Der Sportartikelhersteller und -händler Decathlon, 1976 im französischen Englos bei Lille gegründet, richtet sich im Visuellen neu aus und vollzieht ein Rebranding. Die neue Markenidentität von Decathlon spiegele den Ehrgeiz der Marke wider. Neben einem neuen kräftigeren Blauton wird auch ein neues Markensymbol eingeführt – der „Orbit“.
Decathlon gilt nach Umsatz und Mitarbeitern als einer der größten Sportartikelhersteller und -händler der Welt. Derzeit sind mehr als 100.000 Mitarbeiter in rund 1.700 Geschäften weltweit tätig. In Deutschland ist Decathlon mit 87 Filialen vertreten.
Seit je her habe Decathlon, wie es im Rahmen der kürzlich veröffentlichten Pressemeldung heißt, die wichtige Rolle des Sports für eine gesündere und glücklichere Gesellschaft betont. Heute bräuchten die Menschen den Sport mehr denn je. Vor dem Hintergrund der Schärfung des Profils wurde ein neuer Unternehmenszweck (Purpose) definiert – „Move People Through The Wonders of Sport“ – und darauf aufbauend die Markenidentität modifiziert und weiterentwickelt. Die Strategie, die hinter dieser Ambition steht, beinhaltet „das Bestreben, innovative und nachhaltige Sportprodukte für alle zugänglich zu machen“.
Auszug der Pressemeldung
„Der heutige Tag markiert einen ganz besonderen Moment in der Geschichte und der Zukunft von Decathlon. Die Welt braucht den Sport heute mehr denn je. Er hat eine verbindende Kraft und kann sowohl die körperliche als auch die geistige Gesundheit verbessern. Wir bei Decathlon wollen einen größeren positiven Einfluss auf die Menschen, die Gesellschaft und den Planeten haben, indem wir Menschen durch die Wunder des Sports bewegen. […] Es war unglaublich zu sehen, wie unsere vielfältige Gemeinschaft zusammenkam, um das zu feiern, was uns besonders macht: allen Menschen die Möglichkeit zu geben, Sport innerhalb ihrer eigenen Motivation und des eigenen Niveaus zu betreiben. Ich bin zuversichtlich, dass unsere ehrgeizige Strategie, mit der wir unsere Arbeitsweise weiterentwickeln, dafür sorgen wird, dass Decathlon als einzigartige und vertrauenswürdige Sportmarke die Branche anführt.“ – Barbara Martin Coppola, Global Chief Executive Officer der Decathlon Gruppe
Das bisherige Logo, ein in Versalien gesetzter weißer Schriftzug in einem blauen Rechteck, wurde Mitte der 1990er Jahre als Markenzeichen eingeführt. Über knapp drei Jahrzehnte war das Logo durchgehend als Absender der Marke Decathlon im Einsatz.
Mit dem nun vollzogenen Redesign wird das umgebende Rechteck aufgelöst; die blaue Wortmarke steht fortan freistehend auf weißem Grund. Erstmals bekommt Decathlon zusätzlich eine Bildmarke: eine nach rechts geneigte, offene Ovalform, bei der das eine Ende in den Innenraum hinein eine nach oben weisende Spitze herausbildet. Die Bildmarke ist innerhalb des Logos der Wortmarke vorangestellt.
Nach Ansicht des Unternehmens drückt das Zeichen „Bewegung, den Ehrgeiz, neue Höhen zu erreichen, und die Kreislaufwirtschaft, das Herzstück des nachhaltigen Geschäftsmodells von Decathlon“ aus. Decathlon bezeichnet die Bildmarke als „Orbit“.
Im französischen Onlineshop decathlon.fr wurde das neue Design bereits implementiert.
Entstanden ist das Redesign in Zusammenarbeit mit Wolf Olins.
Kommentar
Ein Zeichen, das viel Spielraum für Interpretationen bietet. Aufgrund der schlichten Formgebung ist das „Orbit“-Signet leicht memorierbar. Die Bewegung nach rechts oben, die vom Zeichen beschrieben wird, ist positiv konnotiert (aufwärts, nach vorne, in die Zukunft, etc.). Interessant ist hier sicherlich auch der Bezug zum Thema Kreislaufwirtschaft, mit einer an Recycling-Signets anknüpfenden Symbolik.
Eine gewisse Rotation ist zu erkennen. Auch Sportmarken wie Asics, Odlo oder (früher) Salomon setzen auf diesen Ausdruck, um so Dynamik und Sportlichkeit zu kommunizieren.
Zum Thema Ultramarinblau als DIE Trendfarbe wurde hier im dt schon viel geschrieben.
Mediengalerie
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- Decathlon Logo, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Decathlon, Bildmontage: dt
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- Decathlon Logo, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Store, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Discovery-Station 3D, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Store, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Digital / Online Shop, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Product, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Product, Quelle: Decathlon
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- Decathlon Brand Design – Product, Quelle: Decathlon
Weiterführende Links
Ich bin eigentlich ein Fan von klassischen Bild- Wort-Marken-Kombinationen, aber hier find ich nimmt’s den Charakter von Decathlon zu sehr raus. Tatsächlich ist Decathlon für mich immer rausgestochen aufgrund seiner cleanen Wortmarke im Rechteck, das hat Selbstbewusstsein versprüht, ein eigenes Standing im Outdoor- und Sportmarkt. Nun nähert man sich der Konkurrenz an, fügt sich ein in den Markt, wird eins mit den sich umgebenden Marken und dadurch unsichtbarer. Tatsächlich kann ich hier keine Stärkung der Marke erkennen.
Ich sehe darin einen lachenden Werner – links die Nase, rechts das Ohr.
Das krieg’ ich jetzt auch nicht mehr weg.
Aber idT finde ich den Effekt “das Spitze im Runden” hier besonders ausgeprägt. Es wirkt auf mich unharmonisch und beissend (und damit aber eben nicht “dynamisch/sportlich”).
Einfach nur die Wortmarke ohne Kasten hätte als Änderung gereicht. Decathlon ist ja eh auch ein Sammelsurium eigener Hausmarken (Quechua, B-Twin, …) – da ist genug Spielraum für dynamische Betonungen.
Ich muss daher Tobi schon etwas Recht geben.
Ich weiß was Du meinst. Wie ein Stachel im (Sport)Schuh.
Bezüglich der Spitze denke ich, dass bei der Konstruktion durch eine rundere Form der inneren Ellipse eine etwas harmonischere Form geschaffen hätte werden können. Aber das ist sicher so gewollt, wie es jetzt ist. Ich habe es kurz nachgebaut und getestet (dauert nur wenige Sekunden) und mein Ergebnis war harmonischer. Ist zum Glück aber Geschmackssache.
Bezüglich des Logos bin ich Zwiegespalten. Eine Bildmarke hätte es nicht gebraucht. Allerdings denke ich, dass die Bildmarke zukünftig prominent auf allen Artikeln zu finden ist, vom Schuh zum bis Zelt – und daher eine durchaus sinnvolle Entscheidung. Dann erschließt sich mir allerdings nicht, wieso am CA festgehalten wurde. Oder soll das Logo für das CA stehen?
Die Farbe war für mich allerdings auch Decathlon, Indogoblau ist neu. Wer weiß, ob diese Farbe für Decathlon stehen wird oder über die Bildmarke je nach Design des Produktes variabel verändert wird und dadurch an Priorität verliert. Dann wäre die Abkehr vom Cyan nur das Signal, zukünftig nicht mehr festgelegt zu sein…
Als ich die Marke Decathlon vor einigen Jahren das erste mal als Schild in einem Gewerbegebiet gesehen habe, dachte ich zunächst, dabei handelt es sich um einen Hersteller von Badezimmer-Garnituren, Wasserrohren oder Ähnlichem. Erst später fand ich dann auf deren Website heraus, dass es sich hierbei um ein Sportgeschäft handelt, zunächst aber in der Annahme, dass dieses nur eine Sparte im Gesamtsortiment ist. Somit hat bei mir das bisherige Logo in Kombi mit Sport überhaupt nicht funktioniert und bis heute sähe ich das Logo in dieser Form für andere Bereiche (z.B. Sanitär) als geeigneter. Somit ist aus meiner Sicht das neue Logo ein großer Sprung nach vorne.
Ich bin nach wie vor kein großer Fan der Wortmarke. Ich verstehe zwar, dass man gestalterisch versucht war C und A zusammenzuziehen. Im Ergebnis wirkt der Schriftzug aber nach wie vor irgendwie unausgewogen. Interessant jedoch ist, dass der “Orbit” sich formal aus genau dieser Verbindung ableitet (so zumindest die Herleitung von Wolf Olins). Die Anwendungsbeispiele veranschaulichen meiner Meinung nach sehr gut, dass ein für sich stehendes Bildelement gerade dann hilfreich ist, wenn wenig Platz zur Verfügung steht. Insbesondere auf Bekleidung und Schuhen wirkt das durchaus zeitgemäß.
Tut sicher weh wenn man drauftritt. Auch das Betrachten.
Ich musste an das Strichmännchen “La Linea” von Osvaldo Cavandoli denken, aber als ich jüngst bei Motel One gebucht habe, da musste ich doch glatt nachschauen, worin sich die Bildmarke eigentlich unterscheidet. Richtig überzeugend finde ich es nicht.
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/a/ac/La_linea_.jpg
Gehen wir davon aus, dass dem ganzen ein strategisch sinnvoller Plan im Hinblick auf die ganzen Submarken zu Grunde liegt der das Ergebnis rechtfertigt. Subjektiv erinnert mich die Bildmarke an eine der vielen 00er Jahre Asien Auto-Bildmarken – Die Chance beim Rebranding die Eigenartige “CA” Ligatur loszuwerden wurde leider vertan und hier offensichtlich noch verstärkt. Schade Schokoloade – mir als Designer schon immer ein Dorn im Auge, aber aus Sicht von Decathlon vermutlich prägnantes Wiedererkennungsmerkmahl (wüsste sonst nicht wieso die sich nicht davon getrennt haben)
Die Bildmarke finde ich persönlich zu beliebig “irgendwas dynamisch-sportliches” und weder zeitlos- noch zeitgemäß. Einmal alles neu hätte hier vermutlich besser getan. Und ich schließe mich den vorrednern an im Hinblick auf das bestehende “D” Signet mit Unterstrich welches bisher nie prominent gespielt wurde – da hätte man ansetzen können. So wirkt es eher wie ein sehr verunglücktes Make-Up.