Design oder Geld?

design-oder-geld

Beitrag von Marco Wilhelm Linke

Als kreativer Mensch ist man geneigt, sich voller Eifer den Herausforderungen neuer Projekte zu stellen: Bereits beim ersten Kundengespräch sprudeln tausende Ideen aus dem schier unerschöpflichen Quell der Kreativität – und dann trifft einen mitten im Fluss der Ereignisse die profane Frage: „Und was kostet das jetzt alles?“ Diese Frechheit trifft den Designer mitten ins Mark. Dort, wo es am meisten schmerzt: im Reich der Zahlen und mathematischen Berechnungen. Da wollte man die innovativsten Einfälle zu Papier bringen und der Kunde interessiert sich nur für das Geld?

In der „wirklichen Berufswelt“ des Designers ist es natürlich so, dass Designer durchaus Geld für ihre Arbeit haben möchten. Nur eben nicht sehr viel. Wer sich heutzutage für den Beruf des Kommunikationsdesigners entscheidet, wird in den meisten Fällen nicht reich von seiner Arbeit. In dem letzten Gehaltsreport des Berufsverbandes Deutscher Kommunikationsdesigner BDG hieß es, dass mehr als die Hälfte der Designer weniger als 2.500 € brutto verdienen. Rund 80% der Designer verdienen weniger als 3.300 € brutto. Und die Luft nach noch weiter oben wird sehr schnell sehr dünn.

Auf dem freien Markt sieht die Lage noch dramatischer aus. Als selbstständiger Designer ist man mittlerweile fast froh, wenn man überhaupt für seine Arbeit bezahlt wird. Hinzu kommt, dass in Ballungsgebieten wie Berlin, Hamburg oder München die Konkurrenz sehr hoch ist. Vor Kurzem war ich zu einer Veranstaltung des Kompetenzzentrums Kultur– und Kreativwirtschaft des Bundes eingeladen. Thema der Veranstaltung war die Honorierung von Kreativleistungen. Das Ergebnis des Abends war geradezu erschreckend: Der Maßstab einer Angebotskalkulation war für manchen Kollegen nicht die Erwirtschaftung von Gewinnen und die Expansion des eigenen Unternehmens, sondern die „Unterbietung“ von Konkurrenzangeboten. Dieser Gedanke ist sicherlich nicht grundsätzlich falsch. Immerhin müssen Angebote konkurrenzfähig sein. Auf der anderen Seite gibt es eine Grenze, die nicht unterschritten werden darf. Ein Angebot muss immer geeignet sein, den eigenen Lebensunterhalt zu sichern.

Kostendeckende Angebote

Dieser Aspekt wird von vielen Kreativen in der Hektik des Alltags übersehen. Die Entwürfe sind auf Pappe geklebt und man hat das gute Gefühl, ein gelungenes Signet entwickelt zu haben. Momente, die den Kreativen das erhebende Gefühl vermitteln, einen der schönsten Berufe der Welt auszuüben. Am Monatsende wird die Euphorie gedämpft: der Blick auf das Konto. Wo soll zwischen den Zeilen der Gewinn versteckt sein? Das ist doch nicht möglich! Man hat doch rund um die Uhr geschuftet. Die Schlussfolgerung ist ganz einfach: Die eigene Arbeit wird nicht ausreichend vergütet. Aber was heißt ›ausreichend‹? Wie berechne ich eine ›vernünftige‹ Vergütung? Was sollte, darf oder muss sogar ein Signet, eine Visitenkarte oder Website kosten? Mit welchen Angeboten verdiene ich gutes Geld und wann verschrecke ich Kunden?

Der persönliche Stundensatz

Die grundsätzliche Kalkulation eines kostendeckenden Angebots ist gar nicht kompliziert. Zunächst muss ich meinen persönlichen Stundensatz ermitteln. Dabei geht es nicht darum, die Konkurrenten zu unterbieten, sondern einen Stundensatz zu berechnen, der zur Deckung meiner Kosten geeignet ist. Es gilt also meine gesamten Kosten zusammenzurechnen, die mir während eines Geschäftsjahres bei der Ausübung meines Berufs entstehen: beispielsweise Mietkosten, Bürobedarf, Werbekosten und vieles mehr. Dazu kommen dann meine eigenen Personalkosten. Dies beginnt bei der Krankenversicherung und endet noch lange nicht bei den Beiträgen für Mitgliedschaften.

Um all meine Aufwendungen bezahlen zu können, steht mir leider nur ein begrenztes Zeitfenster zur Verfügung. So hat der Tag leider keinesfalls 8 Arbeitsstunden, die ich dem Kunden in Rechnung stellen kann. Hier wird gerne übersehen, dass der Großteil meiner Arbeitszeit nicht fakturierbar ist. Es ist noch selbstverständlich, dass ich an Sonntagen – und vornehmlich auch Samstagen – nicht arbeite. Auch ist verständlich, dass ich all die Feiertage von der mir zur Verfügung stehenden Arbeitszeit pro Jahr abziehen muss. Oft wird jedoch übersehen, dass dies ebenso für meine Urlaubstage und Krankheitstage gilt. Außerdem muss ich all die Zeiten für meine Fortbildung, Buchhaltung, Akquise und sonstigen Büroarbeiten als nicht verrechenbare Zeit berücksichtigen. Man wird sehr schnell feststellen, dass man eine ganze Menge Kosten in unheimlich kurzer Zeit decken muss.

Möchte ich als selbstständiger Designer das Gehalt eines angestellten Designers in Höhe von ca. 2.500 bis 3.000 € verdienen, muss er durchschnittlich 70 € bis 80 € die Stunde verdienen. Wer mit einem geringeren Gehalt pro Monat auskommt oder seine Kosten dramatisch senken kann, wird seinen Stundensatz etwas niedriger ansetzen können. In der Regel wird man aber wohl von mindestens 50 € die Stunde ausgehen müssen.

Zeit kostet Geld

Im zweiten Schritt einer kostendeckenden Angebotserstellung gilt es, den Arbeitsaufwand realistisch einzuschätzen. Auch hier werden gerne viele Fehler gemacht. Das Einfügen eines Bildes in eine Internetseite wird beispielsweise mit rund zwei Minuten eingeschätzt. In der Praxis ist dieser Wert oftmals entschieden höher. So muss ich das Bild vom Kunden besorgen, einsortieren und speichern, bearbeiten und erneut speichern, in die Website einpflegen, die neue Seite veröffentlichen und testen. Alles in allem dauert der Austausch eines einfachen Bildes rasch 15 Minuten, was bei 60 Euro die Stunde immerhin 15 Euro sind. Bei einem einzelnen Bild kann man dieses Zugeständnis gut verkraften. Doch summieren sich diese kleinen Gefälligkeiten im Laufe eines Monats zu stattlichen Summen.

Tipp: Eine Hilfe zur realistischen Einschätzung von Arbeitsaufwänden pro Projekt bietet der VTV Tarifvertrag für Designleistungen der AGD Allianz Deutscher Designer oder der (in Kürze erhältliche) DesignfeeCalculator als iPhone-App.

Design UND Geld

Unterm Strich gilt es festzuhalten, dass ich nur dann Spaß an der Arbeit haben UND Geld verdienen kann, wenn ich den wirtschaftlichen Wert meiner Leistung richtig einschätze. Erst wenn ich mindestens meinen persönlichen „Mindest-Stundensatz“ kalkuliere und die Aufwände eines Projektes realistisch einschätze, werde ich am Ende des Monats nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch ein Konto mit schwarzen Zahlen haben.

Design kalkulieren

Weitere Informationen zu diesem Thema findet ihr in dem Buch „Design kalkulieren“. Design kalkulieren soll selbstständigen Designern und Designerinnen bei der Kalkulation von Angeboten helfen. Natürlich lassen sich die Grundprinzipien auf alle Dienstleistungsbereiche erweitern, allerdings beziehen sich die Praxisbeispiele auf die Kreativbranche. Besonders geeignet ist „Design kalkulieren“ also für Grafik-Designer, Web-Designer, Fotografen, Texter und Konzeptioner. Ziel ist es, dass ihr am Ende des Buchs euren eigenen Stundensatz berechnen – und auf dieser Grundlage realistische Angebote erstellen könnt. Dabei kann (und wird) das Ergebnis durchaus von den Empfehlungen der Berufsverbände abweichen. Wichtiger als das Streben nach fiktiven Zahlen ist aber die kaufmännisch ordentliche Kalkulation eurer Leistung. Denn nur wer seine Arbeit richtig „wertschätzen“ kann, kann auch realistisch kalkulieren. Im zweiten Teil des Buchs zeige ich dann, wie Arbeitsaufwände richtig eingeschätzt werden können, Angebote erstellt und Nutzungsrechte in die Kalkulation einbezogen werden und gebe euch Tipps aus meiner über 10-jährigen Agenturerfahrung als CEO zu Vertragsverhandlungen, AGBs und mehr.

Zum Autor

Marco Wilhelm Linke studierte Grafik-Design und gründete 2000 die Werbeagentur Artivista. Seitdem arbeitet er für bundesweite Projekte als Art- und Creative Director und fungiert u.a. als Gutachter für die Fachhochschule Brandenburg. Für seine Arbeiten wurde er mehrfach ausgezeichnet, u. a. vom Internationalen Designzentrum Berlin, Verband Deutscher Industriedesigner VDID und der AGD Alliance of German Designers. 2010 wurden seine Arbeiten für den »Designpreis der Bundesrepublik Deutschland« nominiert. Als Autor schreibt er für verschiedene Verlage, Fach-Magazine und Blogs.

Design kalkulieren
2. Auflage. (2012), Broschiert: 108 Seiten
ISBN-10: 3839166462, ISBN-13: 978-3839166468
19,80 Euro

Kleiner Praxis-Leitfaden für selbstständige Webdesigner und Grafik-Designer: Stundensatz berechnen. Kosten kalkulieren. Nutzung vereinbaren. Verträge verhandeln:

**************************************************************

Verlosung: Unter allen Lesern, die bis Sonntag den 22.01.2012 22.00 Uhr eine E-Mail an designkalkulieren {ät} designtagebuch.de senden, werden 5 E-Books als PDF-Download verlost.

76 Kommentare zu “Design oder Geld?

  1. Vielen Dank für den Gewinn!
    Ich hoffe bloß, ich muss nach der Lektüre nicht feststellen, dass ich bisher alles falsch gemacht habe…

  2. Ich bedanke mich auch bei der Losfee ;-)
    Bin schon gespannt auf das Buch.

    Auch an dieser Stelle nochmal danke für einen tollen Blog!

    Beste Grüße,
    Kasper

  3. Moin allerseits,

    eine spannende Diskussion. Ausgangspunkt war die Frage und Hinweise dazu, wie ein/e Designer/in einen Stundensatz und die Einräumung von Nutzungsrechten ermitteln kann. Dann das Abgleiten in die dabei fast unausweichliche Thematik, wer denn dafür sorgen können und möge, dass die notwendigen/angemessenen Preise a) von Auftraggebern akzeptiert und b) von Designern auch veranschlagt werden.

    Auch wenn ich große Sympathien für die Vorstellung habe, Lobbyarbeit wäre des Rätsels Lösung – weil es mir für meine Arbeit an genau dieser Stelle das Gefühl von Allmacht und Wichtigkeit vermitteln würde ;-) – ist das, wie von Vorschreibenden bereits angemerkt, nur ein Baustein unter vielen. Und das unabhängig davon, ob die Lobbyarbeit nun auf Seiten der Auftraggeber oder der Designer stattfindet. Die leicht ominöse dritte Instanz, die außerhalb der Kunden-Designer-Beziehung eine angemessene Vergütung festlegt und alle Diskussion darum obsolet machte, ist ein liebenswert menschliches Fantasiegebilde. Beziehungsweise gehören zentral festgelegte Preisstrukturen in Gesellschaftsmodelle, die hierzulande von Minderheiten gut geheißen werden (z.B. Sozialismus, Kommunismus). Die Konsequenz, in einer freien oder sozialen Marktwirtschaft den beruflichen Erfolg in den eigenen Händen zu halten, nimmt einem weder das hier besprochene kleine grüne Buch, noch der orangene Vergütungstarifvertrag Design der AGD ab.

    Nach meiner Erfahrung (und die möchte ich nicht als Verallgemeinerung formulieren, ich freue mich über andere Perspektiven und Sichtweisen) entsteht das Dilemma von zu niedriger Vergütung oft erst nach der Kalkulation. (Ab und zu natürlich auch, weil die Kalkulation fehlt oder fehlerhaft ist…)

    Entweder gibt’s schon vorab die „Schere im Kopf“ und das ordentlich kalkulierte Projekt wird günstiger angeboten in der Befürchtung, ohne Arbeit demnächst pleite zu gehen. Ergebnis ist, dann eben mit Arbeit pleite zu gehen.

    Die andere Variante ist, dass der anfragende Kunde nicht bereit ist, einen Preis zu bezahlen, von dem freiberufliches Arbeitsleben möglich ist. Das ist mitnichten nur eine „Geiz ist geil“-Mentalität… Viel öfter habe ich Kunden vor mir sitzen gehabt, die in ihrer eigenen Kalkulation für Design, für Werbung, für Angestellte statt 400-Euro-Kräfte oder andere Ausgaben an der Realität vorbeigeschätzt haben. Oder Insitutionen, wie Vereine, die schlicht ein begrenztes Budget, keine ehrenamtlichen Kompetenzträger und große Ideen/Wünsche haben.

    Der Umgang mit diesem Kundensegment scheint schwer zu fallen. Ist es mir auch/jedenfalls anfangs. Da ist jemand, der mir den Auftrag quasi schon erteilt hat. Nur ich möchte ihn nicht haben, weil ich weiß, dass ich mit dem Arbeitsergebnis nicht zufrieden sein werden, wenn ich es nur hinpfusche und mehr als hinpfuschen gibt das Budget ja nicht her… Wenn ich ein zufriedenstellendes Gestalten mache, macht mir der niedrige Lohn für die Arbeit unzufrieden… Die zweite Vergütung, die Kreative (oder sollte ich schreiben „Menschen“?) brauchen, ist die Zufriedenheit. Drei euro ins Phrasenschwein… Darüber gibt’s bestimmt noch mehr Ratgeber, als zur Kalkulation von Designleistungen… Zufrieden in 7 Minuten, Glücklich werden mit der Nein-Methode, Die Pinguin-Strategie…

    Da die Kurve zu bekommen und einen Auftrag, Briefpapier günstigst zu setzen (die geneiget Designerin in mir war dann schon immer reichlich scharf darauf, ein halbes CD zu entwickeln) an eine gute Druckerei weiterzugeben, ist der eigentliche Knackpunkt nach der Kalkulation. Und nach der Diskussion, wer für die Akzeptanz und Festlegung von Vergütungen zu sorgen habe. Die „Arbeit“, meine eigene Kalkulation zu respektieren, den Preis nicht als einziges Verkaufsargument zu verstehen, nicht zu meiner Arbeitsweise passende Anfragen elegant und möglichst unaufwändig umzuleiten und von meinem Schreibtisch zu bekommen, um dort Platz für die zu mir passenden Aufträge zu behalten, gehört zum Designerleben. Und hier bin ich dann doch mal geneigt, es als allgemeingültige Formulierung zu schreiben. Können wir gerne drüber diskutieren.

    Für mich war die AGD da übrigens – auf genau so eine Weise der Erfahrungsweitergabe und Diskussion Quelle der richtigen Impulse. Als Quereinsteigerin aus der Architektur, in der das Leben mit einer HOAI (Honorarordnung) ganz anders funktioniert, hatte ich da Nachholbedarf. Dieses Erbe pflege ich nun gerne weiter.

    Internette Grüße in die Runde
    Friederike

  4. DesignfeeCalculator ist doch eine Kopie.
    Die Original-App gibt es schon seit Jahren und heißt iFee. Wurde schon im Fontblog unteranderem vorgestellt.

  5. ein dauerthema, dass leider immer noch nicht zu allen durchgedrungen zu sein scheint. so habe ich mal eben kurz im mediengestalterforum zur selben thematik einige beiträge quer gelesen und musste erschrocken feststellen, dass hier über stundensätze von 70€ nur gelacht wird und empfehlungen von 20-30€ keine seltenheit sind. und das ist dann noch nicht mal der niedrigste wert, denn man dort findet.
    das dieses thema an den unis sehr stiefmütterlich behandelt wird macht es sicher nicht besser. glücklicher weise hatte ich einen prof der von beginn an auch über wirtschaftliche themen mit uns gesprochen und uns auch an seiner eigenen erfahrung hat teilhaben lassen.

  6. wickedbird,
    das kommt daher, dass die interne betriebliche Kalkulation das eine ist und was man auf dem Markt durchsetzen kann, das andere.
    Und dass das gerne verwechselt wird.

    Auf dem Markt durchsetzen kann seine richtige innerbetriebliche Kalkulation nur der, der sich auf dem Markt gut positioniert hat. Vom Gros der Mediengestalter kann man das wohl eher nicht behaupten.

    An der Stelle der Mediengestalter würde ich also nicht so dumm rumlachen, zeigt das doch nur, dass sie nur verwechselbar und ohne Gesicht in der großen Suppe derer mitschwimmen, die 100% über den Preis gebucht werden.

    Auch ich kenne ab und an rein preislastige Anfragen.
    Zusammen mit den oft geäußerten Ansichten genau solcher Anfrager (fast immer ko-inzident sowas), dass der Grafikdesigner nur ihr Erfüllungsgehilfe sein soll, der jeden Mist genauso umsetzt, wird das halt nix.

    Solche Geschichten, wenn man sich als Grafikdesigner darauf einlässt, sind die Spirale nach unten. Zur schlechten Qualität UND niedrigem Preis. Dem muss man sich schon bewusst entgegenstemmen.
    Mediengestalter und viele studierte Designer tun das oft nicht. Da kann man ihnen noch so oft erzählen, dass sie innerbetrieblich höher kalkulieren müssten, sie werden es nicht kapieren. Ihr Problem ist ihre fehlende Positionierung.

  7. Eine Frage in die Runde:
    Es ist viel von Qualität, die ihren Preis wert sein muss, die Rede. Ich stimme dem absolut zu.
    Nur: Woran erkennt der Kunde die Qualität eines Design?
    Wie macht man ihm Qualität begreiflich?

    Ich hatte gerade wieder den Fall, dass ich einen Auftrag nicht bekommen habe wegen „viel zu teuer“. Nun habe ich zufällig die ersten Ergebnisse des „Mitbewerbers“ gesehen. Die Arbeit ist grottenschlecht, jenseits der Peinlichkeitsschwelle. Ich konnte es kaum glauben.
    Der Kunde sieht es offenbar nicht.

    Irgendeine Idee, wie man einem Kunden ein Verständins dafür vermitteln kann?

  8. @Kirsten: gar nicht. find dich damit ab, das kann der kunde einfach nicht sofort sehen. aber das faß wird langsam gefüllt und mit der zeit wird jeder „ein design“ haben und jeder wird merken, dass er nichts besonderes besitzt und die leute werden sich umschauen wo sie gut gestaltetes herbekommen können. das heißt einfach sich immer treu bleiben, professionell bleiben und gut gestalten. wenn man sich selber abwertet (sei es der stundenssatz) wertet man seine arbeit ab und wird einer von den tollen serviettendesignern der dönerbude nebenan.
    ich gehe lieber brötchen verkaufen anstatt dass wochenden für paar euro die stunde durchmache, oder gar umsonst wie es viele tun.

  9. Liebe Kirsten,

    Nur: Woran erkennt der Kunde die Qualität eines Design?

    Viele erkennen sie an gar nichts. Der Profi an den Referenzen.

    Eine leicht überspitzte Typologie:

    Es gibt viele Auftraggeber, die das gar nicht erkennen. Sie gehen nur nach dem billigsten Preis.

    Es gibt einige Auftraggeber, die zumindest schauen, ob deine Website „stylisch“ ist, bevor sie dich anrufen. Was immer sie unter „stylisch“ verstehen, ein breiter Begriff. Es sind oft iPhone- oder Apple-Nutzer-Nutzer, die das Apple-Design „schick“ finden. Aber es darf nicht so viel kosten wie ihr iPhone …

    Und dann gibt es noch Marketingleiter, die die Qualität eines Designs so halbwegs abschätzen können. Ihnen ist aber ebenfalls klar, dass wertige grafische Referenzen Dinge aus der Vergangenheit sind und nicht unbedingt so auch für sie funktionieren müssen.

    Die ersten beiden Auftraggebergruppen haben kaum oder noch nie vorher einen Designer beauftragt und die zweite lässt sich von dem leiten, was ich den „Apple-Geschmack“ nenne. Man könnte beide auch Amateur Clients nennen.

    Die letzte Auftraggeberschaft hat schon oft Design beauftragt und erkennt Designqualität in Maßen, ist dann aber auch sehr kritisch und preisbewusst. Aber das sei ihnen unbenommen. Das sind die Profi Clients. Sie wissen: Die Form der Zusammenarbeit und die Verfügbarkeit ist auch sehr wichtig. Sie mögen keine noch so genialen Ein-Idee-Grafiker, die schwer erreichbar sind. Daher bevorzugen Marketingleiter Agenturen, die sind weniger sprunghaft und bringen die Dinge in der Regel zu Ende. Zuverlässigkeit ist für sie neben der Designqualität ein wichtiger Punkt. Einzeldesigner haben da nicht den allergrößten Zuverlässigkeitsruf.

    Wie macht man ihm Qualität begreiflich?

    Gar nicht. So auf die Schnelle am Telefonapparat noch weniger. Und bei einer halbstündigen Präsentation: kaum.

    Hast du als Erstsemester sofort richtig gute Designqualität erkannt und sie von den trendigen, hübschen, aber nichtssagenden Dingen trennen können? Die wenigsten Erstsemester-Grafiker können es. Ich habe es damals nicht gekonnt.

    PS wg. Wertigkeit kommunizieren:
    Wer sie „Kunde“ nennt, läuft Gefahr, dass sie sich auch wie Kunden benehmen: dass sie ein fertiges Produkt kaufen wollen, welches ratzfatz fertig ist und den Preis einer Massenware hat. Ich nenne sie lieber Auftraggeber, da wird eher klar, dass es ein Auftrag ist, der Zeit und eine gewisse Mühe kostet. Das ist sofort wertiger.

Pingbacks

Kommentar verfassen

Folgende HTML-Elemente können verwendet werden: <b> <i> <img src="meineurl"> <a> <blockquote>