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Milka Tafeln im neuen Design

Milka Schokolade Stückchen
Milka Schokolade Stückchen, Quelle: FischerAppelt/Mondelez

Die Tafelschokoladen von Milka haben ein neues Design erhalten. Ein Jahr nachdem die Schweizer Schokoladenmarke ihr 120-jähriges Jubiläum feierte, erhalten die Tafeln neu gestaltete Verpackungen. Auch die Form der Schokoladentafeln selbst wurde modifiziert. Begleitet wird der Relaunch von einer 360-Grad-Kampagne, die auf allen relevanten Mediakanälen ausgespielt wird.

Der letzte Markenrelaunch bei Milka erfolgte 2018 (dt berichtete). Seinerzeit wurde auch das Markenlogo modifiziert, wenn auch nur leicht. Vier Jahre später soll nun ein zeitgemäßes Verpackungsdesign am Point-of-Sale (POS) für einen noch frischeren Markenauftritt und höhere Sichtbarkeit sorgen, wie es in der offiziellen Pressemeldung heißt. Sowohl die Verpackungen, die Form der Tafeln wie auch die Rezeptur wurden verändert. Ein höherer Kakaoanteil (33 % statt 30%) soll der Schokolade eine intensivere Kakaonote verleihen, wie es heißt. Die zur Markteinführung lancierte Kampagne steht unter dem Motto: „Erst probieren, dann kommentieren!“.

Auszug der Pressemeldung

Seit mehr als 120 Jahren steht Milka für Genuss und den unvergleichlichen Geschmack besonders zartschmelzender Schokolade. Mit einer weiterentwickelten Rezeptur und einem rundum erneuerten Markenauftritt beweist Milka jetzt, auch weiterhin am Puls der Zeit zu sein. Nach insgesamt drei Jahren Entwicklungszeit, der Arbeit von mehr als 30 Expert*innen aus Forschung und Entwicklung sowie über 3.000 befragten Konsument*innen präsentiert Mondelēz International einen großen Milka Relaunch. Das Ergebnis: Milka Alpenmilch ist jetzt noch schokoladiger – ein höherer Kakaoanteil verleiht der Schokolade eine intensivere Kakaonote. Dafür verwendet Milka wie bisher nachhaltig angebauten Kakao aus dem Cocoa Life Nachhaltigkeitsprogramm für Schokolade von Mondelēz International – für Konsument*innen deutlich sichtbar am Logo, das von nun an auf der Vorderseite der Verpackung abgebildet ist.

Milka Tafelschokolade Erdbeer 100 g – vorher und nachher
Milka Tafelschokolade Erdbeer 100 g – vorher und nachher, Bildquelle: Mondelez, Bildmontage: dt

Abgesehen von der Primärfarbe Lila und dem Markenlogo, die im Rahmen des Redesigns unangetastet bleiben, wurde alle anderen Gestaltungselemente neu gestaltet. Die bekannte Lila-Kuh hat ein Facelift erhalten, und die auf den Verpackungen abgebildeten Produktabbildungen wurde aktualisiert.

Bisher dient ein in die Bergkulisse eingebundener, an einen Sonnenaufgang erinnernder Farbverlauf der Kennzeichnung der unterschiedlichen Sorten (Rot = Erdbeer). Fortan dient ein um drei Seiten der Verpackung laufendes Farbband der Sortendifferenzierung. Im unteren Bereich beschreibt das Band eine Welle.

Milka Tafelvielfalt
Milka Tafelvielfalt, Quelle: Mondelez/FischerAppelt

Neben der Verpackung wurde im Rahmen des Relaunchs auch das Produkt selbst modifiziert, und zwar in Bezug auf die Rezeptur wie auch hinsichtlich der Form der Tafeln. Die Ecken der Tafeln sind nun abgerundet, sodass die Stücke „sich noch besser an den Gaumen anpassen“, so die Erklärung seitens des Herstellers. Um den Markenkern zu stärken ist auf einem Eckstück jeder Tafel nunmehr die Lila-Kuh abgebildet.

„Unsere Geschichte zeigt, dass wir bei allem, was wir tun, unsere Konsument*innen immer in den Mittelpunkt stellen. Wir passen unsere Produkte kontinuierlich ihrem aktuellen Geschmack an, während wir gleichzeitig dem Markenkern von Milka treu bleiben“, erklärt Bert Kriewolt, Senior Director Marketing Chocolate Activation DACH bei Mondelēz International.

„Milka“ ist ein Akronym, eine Kombination aus den Worten „Milch“ und „Kakao“. 1901 wurde die erste Milka-Tafel in lilafarbenes Papier eingepackt. Im gleichen Jahr wurde der Name markenrechtlich geschützt und die Tafelschokolade auf dem deutschen Markt eingeführt. Seit 1962 ist das Milka-Logo ein eingetragenes Markenzeichen. Die Milka-Kuh wurde 1972 von der Agentur Young & Rubicam entwickelt – seitdem ist sie die zentrale Werbefigur. 1995 wurde überdies der Lila-Farbton als Farbmarke geschützt.

Die Schokoladenmarke Milka gehört, ebenso wie die Marken Dairy Milk, Marabou, Oreo und Toblerone, zum US-amerikanischen Nahrungsmittelkonzern Mondelēz International (ehemals Kraft Foods).

Beim Relaunch des Verpackungsdesigns wurde die Agentur Bulletproof (London) einbezogen. Für die Kreation der Kampagne ist das WPP All-Star Team für Milka, angeführt von Ogilvy Germany, verantwortlich. PR- und Influencer-Relations übernimmt fischerAppelt, die Social-Media-Kanäle von Milka betreut Territory.

Kommentar

Was war das damals ein Bohei und Zirkus in den Medien und Foren – Facebook steckte seinerzeit noch in den Kinderschuhen, Instagram war noch nicht erfunden –, als Milka 2007 die Produktionsumstellung auf Aluminium-freie Verpackung vollzog, dem sogenannten „Flowpack“, aus Plastik. Manch Konsument schwor darauf hin, nie wieder Schokolade der Marke Milka kaufen zu wollen, da nun ja das typische, Vorfreude-weckende Knistern beim Öffnen der Verpackung fehle. Erstaunlich, wie rasch und nachhaltig sich die Prioritäten, Kriterien und Einstellungen auf Seiten von Konsumenten doch ändern können.

Produkt-Relaunchs, wie jener von Hanuta vor vier Jahren, machen den Bewusstseinswandel sichtbar, der sich innerhalb der Gesellschaft vollzieht. Klimawandel, Umweltschutz, Nachhaltigkeit, Fairer Handel – alles Themen und Kriterien, über die schon lange debattiert wird. Erst im letzten Jahrzehnt allerdings sind sie, befördert durch die FridaysForFuture-Bewegung, so richtig in den Fokus der Medien gerückt und damit in das Bewusstsein auch der breiten Öffentlichkeit gelangt. Verbraucher kaufen bewusster, legen mehr Wert auf Qualität und achten beim Einkauf stärker auf diese Faktoren. Die Corona-Pandemie hat den Trend zum nachhaltigen Konsum verstärkt. In den letzten 10 Jahren ist der Anteil von Kakao, der nach Nachhaltigkeitskriterien zertifiziert wird, von 3 % auf 79 % gestiegen (Quelle: BDSI).

Diese Entwicklung lässt sich auch im Verpackungsdesign ablesen. Waren Label von unternehmenseigenen Nachhaltigkeitsprogrammen (Cocoa Life, Lindt & Sprüngli Farming Program) beziehungsweise von internationalen Zertifizierungsstellen (Rainforest Alliance) bislang klein und auf der Rückseite angebracht, werden diese nun größer und auf der Vorderseite platziert, so geschehen kürzlich bei Ritter Sport, nun auch bei Milka.

In Plastik ist die Schokolade jedoch nach wie vor eingepackt. Ein Dilemma, an dem Hersteller wie auch Verbraucher gleichermaßen zu arbeiten haben. Erstere indem diese leichtere, ökologische Materialien einsetzen (Evoware) und besseres Design anwenden, letztere indem Verbraucher sich darum bemühen, bewusster zu konsumieren.

Wo wird die Entwicklung einmal hinführen? Werden wir zukünftig keine in Plastik verpackten Lebensmitteln mehr konsumieren? Ist es denkbar, dass wir gänzlich auf Schokolade, Kaffee und andere aus Südamerika, Afrika und Asien zu uns geschifften Produkte verzichten? Eher unwahrscheinlich. Obwohl Handelsschiffe zu den größten Luftverschmutzern überhaupt gehören.

In diesem Zusammenhang stellt sich auch die Frage, welche Rolle Design zukünftig spielen wird, auch was gute Nachhaltigkeitskommunikation ausmacht. Ich weiß nicht, wie es dt-Leser empfinden – für mich wirkt es fast anachronistisch, wenn im Jahr 2022 in der Werbung, und zwar als zentrale Botschaft, für ein Produkt mit den Worten geworben wird, es sei nun „noch schokoladiger“ und biete „noch zartere Momente“. Ist angesichts der vielfältigen ökologischen und gesellschaftlichen Herausforderungen diese Art der Heile-Welt-Bubble-Kommunikation noch zeitgemäß? Ich habe da so meine Zweifel.

Aber womöglich liege ich auch völlig falsch. Vielleicht verfangen derart triviale Botschaften aktuell deswegen besonders gut, weil Konsum mittlerweile so kompliziert geworden ist. Die Einkaufstour durch den Supermarkt gerät zunehmend zum Kampf mit dem eigenen Gewissen. Wie viel Zucker, Salz und Fett darf ich meinem Körper zumuten? Wie viel Plastik darf ich der Natur zumuten? Welchen – möglichst maximal-niedrigen – Preis darf ich der Näherin und dem Pflücker in Asien/Afrika/Südamerika, der Landwirtin hierzulande und dem Kassierer vor Ort zumuten? Und wie schaffe ich es, trotz der von allen Seiten an mich gestiegenen Anforderungen nicht den Spaß am Shoppen zu verlieren? Auch dies eine Frage, der unter dem Begriff Moral Licensing Effekt im kürzlich im dt vorgestellten Buch Nachhaltiges Design nachgegangen wird.

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Dieser Beitrag hat 21 Kommentare

  1. Technische Anmerkung zum Blog:

    Auf der Startseite sind bei mir seit ein paar Tagen die neuesten beiden Blogeinträge nicht mehr (über die Überschrift) verlinkt – muss über Blog > Übersicht gehen um hier hin zu kommen. (Windows 11, Chrome 103).

    Zum Beitrag:

    Finde das alles sehr zärtlich angepasst, ohne die Brandingfarbe zu verdrängen und trotzdem eine bessere Unterscheidbarkeit innerhalb der Marke zu erzeugen. Nichts zu Meckern.

      1. Hallo Achim, habe seit einigen Tagen auch das Problem, dass bei den Artikeln auf der Startseite die Verlinkung nicht geladen wird. Ich nutze Firefox. Problem gerade wieder und nach 1-2 mal aktualisieren gings dann wieder. VG

  2. Aus gestalterischer Sicht eine gut Weiterentwicklung. Mehr Marke weniger Drumherum. Der Verpackungsaspekt bleibt. Schade, dass das in diesem Zuge nicht gleich verbessert werden konnte.

  3. Ich bin gespannt wie der bunte Rand im Regal wirkt. Bei einer einzelnen Verpackung sieht es je nach Farbe fast wie ein Fehler aus. Als gesammelte Ansicht sieht es ganz Ok aus.
    Aus Nachaltigkeitssicht kann ich sagen, dass ich schon länger kaum Milka-Produkte kaufe, weil insbesondere bei anderen Produkten wie Keksen meiner Meinung nach viel unnötige und doppelte Plastikverpackung verwendet wird und bei manchen Verpackungs-Redesigns sogar mehr als zuvor. Ich hatte da sogar mal nachgefragt, und da meinte man, dass man das mache, damit die Kunden ein einwandfreies Produkt erhalten. Mein Einwand, ob es dann zuvor, wo nicht jedes einzeln zusätzlich verpackt war, nicht einwandfrei war, wurde nicht mehr beantwortet.

  4. Ist dann auch gleich noch weniger drinnen? Ist ja nur noch selten das man 100 g Tafeln bekommt. Sind ja meist nur noch 87 g oder weniger in der Standardtafel.

    1. Genau. Ich habe letzte Woche Milka-Schokolade mit nur 87,5 g pro Tafel gekauft. Sonst waren es 100g. Fazit: Milka, nein danke. Das neue Design interessiert mich dabei gar nicht. War wohl eh nur ein Vorwand um neue Verpackungen mit weniger drin zu kreieren. Ich lasse mich nicht veräppeln.

      1. Sie kaufen eine Tafel Schokolade, auf der als Inhaltsmenge 87,5 g aufgedruckt sind und bekommen 87,5 g. Um sich da „veräppelt“ zu fühlen, muss man ganz schön verbiestert sein.

        Was die hier immer wieder geführte Verpackungsdiskussion anbelangt: Als würde sich das Schicksal des Planeten bei Schokoladenverpackungen entscheiden. Wäre MILKA in Papier eingehüllt, wäre das, wenn überhaupt, was fürs Gewissen der Käufer:innen.

      2. Sie haben aber auch eine 87,5g Tafel neben einer 92g, einer 85g, einer 83g und einer 89g Tafel liegen. Veräppeln ist vielleicht zu hoch gegriffen, aber kundenfreundlich ist was anderes.

        Immerhin sieht das Stück auf der Packung nun auch flacher aus als auf der alten – man nähert sich langsam der Realität an.

      3. Heimliche Reduzierung der Inhaltsmenge ist immer Verarsche, auch wenns ja korrekt in klein irgendwo auf der Rückseite angegeben ist.

  5. Wusste gar nicht das Milka eine Schweizer Schokoladenmarke ist. Dachte immer die ist von Österreich. Ist in Österreich und Deutschland sicher beliebter als in der Schweiz.

  6. Bin gerade am Überlegen, was nun schlimmer ist: Eine Plastikverpackung oder Papier mit etwas Alufolie, wie früher?! Natürlich verteidigt man Kunststoff in Bezug auf „Frische“ oder „Hygiene“.

    Abgesehen von diesem Problem, finde ich die Überarbeitung des Designs sehr ansprechend. Ich bin immer ein Fan von deutlichen farbigen Unterscheidungsmerkmalen. Interessant finde ich auch, dass die Welle sich über die nebeneinander aufgereihten Tafeln fortsetzt.

    Eine „gute“ Idee ist auch das eine Stück der Schokolade mit Kuh. Da ist Streit bei den Kids vorprogrammiert, sodass man wohl gleich für jedes Kind eine Tafel kaufen darf! ;-)

      1. Das ist ja eine bahnbrechende Erkenntnis – und soll wie genau umzusetzen sein?

        Eine Freundin von uns fährt jeden Tag mit dem Auto zur Arbeit und auf dem Rückweg noch einen erheblichen Umweg zum „Unverpackt-Laden“ und fühlt sich als Retterin der Welt. Da kann man sich dann doch auch mal die eine oder andere Flugreise gönnen, oder?

        Ich denke, dass alles, was sich ein paar Händevoll Länder gerade da überlegen, ist „too little, too late“, und es ist eher schädlich als nützlich, weil es die Illusion erzeugt, man tue „was für die Umwelt“. Das tut man aber nicht. Letztlich lebt fast jeder weiter wie immer, Flughafenchaos und Staus zum Ferienbeginn sprechen da Bände.

        Wir planen noch bis zu 40 Jahre hier auf dem Planeten, hoffe, die lassen sich noch irgendwie gut rumbringen. Alles andere ist uns mangels Nachkommen mittlerweile ein bisschen egal geworden.

      2. Das Fazit ist klar, nur mein Bauer um die Ecke bietet keine Schokolade aus eigener Produktion an, wie so viele andere Produkte nicht, die sich schlichtweg auch nicht unverpackt unters Volk bringen lassen. Um fragwürdige Verpackungen wird man wohl erstmal nicht komplett herumkommen. Allerdings sollte man sich schon auch einige Hersteller zur Brust nehmen und diese auch mal für ihre unsinnig übertriebenen Verpackungen rügen, z.B. bei …
        – 5 Scheiben Wurst nebeneinander in einer überdimensionierten Plastikverpackung
        – Pralinen in übergroßen Schachteln und extra viel Abstand
        – Bereits verpackte Ware innen nochmals einzeln verpackt … etc. …

  7. Ich kann dir, Achim, nur beipflichten bzgl. der „Heilen-Welt-Kommunikation“ in 2022. Dabei geht es bei bei Weitem nicht nur um die Außendarstellung, sondern ebenso und gerade um das Produkt, die Verpackung, die Art des Wirtschaftens, ja sogar den Markenkern. Kaum ein Großkonzern nimmt die Klimakrise und die sonstigen multiplen (und zusammenhängenden) Krisen der Gegenwart wirklich ernst. Ansonsten würden die „Big Player“ den Fakt, dass sie es sind, die zu großen Teilen am Klimawandel Mitschuld tragen, annehmen und Verantwortung dafür übernehmen. Dabei wird im Großen und Ganzen weiter gemacht wie bisher… offenen Auges ins Verderben sozusagen. Kleine Verbesserungen hier und dort werden groß vermarktet, anstatt die Kohle die in Werbung dafür fliesst wiederum für einen echten Change zu investieren. Wie kann – um bei Milka zu bleiben – ein Schokoladenkonzern in Angesichts des Ernstes dieser Lage mit einem Redesign in 2022 nur die visuelle Gestaltung ändern, ohne auch mindestens die Materialien der Verpackung zu überdenken (Alternativen sind da; „Plastik“ geht auch plastikfrei), im Ernst wie geht das? Würden sie die Welt und die Menschen und Tiere die auf ihr Leben, wirklich ernst nehmen, müßten sie einen radikalen Wandel hinlegen – wie kann Tiermilch als Rohstoff überhaupt noch toleriert werden? Wie Plastik als Verpackung geduldet? Wie ein Millionen- oder gar Multi-Milliardengeschäft auf Kosten anderer akzeptiert werden? Aber das alles zu verändern bedeutet ein viel zu großes finanzielles Risiko, weshalb es beim Greenwashing hier und da bleibt und mehr Zeit und Mühen in Ausreden als in nachhaltige Lösungen investiert werden. Bis auch die CEOs der Großkonzerne in einigen Jahrzehnten schließlich erkennen werden, dass es auf einem toten Planten auch keine Wirtschaft geben kann. Nur dann ist es leider zu spät.

    1. So sehe ich das auch. Konsequent wäre vegane Schokolade.
      Massentierhaltung ist das größere Problem als die Verpackung – in Bezug auf unser Klima.

  8. Plastikverpackung macht bei Lebensmitteln am ehesten Sinn. Die Schädlichkeit wird völlig überschätzt. Mit der Klimakatastrophe hat die Verpackung nichts zu tun. Plastik hat ein Entsorgungsproblem. Aber nicht bei uns. Einwegglas hat eine katastrophal schlechte Energiebilanz. Papiertüten auch, benötigen auch sehr viel Wasser in der Herstellung. Müllvermeidung wichtig.

    Das billige Milchpulver das die Industrie auch für Schokolade verwendet kommt ganz sicher nicht von glücklichen Kühen. Ansonsten wäre die Schokolade dem Konsumenten viel zu teuer.

    Kühe und überhaupt Nutztiere sind Klimakiller und verursachen neben dem Tierleid eine Vielzahl von Problemen. Regenwald wird vernichtet, Welthunger und immenser Flächenbedarf damit wir aus 7 pflanzlichen Kalorien durch den Tiermagen 1 tierische Kalorie gewinnen.

    Hochverarbeitete Industrieprodukte mit viel nicht tierischen Geschmackszutaten, wie normal günstige Schokolade oder normal günstige Wurst dürften gerne vegan sein. Fastfoodburger die nur penetrant nach Würzsoße schmecken auch. Sage ich als Nichtveganer und Nichtvegetarier.

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