter Weise stimulieren will, sondern um eine (zumeist problematische) Zuschreibung davon, was als männlich und weiblich gelten darf. Gender-Marketing ist damit eher das Gegenteil von individueller Entscheidung.

    „Denn, und das ist auch gut so: wir sind nicht alle gleich.“
    Das halte ich für eine ganz ärgerliche Aussage, weil sie nahelegt, dass Kritik am Gender-Marketing Gleichmacherei bedeuten würde. Natürlich sind wir nicht alle gleich! Wer wollte das denn bestreiten? Nur ist eben die Gestaltung von Produkten anhand von Geschlechtsklischees kein Ausdruck von (individueller) Vielfalt – eher im Gegenteil.

    Die Beispiele problematischer Aussagen ließen sich fortsetzen. Sie tauchen nach meiner ersten Beobachtung dort auf, wo theoretische oder verallgemeinernde Aussagen getroffen werden. In diesen Fällen kann ich den Beitrag leider nicht ernst nehmen, weil er auf Unkenntnis (oder einem Missverständnis) der bestehenden (theoretischen) Debatten zu beruhen scheint. Das ist sehr schade, weil ich die Erörterungen, was Gender-Marketing in der Praxis bedeutet, unter welchen Voraussetzungen bestimmte Gestaltungsentscheidungen getroffen werden oder wie wir im Konsumalltag mit „Genderfragen“ umgehen, durchaus interessant finde.

    • Herzlichen Dank für Deinen ausführlichen Kommentar liuscorne!

      „Offen gestanden ist mir die von Genderideologinnen …“
      So viel unnötige Polemik in einem einzigen (dem zweiten) Satz! Der Satz suggeriert, dass wesentliche Aspekte der Debatte um Gender-Marketing bloße Ideologie sind; und natürlich wird diese Ideologie nur von Frauen (Ideologinnen) vorgetragen –

      Der Satz suggeriert keinesfalls, dass wesentliche Aspekte der Debatte um Gender-Marketing bloße Ideologie sind. Richtig ist vielmehr, dass viele Texte über Gender-Marketing oft mit ideologischen Gedanken verwoben sind. Da heißt es dann beispielsweise, auch Engländer müssten weibliche Formen wie „teacheress“ oder „professoress“ in ihrer Sprache einführen (Quelle). Eine konstruktive Debatte über Gender Design wird so fast unmöglich, da solche „Forderungen“ unweigerlich Gegenwehr nach sich ziehen, gut zu sehen auch anhand der Kommentare im entsprechenden FAZ-Artikel.

      Es war ein Fehler, im Beitrag ausschließlich von „Genderideologinnen“ zu sprechen. Ursprünglich war von mir angedacht, den Begriff „GenderideologInnen“ zu verwenden. Letztendlich habe ich mich gegen die Verwendung des Binnen-I entschieden, ohne allerdings den Gedankengang zu Ende geführt zu haben. Ich bedaure, dass hier ein falscher Eindruck entstanden ist. Gemeint sind Genderideologen beiden Geschlechts. Der einleitende Satz wurde dementsprechend geändert.

      Es geht damit gerade nicht um persönliche Präferenzen, die das Marketing in bestimmter Weise stimulieren will, sondern um eine (zumeist problematische) Zuschreibung davon, was als männlich und weiblich gelten darf.

      Im Artikel habe ich versucht aufzuzeigen, dass wir es hier mit einer wechselseitigen Beeinflussung zu tun haben. Es lässt sich auch wissenschaftlich nicht eindeutig belegen, was zuerst dagewesen ist, die Neigung oder die Zuschreibung.

      Gender-Marketing ist damit eher das Gegenteil von individueller Entscheidung.

      Basis für diese Schlussfolgerung ist lediglich eine Behauptung. Der Beweis, dass die Aussage richtig ist, wird damit keineswegs erbracht.

      Abgesehen davon ist bei jedem Kauf eines Produktes fraglich, inwieweit die Wahl auf Grundlage einer freien, individuellen Entscheidung getroffen wurde. Denn, wie bereits geschrieben, wirkt Marketing, und eben nicht nur Gender-Marketing, per se manipulativ. In der Debatte über Gender-Marketing wird dieser Aspekt oft übersehen, infolgedessen entsteht der Eindruck, ausschließlich Gender-Marketing wirke einer freien Entscheidung entgegen, weshalb es abzulehnen sei – eine, wie ich finde, doch verkürzte Sichtweise.

      „Denn, und das ist auch gut so: wir sind nicht alle gleich.“
      Das halte ich für eine ganz ärgerliche Aussage, weil sie nahelegt, dass Kritik am Gender-Marketing Gleichmacherei bedeuten würde.

      Negativkritik am Gender-Marketing wird oftmals, unabhängig davon ob dieser Vorwurf berechtigt ist, mit dem Versuch der Gleichmacherei gleichgesetzt, so jedenfalls mein Eindruck, wenn ich die Diskussionen im Netz verfolge. Es gibt noch viel zu wenig geschlechtsneutrales Design, als dass man sagen könnte, derart gestaltete Produkte sähen alle gleich aus. Schaut man sich geschlechtsneutrale Gestaltung an, lässt sich jedoch eine Tendenz in Richtung minimalistischer, puristischer Formensprache erkennen. Design ist jedoch weit mehr als Minimalismus. Design ist auch Opulenz, Dekadenz, Extrovertiertheit, etc.. Es gibt nicht nur den den einen Pol. Es braucht, ganz der asiatischen Yin- und Yang-Philosophie folgend, einen Gegenpol. Es wäre keinem damit geholfen, wenn in den Regalen nur weiß-graue, minimalistisch gestaltete Produkte stünden. Wir brauchen den Unterschied. Ebenso klar ist: um nicht in der Rosa-Blau-Falle gefangen zu bleiben, braucht es auch eine puristisch gehaltene Verpackung, die einem vor Augen führt, dass es auch anders geht.

      Eine kritische Auseinandersetzung bezüglich Design und Geschlecht, so wie es beispielsweise auch im Zusammenhang mit dem IphiGenia Gender Design Award verfolgt wird, halte ich für sehr wichtig. Hierzu soll, so mein Wunsch, auch dieser Artikel beitragen.

  3. Ein Punkt wird aus meiner Sicht gerne hierzulande oft vorausgesetzt:

    wer disruptiv die herrschenden Verhältnisse kritisiert hat a) automatisch immer recht mit seiner Analyse und b) sowieso recht mit seinen Reformvorschlägen.

    Wir hatten im 20. Jahrhundert auch viel (zB braunen) Mist zu überwinden, also war das lange eine bewährte Geisteshaltung.

    Ich als schwuler Mann finde es aber zB zynisch, wenn die Genderideologen mir implizit unterstellen, ich sei nur verirrt, quasi Seite an Seite mit der Kirche im Ergebnis. Denn wenn Geschlecht ja nur ein Konstrukt sei, dann ist auch meine eigene Orientierung als Mann und meine Orientierung zu anderen Männern hin nur Einbildung oder ein Irrtum. Im Ergebnis landet man bei der selben historischen Marginalisierung homosexueller Menschen wie die Religionen oder Ewiggestrige. Und davon, wie sich Transsexuelle dabei fühlen wenn man ihnen im Ergebnis sagt „du brauchst gar keine Geschlechtsangleichung, Geschlechter sind Illusion, Irrtum und Gehirnwäsche“ kann ich mir gar nicht vorstellen. Damit quält man diese Menschen regelrecht, die es schon schwer genug hatten.

    Und nein, auch die progressivsten Eltern erziehen ihren Sohn sicherlich nicht dazu schwul oder gar MtF Transsexueller zu sein. Geschlechtsidentität, womit Sexualität bei erwachsenen Menschen untrennbar verbunden ist, ist eben nicht anerzogen. Daran ändern auch plumpe Beispiele, wie Prinzessin und Cowboy, nichts.

    Der Mensch ist ein sexuelles und geschlechtliches Wesen. Es gibt mehr als Mann und Frau und mehr als Heterosexualität. Das (ohne Spott über die Klischeetunte o. ä.) ernsthaft zu adressieren, da ist auch Design und Werbung noch ganz ganz am Anfang.

    Mehr und viele Geschlechter, statt die Negation. Das wäre zeitgemäß.

    Und selbstbestimmt ist der Mann, die Frau oder die queere Person, die sich nicht daran orientiert was vermeintliche Normen verlangen. Denn auch wer krampfhaft versucht stets das Gegenteil der Klischees zu leben orientiert sich im Ergebnis doch nur wieder an den Klischees als Fixpunkt des eigenen Lebens. Und das ist genauso fremdbestimmt wie das Leben des Klischee-Mitläufers. Wirklich „Punk“ ist es zum AStA Treffen an der Uni zu erscheinen und nicht die „Alternativen“ Uniform der Studenten zu tragen und nicht die Überwindung des Kapitalismus zu fordern, als Beispiel.

    Ich finde immer amüsant, wie uniform viele Menschen sind und sich trotzdem als Revoluzzer fühlen. Macht euer Ding, egal mit welchen Klischees das zufällig übereinstimmt oder nicht übereinstimmt. Dann seid ihr Individualisten. Und für diese Individualisten braucht es zeitgemäßeres Design. Das heißt nicht unisex-grau, sondern noch viel bunter und differenzierter!

      • PPS: und ICH WILL auch gar nicht mit Frauen in einen Topf geworfen werden. Oder mit heterosexuellen Männern. Ich bin nicht unisex, sondern ein Schwuler. Gay pride! Endlich seit 1994 nicht mehr strafbar und seit kurzem sogar im Familienrecht voll gleichberechtigt. Und nachdem wir erstmals frei leben können sollen wir am liebsten wieder unisexmäßig genderneutral unsichtbar werden? Sorry my dear, sashay away!

    • Ein starkes Plädoyer für Vielfalt, Buntheit, Verschiedenheit. Herzlichen Dank für den Kommentar Eric.

      Mich würde interessieren, worauf es Dir beim Kauf von Produkten ankommt. Etwa, ob Du bestimmte Designs meidest, bewusst oder unbewusst. Wann spricht Dich ein Design besonders an? Und in wie fern spielt hierbei das eigene Geschlecht und die sexuelle Ausrichtung eine Rolle?

      Ich für meinen Teil kann sagen, dass ich beispielsweise übertrieben „maskuline“ Gestaltung abstoßend empfinde (Beispiel Davidoff Champion), da sie auf mich platt und dumpf wirkt. Wenn andere Faktoren stimmen, wie etwa der Preis und die Leistung/Funktion, dann kaufe ich auch Produkte, mit denen vorrangig weibliche Käufer angesprochen werden sollen.

      • Das Design muss natürlich auch zum Angebot passen. Beispiel Sportstudio. Da gibt’s krasse Homophobie. Kürzlich hat McFit einen shitstorm in sozialen Medien erlebt, voller hasserfüllter homophober Kommentare, weil in einem geposteten Foto zwei muskulöse Männer Arm in Arm lagen.

        Wenn das Produkt Sportstudio eine Atmosphäre schafft die frei von Homophobie ist oder diese zumindest nicht duldet und ahndet, das dann auch in Design und Werbung transportiert, dann wird daraus ein entsprechendes Produkt das für mich interessant ist.

        So kann man das durchdeklinieren.
        Und nun ja, auf mich wirkt ein toller Männerkörper auf einer Verpackung natürlich verdammt anziehend, aber das darf er doch auch?!

  4. PS: will sagen, eine Regenbogenflagge dran alleine reicht nicht, das so beworbene Produkt muss auch wirklich für mich als Zielgruppe ausgelegt werden. Was mir dann per Werbung erst am Ende eines solchen Prozesses kenntlich gemacht wird. Form und Inhalt passen zusammen. Werbung und Design soll ja am Ende des Tages auch Orientierung geben, unterscheidbar machen und Vorzüge des eigenen Produkts aufzeigen. Wenn das mit einer entsprechenden Ausrichtung einher geht und nicht nur zum Schein so beworben wird, dann wäre das eine tolle Sache und zeigt nebenbei auch, dass uns Unisex, im Sinne von Unterschiede nicht adressieren sondern ignorieren, sogar kontraproduktiv sein kann.

  5. Spannender Artikel, den ich in ganz vielen Punkten auch so sehe.

    Nach Jahren des Lesens deines Blogs mal ganz allgemein: danke Achim! Du machst hier eine hochwertige Arbeit, die immer sehr differenziert, spannend und ausführlich auf Themen eingeht.

    • Vielen Dank Aaron. Das weiß ich sehr zu schätzen, auch da es sich um die Rückmeldung eines zumeist stillen Lesers handelt.

      Auch ich möchte mich bedanken, nämlich bei allen, die bislang einen Kommentar hinterlassen haben, für die durchweg faire Kritik und Debatte.

  6. Danke, Achim, für Deine Entgegnung. Mir ist natürlich klar, dass meine Kritik nicht als vollwertiges Argument gelten kann; so ist sie auch nicht gemeint gewesen. Gerade weil es Dir darauf ankommt, die Debatte zu versachlichen und unnötige Ideologie herauszuhalten, wollte ich darauf aufmerksam machen, dass es einzelne Formulierungen in Deinem Beitrag gibt, die selbst als ideologisch wahrgenommen werden können. Ich wollte Dir z.B. nicht unterstellen, dass Du Genderaspekte grundsätzlich für (von Frauen vorgebrachte) Ideologie hältst; ich wollte nur sagen, dass Dein Verweis auf die „Genderideologinnen“ dies (unnötigerweise) nahelegt. Usw.

    Zu Deinem Beispiel für Ideologie in der Debatte (Interview mit Uta Brandes und die Frage weiblicher Formen im Englischen): Ich bin nicht sicher, inwieweit in der Aussage „Ideologie“ steckt. Es gibt viele Studien zum Zusammenhang von Sprache und Geschlecht. Sie zeigen, dass männliche Sprachformen tatsächlich mit männlichen Personen assoziiert werden: unter „Ärzten“ stellen sich die meisten Menschen MÄNNLICHE Ärzte vor, selbst dann noch, wenn aus dem Kontext hervorgeht, dass es unter den Ärzten auch Frauen geben dürfte. Frau Brandes stellt eine empirische Behauptung auf, dass dieser Zusammenhang auch im Englischen bestehen dürfte (was ich durchaus für plausibel halte); dementsprechend müsste man, wollte man die Diskrepanz zwischen Beschreibung und Beschriebenem ausgleichen, auf spezifisch weibliche Sprachformen zurückgreifen (was ich im Grundsatz für vernünftig halte; was das für die Praxis bedeutet, ist noch mal eine andere Frage). Auch in den Kommentaren zum Interview (die ich allerdings nur schnell überflogen habe) sehe ich zwar, dass Ideologie unterstellt wird, ich sehe aber nicht, dass dafür gute Argumente gebracht werden. Die Ideologie liegt also eher auf der Seite der Kritiker, die Dinge als abwegig darstellen, die bei näherer Betrachtung keineswegs abwegig sind. Das kann man nun aber nicht der Interviewten anlasten. Der Vorwurf der Ideologie ist also bezogen auf Frau Brandes aus meiner Sicht unzutreffend, bezogen auf die Kritiker missverständlich.

    @ Eric: Dein Beitrag bestärkt mich in meinem Verdacht, dass es zwar eine rege Kritik an „Genderideologie“ gibt, dass diese Kritik aber nicht selten auf groben Missverständnissen dessen beruht, was Gender-Studien tatsächlich aussagen. Der Hinweis z.B., dass „Geschlecht“ in einer bestimmten Hinsicht eine Konstruktion sei, heißt natürlich nicht, dass jegliche (biologische) Geschlechtlichkeit geleugnet werden müsste. Es bedeutet nur, zu hinterfragen, welche sonstigen Attribute an das vermeintlich rein biologische Geschlecht geheftet werden. Der Vorwurf, „Genderideologen“ würden Homosexualität als Verwirrung, Einbildung oder Irrtum ansehen, scheint mir geradezu absurd.

    • Gender studies erheben den Anspruch eine wissenschaftliche Disziplin darzustellen und als Akademiker halte ich diese daher daran fest, dass dazu Kritikfähigkeit (ungleich Ideologie) und Falsifizierung von Thesen gehören, wie auch unbestechliche Logik.

      Ich habe meine Schlussfolgerungen aus deren Darstellungen für meine Existenz gezogen. Wer Gender in der Form relativiert, wie es diese Studien darstellen wollen, der relativiert meine Identität als Schwuler. Und das ist nach Jahrtausenden von Schwulenverfolgung, die im KZ mündeten, bis 1994 auch unter dem ach so tollen Grundgesetz staatlich fortgesetzt wurde, einfach verdammt ignorant und etwas, das so überhaupt nur salonfähig ist, weil Schwulenbashing nie ganz aufgehört hat salonfähig zu sein. Das kommt alles in Form und Wortwahl furchtbar progressiv daher, kann im Kern aber nicht verschleiern, dass meine Identität als schwuler Mann im Endeffekt, nimmt man alle Thesen ernst und denkt sie komplett durch, nicht ernst genommen wird. Und das steht niemand zu, schon gar nicht Leuten die gerne ungefragt und unberufen meinen für alle LGBT mit zu sprechen. Der neueste Schrei unter weiblichen und männlichen Feministen ist ja sich „queer“ zu nennen. Schon klar. Geht als schwuler Junge durch die Pubertät und den Spießroutenlauf des Schulhofs, auf dem „bist du schwul oder was“ – von Jungen und Mädchen – als übelste Beleidigung, nicht als interessierte Frage, verwendet wird. Oder dergleichen als junge Lesbe oder junge Transperson. Falls nicht seid ihr auch nicht „queer“.

      Das Vorgehen, Gender zu negieren gerade jetzt wo LGBT langsam nicht mehr verborgen leben musssmt, erinnert mich an boshafte Leitartikel zur Ehe für Alle, die dazu sagten Ehe für Alle ist Ehe für keinen. Nach dem Motto wenn wir konservative Heteros die Ehe nicht für uns alleine haben können, dann soll sie keiner haben.

      Manche „Gender Ideologen“, Ideologen da nicht kritikfähig und auch nie auf Kritik Punkt für Punkt konkret eingehend, scheinen es ähnlich mit LGBT zu treiben. Es widerspricht inhärent der Logik der Relativierung von Geschlechtern, dass wir LGBT teilweise durch pure Hölle gehen, nur um unsere Geschlechteridentität zu wahren und uns eben nicht anzupassen. So wichtig und so real ist das für uns, so anders sind wir als der Rest, die heteronormative Mehrheitsgesellschaft.

      Es wäre interessant was du dazu zu sagen hast.

    • Die Ideologie liegt also eher auf der Seite der Kritiker, die Dinge als abwegig darstellen, die bei näherer Betrachtung keineswegs abwegig sind.

      Schöner Versuch. Aber das Argument lässt sich nicht umkehren. Jemand, der die Forderungen nach geschlechtsneutraler Gestaltung ablehnt, wird deshalb noch lange nicht zum Ideologen. Ideologie betreiben diejenigen, die glauben für alles und jedes Problem die richtige Lösung parat zu haben. Die Kritiker nehmen dies keinesfalls für sich in Anspruch, einige Befürworter jedoch sehr wohl, so jedenfalls meine Wahrnehmung.

  7. Puh! Das ist eine komplexe Diskussion. Design/Marketing/Kunden/Eltern/Frauen/Männer/andere Geschlechter/unterschiedliche sexuelle Orientierungen/Kinderlose/Kinder uvm

    Was ich nicht verstehe – warum sollen Frauen eine Minderheit sein?

    Dennoch bin ich froh, dass Vergewaltigung in der Ehe mittlerweile als Straftat gilt und es das Frauenwahlrecht gibt. Ich halte den Begriff Frauenparkplatz für falsch. Nicht jede Frau hat Angst oder ist betroffen. Ich halte aber das Bestehen von Angstparkplätzen für sehr wichtig. Es muss aber ein besserer allgemeinerer Begriff her. Für alle die sich für betroffen halten. Leider bekommt man aber tatsächlich manchmal doch noch den Eindruck bestimmte SUV Fahrer parken einfach aus falschverstandener Coolness auf so einem Parkplatz. Aber es ist nicht die Mehrheit. Wie wäre es generell für besser ausgeleuchtete Tiefgaragen und dortige, auch aktiv besetzte, Videoüberwachung zu sorgen?

    Leider halte ich Deutschland nicht für das fortschrittlichste Land der Welt. In vielen Lebens- und Arbeitsbereichen. Aber wir arbeiten daran.

    Pro-Tipp an alle Menschen: das tun was man für richtig hält, selbstbewusst sein und sich von niemandem schaden oder komplett verunsichern lassen. Andere Meinungen tolerieren.

    Ich hatte als Kind Lego und Barbie. Und mein Bruder ebenfalls.

    Lego Technik oder Fisher Price galten damals eher als etwas für Jungs.

    Das Problem scheinen mir eher reaktionäre Eltern zu sein, nicht die Werbung. Und schon gar nicht die Kinder. Die können nix für ihre Eltern.

    Unisex will ich auch nicht. Je mehr Vielfalt um so besser.

  8. @ Eric
    Ich habe noch immer den Verdacht, dass hier ein grundlegendes Missverständnis dessen vorliegt, was Gender Studies tatsächlich behaupten. Wie oben angedeutet, bin ich kein Experte in diesen Dingen. Wenn man wie ich an einem universitären Forschungskolleg arbeitet und dort Veranstaltungen besucht, kommt man aber nicht umhin, sich gelegentlich mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Wenn ich mein angehäuftes Halbwissen und alles, was sich sonst dazu gelesen und gehört habe, zusammennehme, fällt es mir schwer, dies in Einklang mit Deinen Äußerungen zu bringen.

    Nach meinem Verständnis geht es in den Gender Studies keineswegs um eine Relativierung von Gender, sondern um eine kritische Hinterfragung unserer Begriffe von Gender. Dazu gehört z.B. die Erkenntnis, dass unsere geschlechtliche Identität nicht allein von unserer Biologie abhängt, sondern eine komplexe Gemengelage aus biologischen Anlagen, kulturellen Prägungen, gesellschaftlichen Zuschreibungen usw. ist. Diese Perspektive ist historisch betrachtet emanzipatorisch, d.h. sie zielte darauf, traditionelle, als unterdrückerisch empfundene gesellschaftliche Positionen zu kritisieren und marginalisierte gesellschaftliche Gruppen überhaupt erst sichtbar zu machen. Grundlage war die Überwindung der bis dahin dominierenden Sichtweise einer ausschließlichen (heterosexuellen) Zweigeschlechtlichkeit des Menschen. Nach meinem Eindruck hat sich die Stoßrichtung der Gender Studies in dieser Hinsicht bis heute nicht geändert: Es geht nicht um die Auslöschung der (geschlechtlichen) Unterschiede der Menschen, sondern um die angemessene Sichtbarmachung und Beschreibung.

    Am ehesten kann ich Deine Ausführungen mit der aus Amerika stammenden Queer-Theorie in Verbindung bringen, die tatsächlich eine radikale Position in Bezug auf die Konstruiertheit geschlechtlicher Identität vertritt. Aber erstens ist dies nur eine Strömung innerhalb der Gender Studies (und nach meinem Eindruck keineswegs die logische Konsequenz aller Genderansätze), und zweitens geht es auch hier nicht wirklich um eine Relativierung von Homosexualität, die man auch nur ansatzweise in die Nähe etwa der Schwulenverfolgung durch die Nazis rücken könnte. Es geht eher um eine nochmals radikalisierte Infragestellung geschlechtlicher Identitäten, die nun nicht nur die traditionelle heterosexuelle Zweigeschlechtlichkeit einbezieht, sondern auch das schwule Selbstverständnis.

    Dein Beitrag, Eric, lässt mich wirklich ein wenig ratlos zurück. Vielleicht kannst Du ein paar Autoren oder konkrete Äußerungen zitieren, damit wir besser verstehen, auf welche Strömungen der Gender Studies Du Dich beziehst.

    • Nun, ich habe meine Haltung aus durchaus lautstarken Diskussionen mit einer Dozentin für Gender Studies an einer angesehenen süddeutschen Universität gewonnen, soviel möchte ich hier sagen. Wie du richtig sagst ist „Gender Studies“ kein fixer Begriff und das, was du als Queer-Theorie bezeichnest, scheint, wie das oft so ist, aus den USA zu uns rüber zu schwappen und in der Tat zu radikalisieren, ein schöner Begriff, den ich hier auch passend finde.

      Das bringt mich auch wieder zu meinem Eingangspost zurück, Eigenzitat „Ein Punkt wird aus meiner Sicht gerne hierzulande oft vorausgesetzt: wer disruptiv die herrschenden Verhältnisse kritisiert hat a) automatisch immer recht mit seiner Analyse und b) sowieso recht mit seinen Reformvorschlägen.“, das scheint jetzt auch für das „Überschwappen“ der radikalen Queer-Theorie in die „Gender Studies“ zu gelten. Muss nicht überall so sein, ist aber definitiv eben auch mithin der Fall.

      Und ja, nach der historischen Erfahrung ist man – wie ich denke absolut nachvollziehbar – als Schwuler äußerst empfindlich gegenüber „jetzt erkläre ich den Schwulen die Welt und warum ihr seid wie ihr seid“ von Nichtschwulen und auch gegenüber jeglicher Radikalität gegenüber Schwulen. Es ist neben all der Verfolgung auch nicht lange her, dass insbesondere männliche Homosexualität als psychische Erkrankung diagnostiziert wurde, inklusive ICD Codierung und Kassenabrechnung von Psychotherapie gegen Homosexualität. Es wurde eben auch immer wissenschaftlich versucht „uns“ zu marginalisieren.

      Die Sache ist doch ganz einfach. Du hast es doch angerissen. „Dazu gehört z.B. die Erkenntnis, dass unsere geschlechtliche Identität nicht allein von unserer Biologie abhängt, sondern eine komplexe Gemengelage aus biologischen Anlagen, kulturellen Prägungen, gesellschaftlichen Zuschreibungen usw. ist.“, das ist eine Binse und dazu braucht niemand extra „Studies“. Und überdies soll einfach jeder so leben können, wie er gestrickt ist und wie es ihn erfüllt, ohne andere in deren erfülltem Leben zu tangieren und vice versa. Ganz einfache Sache. Das und nur das ist emanzipatorisch. Und wenn sich alle daran gegenseitig hielten lebten wir in Utopia.

      Diese Radikalität, in die „Gender“ abdriftet, siehe oben, ist aber wieder der Versuch fremden Menschen die Welt zu erklären und Dinge vorzugeben und überzustülpen.

      Inzwischen hat es diese radikale Strömung sogar schon in die Mainstreampresse geschafft, beispielsweise dieser Artikel (der das dankenswerterweise kritisch darstellt):

      https://www.welt.de/kultur/plus188950113/Eure-Heimat-ist-unser-Albtraum-Der-Schwulenhass-der-Progressiven.html

      Und diese Leute agitieren u. a. mit dem Begriff „Homonationalismus“ gegen Schwule, ein Begriff der es immerhin schon auf über 10.000 Google-Suchergebnisse bringt. Und angesichts der historischen Erfahrung mit Verfolgung kann ich hier nur sagen, wehret den Anfängen. Ich kenne Schwule deren Existenz als junge Männer vom § 175 zerstört wurde, ich kenne Schwule die fast ihren gesamten Freundeskreis an AIDS verloren haben – und die Gesellschaft stand daneben und feixte höhnisch, der „Schwulenkrebs“ sei die gerechte Strafe Gottes. Das ist alles nicht lange her, die 80er sind nicht lange her. Und es endet nie, es endet verdammt nochmal nie, aus irgend einer Ecke geht es immer weiter, der Hass, es endet einfach nie.

      • Ich habe aber schon den Eindruck du urteilst über Frauen. Das kannst du als Mann nicht. Sorry. Und Frauen haben selbstverständlich noch sehr viele Nachteile. Wie wäre es mit Parität in allen Lebensbereichen, gleiches Gehalt für gleiche Arbeit statt Blumen am Weltfrauentag? Frauen verstehen weibliche Bedürfnisse besser und Männer männliche. Daher muss Parität geschaffen werden. Die Hälfte der Bevölkerung ist keine Randgruppe. Und Bundeswehranzeigen in pinkfarbenem Camouflage sind nun mal lächerlich. Da wird man noch mit der Signalfarbe zur Zielscheibe. Der „Schuss“ ging daneben. Bei pinkfarbenen Rasierern ist das etwas anderes. Ich glaube auch außerdem nicht dass nicht-heterosexuelle in Wirklichkeit in der Minderheit sind. Ich halte es auch für keinen Trend wenn sich immer mehr jüngere zumindest als bisexuell einstufen. Es wurde und wird einfach gesellschaftlich sehr unterdrückt und traurigerweise bekämpft. Wehret den Anfängen, da hast du völlig Recht. Aber eine nicht-hetero Frau wird zunächst vor allem als Frau wahrgenommen und deswegen manchmal benachteiligt. Die einzigen, so scheint es mir, die nie diskriminiert werden, sind heterosexuelle, weiße, christliche oder atheistische Männer. Nur erkennen sie manchmal ihren vorhandenen Vorteil nicht oder tun so als wäre es nicht der Fall. Es ist aber so.

      • @Pina
        Danke für das unfreiwillige Beispiel dafür, wovor ich mich fürchte. Du marginalisierst mich als Schwulen. Nach dem Motto „…und jetzt regen wir endlich wieder (nur) über Frauen“, mit dem ich deinen Einwurf zusammenfassen würde. Ich habe schlicht nicht über Frauen gesprochen. Und ja, Frauen stellen per se keine Minderheit dar. Lesben, Transfrauen, u. ä., ja. Aber die weiße, heterosexuelle atheistische oder christliche „Bettina“ ist hierzulande doch genauso mit dem weißen, heterosexuellen atheistischen oder christlichen „Thomas“ auf Augenhöhe. Es geht um Nuancen. Wer es hierzulande umgekehrt schwerer hat als „Bettina“ ist „Ali“, Muslim, wenn „Ali“ jetzt auch noch homosexuell ist (soll es geben, in der Tat!) hat er auch in der eigenen „Community“ kaum noch rückhalt, bekommt mitunter von der eigenen Familie die Hölle heiss gemacht. Diese und viele andere Erfahrungen von Minderheiten werden komplett marginalisiert, wenn man, wie du das hier machst, das Thema versucht sofort zum Feminismus zurück zu steuern. Feminismus macht damit genau das mit den Minderheiten, was Feminismus immer den bösen alten weißen Männern selbst vorwirft. Nämlich unterbuttern und sich selbst in den Vordergrund setzen.

        Und ich bleibe dabei, wer nicht als geoutteter LGBT Jugendlicher durch Pubertät und Spießroutenlauf des Lebens gehen musste, der hat einfach keine Vorstellung davon, wie es ist in dieser Gesellschaft als Mensch mit einer geschlechtlichen Minderheitenidentität zu leben. Ich persönlich hätte an zahllosen Punkten gerne, liebend gerne, mit Frauen in meiner Pubertät getauscht und habe, wie viele andere LGBT Jugendliche, auch über Suizid nachgedacht, wie ich hier einmal frank und frei einräumen kann – und viele machen diese Gedanken wahr, niemand ist so suizidgefährdet wie LGBT, aber das nur am Rande. Wegen des seltsamen Pressecodex wird hierzulande über dieses Thema nicht berichtet. Ich habe meine Ausbildungsstelle verloren, wurde rausgemobbt, nachdem man dort erfahren hat, dass ich schwul bin. Das war nicht 1962, sondern im letzten Jahrzehnt. Nach einer abgebrochenen Lehre blieb mir nur noch das Studium, um irgend einen beruflich nutzbaren Abschluss zu erhalten. Ich habe es wahrlich versucht, woanders meine Ausbildung fortzuführen. Als ich dann ehrlich darauf zu sprechen kam, wieso ich beim alten Ausbildungsbetrieb aufhören musste, wurde es immer ganz still und das Gespräch schnell höflich beendet, kurz darauf die Absage. So als hätte ich etwas falsch gemacht, dass ich nach monatelangem Mobbing in Tränen aufgelöst irgendwann einfach raus gerannt bin und gekündigt habe und mit 17 Jahren dachte, mein Leben ist vorbei. Das ist die Realität. Und ich habe mir geschworen mich nie wieder zur Seite drängen zu lassen.

      • PS: was männlichen und weiblichen Feministen vollkommen fremd zu sein scheint ist die Tatsache, dass Frauen auch „Täter“ im Kontext von Diskriminierung und Verfolgung sein können. Mich haben „Bettinas“ im Leben genauso oft herabgesetzt oder gemobbt, wie „Thomas“, „Bettina“ hat mir genauso wenig gegen den bösen „Thomas“ geholfen. Die einzigen Menschen die mir geholfen haben und Halt gaben waren andere LGBT. Schwule genauso wie Lesben, Transmenschen. WIR sind eine Community, die sich nicht nach Mann/Frau teilt, sondern gemeinsam hat von „euch“, der Mehrheitsgesellschaft, ausgegrenzt und teils gequält zu werden. Nur, dass der Feminismus gerne so tut, als hätten Frauen damit rein gar nichts zu tun. Einzig „Thomas“ ist der böse Schurke in diesem Feminismusmärchen. Ne, so einfach geht’s nicht. Und in solch einem Geschlechterkampf gegen „Thomas“ ist bereits das angelegt, was „Thomas“ immer vorgeworfen wird. Menschen nach ihrem Geschlecht zu behandeln und einzuordnen. Statt nach dem, was sie wirklich als Individuum darstellen, sagen, tun. Das ist die Lehre der LGBT Erfahrung. Jeder Jeck ist anders sagt man Köln. Statt auf einer versöhnlichen Note zu enden geht’s dem gegenwärtigen Feminismus, gar den Gender oder Queer Theoretikern, dann steckt dahinter nicht Toleranz oder Akzeptanz gegenüber Mitmenschen, sondern Vorwürfe, Unterstellungen, Kampf. Das ist nicht die Botschaft von LGBT die ich in meinem Leben kennengelernt habe.

  9. Ob du es glaubst oder nicht. Ich habe viele Schwule und auch lesbische Freunde. Tatsache. Und nur weil jemand hetero ist diskriminiert er nicht automatisch immer nicht-heteros. Komm einfach damit klar. Anscheinend hast du ein Problem mit Heteros. Und nein, es ist nicht falsch wenn jetzt mal Frauen „dran sind“ . Egal ob hetero oder nicht. Frauen sind die Hälfte der Bevölkerung.

    • @Pina: Jetzt klingst du einfach nur noch trotzig und beleidigt. Klar vertritt Eric seine Position sehr kämpferisch und emotional…bei den geschilderten Erfahrungen bedingt auch verständlich…aber die Hauptproblematik ist doch einfach diese „Ich will auch mal dran sein“ Einstellung. Sobald man Anfängt andere von den Rechten auszugrenzen die man für sich selbst einfordert beginnt man zu diskriminieren. Es sollte nicht nur um die Gleichberechtigung der Frau gehen, es sollte um die Gleichberechtigung aller gehen – und nicht weniger.

      • Richtig Tim. Selbstverständlich geht es um die Gleichberechtigung aller. Selbstverständlich. Gleichberechtigung sollte selbstverständlich für alle gelten. Und im Feminismus sind selbstverständlich auch homosexuelle, Frauen mit anderer als weißer Hautfarbe, Musliminnen etc eingeschlossen. Es tut mir leid wenn das falsch rüberkam. Das war kacke. Selbstverständlich darf niemand diskriminiert werden, männlich oder weiblich oder divers. Persönliche negative Erfahrungen möchte ich in keinsterweise schmälern. Um Gottes Willen. Das wäre wirklich furchtbar. Also sorry wenn das eher suboptimal formuliert war. Gleiche Rechte für alle.

    • Diese Antwort zeigt mir, dass wir aneinander vorbei reden.

      „Anscheinend hast du ein Problem mit Heteros.“, vorhin hast du mir noch ein Problem mit Frauen, in anderen Worten, attestiert. Und mein Problem erkennst du wohl darin, dass ich es wage Kritik zu üben. Insofern habe ich in der Tat ein Problem mit heterosexuellen Mitmenschen, die mir Feindseligkeit entgegen bringen. Aber ich habe nichts gegen Heteros. Ich würde nie auf die Idee kommen jemand schlecht zu behandeln weil er heterosexuell ist, ich bin aber in der Tat erstmal zurückhaltend gegenüber fremden Heterosexuellen, als gebranntes Kind. Dass du das nicht verstehen willst ist deutlich geworden.

      ‚Und nein, es ist nicht falsch wenn jetzt mal Frauen „dran sind“ .‘

      Schwule waren noch nie „dran“ und sind es auch weiterhin nicht, andere LGBT inklusive Frauen auch nicht.

      „Frauen sind die Hälfte der Bevölkerung.“

      Und das ist vielleicht das Problem vieler Heteros das du hier zeigst. Du gehst tatsächlich davon aus, dass „die Frauen“ und „die Männer“ jeweils en bloc die Hälfte der Gesellschaft ausmachen. Dass es soviel mehr geschlechtsbezogene Identitäten gibt blendest du genauso aus wie den Fakt, dass bei der früheren angeblichen Männerherrschaft alle nichtheterosexuellen Männer natürlich ausgeschlossen waren und ganz unten in der Hackordnung waren und auch jetzt oft weiterhin sind, wie auch andere LGBT. Nur weil es ein paar symbolische Politiker gibt, die als lesbisch oder schwul bekannt sind, hat sich daran nichts geändert.

      Wir LGBT, ihr Heteros. Das ist leider die Realität bis heute. Dass ihr euch eures heterosexuellen Privilegs nicht bewusst seid ist Teil des Problems.

      • Doch ich möchte dich gerne verstehen. Einiges habe ich bereits besser verstanden. Ich glaube deinen Ausführungen. Ich bin mir auch meines Privilegs oft bewusst. Nicht immer. Diskriminierung ist falsch. Ich bin für Vielfalt.

  10. Ja das gute alte Ego. Identität durch Abgrenzung. Wir gegen Die. So entstehen Kriege. Wir sind alle gleich in unserer puren Existenz, kommen aus dem selben Topf, sind miteinander verbunden. Mit biologischen Variablen und Ausrichtungen in mannigfaltiger Vielfalt. So ist es und so wird es immer sein. Alles andere ist Hirnf*** des Gedanken-Egos, Krankheit des unbewussten Geistes: Wir gegen Die.

    • Der Mensch als Gruppentier.
      Wird man leider nie ganz abschaffen können.

      Doch wenn man nichts weiter hat zur Distinktion als seine überbetonte Geschlechtsidentität, mit der man sich fast zwanghaft laufend glaubt mittels Kauf von Produkten abgrenzen zu müssen, das ist für mich schon hohl.

      Ich frage mich oft, haben d’Leut, die auf solche hergerichtete Produkte und Dienstleistungen abfahren und sie zur Abgrenzung/Distiktion brauchen, nichts außer ihrem Kreisen um ihr Kerlsein oder ihrem Weibchensein. Vermutlich ja. Birne leere.

      Werbung und Kommerz sind zwar der Spiegel der Gesellschaft, doch sie könne auch unschöne Entwicklungen verhärten oder vorantreiben. Narzissmus und Körperfixiertheit ist so eine.

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