Der Sportartikelhersteller und -händler Decathlon, 1976 im französischen Englos bei Lille gegründet, richtet sich im Visuellen neu aus und vollzieht ein Rebranding. Die neue Markenidentität von Decathlon spiegele den Ehrgeiz der Marke wider. Neben einem neuen kräftigeren Blauton wird auch ein neues Markensymbol eingeführt – der „Orbit“.
Decathlon gilt nach Umsatz und Mitarbeitern als einer der größten Sportartikelhersteller und -händler der Welt. Derzeit sind mehr als 100.000 Mitarbeiter in rund 1.700 Geschäften weltweit tätig. In Deutschland ist Decathlon mit 87 Filialen vertreten.
Seit je her habe Decathlon, wie es im Rahmen der kürzlich veröffentlichten Pressemeldung heißt, die wichtige Rolle des Sports für eine gesündere und glücklichere Gesellschaft betont. Heute bräuchten die Menschen den Sport mehr denn je. Vor dem Hintergrund der Schärfung des Profils wurde ein neuer Unternehmenszweck (Purpose) definiert – „Move People Through The Wonders of Sport“ – und darauf aufbauend die Markenidentität modifiziert und weiterentwickelt. Die Strategie, die hinter dieser Ambition steht, beinhaltet „das Bestreben, innovative und nachhaltige Sportprodukte für alle zugänglich zu machen“.
Auszug der Pressemeldung
„Der heutige Tag markiert einen ganz besonderen Moment in der Geschichte und der Zukunft von Decathlon. Die Welt braucht den Sport heute mehr denn je. Er hat eine verbindende Kraft und kann sowohl die körperliche als auch die geistige Gesundheit verbessern. Wir bei Decathlon wollen einen größeren positiven Einfluss auf die Menschen, die Gesellschaft und den Planeten haben, indem wir Menschen durch die Wunder des Sports bewegen. […] Es war unglaublich zu sehen, wie unsere vielfältige Gemeinschaft zusammenkam, um das zu feiern, was uns besonders macht: allen Menschen die Möglichkeit zu geben, Sport innerhalb ihrer eigenen Motivation und des eigenen Niveaus zu betreiben. Ich bin zuversichtlich, dass unsere ehrgeizige Strategie, mit der wir unsere Arbeitsweise weiterentwickeln, dafür sorgen wird, dass Decathlon als einzigartige und vertrauenswürdige Sportmarke die Branche anführt.“ – Barbara Martin Coppola, Global Chief Executive Officer der Decathlon Gruppe
Das bisherige Logo, ein in Versalien gesetzter weißer Schriftzug in einem blauen Rechteck, wurde Mitte der 1990er Jahre als Markenzeichen eingeführt. Über knapp drei Jahrzehnte war das Logo durchgehend als Absender der Marke Decathlon im Einsatz.
Mit dem nun vollzogenen Redesign wird das umgebende Rechteck aufgelöst; die blaue Wortmarke steht fortan freistehend auf weißem Grund. Erstmals bekommt Decathlon zusätzlich eine Bildmarke: eine nach rechts geneigte, offene Ovalform, bei der das eine Ende in den Innenraum hinein eine nach oben weisende Spitze herausbildet. Die Bildmarke ist innerhalb des Logos der Wortmarke vorangestellt.
Nach Ansicht des Unternehmens drückt das Zeichen „Bewegung, den Ehrgeiz, neue Höhen zu erreichen, und die Kreislaufwirtschaft, das Herzstück des nachhaltigen Geschäftsmodells von Decathlon“ aus. Decathlon bezeichnet die Bildmarke als „Orbit“.
Im französischen Onlineshop decathlon.fr wurde das neue Design bereits implementiert.
Entstanden ist das Redesign in Zusammenarbeit mit Wolf Olins.
Kommentar
Ein Zeichen, das viel Spielraum für Interpretationen bietet. Aufgrund der schlichten Formgebung ist das „Orbit“-Signet leicht memorierbar. Die Bewegung nach rechts oben, die vom Zeichen beschrieben wird, ist positiv konnotiert (aufwärts, nach vorne, in die Zukunft, etc.). Interessant ist hier sicherlich auch der Bezug zum Thema Kreislaufwirtschaft, mit einer an Recycling-Signets anknüpfenden Symbolik.
Eine gewisse Rotation ist zu erkennen. Auch Sportmarken wie Asics, Odlo oder (früher) Salomon setzen auf diesen Ausdruck, um so Dynamik und Sportlichkeit zu kommunizieren.
Zum Thema Ultramarinblau als DIE Trendfarbe wurde hier im dt schon viel geschrieben.
Mediengalerie
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- Decathlon Logo, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Decathlon, Bildmontage: dt
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- Decathlon Logo, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Store, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Discovery-Station 3D, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Store, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Digital / Online Shop, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Product, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Product, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Product, Quelle: Decathlon
Weiterführende Links
.. ich sehe da ein P :-)
Na toll – jetzt sehe ich nur noch das P :D
Aber ansonsten gut gelungen. Erinnert mich ein bisschen an asics.
„jetzt sehe ich nur noch das P“
Auf den Kopf gestellt lässt sich auch eine Art Golfschläger sehen, und um 90 Grad gegen den Uhrzeiger gedreht ein G :-)
Wie gesagt – vieldeutig.
Ich bin ja immer sehr schwer zufriedenzustellen, wenn es um Logo-Re-Designs bekannter Marken geht. Doch hier gebe ich mal volle Punktzahl.
Ein klitzekleiner Einwand: Bei dieser Typo hätte die ovale Bildmarke proportional ruhig etwas größer sein können (oder die Typo etwas kleiner).
Sonst aber super!
Die Bildmarke weckt jetzt erstmal keine nennenswerten Emotionen bei mir, ich sehe aber die Notwendigkeit.
Bei der Wortmarke gefällt mir die alte deutlich besser als die neue. Die neugestaltete CA-Ligatur wirkt wie ein Fremdkörper, während sie im alten Logo wesentlich besser eingebunden war, weil auch der Rest des Wortes wesentlich enger gesetzt war.
Bei der Farbe verstehe ich nicht ganz, warum man vom Lichtblau(?) weggegangen ist. Es war die absolute Hausfarbe in der gesamten Kommunikation und auch in den Läden und hatte (bei mir jedenfalls) einen hohen Wiedererkennungswert.
So bleibt als Verbindung zwischen altem und neuem Logo nur die Ligatur und die war aus meiner Sicht kein Schritt in die richtige Richtung.
Ich bin regelmäßiger Kunde, weil die Produkte meistens durchdacht sind und preislich akttraktiv. Auch das Image von “Ramsch” zu irgendwie “hipsterig” has das Unternehmen meines erachtens in der Vergangenheit gut hin bekommen. Zu dierser Veränderung zählte für mich auch, dass das CD irgendwie “gradlinig” geworden ist. Damit meine ich, die Schriftart des CD “blockig” war, keine Pfeile verwendet wurden um Dynamik anzudeuten etc. Unabhängig von Sport (Camping) hat mir das gut gefallen und wirkte meines Erachtens wertig.
Mit dem neuen Logo (bzw. der Bildmarke) bringe ich das nicht in Verbindung. Es wirkt auf mich beliebig, so als ob es auch von jedem x-beliebigen China-Billig-Hersteller stammen könne. Dis bisherige Unterscheidung fand ich gerade gut. Jetzt erinnert es mich (leider) wieder an eine billige Imitation von Asics mit ein bisschen Nike-Swoosh.
Etwas verwunders bin ich darüber, dass ich ein anderes Verständis vom bisherigen CD habe als offenbar das Unternehmen selbst. Denn auf vielen Produkten der Eigenmarken findet sich ein “Signet”, das ich bisher als Bildmarke vom Decathlon angenommen und interpretiert habe. Das ist ein Quadrat in dem sich ein gespiegeltes C mit einem Strich darunter findet. Hier kann man es z.B. auf der Verpackung erkennen:
Es hätte sich meines erachtens geloht dieses Signet weiterzuentwickeln, denn eine vollständige Änderung der Ausrichtung braucht es meines erachtens angesichts er evolutionären Weiterentwicklung der Produktpalette in den letztn ca. 10 Jahren gar nicht.
Dieses Signet mit dem umgedrehten C und dem Strich hab ich auch immer als eine Art Erkennungszeichen für Decathlon-Produkte quer durch die Submarken empfunden.
Das ist das Signet/Logo der Decathlon Eigenmarke Forclaz, genauso wie z.B. die Eigenmarke Quechua auch ein eigenes Signet hat. Das als Bildmarke von Decathlon zu nehmen wäre so, als würde man das Logo der Rewe-Eigenmarke ja! als Bildmarke für Rewe verwenden.
@Dennis: Darf man einmal erfahren, woher du deine Erkenntnis nimmst? Hast du da ein CD von den Submarken vorliegen oder beruht deine Annahme (allein) auf der Abbildung und der dortigen Verwendung?
Ich habe mal meine eigenen Produkte gesichtet, und dabei zig Verwendungen in (genau!) der nachfolgend abgebildeten Art gefunden, welche meine und die Aussage/Annahme von Tobias stützen:
Ad hoc gefunden bei mir zu Hause:
– Reisetasche (Submarke Forclaz)
– Energy Fruit MIx (ohne besondere Submarke)
– Thermo-Laufhose (Submarke Kiprun)
– Laufkappe (Submarke Kalenji)
– Camping-Klappstuhl (Submarke Quechua)
– Funktions-Shirt (Submarke Kalenji)
In wiefern die Bildmarke vorher nicht für Decathlon als ganzes Stand ist zumindest bei dieser Verwendung nicht zu erkennen…
Tatsächlich war das offene D mit dem Strich darunter eine Entwicklung aus 2021, die damit in Zusammenhang stand, dass Decathlon seine Partnerrolle bei den Olympischen Spielen in Paris 2024 kommuniziert hat (siehe: https://www.sportbuzzbusiness.fr/jo-decathlon-nouveau-partenaire-officiel-de-paris-2024-vers-un-changement-de-logo-pour-enseigne-decathlon.html). Es hat also nichts mit den Sub-/Eigenmarken zu tun.
zum aktuellen Redesign schließe ich mich der Meinung von Zypri weitgehend an. Für mich war das alte Logo sehr passend – und wie ich jetzt lerne war es auch sehr langlebig! Die neue Farbe, die positive Wortmarke überzeugen mich nicht. Und die Bildmarke auch nicht. Am allerwenigsten aber die Kombi aus beidem.
Leider passt die Bildmarke überhaupt zur Wortmarke.
Mir gefällt die Bildmarke sehr gut. Ich frage mich, ob es die CA-Ligatur noch braucht? Den Schwung in der Bildmarke in Kombination mit dem Schwung in der Ligatur empfinde ich nun als “zu viel”.
Ich versteh es nicht.
Das hellblaue Rechteck ist großflächig an jeder Filiale zu sehen, oft schon von weitem beim Anfahren des Gewerbegebietes erkennbar. Es hat dazu geführt, dass zumindest ich Decathlon mit diesem Hellblau verbunden hab, so wie ich die Telekom mit Magenta verbinde.
Warum gibt man das auf und setzt stattdessen vor den Schriftzug dieses “P mit Oval”, das aussieht, als sei Stangenware aus dem Netz… vor zehn Jahren?
Hinter ähnlichen Signets steht dann nicht “Decathlon” sondern “Peter Müller Immobilien Buxtehude” oder “Mayer Finanzdienstleistungen Meppen”. Ganz toll.
Viel spannender finde ich das (auch visuell) angedeutete Zusammenstreichen der vielen Produkt-/Submarken, die heute z. B. eigenständige Logos haben. Forclaz, Kalenji, Quechua etc.
So wie ich die Ankündigung lese und schaue, sind das in Zukunft nur noch Namen bzw. Produktlinien. Unter der wichtiger und sichtbarer werdenden Marke Decathlon.
Dank Dir Elias. Ein interessanter Punkt.
Es ist wohl noch zu früh, um sagen zu können, ob, wie Du es nennst, ein Zusammenstreichen der Submarken wirklich das Ziel ist. Mit Bestimmtheit sagen lässt sich allerdings schon jetzt, dass Decathlon seine Submarken und Produktbereiche anders/neu clustert.
Im französischen Shop werden alle Decathlon-Submarken (Forclaz, Kalenji, Quechua, …) unter „Decathlon“ gebündelt. Die Bündelung stärkt die Hauptmarke Decathlon, sie verringert die Sichtbarkeit/Bedeutung der Submarken, und sie vereinfacht/erleichtert prinzipiell die Aussortierung einer Submarke. Auf der visuellen Ebene könnte dies bedeuten, dass das Orbit-Signet die Signets und Wortmarken von Forclaz, Kalenji und Quechua gewissermaßen ablöst. Aus der Sportartikelhändler-Marke Decathlon wird so die Sportartikel-Marke Decathlon.
Das neue Signet erinnert mich sehr an die Bildmarke von Motel One
Die Farbe gefällt mir, aber das bisherige (erst 4 Jahre alte) Signet ist einzigartig und für mich eher als decathlon erkennbar als der neue “orb” das mich nur an aus der Zeit gefallene Logos mit Umlaufbahnen erinnert.