Design oder Geld?

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Beitrag von Marco Wilhelm Linke

Als kreativer Mensch ist man geneigt, sich voller Eifer den Herausforderungen neuer Projekte zu stellen: Bereits beim ersten Kundengespräch sprudeln tausende Ideen aus dem schier unerschöpflichen Quell der Kreativität – und dann trifft einen mitten im Fluss der Ereignisse die profane Frage: „Und was kostet das jetzt alles?“ Diese Frechheit trifft den Designer mitten ins Mark. Dort, wo es am meisten schmerzt: im Reich der Zahlen und mathematischen Berechnungen. Da wollte man die innovativsten Einfälle zu Papier bringen und der Kunde interessiert sich nur für das Geld?

In der „wirklichen Berufswelt“ des Designers ist es natürlich so, dass Designer durchaus Geld für ihre Arbeit haben möchten. Nur eben nicht sehr viel. Wer sich heutzutage für den Beruf des Kommunikationsdesigners entscheidet, wird in den meisten Fällen nicht reich von seiner Arbeit. In dem letzten Gehaltsreport des Berufsverbandes Deutscher Kommunikationsdesigner BDG hieß es, dass mehr als die Hälfte der Designer weniger als 2.500 € brutto verdienen. Rund 80% der Designer verdienen weniger als 3.300 € brutto. Und die Luft nach noch weiter oben wird sehr schnell sehr dünn.

Auf dem freien Markt sieht die Lage noch dramatischer aus. Als selbstständiger Designer ist man mittlerweile fast froh, wenn man überhaupt für seine Arbeit bezahlt wird. Hinzu kommt, dass in Ballungsgebieten wie Berlin, Hamburg oder München die Konkurrenz sehr hoch ist. Vor Kurzem war ich zu einer Veranstaltung des Kompetenzzentrums Kultur– und Kreativwirtschaft des Bundes eingeladen. Thema der Veranstaltung war die Honorierung von Kreativleistungen. Das Ergebnis des Abends war geradezu erschreckend: Der Maßstab einer Angebotskalkulation war für manchen Kollegen nicht die Erwirtschaftung von Gewinnen und die Expansion des eigenen Unternehmens, sondern die „Unterbietung“ von Konkurrenzangeboten. Dieser Gedanke ist sicherlich nicht grundsätzlich falsch. Immerhin müssen Angebote konkurrenzfähig sein. Auf der anderen Seite gibt es eine Grenze, die nicht unterschritten werden darf. Ein Angebot muss immer geeignet sein, den eigenen Lebensunterhalt zu sichern.

Kostendeckende Angebote

Dieser Aspekt wird von vielen Kreativen in der Hektik des Alltags übersehen. Die Entwürfe sind auf Pappe geklebt und man hat das gute Gefühl, ein gelungenes Signet entwickelt zu haben. Momente, die den Kreativen das erhebende Gefühl vermitteln, einen der schönsten Berufe der Welt auszuüben. Am Monatsende wird die Euphorie gedämpft: der Blick auf das Konto. Wo soll zwischen den Zeilen der Gewinn versteckt sein? Das ist doch nicht möglich! Man hat doch rund um die Uhr geschuftet. Die Schlussfolgerung ist ganz einfach: Die eigene Arbeit wird nicht ausreichend vergütet. Aber was heißt ›ausreichend‹? Wie berechne ich eine ›vernünftige‹ Vergütung? Was sollte, darf oder muss sogar ein Signet, eine Visitenkarte oder Website kosten? Mit welchen Angeboten verdiene ich gutes Geld und wann verschrecke ich Kunden?

Der persönliche Stundensatz

Die grundsätzliche Kalkulation eines kostendeckenden Angebots ist gar nicht kompliziert. Zunächst muss ich meinen persönlichen Stundensatz ermitteln. Dabei geht es nicht darum, die Konkurrenten zu unterbieten, sondern einen Stundensatz zu berechnen, der zur Deckung meiner Kosten geeignet ist. Es gilt also meine gesamten Kosten zusammenzurechnen, die mir während eines Geschäftsjahres bei der Ausübung meines Berufs entstehen: beispielsweise Mietkosten, Bürobedarf, Werbekosten und vieles mehr. Dazu kommen dann meine eigenen Personalkosten. Dies beginnt bei der Krankenversicherung und endet noch lange nicht bei den Beiträgen für Mitgliedschaften.

Um all meine Aufwendungen bezahlen zu können, steht mir leider nur ein begrenztes Zeitfenster zur Verfügung. So hat der Tag leider keinesfalls 8 Arbeitsstunden, die ich dem Kunden in Rechnung stellen kann. Hier wird gerne übersehen, dass der Großteil meiner Arbeitszeit nicht fakturierbar ist. Es ist noch selbstverständlich, dass ich an Sonntagen – und vornehmlich auch Samstagen – nicht arbeite. Auch ist verständlich, dass ich all die Feiertage von der mir zur Verfügung stehenden Arbeitszeit pro Jahr abziehen muss. Oft wird jedoch übersehen, dass dies ebenso für meine Urlaubstage und Krankheitstage gilt. Außerdem muss ich all die Zeiten für meine Fortbildung, Buchhaltung, Akquise und sonstigen Büroarbeiten als nicht verrechenbare Zeit berücksichtigen. Man wird sehr schnell feststellen, dass man eine ganze Menge Kosten in unheimlich kurzer Zeit decken muss.

Möchte ich als selbstständiger Designer das Gehalt eines angestellten Designers in Höhe von ca. 2.500 bis 3.000 € verdienen, muss er durchschnittlich 70 € bis 80 € die Stunde verdienen. Wer mit einem geringeren Gehalt pro Monat auskommt oder seine Kosten dramatisch senken kann, wird seinen Stundensatz etwas niedriger ansetzen können. In der Regel wird man aber wohl von mindestens 50 € die Stunde ausgehen müssen.

Zeit kostet Geld

Im zweiten Schritt einer kostendeckenden Angebotserstellung gilt es, den Arbeitsaufwand realistisch einzuschätzen. Auch hier werden gerne viele Fehler gemacht. Das Einfügen eines Bildes in eine Internetseite wird beispielsweise mit rund zwei Minuten eingeschätzt. In der Praxis ist dieser Wert oftmals entschieden höher. So muss ich das Bild vom Kunden besorgen, einsortieren und speichern, bearbeiten und erneut speichern, in die Website einpflegen, die neue Seite veröffentlichen und testen. Alles in allem dauert der Austausch eines einfachen Bildes rasch 15 Minuten, was bei 60 Euro die Stunde immerhin 15 Euro sind. Bei einem einzelnen Bild kann man dieses Zugeständnis gut verkraften. Doch summieren sich diese kleinen Gefälligkeiten im Laufe eines Monats zu stattlichen Summen.

Tipp: Eine Hilfe zur realistischen Einschätzung von Arbeitsaufwänden pro Projekt bietet der VTV Tarifvertrag für Designleistungen der AGD Allianz Deutscher Designer oder der (in Kürze erhältliche) DesignfeeCalculator als iPhone-App.

Design UND Geld

Unterm Strich gilt es festzuhalten, dass ich nur dann Spaß an der Arbeit haben UND Geld verdienen kann, wenn ich den wirtschaftlichen Wert meiner Leistung richtig einschätze. Erst wenn ich mindestens meinen persönlichen „Mindest-Stundensatz“ kalkuliere und die Aufwände eines Projektes realistisch einschätze, werde ich am Ende des Monats nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch ein Konto mit schwarzen Zahlen haben.

Design kalkulieren

Weitere Informationen zu diesem Thema findet ihr in dem Buch „Design kalkulieren“. Design kalkulieren soll selbstständigen Designern und Designerinnen bei der Kalkulation von Angeboten helfen. Natürlich lassen sich die Grundprinzipien auf alle Dienstleistungsbereiche erweitern, allerdings beziehen sich die Praxisbeispiele auf die Kreativbranche. Besonders geeignet ist „Design kalkulieren“ also für Grafik-Designer, Web-Designer, Fotografen, Texter und Konzeptioner. Ziel ist es, dass ihr am Ende des Buchs euren eigenen Stundensatz berechnen – und auf dieser Grundlage realistische Angebote erstellen könnt. Dabei kann (und wird) das Ergebnis durchaus von den Empfehlungen der Berufsverbände abweichen. Wichtiger als das Streben nach fiktiven Zahlen ist aber die kaufmännisch ordentliche Kalkulation eurer Leistung. Denn nur wer seine Arbeit richtig „wertschätzen“ kann, kann auch realistisch kalkulieren. Im zweiten Teil des Buchs zeige ich dann, wie Arbeitsaufwände richtig eingeschätzt werden können, Angebote erstellt und Nutzungsrechte in die Kalkulation einbezogen werden und gebe euch Tipps aus meiner über 10-jährigen Agenturerfahrung als CEO zu Vertragsverhandlungen, AGBs und mehr.

Zum Autor

Marco Wilhelm Linke studierte Grafik-Design und gründete 2000 die Werbeagentur Artivista. Seitdem arbeitet er für bundesweite Projekte als Art- und Creative Director und fungiert u.a. als Gutachter für die Fachhochschule Brandenburg. Für seine Arbeiten wurde er mehrfach ausgezeichnet, u. a. vom Internationalen Designzentrum Berlin, Verband Deutscher Industriedesigner VDID und der AGD Alliance of German Designers. 2010 wurden seine Arbeiten für den »Designpreis der Bundesrepublik Deutschland« nominiert. Als Autor schreibt er für verschiedene Verlage, Fach-Magazine und Blogs.

Design kalkulieren
2. Auflage. (2012), Broschiert: 108 Seiten
ISBN-10: 3839166462, ISBN-13: 978-3839166468
19,80 Euro

Kleiner Praxis-Leitfaden für selbstständige Webdesigner und Grafik-Designer: Stundensatz berechnen. Kosten kalkulieren. Nutzung vereinbaren. Verträge verhandeln:

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Verlosung: Unter allen Lesern, die bis Sonntag den 22.01.2012 22.00 Uhr eine E-Mail an designkalkulieren {ät} designtagebuch.de senden, werden 5 E-Books als PDF-Download verlost.

76 Kommentare zu “Design oder Geld?

  1. Für mich gibt es im täglichen Kampf um die Preise drei Kernpunkte, die zu dieser Problematik führen:

    1. Die Designverbände wie die AGD leisten zu wenig Lobbyarbeit an den Stellen, wo es relevant wäre – bei mittelständischen Unternehmen. Sie müssten dort mehr über den Wert von Design aufklären, denn es bringt herzlich wenig, erst nach einer Angebotsanfrage dem potentiellen Auftraggeber den VTV zuzuschicken und zu erklären, dies sei der Standard. Zu dem Zeitpunkt hat er bereits gehört, dass es ein anderer für die Hälfte macht.

    2. Das Wort „Design“ wird inflationär benutzt. Es galt mal als höchste Einstufung von Qualität und Ästhetik und implizierte einen Wert, den sich nicht jedermann leisten konnte. Mittlerweile meinen alle, ein Anrecht auf Design für wenig Geld zu haben, ohne zu wissen, was sich eigentlich dahinter verbirgt. Die eigene Arbeit wird schnell mit dem Grafikservice aus dem Copyshop in einen Topf geworfen, und irgendwie sind wir dann doch alle Designer oder nennen uns Agentur. Bei der Wahrheit zu bleiben, wäre hilfreich, sonst wird es keine Qualitätsunterscheidung mehr geben.

    3. Es gab schon Initiativen von großen Agenturen, nicht mehr an unbezahlten Pitches teilzunehmen. Leider erlebe ich im Alltag ständig weitere Frechheiten, bei denen Unternehmen sich ganz unverbindlich Ideen in die Tasche stecken wollen, ohne dafür zu bezahlen. In welcher Branche gibt es das sonst noch? Dass Unternehmen noch immer so agieren können, liegt daran, dass zu viele Grafiker diesen Schmu mitmachen. An wievielen Pitches müsste man teilnehmen, um den Arbeitsaufwand derer, die man nicht gewonnen hat, auszugleichen?

  2. Vielen Dank für den interessanten Artikel!

    Ich glaube, mit dem Thema tun wir uns alle schwer. Das Dumme ist, dass wir meist erst mittendrin merken, dass ein Projekt finanziell auf schwachen Beinen steht. Dann ist das Angebot längst abgegeben und wir stecken fest im zu engen Kostenrahmen.

    Meine Büro-Kollegen und ich versuchen seit einiger Zeit, unsere Prozesse rund ums Angebot zu verbessern.
    Wir machen nach jedem abgeschlossenen Projekt so eine Art Prozesskritik und halten fest, was wir beim nächsten Mal besser machen wollen.
    Es hat sich herausgestellt, dass besonders der Zeitraum VOR dem Angebot interessant ist.
    Auch wenn das ein bisschen umständlich klingt, mit dieser Methode kommen wir um die Falle rum, die sich vor jedem neuen Auftrag auftut: Die Preise niedrig halten um den Kunden ja nicht zu erschrecken und möglichst schnell loslegen. Nach dem Motto „Naja, das letzte Projekt lief finanziell nicht so gut, aber dieses wird bestimmt besser.“

    Eigentlich sind es zwei Punkte, die Probleme machen, wenn man sich drumrumdrückt:
    1. Die Preise. Darüber muss man offen sprechen, von Anfang an. Wenn der Kunde dann schreiend davonrennt, dann ist das in den meisten Fällen die bessere Lösung.
    2. Den eigenen Aufwand ehrlich einschätzen.

    Immer und grundsätzlich mehr zu machen als im Angebot steht, zahlt sich auf Dauer nicht aus. Das honoriert nämlich keiner. Damit kauft man sich nur diesen leise schleichenden Frust ein, der die Designerseele quält.

  3. Ein schwieriges Thema, sicher kann man darüber hunderte Seiten schreiben, Tipps und Erfahrungen weitergeben. Sagen wir aber mal so… wo lässt sich heute noch „leicht“ Geld verdienen? Müssen nicht alle mehr kämpfen?

    Auf ein paar Dinge von Kommentator „H aus B an der Spree“ möchte ich aber eingehen.

    Zu 1: AGD und Lobbyarbeit, wo lebst du denn? Wenn dann interessiert das nur JvM, BBDO oder DDB. Der AGD müsste extremst und über Jahrzehnte hinweg, beste Lobbyarbeit leisten, damit bei den kleinen Stinker-Designern was davon ankommt.

    Zu 2: Du hast absolut recht. Der Begriff „Design“ wurde (im Volk) gekillt.

    Zu 3: Pitches… tz…

  4. Ja, ein, je nach dem in welcher Lebensphase man sich gerade befindet auch mal DAS wichtigste Thema.
    Wir sind in unserem Büro eigentlich sehr akkurat mit unseren Aufwandsabschätzungen der eigentlichen Designleistung, was jedoch regelmässig das geplante Zeitkontingent sprengt und bisher viel zu wenig Berücksichtigung in unseren Kostenrechnungen fand, ist der Aufwand für Projektmanagement und Kundenpflege. Es ist zwar traurig aber wahr, die Aufstellung die der Kollege Rutledge hier (http://www.andyrutledge.com/calculating-hours.php) macht ist bittere Realität. Manche Auftraggeber sind im Umgang so schwierig und pflegeintensiv dass man hier das eigentliche Werkhonorar nahezu verdoppeln müsste um die endlosen Stunden Gespräche, Mailverkehr, und Abstimmungen, Kehrtwenden Sonderwünsche, Irrtümer und Überraschungen auszugleichen. All dieses lässt sich schwer kommunizieren („Entschuldigung, Sie nerven!“?) und extrem hohe Kostenanteile für Management und Organisation sehen im KVA nicht gut aus. Insofern bleibt einem nichts als diese prognostizierten Aufwände anderweitig zu verstecken.

    Da ist definitiv noch Steigerungspotential!

  5. @ H. Das ist gut. :)

    Der einzige Ausweg aus diesem Dilemma ist Haltung, Wissen und Netzwerk! Da ich selbst im BDG aktiv bin, kann ich den positiven Effekt für mich und meine Arbeit nur bestätigen. Zum Beispiel gibt es im geschlossenen Kollegennetzwerk die Soforthilfe von Kollegen aus ganz Deutschland.

  6. 1. Der 70 Euro Stundensatz ist das Äquivalent für eine existenzsichernde Arbeit, das kann man berechnen. Im Internet findet man unter dem Stichwort „Honorarrechner“ dazu zahlreiche Websites. Empfehlenswert ist u.a. derjenige von akademie.de

    2. Schaut man in die Praxis (ich mache das durch unsere Interneterhebung von Webprojekten) erfährt man bei Freiberuflern einen Durschnittssatz von 50 Euro. Eine nicht kleine Zahl bewegt sich sogar unter 40 Euro. Unsere Zahlen decken sich mit der Erhebung von Peter Kröner (siehe Webworker Studie Peter Kröner). Aber auch viele kleine Agenturen kommen nicht auf den im Artikel richtigerweise geforderten Stundsatz von 70 Euro.

    3. Sicher, Grafikdesign und Webdesign haben niedrige Einstiegsbarrieren. Es mischen viele mit, die ihr Geschäft nicht langfristig ausrichten, es mal probieren oder über eine Bekanntschaft mehr zufällig zu einem Projekt kommen und sicher ist auch, es gibt einen Markt für solche niederschwelligen Angebote.

    4. Aber ebenso sicher ist, dass für professionelles Grafikdesign und Webdesign bezahlt wird, insbesondere dort wo es entscheidend zum Werbe- oder Kampagnenerfolg beiträgt (Dass auch hier das Konkurrenzumfeld zerstörerisch sein kann, ist ein negativer Aspekt, den jede Branche auf ihre Art kennt).

    Meine Position ist: Professionelle Grafikdesigner, Mediendesigner, Webdesigner positionieren sich nicht über den Preis, sondern über ihre Leistung. Genügende Stundensätze gehören zur professionellen Ausrichtung und geben das nötige Selbstbewusstsein, um im harten Dienstleistungswettbewerb zu bestehen und von den guten Kunden ernst genommen zu werden.

  7. Diese Billigheimer-Mentalität wurde uns Deutschen in die Wiege gelegt oder zuweilen so geschickt propagiert („Geiz ist geil.“), dass nur derjenige, der das beste Schnäppchen gemacht hat, auch derjenige ist, der bewundert wird. Solange wir (Designer und Kunden) uns nicht auf Grundwerte besinnen, die besagen, dass Qualität ihren Preis hat, werden wir auch keine höheren Preise erzielen können. Ergo sind wir alle am jetzigen Zustand schuld: Die Kunden, da sie immer mehr für immer weniger Geld fordern und auch wir Designer, die wir diese Masche akzeptieren. Ich erwische oftmals Kollegen und auch mich selbst beim Grübeln über Angebotspreise. Dann frage ich mich, ob ich nicht doch noch billiger sein sollte, damit ich den Zuschlag für ein Projekt bekomme. Falsch! – Die Frage ist, ob die Qualität, Zuverlässigkeit und Professionalität, die ich bei der Abwicklung eines Projektes an den Tag lege, mit Preis X realisierbar ist. Wenn man seinen Kunden diese Kompetenzen signalisiert und propagiert und im gleichem Zug einen angemessenen Preis nennt, dann wird der Kunde das verstehen und merken, dass er für Mehrwert und Professionalität bezahlen muss. Sieht er das nicht ein, ist er nicht mein Kunde.

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