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Knack & Back mit neuem Markenauftritt

Knack & Back Logo, Quelle: Cérélia
Knack & Back Logo, Quelle: Cérélia

Knack & Back, eine seit 1972 auf dem deutschen Markt präsente Marke für Aufbackbrötchen und andere Backwaren, hat vor Kurzem einen neuen Markenauftritt bekommen. Auffällig ist neben der neuen Aufmachung der Verpackung auch der Umstand, dass die Inhaltsmenge, entgegen dem Trend, unverändert geblieben ist.

Früher brauchte es einen kräftigen Schlag gegen die Tischkante, um die für die Marke typische Wickelverpackung zu öffnen. Seit 2002 reicht es, zum Öffnen das Etikett abzuziehen. Wie so viele Marken, die in den 1970er aufkamen und in den Jahren darauf in TV-Spots beworben wurden, gilt Knack & Back bei vielen Konsumenten als kultig.

Die Markteinführung der Marke Knack & Back erfolgte ursprünglich vom Nahrungsmittelhersteller Pillsbury (DPMA-Eintrag). 2001 wurde Pillsbury von General Mills, ebenfalls ein US-amerikanisches Unternehmen, aufgekauft. Ende 2021 wurde die Marke Knack & Back wiederum gemeinsam mit dem gesamten europäischen Teigwarengeschäft von General Mills an den französischen Lebensmittelhersteller Cérélia SA verkauft. Mit neuem Mutterkonzern im Rücken hat Knack & Back nun ein Rebranding verpasst bekommen. Der Look & Feel der Marke wurden dabei grundlegend verändert.

Knack & Back Sonntagsbrötchen – vorher und nachher, Bildquelle: Knack & Back/Cerelia, Bildmontage: dt
Knack & Back Sonntagsbrötchen – vorher und nachher, Bildquelle: Knack & Back/Cerelia, Bildmontage: dt

Schon vielfach wurde die Gestaltung der Verpackungsetiketten in der Vergangenheit geändert. Das letzte signifikante Redesign der „Knack & Back“-Verpackungen erfolgte 2013. Das nun vollzogene Redesign dürfte mit das umfassendste Redesign innerhalb der Markenhistorie sein. Das Markendesign einschließlich des Logos wurde komplett neu gestaltet.

Das neue Logo besteht fortan aus einer reinen Wortmarke. Auf die bislang umgebende ovale Form hat man verzichtet. Der ausgeprägte scriptuale Charakter und die wie aufgeblasen wirkenden Lettern der zweizeilig angelegten Wortmarke prägen nunmehr das Markengesicht von Knack & Back. Das zwischen den Zeilen eingebundene Kaufmanns-Und ist, wie bisher auch, rot. Der Rotton wurde im Rahmen des Rebrandings allerdings angepasst und tendiert nun stärker zu Magenta.

Knack & Back – Social Post Visual, Quelle: Knack & Back / Facebook
Knack & Back – Social Post Visual, Quelle: Knack & Back / Facebook

Dem typographisch auffälligen Logo wurde innerhalb des Markenauftritts eine ebenfalls aufmerksamkeitsstarke Slabserifen-Schrift zur Seite gestellt. Während die Website unter knackundback.de noch im alten Design ist, und zudem etwas angestaubt erscheint, kommt in ersten Social Posts auf Facebook das neue Markendesign bereits zum Einsatz.

Dass die Inhaltsmenge der Verpackungen unverändert bleibt (Sonntagsbrötchen 400g), muss mittlerweile fast als bemerkenswert angesehen werden. Vor dem Hintergrund gestiegener Energiepreis nutzen sehr viele Lebensmittelhersteller ein Rebranding/Redesign der Verpackungen, um eine sogenannte versteckte Preiserhöhung vorzunehmen (gleicher bzw. höherer Preis, bei weniger Inhalt). Nicht so Knack & Back.

[Edit 13.11.2023: Entstanden ist das Verpackungsdesign in Zusammenarbeit mit Rocket & Wink (Hamburg). Darüber hinaus arbeitet Cerelia, wie die Pressestelle auf Anfrage mitteilt, noch mit verschiedenen anderen Agenturen zusammen (Social Media, u.a.).]

Kommentar

Wow. Die Wortmarke ist sehr speziell. Rein optisch betrachtet kann man die Gestaltung mögen, oder auch nicht. In jedem Fall ist das neue Typologo auffällig, originär und zum Produkt passend. Eigenständiger als das bisherige konventionelle Logo mit – wie bei so vielen Logos von Lebensmittelmarken – Dr.Oetker-Anlehnung, ist die knuffige Wortmarke mit ihren wie aufgeschäumt wirkenden Buchstaben in jedem Fall.

Es wurde Zeit der Marke Leben einzuhauchen. Denn wie sich die Marke derzeit noch unter knackundback.de präsentiert, ist nicht mehr so recht zeitgemäß. Kultcharakter erzeugt der spröde Webauftritt nicht. Das neue Markendesign dürfte darauf ausgerichtet sein, vor allem junge Konsumentengruppen anzusprechen.

Übrigens, an die Fraktion der Aufback-Croissants-Tester rund um Nelson Müller vom ZDF gerichtet: der französische Lebensmittelhersteller Cérélia produziert nicht nur die unter der Marke Knack & Back vertriebenen Teigwaren – in der Sendung als „No Name“ bezeichnet. Cérélia stellt auch die Konkurrenzprodukte für Handelseigenmarken wie Ja!/Rewe oder Edeka her.

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Dieser Beitrag hat 21 Kommentare

  1. Sehr, sehr hübsch und ansprechend!! Die Kleinbuchstaben und die Farbkombination – super. Das Verpackungsdesign ist ja – gegenüber vorher – so aufgeräumt, dass es fast unfertig aussieht. Einziger Kritikpunkt ist für mich das große K und draus resultierend das folgende n. Letzteres kann man auch als charmante Anomalie im Schriftbild sehen, aber der Vertikalstrich des K ist irgendwie missraten und dadurch wirkt das Ganze irgendwie “gestaucht”.

    1. …ganz bei dir. Manchmal habe ich den EIndruck, dass dieser Anfängerfehler aber bewusst eingesetzt wird, eben weil es weh tut resp. aufmerksam macht. Zumindest bei denen, die keine Farbsehschwäche haben… Aus Versehen macht man doch nicht so einen “Fehler”…

  2. Ja, zugegebenermaßen ein Hingucker! Gefällt mir gut. Auch die Farbwahl. (Gut zum Assoizieren der US- oder Französischen, oder anderen Flaggen)…

    Die Schrift erinnert mich aber (schon beim zweiten Blick darauf) zu sehr an die weichgezeichneten Disney-Zwerge, die ich schon als Kind nicht mochte. Und: In den Siebzigern als privates Tiefkühlen “der letzte Schrei” war und es am Sonntag kaum eine andere Möglichkeit / Bäckerei gab an Backwaren heranzukommen, war ich auch “Kunde”.
    Ein einziges Mal probierte ich K&B, dann war mir Schwarzbrot wieder deutlich lieber…Heute verbinde ich das Produkt außerdem noch immer mit der aufwendigen Lagerung und vor allem Zubereitung (Herd / Microwelle) und dem Verpackungsmüll…Da kann mich das grundsätzlich gelungene Design nicht “abholen”…

  3. Ganz okay. Das “K” und “B” driften m.M.n. etwas zu sehr ab. Auch die Verschmelzung der beiden Großbuchstaben finde ich etwas unschön. Die wirken irgendwie etwas “dran gebastelt”, besonders bei dem “B” das unter der “Grundlinie” hängt. Aber das ist vermutlich eher eine subjektive Sache.

    Das Packaging im gesamten finde ich auch deutlich moderner und zeitgemäßer. Das “&” geht in der Wucht der Buchstaben und durch den Kontrast (zumindest am Screen) m.M.n. auch eher unter, wobei das natürlich gewollt sein kann.

    Bei den Anzeigen, besonders beim “Du knackst das.”-Motiv, wäre ein optischer Randausgleich schön gewesen. Alles in allem aber, wie gesagt, deutlich besser.

  4. Rein formal betrachtet finde ich das Redesign auch sehr ansprechend. Allerdings passen aus meiner Sicht Form und Inhalt nicht ganz zusammen. Die Schrift hat im besten Sinne eher die Anmutung eines zähflüssigen Teigs (in der Farbe allerdings mehr eines Milchprodukts) als einer knackig-knusprigen Backware.

    1. ….ihr Ernst??????

      Design ist wichtig, sonst wären wir nicht hier. Aber alleine eine Kauf -bzw Nichtkaufentscheidung nur vom Verpackungsdesign abhängig zu machen, das finde ich gelinde gesagt leicht infantil…

      Vor allem, da ihnen die Qualität anscheinend bisher zugesagt hat.
      Das wäre übrigens einer der Gründe, etwas NICHT MEHR zu kaufen. Weil es nicht mehr schmeckt. Weil es teurer geworden ist. Weil die Kunden hinters Licht geführt werden. Weil man ethisch oder moralisch fragwürdige Geschäfte macht. Aber doch nicht, weil einem das VERPACKUNGSdesign nicht mehr gefällt. Also etwas, was für den eigentlichen Konsum, den Geschmack ,die Qualität keine Relevanz hat…

      Was hätte für viele gute Bücher nicht gelesen, Filme nicht gesehen, Weine nicht getrunken, Schokolade nicht gegessen, nur weil die Verpackung nicht gut war?

      1. Für eine ganz ähnliche konfrontative Reaktion wurde ich dieser Tage im dt gescholten und habe lesen dürfen, diese sei patzig. Was sie ebenso wenig ist wie dieser Kommentar von Dir Ruben. Hab herzlichen Dank.

        Im dt finden sich sehr sehr viele Kommentare mit Aussagen, in denen dt-Leser kund tun, das Produkt aufgrund des veränderten Verpackungsdesigns nicht mehr kaufen, konsumieren, tragen zu wollen. Nicht etwa, wie bei Hanuta, weil mit der Verpackung mehr Müll produziert würde, sondern weil ihnen das neue Design, die Aufmachung schlichtweg nicht mehr zusagt. Für diese Reaktion gibt es eine einfache und, wie ich finde, nachvollziehbare Erklärung. Sehr viele Konsumenten haben zu einem Produkt, genauer gesagt zu der dahinter stehenden Marke, eine emotionale Bindung. Eine Bindung, die sich oftmals über Jahre, Jahrzehnte aufgebaut und ausgebildet hat. Wird diese emotionale Bindung „beschädigt“, wirkt sich dies auf das Kaufverhalten aus. Dass die Aufmachung, das Design einer Verpackung und die Markenabsenderschaft eines Produktes Einfluss auf das Kaufverhalten haben, gilt dank vieler Studien als allgemeingültiges Wissen. Nach dem Redesign der Biermarke Wernesgrüner war diese Reaktion besonders gut zu beobachten, haben sich besonders viele Leser in ähnlicher Form geäußert. Ähnlich auch die Reaktionen bei Engelbert Strauss, mit seinem verunglückten, gerupften Vogel, auch bei Mirácoli.

        Wenn das Design nicht mehr die in die Marke gesetzte Erwartung bestätigt, leidet darunter die „Beziehung“ zur Marke.

        Hast Du noch nie ähnliche Erfahrungen mit einer Marke gemacht Ruben?

        1. ..deinem Argument kann ich durchaus folgen und natürlich “stolpere” ich auch darüber, wenn meine Lieblingsmarken ihr Auftreten ändern. Die Reaktion hängt dann jedoch auch davon ab, wie sehr man emotional oder pragmatisch als Mensch ist. Bei mir kommt dann oft doch der Finanz-BWLer durch, der fragt, was bedeutet das für meinen Nutzen?

          Wenn ein Produkt wie Knack & Back – und diese Bedingung müssen wir jetzt setzen – nur das Packaging-Design geändert hat, aber alles andere gleich bleibt (Menge, Qualität, ökologische Fußabdruck), dann kaufe ich das als Konsument am Ende weiterhin. Mindestens teste ich, ob mein mir geliebter Geschmack wenigstens geblieben ist, bevor ich es kategorisch und absolut ablehne. Und ich behaupte, dass viele Konsumenten so reagieren: Pragmatisch, spätestens dann, wenn die ALternative geschmacklich nicht an das Original rankommt.

          Und es setzt langfristig auch ein Gewohnheitseffekt ein. Wenn man sich die Entwicklung mancher Markenauftritte anschaut, wo man zuerst dachte “das geht gar nicht”, ist es rückblickend ein Segen gewesen. Dafür sollten Änderungen in der Regel auch vorsichtig, evolutionär von statten gehen (es sei denn, man hatte vorher ein extremes Imageproblem oder muss/will sich neu positionieren)

          Mir ist durchaus bewusst, dass mein Pragmatismus und die Nüchternheit sich mit den Denkmustern von kreativ veranlagten Menschen beißt (ich glaube, ich bin der einzige grafisch arbeitende Mensch, der eine Bilanz, die er gesetzt hat, auch lesen und verstehen konnte :) )

          Von daher kann ich abschließend und nach längerer Betrachtung durchaus auch die Meinung von Johannes auch als die seine akzeptieren, da ich sein Mindset nicht kenne. Aber für mich kann ich diese Reaktion nicht annehmen :)

        2. Interessante Diskussion. Spannend wäre es, zu erfahren, wie das Verhältnis von Absprungrate (Verbraucher, die vom neuen Design abgeschreckt werden und das Produkt nicht mehr kaufen) zu neuen Nutzern (die aufgrund des neuen, frischen zeitgemäßen Designs jetzt auf das Produkt aufmerksam geworden sind) aussieht. Ich kann mir vorstellen, dass das eine strategisch sehr schwierige Aufgabe vonseiten des Herstellers ist und gut einer sehr genauen Abwägung bedarf.

          Ich selber habe teilweise Illustrationen von Trolli gemacht und weiß aus Kommentaren aus dem Internet, dass das zum Teil sehr kritisch wahrgenommen wurde.

          1. Jan,
            ich dachte immer, wer immer auch die Knack- und Backbrötchen kauft, ist durch gar nix mehr abzuschrecken. Durch falsches oder richtiges Design schon gar nicht … ;-)

            (Kaufte die einmal vor Jahren, geschmeckt haben sie nicht. )

  5. Dazu erlaube ich mir eine “zwinkernde” Gegenfrage: Was alles ist toll verpackt und hatte früher oder später doch “Entäuschungswert”? Ich entscheide da lieber ganz konsequent mal so, mal so…und dann eben vielleicht mal infantil und mal senil. Aber: “Persil, bleibt doch Persil”…

    1. …ja das passiert auch oft, dass der Schein größer war als das Sein. Wer kann da kein Lied von singen und wurde enttäuscht.

      Aber in diesen Fällen hat der Designer dann erstmal gute Arbeit geleistet.

      auch Aber: Nothing Kills a Bad Product Faster Than Good Advertising (packaging, design)

      :)

      1. Gute Arbeit? Na ja, ich weiss nicht. Das hier im dt vor Jahren besprochene und damals neue Design von “Treets” (zugegebenermaßen, falls ich mich richtig erinnere durch anderen Hersteller kreiert) hat mir gar nicht gefallen und doch hab’ ich es kaufen “müssen”. Ich war vom Original in den 70ern (knallgelbe Hülle mit brauner Schrift) und dem Inhalt der Tüte so überzeugt, dass ich tatsächlich daran bis heute emotional gebunden war, was mir bei wirklich wenigen Produkten bewusst passiert. Meist geschieht’s ja geradezu subliminal…Und: nicht nur das Design, auch das Produkt (die ehem. glanzschokoladisierten Erdnüsse) war ein völlig anderes, das Ergebnis der Retroisierung (in allen Belangen) wie bei Johannes Meier (oben) – ich habe nie wieder das total verschlechterte Nachahmungsprodukt gekauft und darüberhinaus jedem davon abgeraten…

        1. ..mein “Gute Arbeit” bezog sich NICHT auf Knack & back, sondern alleine auf Produkte, die ein gutes Design hatten, wo dann aber das Produkt das Versprechen nicht halten konnte ;) also der umgedrehte Fall…

          1. Ach so. Das war mir tatsächlich verborgen geblieben, da ich hier zu Knack&Back kommentiere. Ich selbst halte ja das Design von K&B, obwohl es mich an Disney-Zwerge erinnert (s. o. ), nicht für “schlecht”, sondern das Produkt. Und Johannes Meier findet (umgekehrt?) das Produkt ja immer noch gut (so kann man seinen Kommentar ja verstehen). Und genau deshalb hatte ich ja auch zu Achims Beitrag meine “emotionale Bindung” am Treets-Beispiel erläutert. “Der umgedrehte Fall”, von dem hier nun die Rede ist, wäre vielleicht mit einem Beispiel für mich leichter zu erkennen gewesen.

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