Design oder Geld?
Beitrag von Marco Wilhelm Linke
Als kreativer Mensch ist man geneigt, sich voller Eifer den Herausforderungen neuer Projekte zu stellen: Bereits beim ersten Kundengespräch sprudeln tausende Ideen aus dem schier unerschöpflichen Quell der Kreativität – und dann trifft einen mitten im Fluss der Ereignisse die profane Frage: „Und was kostet das jetzt alles?“ Diese Frechheit trifft den Designer mitten ins Mark. Dort, wo es am meisten schmerzt: im Reich der Zahlen und mathematischen Berechnungen. Da wollte man die innovativsten Einfälle zu Papier bringen und der Kunde interessiert sich nur für das Geld?
In der “wirklichen Berufswelt” des Designers ist es natürlich so, dass Designer durchaus Geld für ihre Arbeit haben möchten. Nur eben nicht sehr viel. Wer sich heutzutage für den Beruf des Kommunikationsdesigners entscheidet, wird in den meisten Fällen nicht reich von seiner Arbeit. In dem letzten Gehaltsreport des Berufsverbandes Deutscher Kommunikationsdesigner BDG hieß es, dass mehr als die Hälfte der Designer weniger als 2.500 € brutto verdienen. Rund 80% der Designer verdienen weniger als 3.300 € brutto. Und die Luft nach noch weiter oben wird sehr schnell sehr dünn.
Auf dem freien Markt sieht die Lage noch dramatischer aus. Als selbstständiger Designer ist man mittlerweile fast froh, wenn man überhaupt für seine Arbeit bezahlt wird. Hinzu kommt, dass in Ballungsgebieten wie Berlin, Hamburg oder München die Konkurrenz sehr hoch ist. Vor Kurzem war ich zu einer Veranstaltung des Kompetenzzentrums Kultur– und Kreativwirtschaft des Bundes eingeladen. Thema der Veranstaltung war die Honorierung von Kreativleistungen. Das Ergebnis des Abends war geradezu erschreckend: Der Maßstab einer Angebotskalkulation war für manchen Kollegen nicht die Erwirtschaftung von Gewinnen und die Expansion des eigenen Unternehmens, sondern die „Unterbietung“ von Konkurrenzangeboten. Dieser Gedanke ist sicherlich nicht grundsätzlich falsch. Immerhin müssen Angebote konkurrenzfähig sein. Auf der anderen Seite gibt es eine Grenze, die nicht unterschritten werden darf. Ein Angebot muss immer geeignet sein, den eigenen Lebensunterhalt zu sichern.
Kostendeckende Angebote
Dieser Aspekt wird von vielen Kreativen in der Hektik des Alltags übersehen. Die Entwürfe sind auf Pappe geklebt und man hat das gute Gefühl, ein gelungenes Signet entwickelt zu haben. Momente, die den Kreativen das erhebende Gefühl vermitteln, einen der schönsten Berufe der Welt auszuüben. Am Monatsende wird die Euphorie gedämpft: der Blick auf das Konto. Wo soll zwischen den Zeilen der Gewinn versteckt sein? Das ist doch nicht möglich! Man hat doch rund um die Uhr geschuftet. Die Schlussfolgerung ist ganz einfach: Die eigene Arbeit wird nicht ausreichend vergütet. Aber was heißt ›ausreichend‹? Wie berechne ich eine ›vernünftige‹ Vergütung? Was sollte, darf oder muss sogar ein Signet, eine Visitenkarte oder Website kosten? Mit welchen Angeboten verdiene ich gutes Geld und wann verschrecke ich Kunden?
Der persönliche Stundensatz
Die grundsätzliche Kalkulation eines kostendeckenden Angebots ist gar nicht kompliziert. Zunächst muss ich meinen persönlichen Stundensatz ermitteln. Dabei geht es nicht darum, die Konkurrenten zu unterbieten, sondern einen Stundensatz zu berechnen, der zur Deckung meiner Kosten geeignet ist. Es gilt also meine gesamten Kosten zusammenzurechnen, die mir während eines Geschäftsjahres bei der Ausübung meines Berufs entstehen: beispielsweise Mietkosten, Bürobedarf, Werbekosten und vieles mehr. Dazu kommen dann meine eigenen Personalkosten. Dies beginnt bei der Krankenversicherung und endet noch lange nicht bei den Beiträgen für Mitgliedschaften.
Um all meine Aufwendungen bezahlen zu können, steht mir leider nur ein begrenztes Zeitfenster zur Verfügung. So hat der Tag leider keinesfalls 8 Arbeitsstunden, die ich dem Kunden in Rechnung stellen kann. Hier wird gerne übersehen, dass der Großteil meiner Arbeitszeit nicht fakturierbar ist. Es ist noch selbstverständlich, dass ich an Sonntagen – und vornehmlich auch Samstagen – nicht arbeite. Auch ist verständlich, dass ich all die Feiertage von der mir zur Verfügung stehenden Arbeitszeit pro Jahr abziehen muss. Oft wird jedoch übersehen, dass dies ebenso für meine Urlaubstage und Krankheitstage gilt. Außerdem muss ich all die Zeiten für meine Fortbildung, Buchhaltung, Akquise und sonstigen Büroarbeiten als nicht verrechenbare Zeit berücksichtigen. Man wird sehr schnell feststellen, dass man eine ganze Menge Kosten in unheimlich kurzer Zeit decken muss.
Möchte ich als selbstständiger Designer das Gehalt eines angestellten Designers in Höhe von ca. 2.500 bis 3.000 € verdienen, muss er durchschnittlich 70 € bis 80 € die Stunde verdienen. Wer mit einem geringeren Gehalt pro Monat auskommt oder seine Kosten dramatisch senken kann, wird seinen Stundensatz etwas niedriger ansetzen können. In der Regel wird man aber wohl von mindestens 50 € die Stunde ausgehen müssen.
Zeit kostet Geld
Im zweiten Schritt einer kostendeckenden Angebotserstellung gilt es, den Arbeitsaufwand realistisch einzuschätzen. Auch hier werden gerne viele Fehler gemacht. Das Einfügen eines Bildes in eine Internetseite wird beispielsweise mit rund zwei Minuten eingeschätzt. In der Praxis ist dieser Wert oftmals entschieden höher. So muss ich das Bild vom Kunden besorgen, einsortieren und speichern, bearbeiten und erneut speichern, in die Website einpflegen, die neue Seite veröffentlichen und testen. Alles in allem dauert der Austausch eines einfachen Bildes rasch 15 Minuten, was bei 60 Euro die Stunde immerhin 15 Euro sind. Bei einem einzelnen Bild kann man dieses Zugeständnis gut verkraften. Doch summieren sich diese kleinen Gefälligkeiten im Laufe eines Monats zu stattlichen Summen.
Tipp: Eine Hilfe zur realistischen Einschätzung von Arbeitsaufwänden pro Projekt bietet der VTV Tarifvertrag für Designleistungen der AGD Allianz Deutscher Designer oder der (in Kürze erhältliche) designfeecalculator.com als iPhone-App.
Design UND Geld
Unterm Strich gilt es festzuhalten, dass ich nur dann Spaß an der Arbeit haben UND Geld verdienen kann, wenn ich den wirtschaftlichen Wert meiner Leistung richtig einschätze. Erst wenn ich mindestens meinen persönlichen „Mindest-Stundensatz“ kalkuliere und die Aufwände eines Projektes realistisch einschätze, werde ich am Ende des Monats nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch ein Konto mit schwarzen Zahlen haben.
Weitere Informationen zu diesem Thema findet ihr in dem Buch „Design kalkulieren“. Design kalkulieren soll selbstständigen Designern und Designerinnen bei der Kalkulation von Angeboten helfen. Natürlich lassen sich die Grundprinzipien auf alle Dienstleistungsbereiche erweitern, allerdings beziehen sich die Praxisbeispiele auf die Kreativbranche. Besonders geeignet ist “Design kalkulieren” also für Grafik-Designer, Web-Designer, Fotografen, Texter und Konzeptioner. Ziel ist es, dass ihr am Ende des Buchs euren eigenen Stundensatz berechnen – und auf dieser Grundlage realistische Angebote erstellen könnt. Dabei kann (und wird) das Ergebnis durchaus von den Empfehlungen der Berufsverbände abweichen. Wichtiger als das Streben nach fiktiven Zahlen ist aber die kaufmännisch ordentliche Kalkulation eurer Leistung. Denn nur wer seine Arbeit richtig “wertschätzen” kann, kann auch realistisch kalkulieren. Im zweiten Teil des Buchs zeige ich dann, wie Arbeitsaufwände richtig eingeschätzt werden können, Angebote erstellt und Nutzungsrechte in die Kalkulation einbezogen werden und gebe euch Tipps aus meiner über 10-jährigen Agenturerfahrung als CEO zu Vertragsverhandlungen, AGBs und mehr.
Zum Autor
Marco Wilhelm Linke studierte Grafik-Design und gründete 2000 die Werbeagentur Artivista. Seitdem arbeitet er für bundesweite Projekte als Art- und Creative Director und fungiert u.a. als Gutachter für die Fachhochschule Brandenburg. Für seine Arbeiten wurde er mehrfach ausgezeichnet, u. a. vom Internationalen Designzentrum Berlin, Verband Deutscher Industriedesigner VDID und der AGD Alliance of German Designers. 2010 wurden seine Arbeiten für den »Designpreis der Bundesrepublik Deutschland« nominiert. Als Autor schreibt er für verschiedene Verlage, Fach-Magazine und Blogs.
Design kalkulieren
2. Auflage. (2012), Broschiert: 108 Seiten
ISBN-10: 3839166462, ISBN-13: 978-3839166468
19,80 Euro
Kleiner Praxis-Leitfaden für selbstständige Webdesigner und Grafik-Designer: Stundensatz berechnen. Kosten kalkulieren. Nutzung vereinbaren. Verträge verhandeln:
- Weitere Informationen zum Buch:
https://designers-inn.de/die-serie-design-kalkulieren
- Weitere Informationen zur iPhone App DesignfeeCalculator:
https://designfeecalculator.com
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Verlosung: Unter allen Lesern, die bis Sonntag den 22.01.2012 22.00 Uhr eine E-Mail an designkalkulieren {ät} designtagebuch.de senden, werden 5 E-Books als PDF-Download verlost.
wickedbird,
das kommt daher, dass die interne betriebliche Kalkulation das eine ist und was man auf dem Markt durchsetzen kann, das andere.
Und dass das gerne verwechselt wird.
Auf dem Markt durchsetzen kann seine richtige innerbetriebliche Kalkulation nur der, der sich auf dem Markt gut positioniert hat. Vom Gros der Mediengestalter kann man das wohl eher nicht behaupten.
An der Stelle der Mediengestalter würde ich also nicht so dumm rumlachen, zeigt das doch nur, dass sie nur verwechselbar und ohne Gesicht in der großen Suppe derer mitschwimmen, die 100% über den Preis gebucht werden.
Auch ich kenne ab und an rein preislastige Anfragen.
Zusammen mit den oft geäußerten Ansichten genau solcher Anfrager (fast immer ko-inzident sowas), dass der Grafikdesigner nur ihr Erfüllungsgehilfe sein soll, der jeden Mist genauso umsetzt, wird das halt nix.
Solche Geschichten, wenn man sich als Grafikdesigner darauf einlässt, sind die Spirale nach unten. Zur schlechten Qualität UND niedrigem Preis. Dem muss man sich schon bewusst entgegenstemmen.
Mediengestalter und viele studierte Designer tun das oft nicht. Da kann man ihnen noch so oft erzählen, dass sie innerbetrieblich höher kalkulieren müssten, sie werden es nicht kapieren. Ihr Problem ist ihre fehlende Positionierung.
Eine Frage in die Runde:
Es ist viel von Qualität, die ihren Preis wert sein muss, die Rede. Ich stimme dem absolut zu.
Nur: Woran erkennt der Kunde die Qualität eines Design?
Wie macht man ihm Qualität begreiflich?
Ich hatte gerade wieder den Fall, dass ich einen Auftrag nicht bekommen habe wegen “viel zu teuer”. Nun habe ich zufällig die ersten Ergebnisse des “Mitbewerbers” gesehen. Die Arbeit ist grottenschlecht, jenseits der Peinlichkeitsschwelle. Ich konnte es kaum glauben.
Der Kunde sieht es offenbar nicht.
Irgendeine Idee, wie man einem Kunden ein Verständins dafür vermitteln kann?
@Kirsten: gar nicht. find dich damit ab, das kann der kunde einfach nicht sofort sehen. aber das faß wird langsam gefüllt und mit der zeit wird jeder “ein design” haben und jeder wird merken, dass er nichts besonderes besitzt und die leute werden sich umschauen wo sie gut gestaltetes herbekommen können. das heißt einfach sich immer treu bleiben, professionell bleiben und gut gestalten. wenn man sich selber abwertet (sei es der stundenssatz) wertet man seine arbeit ab und wird einer von den tollen serviettendesignern der dönerbude nebenan.
ich gehe lieber brötchen verkaufen anstatt dass wochenden für paar euro die stunde durchmache, oder gar umsonst wie es viele tun.
Liebe Kirsten,
Viele erkennen sie an gar nichts. Der Profi an den Referenzen.
Eine leicht überspitzte Typologie:
Es gibt viele Auftraggeber, die das gar nicht erkennen. Sie gehen nur nach dem billigsten Preis.
Es gibt einige Auftraggeber, die zumindest schauen, ob deine Website “stylisch” ist, bevor sie dich anrufen. Was immer sie unter “stylisch” verstehen, ein breiter Begriff. Es sind oft iPhone- oder Apple-Nutzer-Nutzer, die das Apple-Design “schick” finden. Aber es darf nicht so viel kosten wie ihr iPhone …
Und dann gibt es noch Marketingleiter, die die Qualität eines Designs so halbwegs abschätzen können. Ihnen ist aber ebenfalls klar, dass wertige grafische Referenzen Dinge aus der Vergangenheit sind und nicht unbedingt so auch für sie funktionieren müssen.
Die ersten beiden Auftraggebergruppen haben kaum oder noch nie vorher einen Designer beauftragt und die zweite lässt sich von dem leiten, was ich den “Apple-Geschmack” nenne. Man könnte beide auch Amateur Clients nennen.
Die letzte Auftraggeberschaft hat schon oft Design beauftragt und erkennt Designqualität in Maßen, ist dann aber auch sehr kritisch und preisbewusst. Aber das sei ihnen unbenommen. Das sind die Profi Clients. Sie wissen: Die Form der Zusammenarbeit und die Verfügbarkeit ist auch sehr wichtig. Sie mögen keine noch so genialen Ein-Idee-Grafiker, die schwer erreichbar sind. Daher bevorzugen Marketingleiter Agenturen, die sind weniger sprunghaft und bringen die Dinge in der Regel zu Ende. Zuverlässigkeit ist für sie neben der Designqualität ein wichtiger Punkt. Einzeldesigner haben da nicht den allergrößten Zuverlässigkeitsruf.
Gar nicht. So auf die Schnelle am Telefonapparat noch weniger. Und bei einer halbstündigen Präsentation: kaum.
Hast du als Erstsemester sofort richtig gute Designqualität erkannt und sie von den trendigen, hübschen, aber nichtssagenden Dingen trennen können? Die wenigsten Erstsemester-Grafiker können es. Ich habe es damals nicht gekonnt.
PS wg. Wertigkeit kommunizieren:
Wer sie “Kunde” nennt, läuft Gefahr, dass sie sich auch wie Kunden benehmen: dass sie ein fertiges Produkt kaufen wollen, welches ratzfatz fertig ist und den Preis einer Massenware hat. Ich nenne sie lieber Auftraggeber, da wird eher klar, dass es ein Auftrag ist, der Zeit und eine gewisse Mühe kostet. Das ist sofort wertiger.
@Mike: In der Tat gibt es ein vergleichbares Programm, welches ebenfalls auf den Grundgedanken des Vergütungstarifvertrages der AGD beruht. Der DesignfeeCalculator geht aber noch einen Schritt weiter … mit dem DesignfeeCalculator kann der “eigene Stundensatz” errechnet werden und dieser dann seinen Berechnungen zugrunde gelegt werden. Zudem lassen sich die Angebote mit neuem Namen abspeichern, mit Notizen versehen, direkt per Wlan ausgedruckt oder per Mail an den Kunden verschickt werden und mit Evernote syncronisiert werden. Also eine Menge Features (um nur einige zu nennen), die sich doch unterscheiden. Das Wichtigiste aber: Auch der Datenbestand stimmt natürlich nicht überein, so dass sich beide Programm nicht nur parallel nutzen, sondern auch durchaus sinnvoll ergänzen.
@Vroni: Zum Erkennen von Qualität. Dazu eine lustige Anekdote: Wir sollten für ein großes Unternehmen ein Angebot für eine Imagebroschüre abgeben und waren deutlich zu teuer (das Doppelte der teuersten Konkurrenz). Auf die Nachfrage, wie denn dieser Preisunterschied zustandekommt, hatte ich ein nettes Gespräch mit der Marketingleitung, die mir auch folgen konnten … nur waren wir trotzdem zu teuer. Das Jahr drauf kam wieder eine Angebotsanfrage – und wie zu erwarten, ware wir wieder zu teuer. Dieses Spiel wiederholte sich jetzt, bis ich im fünften (!) Jahr meinerseits meinte, ich würde mir dieses Jahr vielleicht die Angebotserstellung sparen, da wir ohnehin zu teuer seien. Darauf die Antwort: “Nein! Wir haben dieses Jahr 5-jähriges Jubiläum und brauchen mal was richtig Schickes!” Diesmal haben wir den Zuschlag bekommen und es war ein tolles Projekt.
Bei Projekte stelle ich mir immer vor, dass ein Projekt “Geld bringen”, “Spaß machen” oder “Renommee einbringen” soll. Dabei sollten immer min. zwei dieser Faktoren erfüllen sein – oder ein Aspekt muss so doll überzeugen, dass ich auf die anderen verzichten kann (was selten der Fall ist). Ich habe dieses Bild mal irgendwo aufgeschnappt, weiß aber leider “wo”, so dass ich dieses Bildchen mal ohne Quellenangbe weitergebe …
@Vroni Danke fürs Antworten :o)
Dieser Tage habe ich irgendwo gelesen, dass Apple es geschafft hat, das “schöne Design” als Qualitätskriterium für Alltagsgegenstände in die Köpfe der Konsumenten zu bringen. Das wäre ja mal was.
Ich bin da eher pessimistisch. Wobei es tatsächlich etwas ausmacht, wenn ein Konsumgut plötzlich ein (gutes) Design vorgibt. Das ist ja die große Ausnahme, die meisten Konsumgüter (inklusive Möbel) sind hässlich – und setzen damit den ästhetischen Standard, mit dem sich alle umgeben.
Wahrscheinlich braucht es tatsächlich so etwas wie Seh-Erfahrung. Der Hinweis mit dem ersten Semester passt schon.
Naja, Kirsten,
Apple hat halt das Glatte, Rundgelutschte erfunden.
Ich kanns aber langsam nimmer sehen. Es ist nur EIN Style.
[Werde meine Website demnächst kantiger machen]
Marco,
lustige Geschichte. 5 Jahre in Folge fast sinnlos Angebot schreiben, das hat was.
@Vroni “…das Glatte, Rundgelutschte…” WAS??? Majestätsbeleidigung!!! Nim mal eine Apple Remote Fernbedienung in die Hand, die ist ganz und gar nicht “Rund” (Nur ein Beispiel, eines der beindruckensten haptischen Produkt-Erlebnisse seit Ewigkeiten!). Zwei Worte zum Apple-Design: – 1 (Etwas gewagt) Apple sitzt ein wenig in der Falle eine extrem hohe Meisterschaft bei gewissen Dingen erreicht zu haben. Der Markt erfordert allerdings steten Wandel um Kaufanreize aufrechtzuerhalten. So muss bei iPhone, pad, macs & Co neben den technischen Features auch immer optisch irgendetwas geändert werden – und das fällt schwer (Was soll bei der Form des iPad noch “besser” werden?). Apple tut hier nur wenig (oder auch wenig vorteilhaftes) und wird zwangsläufig irgendwann aus der Mode sein.
– 2 Für mich persönlich ist Apple Design, bzw. die Philosophie dahinter, ein tolles Beispiel für “gutes Design” und ich finde es schade wenn diese Philosophie auf Einzelteile reduziert wird (Wie die optische Gestaltung der GUI o.Ä.) – Die stärke des Apple Designs liegt in der Durchdringung aller Elemente des Produkts, vom Retail über die Verpackung, zur Haptik, den Materialien, der Software, der GUI und der sehr abstrakt messbaren Qualität der Mensch-Maschine Interaktion.
Ich finde Apple ist da ein fantastisches Beispiel um den Leuten deutlich zu machen dass “gutes Design” mehr ist als ein schickes Logo auf dem Briefkopf. Und daher auch teurer, um den Kreis wieder zu schließen.