Bahlsen erhält ein neues Unternehmenslogo

The Bahlsen Family Logo, Quelle: Bahlsen

Bahlsen, 1889 von Hermann Bahlsen in Hannover gegründet, hat seit Anfang des Sommers ein neues Logo. In diesem Zuge hat sich das Traditionsunternehmen einen neuen Namen zugelegt, der dazu beiträgt, die Verschiedenheit von Markenwelt und dem dahinter stehenden Unternehmen zu unterstreichen.

Nach wie vor befindet sich die Bahlsen Gruppe in Familienbesitz. Bekannt ist Bahlsen vor allem für den Leibniz-Keks mit seinen 52 Zähnen sowie für zahlreiche Gebäck-Kreationen der Marke Bahlsen (OHNE GLEICHEN, ABC Russisch Brot, u.a.). Dabei stand der Name Bahlsen jahrzehntelang gleichermaßen für die Gründerfamilie, den Hersteller wie auch die Markenprodukte selbst. Mit der Umbenennung in „The Bahlsen Family“ und der Umstellung auf ein separates Unternehmenslogo wird das Profil des Herstellers feinjustiert und geschärft.

Die Umstellung auf einen Firmennamen in englischer Sprache deutet auf die internationale Ausrichtung des Unternehmens. Gleichzeitig soll auf diese Weise die lange Tradition als familiengeführtes Unternehmen betont werden. 2014 feierte Bahlsen 125-jähriges Bestehen. Wie Unternehmenssprecher Christian Bahlmann gegenüber der Hannoverschen Allgemeinen erklärt, habe man sich in den vergangenen Jahren intensiv mit den Wurzeln des Unternehmens beschäftigt. Ein Prozess, bei dem das traditionelle TET-Emblem eine entscheidende Rolle spielt. Denn an die Stelle des scriptualen Bahlsen-Schriftzugs, wie er seit 1928 zur Anwendung kommt, rückt nun jenes rote, aus altägyptischen Hieroglyphen abgeleitete Emblem. „TET“ steht dabei, in Anspielung auf die 1904 eingeführte TET-Verpackung, die besonders staub- und feuchtigkeitsfest war, für „ewig-während“.

Bahlsen Logo-Historie

Bahlsen Logo-Historie

Neun Jahrzehnte ist die Unterschrift des Firmengründers, beziehungsweise ein an dessen Unterschrift angelehnter und modellierter Schriftzug, das Erkennungszeichen des Hannoverschen Backwarenherstellers gewesen. Fortan fungiert das TET-Emblem als Absender des Unternehmens. Der Bahlsen-Schriftzug bleibt jedoch als solcher erhalten, nämlich überall dort, wo die Marke Bahlsen in Erscheinung tritt. Für Konsumenten bleibt also alles wie gehabt. Das Branding der Marke Bahlsen wurde übrigens zuletzt vor vier Jahren erneuert (dt berichtete).

Die Entwicklung der Markenidentität entstand im Rahmen eines mehrmonatigen Prozesses in Zusammenarbeit mit Sasserath Munzinger (langfristiger strategischer Partner von Bahlsen) sowie der Designagentur Mutabor. Das neue Corporate Design (Unternehmenslogo, The Bahlsen Family) wurde von Mutabor entwickelt.

Kommentar

Was Konsumenten oftmals nicht auf Anhieb bemerken: Marke ist nicht gleich Unternehmen. Die Identität eines Unternehmens ist etwas anderes als der (Werbe)Auftritt einer Marke. Deshalb verfügt beispielsweise Mars, das Unternehmen, über ein anderes Erscheinungsbild als die gleichnamige Schokoriegelmarke. Die Volkswagen AG hat ein anderes Erscheinungsbild als die Marke Volkswagen. Hinter der Marke Nivea steht das Unternehmen Beiersdorf, hinter Schwartau Extra steht das Unternehmen Schwartauer Werke und hinter der Eismarke Cornetto steht das Unternehmen Unilever. Ein Unternehmen muss sprachlich/textlich (Corporate Wording) wie auch visuell (Corporate Design) ganz anders auftreten als eine von ihr vertriebene Marke, bei der zum Teil völlig unterschiedliche Ziele im Vordergrund stehen. Beispielsweise muss eine Marke nicht um neue Mitarbeiter werben, ein Unternehmen sehr wohl. Deshalb ist es unerlässlich, dass in den genannten Bereichen auch unterschiedliche Gestaltungsprinzipien greifen. *Der Einfachheit halber soll an dieser Stelle einmal ausgeklammert werden, dass selbstverständlich auch Unternehmen eine Marke repräsentieren, ja selbst Privatpersonen, im weitesten Sinne, eine Marke darstellen, Stichwort Personal Branding.*

Dass der Name Bahlsen jahrzehntelang gleichermaßen für die Marke, das Unternehmen wie auch die Gründerfamilie stand, dürfte die Kommunikation, nach außen wie nach innen, nicht eben erleichtert haben. Mit der Umbenennung des Unternehmens in „The Bahlsen Family“ und der Umstellung auf ein eigenständiges Corporate Design dürften viele Missverständnisse der Vergangenheit angehören. Gleichwohl darf die Frage erlaubt sein, ob ein deutsches Traditionsunternehmen wirklich einen englischen Namen benötigt, um Internationalität zu vermitteln.

Die Umstellung auf das TET-Emblem als Unternehmensabsender erleichtert in jedem Fall auf der visuellen Ebene die Unterscheidung zwischen Unternehmen und Marke – bei letztgenannter kommt nach wie vor der scriptuale Schriftzug zum Einsatz. Ich persönlich empfand schon immer, dass das TET-Markenzeichen gewissermaßen die Mutter aller „logos with hidden messages“ ist. Selbst in Hannover dürften nur wenige Menschen wissen, was es mit den Hieroglyphen auf sich hat. Nach diesem Beitrag sind es möglicherweise ein paar mehr, die die TET-Bildmarke entschlüsseln können.

30 Kommentare zu “Bahlsen erhält ein neues Unternehmenslogo

  1. Ich finde es sehr schade, dass dieser Artikel Bewusstsein für den altägyptischen Bezug von dem TET-Emblem aufbauen möchte und dann überhaupt nicht näher darauf eingeht.

    Und außerdem sollte man nicht unerwähnt lassen, dass das Schriftbild handwerklich sehr unsauber umgesetzt worden ist. Da stimmt wenig!

    • Danke für den Hinweis, ich hab mir das Video mit dem Entwicklungsprozess des Logos angesehen und kann dieses jetzt auch voll und ganz nachvollziehen.

    • Vielen Dank für den Link Sven!

      Wenn, wie im abschließenden Ausblick zu sehen (Abb. unten), die TET-Bildmarke zukünftig doch wieder Einzug auf den Produktverpackungen finden sollte, und zwar an sehr prominenter Stelle, dann verschwimmen abermals Marke und Unternehmen. Eine solche Maßnahme würde die Bemühungen, in der Kommunikation zwischen beiden Absendern zu trennen, untergraben.

      Bahlsen Group CD Ausblick, Quelle: Bahlsen/typotalks.com

      • Ich verstehe das mit Marke und Unternehmen im Fall von Bahlsen so, Achim: Marken mit denen man dem Konsumenten gegenübertritt sind zum Beispiel „Leibniz“, „Brandt“ und „Bahlsen“. Besonderheit: Nicht nur die Konsumentenmarke heißt „Bahlsen“, sondern auch das Unternehmen (bzw. neuerdings „The Bahlsen Family“). Demnach wird auf allen Verpackungen fortan irgendwo (mehr oder weniger) klein „The Bahlsen Family“ als Unternehmenslogo auftreten (so wie Unilever das mit dem berühmten U macht).

      • Gutes Beispiel, allerdings könnten die Ansätze von Unilever und Bahlsen unterschiedlicher nicht sein. Während Bahlsen nämlich offenbar plant, das Unternehmenslogo als eine Art Subbrand der Produktmarke prominent auf der Vorderseite zu platzieren, kommt das Unilever-Unternehmenslogo auf den Unilever-eigenen Produktverpackungen ausschließlich dort zum Einsatz, wo es keinerlei Konkurrenz zur Produktmarke und dessen Branding darstellt. In der Regel ist das Unilever-U eingebettet in das Zutatenverzeichnis bzw. im Bereich der Nährwertangaben (siehe Abb. unten), die sich auf der Rückseite befinden. Ähnlich macht es beispielsweise Beiersdorf bei Nivea, Hansaplast, u.a. Eigenmarken.

        Der im zuvor von mir veröffentlichten Kommentar dargestellte Entwurf, bei dem das „The Bahlsen Family“-Logo direkt unterhalb des Leibniz-Schriftzugs platziert ist, suggeriert, dass es sich bei erstgenanntem um ein Markenlabel handelt. Die Marke Leibniz wäre demnach Bestandteil der so titulierten Markenfamilie, zu der auch PickUp und andere Marken und Produkte zählen. Eine solche Vermengung von Corporate-Auftritt und Markenauftritt würde die Bemühung, die Kommunikation zu verbessern, eher verschlechtern.

    • Das Video gibt einen wirklich spannenden Einblick in die Hintergründe und Entwicklung.

      Interessant finde ich, das in dem Vortrag ein anderes S verwendet wird, als das hier gezeigte. Auch in der Vorschau auf das Unternehmenslogo wird ein nochmal anderes S gezeigt. Beide wirken meines Erachtens wesentlich ausgeglichener als das hier als verbeult bezeichnete S.

  2. Bin ich der Einzige, den vor allem das „M“, in der klein abgebildeten Wortmarke stört?
    Bin eigentlich ein Freund von Wortmarken, welche solch kleine Details in ihrer Typografie nutzen, um eine gewisse Prägnanz und Alleinstellung zu erlangen. Aber hier dachte ich zuerst, das sei ein Fehler in der Darstellung bis ich mir dann die größere Variante angeschaut habe.

    • Ich finde gerade dieses M (auch das N) an der Schriftmarke interessant. Mühe habe ich mit dem S, sieht unten etwas verbeult aus. Bei den Armen des E stimmt für mich etwas mit der Strichdicke nicht.

  3. Damit ist beweisen, dass bereits die Ägypter von Außerirdischen besucht wurden. Schlangen-Aliens mit ihren fliegenden Untertassen haben den alten Pharaonen sicher auch das Geheimnis für ihr Dauergebäck hinterlassen.

    Ich finde die Anordnung von TET und den Hieroglyphen nicht ganz ausgereift. Beiden Elementen hätte man ein wenig mehr Luft geben können. Zudem finde ich, dass zwar TET und die fliegende Untertasse stilistisch zusammenpassen, aber die Schlange formal eine völlig andere Sprache spricht. Auch könnte es durch den Wegfall der angedeuteten Plakette (bzw. des Rahmens für die Hieroglyphen) nun schwerer werden, die Symbole als ägyptische Schriftzeichen zu erkennen. Man könnte sie auch für den Dampf über einem Pizzaofen halten.

  4. Puuuh.
    Also die Bewertung des Markenstrukturierung an sich mal beiseite gelegt:
    Hier bezeichne ich die Wortmarke mal wirklich als verhunzt. Das S fällt in meinen Augen komplett aus dem Rahmen und bei dem N und M muss ich Simon Recht geben, das wirkte für mich anfangs wie ein Anzeigefehler.
    Gerade in der kleineren Version/Ansicht kann das doch eigentlich niemand als optimal bezeichnen, oder?

  5. Endlich hat auch mal Mutabor was verhunzt. Die machen ja sonst ganz passable Sachen, aber dieser Schriftzug ist wirklich nicht gelungen.

    • Dass hier irgendwer etwas „verhunzt“ hätte, kann ich nicht erkennen. Statt lediglich Schadenfreude zum Ausdruck zu bringen, wäre es hilfreicher, schlagende Argumente vorzubringen, die die Kritik um etwas Substanzielles bereicherten.

    • Ich habe nie vorher so ein N gesehen, und das nun gleich zwei mal am gleichen Tag zu sehen, finde ich relativ amüsant.
      Das war auch schon alles. :-)

      • So ungewöhnlich ist ein derartiges N nun auch wieder nicht ;) Ich habe schon einige Beispiele gesehen und mir fallen dazu direkt die experimentelle „Trispace“-Schrift Lekton ein und die Permutat. Ein N mit Sporn statt Scheitel ist mir vor allem dann aufgefallen, wenn ein durchgezogener Schenkel zu steil werden würde. Wobei auch mir die Sporne am M bei Bahlsen seltsam vorkommen, weil sie meiner Meinung nach minimal zu kurz geraten sind und in kleineren Größen als Defekte wirken statt als bewusste Gestaltungselemente.


  6. Die Schrift tut in meinen Augen unfassbar weh, ich kann in größerer Darstellung kaum hinschauen. Manche Buchstaben (A,E) sehen viel dicker (bolder) aus, als die anderen und der Schwung des „S“ ist auch sehr gewöhnungsbedürftig.

  7. Ich finde das nicht verhunzt. Rein optisch gefällt mir das Logo gut. Ich habe auch kein Problem mit der Schrift, sondern finde die ganz interessant. Auch das M, N und S finde ich außergewöhnlich, aber gut. Man kann sich nicht beschweren, dass alle Helvetica oder andere „langweilige“ Schriftarten verwenden, aber dann an ungewöhnlichen Details rummeckern. Es ist natürlich nicht jedermanns Geschmack, aber immerhin trauen die sich mal was. Ich find’s gut.

    Das TET-Logo mit der Alienschlange und dem Ufo verwirrt mich allerdings auch eher. Wofür steht TET? Warum eine Schlange, warum ein Ufo? Schön, wenn es dafür eine historische Ableitung gibt, aber selbst von Personen, die mit dem Unternehmen kommunizieren (und nicht nur die Marke im Supermarktregal wahrnehmen) kann man nicht erwarten, die Unternehmenschronik zu studieren, bevor man einen Bezug vom Logo zum Unternehmen erkennt. Gottseidank ist der Name Bahlen so stark, dass er die Verbindung auch so noch erhält. Insgesamt würde ich also eher ein durchwachsenes, aber leicht positives Fazit ziehen.

    • Ich hab mich früher auch immer gefragt, was dieser rote „Zusatz“ mit dem TeT und dem „was auch immer das da drunter ist“ sein soll. Der Bahlsen-Schriftzug war für mich immer das Logo.

  8. Das die Schrift nicht jedermanns Geschmack trifft wird auch den Machern klar gewesen sein. Aber sie fällt in jedem Fall auf. Ich schwanke auch noch zwischen gut und schlecht…wobei ich es gut finde, dass man sich traut mal eine speziellere Schrift zu nehmen. Ich finde sie vorallem sehr plakativ, einzig das „E“ hat mir eine zu enge Lücke zwischen oberen und mittlerem Strich.

    Über die Gestaltung links gibt es für mich jedoch nichts schön zu reden. Viel zu viel Elemente in einem Kasten. Vorallem stilistisch passt da für mich garnichts zusammen. Hätte man hier noch mehr reduziert oder eine andere Lösung gefunden wäre das sicherlich ein tolles Logo geworden.

    • Ich empfand es auf den ersten Blick ebenfalls als überfrachtet, kleinteilig und vollkommen falsch betont. Den TET-Kasten hätte man man meiner Meinung nach besser weggelassen. Ähnlich wie es mit der Marke Bahlsen gemacht wurde. Es versteht wirklich niemand was das bedeutet. Und die Gewichtung im Konzern-Logo ist absurd. Wenn da TBF gestanden hätte, aber dieses kryptische TET mit den verrückten Icons dazu?

      Ich bin für die Erhaltung von traditionsreichen Logos, aber der Konzern verliert mit diesem Logo vollkommen seine Seele. Das TET hätte schon vor langer Zeit gehen müssen. Aus Konsumentensicht war es immer nur irgendwas rotes zu dem blauen Schriftzug. Die Kombination der Farben wurde gut in das neue Bahlsen-Vertriebsmarken-Logo übertragen.

      Ich wünsche alle Mitarbeitern und der Eigentümerfamilie weiterhin viel Erfolg. Ich weiß nur nicht, wie dieses neue Logo dabei irgendwie helfen soll? Da wäre mehr drin gewesen.

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