Evolution der Markenwelt von Adidas

Im März 2021 präsentierte der Sportartikelhersteller Adidas eine Wachstums- und Investitionsstrategie, die neben den Schwerpunktthemen „Konsumentenerlebnisse“ und „Nachhaltigkeitsinitiative“ auch die Schärfung der Markenposition beinhaltet. Nachdem im letzten Frühjahr erste Abbildungen eines vereinfachten Markensignets im Internet die Runde machten, wird die veränderte Markenkommunikation von Adidas, wenige Wochen nach der Fußball-WM in Katar, nun schließlich sichtbar.

Seit Januar 2023 hat das Unternehmen Adidas mit dem Norweger Bjørn Gulden einen neuen Vorstandsvorsitzenden. Gulden, der von 2013 bis November 2022 Vorstandsvorsitzender vom Konkurrenten Puma war und die Nachfolge des Dänen Kasper Rorsted antritt, hat sich im Laufe der Jahre bei seinen Stationen bei Puma und dem Schmuckhersteller Pandora einen Namen als Sanierer gemacht. Nach zuletzt rückläufigen bzw. stagnierenden Umsätzen bei Adidas soll Gulden den zweitgrößten Sportartikelhersteller der Welt (hinter Nike) zurück in die Erfolgsspur bringen.

Entsprechende Ziele hatte Adidas bereits vor zwei Jahren angekündigt. Unter der Formel „Own the Game“ präsentierte Adidas damals eine Strategie, auf deren Basis die Marke weiter vorangebracht werden soll. Die im entsprechenden Strategiepapier angekündigte „Schärfung der Markenposition“ wird zwar ausführlich thematisiert, im Hinblick auf die zukünftige Markenkommunikation bleibt das Papier jedoch vage bzw. theoretisch, auch da Produktabbildungen und Anwendungsbeispiele fehlen. Die finale Fassung des vereinfachten Markensignets ist in den begleitenden Visuals zudem noch nicht enthalten. Nachfolgend eines der Visuals aus dem Strategiepapier:

Mit dem so angekündigten Strategieausblick verfolgt Adidas seitdem eine Markensegmentierung in die Produktkategorien „Performance“, „Sportswear“ (neu) und „Originals“ (siehe Abb. Brand Position). Zum Unternehmen Adidas gehören noch weitere Marken, darunter Terrex und Y3. Die vor gut zwanzig Jahren etablierte Submarke „Sport Style“ – siehe Adidas-Marken-Universum – wurde schon vor einer ganzen Weile ausrangiert, die zugehörige Division wurde umstrukturiert.

Das 2015 aquirierte Unternehmen Runtastic wurde, nachdem es zunächst als weitere Sub-Brand eingebunden war, in jüngster Vergangenheit in eine Divisionsbezeichnung überführt (Runtastic, Running, Training). Gut zwei Jahre nach Veröffentlichung der Strategie nimmt der neu ausgerichtete „Adidas-Marken-Cosmos“ langsam Konturen an.

An immer mehr Touchpoints kommt nun, anstelle des im Jahr 1990 eingeführten Adidas-Logo („Drei Balken“ + Wortmarke), mit dem bis vor Kurzem die Performance-Division repräsentiert wurden, ein vereinfachtes „Drei Balken“-Signet OHNE Wortmarke zum Einsatz. Die FIFA Fußball-WM der Herren in Katar war, was den Rollout der veränderten Markenkommunikation betrifft, ein bedeutendes Event der Transformation. Erste Kampagnen, in denen das auf die Bildmarke reduzierte Adidas-Logo zu sehen ist, wurden im Spätsommer/Herbst 2022 lanciert, darunter auch die Kampagne „Family Reunion – Impossible is nothing“, welche im Vorfeld des FIFA World Cup 2022 zu sehen war:

Im September 2022 präsentierte der DFB die neuen Trikots der Nationalmannschaft. Neben Deutschland lief bei der WM 2022 unter anderem auch Argentinien, Spanien und Japan mit Trikots auf, bei denen das neue Adidas-Markenlogo aufgeflockt bzw. aufgenäht ist. Die neuen Trikots der italienischen Fußballnationalmannschaft, bei der WM in Katar bekanntlich nicht mit dabei, wurden erst vor wenigen Tagen präsentiert. Bei den Trikots der Bundesliga-Mannschaften wiederum kommt in der aktuellen Saison 2022/2023 noch das alte Logo zum Einsatz (Beispiel FC Bayern). Auch bei der Hockey-WM in Indien, am Wochenende zu Ende gegangen, waren die Trikots der Teams, bei denen Adidas Ausrüster ist, noch mit dem alten Logo bestückt.

Die Umstellung auf eine veränderte Markenkommunikation und die Einführung des vereinfachten Markensignets begann lange vor der WM. Bereits im Januar 2022 wurde in Tokio (Tokyu Plaza) ein Store eröffnet, bei dem das Konzept rund um das neue Markendesign greift. Die Store-Front ziert seitdem ein vereinfachtes „Drei Balken“-Signet, ohne die Wortmarke. Allerdings, und dieser Umstand blieb bislang unbemerkt von den Medien, ist an der Store-Front nicht die finale Fassung des neuen Logos zu sehen. Tatsächlich unterscheidet sich das auf dem Store-Motiv (Abb. unten) enthaltene Signet von der aktuell auf der Adidas-Website verwendeten Logoform in einem entscheidenden Detail.

Beim neuen, vereinfachten Adidas-Markenlogo wurde nicht einfach der Schriftzug entfernt, bei genauer Betrachtung wird eine weitere Anpassung sichtbar: die Höhe der drei Balken variiert. Die Balken im neuen, schlichten Adidas-Markenlogo sind etwas länger (Abb. unten), die Bildmarke ist dadurch leicht höher. Bei der Store-Front in Tokio sind hingegen noch die alten „Drei Balken“ in der kürzeren Version zu sehen. Rebranding in Progress.

Offenbar verspricht sich Adidas von der nun leicht höheren Bildmarke eine verbesserte Wirkung/Fernwirkung und mehr Prägnanz. Ein nachvollziehbar Schritt, wie ich meine. Denn in der bisherigen Konstruktion samt Wortmarke fungiert das „Drei Balken“-Signet stets eher ergänzend, wie eine Art Dach. Losgelöst von der Wortmarke, so wie das Logo nun als Standard-Absender für die Marke Adidas verwendet wird, wirken die bisherigen „Drei Balken“ vergleichsweise flach. Ein selbstbewusst und solitär in Erscheinung tretendes Signet eines „global player“ kann durchaus etwas mehr Größe, Flächigkeit und Raum für sich in Anspruch nehmen. Dies könnte der Grund für die Verlängerung der Balken sein.

Gerne hätte ich in diesem Zusammenhang den Briten Alasdhair Willis befragt, seit April 2022 ist dieser im Unternehmen Adidas in der Funktion als Brand Design Chef tätig. Auf mehrere Anfragen hin wurde mir jedoch seitens der Pressestelle von Adidas kurz und knapp mitgeteilt: „Leider können wir Sie nicht mit einem Interview unterstützen“. Daher kann an dieser Stelle auch nicht gesagt werden, welche externen Partner bei dem Rebranding involviert waren. KMS Team, in früheren Jahren für zahlreiche Kreationen verantwortlich, war in der jüngeren Entwicklung jedenfalls nicht eingebunden, wie die Münchner Agentur auf Anfrage mitteilt.

Erste Ansätze im Rahmen der Markenkommunikation eine freigestellte und von der Wortmarke losgelöste Darstellung des „Drei Balken“-Signet einzusetzen, illustriert auch die vor einem Jahr lancierte „I’m possible“-Kampagne. Im Kontext heutiger Markenkommunikation ist es absolut üblich alternativ zur klassischen Wortbildmarke auch die Bildmarke einzeln als Absender zu nutzen, siehe Apple, Nike, McDonald’s, Mercedes, Shell, Starbucks, Audi, u.v.a..

Bis auf den seit rund einem Jahr ungenutzten Facebook-Account sind die von der Marke Adidas genutzten Social-Media-Kanäle bereits mit dem neuen Markensignet ausgestattet. Adidas hatte bereits 2018 seine Präsenz und Werbeaktivitäten auf Facebook hinterfragt. Stärker sind die Aktivitäten seitens Adidas auf TikTok (3.8 Mio.), Twitter (4.3 Mio.) und insbesondere auf Instagram (26.9 Mio.).

Sukzessiv werden seit einigen Wochen Produkte, die bislang mit dem alten „Drei Balken“-Logo inklusive Wortmarke ausgestattet waren, auf das vereinfachte Markensignet umgestellt (siehe nachfolgende Bildergalerie). Abgeschlossen ist der Rebranding-Prozess und die Implementierung des neuen Logos freilich nicht. Es dürfte noch viele Monate bzw. einige Jahre dauern, bis tatsächlich alle Kontaktpunkte, digital wie analog, mit dem neuen Markensignet ausgestattet sind.

Neues und altes Logo im Vergleich

Brand Positioning

Aktuelle Kampagnen / Anwendungen mit „Drei Balken“-Signet ohne Wortmarke