Kaba im neuen Design

Kaba Logo, Quelle: Carambar & Co.

Kaba, 1929 vom Bremer Unternehmen Kaffee HAG auf den Markt gebracht, hat ein neues Verpackungsdesign erhalten. Auch das Markenlogo wurde in diesem Zuge modifiziert.

Die Kakaogetränke-Marke Kaba ist seit 2016 Teil des französischen Unternehmens Carambar & Co. Zuvor gehörte Kaba zu Kraft Foods (heute Mondelēz International). Mit Suchard Express führt Carambar & Co. noch eine weitere Kakaogetränk-Marke im Portfolio. Im Zuge des Redesigns erfährt der Kaba-Markenschriftzug das erste Mal seit Jahrzehnten eine signifikante Modifizierung. Bei den Sorten Erdbeer, Vanille, Banane und Himbeer setzt der Hersteller, wie bereits bei der Sorte Schoko, Tüten statt Dosen als Verpackungsmaterial ein.

Kaba Schoko 500g – vorher und nachher, Bildquelle: Carambar & Co. / REWE, Bildmontage: dt

Kaba Schoko 500g – vorher und nachher, Bildquelle: Carambar & Co. / REWE, Bildmontage: dt

Die für das Markendesign von Kaba seit je her typische Darstellung von Palmen findet sich auch auf den neuen Verpackungen, und zwar sowohl als Teil des Logos wie auch als dekoratives Schmuckelement. Der Illustrationsstil wurde insgesamt angeglichen und auf einen zeitgemäßeren Look hin angepasst. Auf der neuen Verpackung ist die Form des als Maskottchen verwendeten Bären („Berry“) weniger vermenschlicht.

Die Kleinschreibweise innerhalb des Markenschriftzugs wurde zugunsten einer Großschreibweise mit Versal-K und nunmehr zweigeschossigem „a“ umgestellt. Der Farbverlauf innerhalb der Sonne ist nunmehr radial statt linear.

Kommentar

Dank Redesign besteht nun erst einmal nicht mehr die Gefahr, dass Kaba als reine Nostalgiemarke wahrgenommen wird. Der neue Illustrationsstil macht Schluss mit dem Retro-Look und sorgt dafür, dass die Marke weiterhin für unterschiedliche Käufergruppen attraktiv ist/bleibt.

Ob ein Getränk mit einem derart hohen Zuckergehalt heutzutage noch zeitgemäß ist, ist freilich eine andere Frage. Mit fast 90 % Zuckeranteil stünde die Nährwertampel bei jeder Kaba-Sorte auf rot. Dementsprechend fehlt auf der Verpackung der mittlerweile auch in Deutschland von vielen Lebensmittelherstellern freiwillig verwendete Nutri-Score. Von anderen Kakaogetränke-Marken gibt es mittlerweile Zucker-reduzierte Varianten. Beim Verpackungsmaterial findet hingegen lobenswerterweise eine Gewichtsreduzierung statt.

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52 Kommentare zu “Kaba im neuen Design

  1. Welches Ziel hat das Unternehmen mit diesem Designrelaunch verfolgt? Wenn es nur darum ging das Wort „Plantagentrank” zu entfernen, wurde das Ziel erreicht. Diese Hintergrundinformationen fehlen leider meistens bei Designbewertungen, da sie von den Unternehmen in der Regel nicht herausgegeben werden. Gestalterisch und handwerklich hat das neue Design allerdings mehr Schwächen als Stärken. Vom Jutelook auf dem Plastikbeutel über den radialen Verlauf in der Sonne, Typoauswahl, Illustrationsstilmix etc.
    Zu einem schlechten Design gehören natürlich immer zwei Seiten. Einmal der Designer, der es entweder nicht besser kann oder sich den Wünschen des Kunden fügt und zum anderen der Auftraggeber, der entweder nicht gut gebrieft hat (wobei auch hier eine Teilschuld beim Designer liegt, weil nicht nachgehakt) oder seine persönliche Meinung durchsetzen wollte, obwohl es nicht sein Fachgebiet ist. (alle Personenbezeichnungen sind als geschlechtsneutral zu verstehen)

    • Jutelook

      Warum ist dieser Deiner Meinung nach handwerklich schlecht?

      Illustrationsstilmix

      Vorher war dieser, man betrachte den unterschiedlichen Stil der Pflanzen im Logo und rund um das Maskottchen, deutlich ausgeprägter. Mit dem Redesign wurde der Illustrationsstil spürbar angeglichen.

      • Der Jutelook ist ein weiteres zusammenhangloses Stilelement, das einem ganzheitlich gedachten Erscheinungsbild entgegensteht. Als Referenz zur Herkunft der Kakaobohnen oder zur Unterstreichung des handwerklichen Ansatzes in der Herstellung kann man Skeumorphismus durchaus nutzen, auch wenn ich mich etwas schwer damit tue einen Plastikbeutel wie einen Jutesack aussehen zu lassen. Mir fehlt bei dem neuen Kaba Design (wie übrigens beim alten auch schon) die Idee. Es ist insgesamt platt und lieblos. Ich erwarte von einer Marke und das möchte Kaba ja sein, einfach mehr Tiefe und Auseinandersetzung mit dem Produkt. Deshalb aber ja auch meine anfängliche Frage. Was sollte mit dem Designrelaunch erreicht werden?

      • Den Hintergrund, in Anlehnung an die für Kakaobohnen typische Transportverpackung, mit einer Jute- oder Sisal-ähnlichen Struktur zu versehen, ist nun wirklich alles andere als zusammenhangslos. Gerade im (Bio)Getränkesegment gibt es mittlerweile unzählige Marken, bei denen ein solches Struktur-Stilelement durchgängig zum Einsatz kommt. Die Einschätzung, dieses Stilelement tauge nicht, um ein ganzheitliches Erscheinungsbild aufzubauen, wird durch Beispiele wie Berief, Oatly, Edeka Bio, u.v.a. widerlegt. Ob man die damit verbunde Ästhetik mag, ist eine andere Frage.

        Mehr Tiefe und Auseinandersetzung mit dem Produkt führt in diesem Fall, denke ich, in eine Sackgasse. Vielleicht bin ich da vorschnell, aber ein Produkt, das aus bis zu 90 % Zucker besteht, bringt von sich aus nicht viel mehr her, als dass man darum ein mit Tropen-Artefakten ausgestattete Scheinwelt aufbaut, ähnlich zur Punica-Oase. Was wäre denn Dein Ansatz in diesem Fall?

      • Erst einmal finde ich es toll, dass man hier auf deiner Seite fachlich diskutieren kann! Das ist gerade Online leider nicht mehr oft zu finden. Ich meinte nicht, dass die Jutestruktur grundsätzlich falsch ist. Ich meinte, dass das was damit verbunden ist, an anderer Stelle im Design nicht mehr aufgenommen wird. Was soll das Design aussagen? Geschmack? Spaß? Natürlichkeit? Handwerk?
        Im Kaba Design sind meiner Meinung nach viele unterschiedliche Elemente und Themen zusammengebracht worden, ohne dass es ein harmonisches Gesamtbild ergibt. Das ist bei Marken wie Oatly, Berief, Alpro, True Fruits, ja selbst bei Nesquik anders. Hier zieht sich eine inhaltliche Idee durch das gesamte Erscheinungsbild der Marke. Es gibt einen roten Faden. Mein Ansatz für Kaba wäre zunächst einmal die Festlegung auf ein Thema. Welches Konzept möchte ich verfolgen, wen möchte ich ansprechen? Wenn das geklärt ist, würde ich auf der Basis die Markenstory und das Design entwickeln. Vielleicht ist das ja bei Kaba so geschehen, ich sehe es nur nicht.

      • Erst einmal finde ich es toll, dass man hier auf deiner Seite fachlich diskutieren kann!

        Freut mich. So solls sein.

        Ich meinte, dass das was damit verbunden ist, an anderer Stelle im Design nicht mehr aufgenommen wird.

        Zwischen Jutesack-Struktur, dem Used-Look der Typo und den Palmen-Illus besteht sehr wohl ein inhaltlicher Zusammenhang: über all diese Stilelemente wird suggeriert, das Produkt käme aus einem tropischen Land / von Weit her. Freilich kollidiert diese Leitidee mit dem Braunbären, der in diesem Kontext deplatziert wirkt und nur aus der Historie vorheriger Verpackungen/Kampagnen erklärbar ist. Dass die neue Gestaltung ideenlos sei, kann man jedoch nicht behaupten, wie ich meine. Das Leitmotiv der Marke Kaba war von je her, eine gewisse Sehnsucht für die Ferne zu wecken, Südsee-Feeling aufkommen zu lassen, wie etwa ein früheres Kaba-Logo mit reichlich Palmendeko veranschaulicht. Und dieses Leitmotiv schlägt auch voll im neuen Verpackungsdesign durch.

  2. Abgesehen vom komischen Milchstrahl und der übergroßen Tasse, die aus dem alten Design übernommen wurden gefällt mir die Gestaltung gut. Den Bären finde ich sehr niedlich und um Welten besser als den alten Bären, der direkt aus der Whatsapp-Gruppe meiner Oma stammen könnte. Meiner Ansicht nach hätte man die Darstellung des Getränks auch zeichnerisch angepasst umsetzen können um diesen künstlichen Plastik-Look loszuwerden.

  3. Ich finde es gut, das man den See des Kakaos jetzt zumindest eine tassenartige Form gegeben hat. Beim Bären scheiden sich wohl die Geister, ich bin ein Fan des alten Bären, der passt nicht so zu 100% in die heutige Zeit, da bin ich hier bei den meisten Leuten voll dabei, aber der neue Bär sieht ganz gruselig aus und ein bisschen wie ein Flaticon/Freepic Premium Vektor.

  4. Was man nicht vergessen darf: das alte Design ist tatsächlich alt (ca. 10 Jahre). Ein Lifting war also durchaus angebracht, ist hier aber etwas ins beliebige abgeglitten.
    Berry, dem Plantagenbär, ist aufgrund des Redesigns leider die Persönlichkeit abhanden gekommen.
    Was ich mir noch als Info gewünscht hätte: sind auch die Comics auf der Packungsrückseite gestrichen worden? Wenn ja, dann wäre auch das ein Kennzeichen der fortschreitenden Banalisierung dieses ehemals großen deutschen Markenklassikers.
    Gerade hier gehört zu einer Marke deutlich mehr als nur das reine FOP-Design

  5. @ Achim:
    Meine Vermutung, warum hier viele Kommentierende (mich eingeschlossen) das neue Design mit dem Begriff “retro” belegen, ist, weil der neue Bär sehr generisch aussieht. Dem alten Bären sah man ja noch an, dass er custom-made war, der neue Bär sieht nach 1990er Clip-Art-CD aus.

  6. Ich finde das Redesign bis auf die riesige Tasse mit dem Milchstrahl relativ ok. Aber mit viel Luft nach oben.
    Ich hätte mir gewünscht das man mit dem neuen Bären noch plakativer umgeht, z.B. so:

    Eine plakative Gesamtszene darstellen (alles im Illu-Stil des Bären).
    – Der Bär groß im Vordergrund und trinkt aus einem Glas den leckeren Kaba
    – Im Hintergrund die Plantage mit den grünen Blättern und der Sonne aus dem Logo
    – Der Kaba Schriftzug ganz hinten und gut lesbar von ein paar Blättern oder dem Kopf des Bären leicht angeschnitten

    Man hätte auch alle Elementen ein tolles Gesamtbild machen können. So sind es für mich drei Elemente die vom Stil her nicht so ganz zusammenpassen.

  7. Seit wann muss eigentlich bei allem, wo Zucker drin ist, zusätzlich zur Designdebatte auch noch eine Ernährungsdebatte geführt werden?

    Der Hausherr meint, ein solches Getränk sei nicht mehr zeitgemäß, ein Kommentator meint, wer “Kaba” trinke, verzichte mit voller Absicht auf eine gesunde Ernährung.

    Ich sag euch mal was: Ich bin Sportler. Schlank. Muskulös. Und ja, ich trinke das Zeug gerne, nach einem harten Training. Ebenso unsere Tochter.

    Und auch andere Menschen, die keine Sportler sind, dürfen mal was Süßes trinken. Nein, Zucker ist kein Gift. Nein, davon stirbt man nicht sofort. Dafür sorgt schon Corona, oder das Fleisch von der Sau, die als nächstes durchs Dorf getrieben wird.

    Wie sehr mich diese “Gesundheitsdiktatur” anwidert.

    • Müssen muss gar nichts. Wer will, kann. Ein Angebot zum Diskurs, zum Nachdenken. Wer mag, so wie Du, bringt sich ein, was mich freut. Konträre Meinungen sind der Süßstoff/Zucker jeder Diskussion. Als Gestalter nicht über den Tellerand der reinen Formgestaltung hinaus zu schauen, wäre sträflich. Denn Design ist immer an eine Funktion gebunden. Designkritik muss u.a. auch hinterfragen, ob die gewählten gestalterischen Mittel die Funktion unterstützen. Da sich Design zudem stets an den Bedürfnissen des Menschen ausrichtet, kommt man nicht umhin auf eben jene einzugehen. Das Bedürfnis nach gesunder Ernährung ist nun einmal ein Thema, mit dem sich die Menschen zunehmend beschäftigen. Ich halte es für richtig und wichtig, das diese Aspekete auch und gerade im Rahmen einer solchen Diskussion über Design einfließen.

    • ein Kommentator meint, wer “Kaba” trinke, verzichte mit voller Absicht auf eine gesunde Ernährung.

      Das war dann wohl ich. Ich hatte geschrieben, wer Kaba kauft, ist sich dessen Inhalt bewusst und verzichtet mit voller Absicht – soll heißen, ein mündiger Konsument darf sich nicht wundern oder gar beschweren wenn er/sie Kaba kauft und Zucker zu sich nimmt. Ich kauf mir ab und an auch Süßkram und mache das mit vollem Bewusstsein, dass ich mir Zucker zuführe, den ich bestimmt nur durch mehr Bewegung verbrennen würde. Ob Kaba noch zeitgemäß ist, werden wohl die Verkaufszahlen sagen. Und auch ich durfte als Kind viel Süßkrams essen und liebte es – heute sehe ich das eher skeptisch, denn die Kindheit ist die Basis für das restliche Leben, in jeglicher Hinsicht. Ich bin der Überzeugung dass zu viele modifizierte Lebensmittel unter anderem zu Unverträglichkeiten, etc. führen … Ich finde gerade weil Kaba ein Lebensmittel ist und in erster Linie Kinder anspricht/ansprechen möchte, sollte ausdrücklich auf den hohen Zuckergehalt hingewiesen werden (Zutaten: Zucker, Traubenzucker [25%], …).

      Und ja – wer über Lebensmittelverpackung spricht, kann das Ernährungsthema nicht einfach ausblenden. Denn dann wäre es ein oberflächliches Geplänkel über Hübschsein oder eben nicht. Gutes Design hat für mich IMMER etwas mit dem Inhalt zu tun und der ist in diesem Fall eben Lebensmittel (oder Genussmittel, je nach Standpunkt). Zudem gibt es eine Lebensmittelverordnung, die dem Design einiges vorschreibt – daher geht das eine gar nicht ohne das andere!

      • Ich finde gerade weil Kaba ein Lebensmittel ist und in erster Linie Kinder anspricht/ansprechen möchte, sollte ausdrücklich auf den hohen Zuckergehalt hingewiesen werden (Zutaten: Zucker, Traubenzucker [25%], …).

        So isses.

        Leider ist die Lebensmittelampel industrie-seits leider auf freiwilliger Basis.

        Ein durchschnittlich geistig bemittelter Mensch kann sich zwar eh denken, dass da allviel Zucker drin ist – leider wirkt der allzu menschliche Verdrängungsmechanismus. Plus eigene Kindheitsgefühle. Eine klare Ampel würde schon helfen. Dann wäre Kaba aber nimmer im Einkaufskorb.

        Habe selbst mittlerweile ein Enkelchen. Kenne den elenden Zuckerkampf.

  8. Von der Gestaltung her finde ich das moderner und schlichter, jedoch verstehe ich nicht wieso man den sportlichen gegen einen eher mopsigen Bären ersetzt hat. Ich finde die alte Illustration ist motivierender und regt eher die Bewegung an, als der neue.
    Ok, es sieht jetzt realistischer aus, trotzdem würde ich der Linie treu bleiben. :)

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