Bahlsen erhält ein neues Unternehmenslogo

The Bahlsen Family Logo, Quelle: Bahlsen

Bahlsen, 1889 von Hermann Bahlsen in Hannover gegründet, hat seit Anfang des Sommers ein neues Logo. In diesem Zuge hat sich das Traditionsunternehmen einen neuen Namen zugelegt, der dazu beiträgt, die Verschiedenheit von Markenwelt und dem dahinter stehenden Unternehmen zu unterstreichen.

Nach wie vor befindet sich die Bahlsen Gruppe in Familienbesitz. Bekannt ist Bahlsen vor allem für den Leibniz-Keks mit seinen 52 Zähnen sowie für zahlreiche Gebäck-Kreationen der Marke Bahlsen (OHNE GLEICHEN, ABC Russisch Brot, u.a.). Dabei stand der Name Bahlsen jahrzehntelang gleichermaßen für die Gründerfamilie, den Hersteller wie auch die Markenprodukte selbst. Mit der Umbenennung in „The Bahlsen Family“ und der Umstellung auf ein separates Unternehmenslogo wird das Profil des Herstellers feinjustiert und geschärft.

Die Umstellung auf einen Firmennamen in englischer Sprache deutet auf die internationale Ausrichtung des Unternehmens. Gleichzeitig soll auf diese Weise die lange Tradition als familiengeführtes Unternehmen betont werden. 2014 feierte Bahlsen 125-jähriges Bestehen. Wie Unternehmenssprecher Christian Bahlmann gegenüber der Hannoverschen Allgemeinen erklärt, habe man sich in den vergangenen Jahren intensiv mit den Wurzeln des Unternehmens beschäftigt. Ein Prozess, bei dem das traditionelle TET-Emblem eine entscheidende Rolle spielt. Denn an die Stelle des scriptualen Bahlsen-Schriftzugs, wie er seit 1928 zur Anwendung kommt, rückt nun jenes rote, aus altägyptischen Hieroglyphen abgeleitete Emblem. „TET“ steht dabei, in Anspielung auf die 1904 eingeführte TET-Verpackung, die besonders staub- und feuchtigkeitsfest war, für „ewig-während“.

Bahlsen Logo-Historie

Bahlsen Logo-Historie

Neun Jahrzehnte ist die Unterschrift des Firmengründers, beziehungsweise ein an dessen Unterschrift angelehnter und modellierter Schriftzug, das Erkennungszeichen des Hannoverschen Backwarenherstellers gewesen. Fortan fungiert das TET-Emblem als Absender des Unternehmens. Der Bahlsen-Schriftzug bleibt jedoch als solcher erhalten, nämlich überall dort, wo die Marke Bahlsen in Erscheinung tritt. Für Konsumenten bleibt also alles wie gehabt. Das Branding der Marke Bahlsen wurde übrigens zuletzt vor vier Jahren erneuert (dt berichtete).

Die Entwicklung der Markenidentität entstand im Rahmen eines mehrmonatigen Prozesses in Zusammenarbeit mit Sasserath Munzinger (langfristiger strategischer Partner von Bahlsen) sowie der Designagentur Mutabor. Das neue Corporate Design (Unternehmenslogo, The Bahlsen Family) wurde von Mutabor entwickelt.

Kommentar

Was Konsumenten oftmals nicht auf Anhieb bemerken: Marke ist nicht gleich Unternehmen. Die Identität eines Unternehmens ist etwas anderes als der (Werbe)Auftritt einer Marke. Deshalb verfügt beispielsweise Mars, das Unternehmen, über ein anderes Erscheinungsbild als die gleichnamige Schokoriegelmarke. Die Volkswagen AG hat ein anderes Erscheinungsbild als die Marke Volkswagen. Hinter der Marke Nivea steht das Unternehmen Beiersdorf, hinter Schwartau Extra steht das Unternehmen Schwartauer Werke und hinter der Eismarke Cornetto steht das Unternehmen Unilever. Ein Unternehmen muss sprachlich/textlich (Corporate Wording) wie auch visuell (Corporate Design) ganz anders auftreten als eine von ihr vertriebene Marke, bei der zum Teil völlig unterschiedliche Ziele im Vordergrund stehen. Beispielsweise muss eine Marke nicht um neue Mitarbeiter werben, ein Unternehmen sehr wohl. Deshalb ist es unerlässlich, dass in den genannten Bereichen auch unterschiedliche Gestaltungsprinzipien greifen. *Der Einfachheit halber soll an dieser Stelle einmal ausgeklammert werden, dass selbstverständlich auch Unternehmen eine Marke repräsentieren, ja selbst Privatpersonen, im weitesten Sinne, eine Marke darstellen, Stichwort Personal Branding.*

Dass der Name Bahlsen jahrzehntelang gleichermaßen für die Marke, das Unternehmen wie auch die Gründerfamilie stand, dürfte die Kommunikation, nach außen wie nach innen, nicht eben erleichtert haben. Mit der Umbenennung des Unternehmens in „The Bahlsen Family“ und der Umstellung auf ein eigenständiges Corporate Design dürften viele Missverständnisse der Vergangenheit angehören. Gleichwohl darf die Frage erlaubt sein, ob ein deutsches Traditionsunternehmen wirklich einen englischen Namen benötigt, um Internationalität zu vermitteln.

Die Umstellung auf das TET-Emblem als Unternehmensabsender erleichtert in jedem Fall auf der visuellen Ebene die Unterscheidung zwischen Unternehmen und Marke – bei letztgenannter kommt nach wie vor der scriptuale Schriftzug zum Einsatz. Ich persönlich empfand schon immer, dass das TET-Markenzeichen gewissermaßen die Mutter aller „logos with hidden messages“ ist. Selbst in Hannover dürften nur wenige Menschen wissen, was es mit den Hieroglyphen auf sich hat. Nach diesem Beitrag sind es möglicherweise ein paar mehr, die die TET-Bildmarke entschlüsseln können.

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