Knack & Back, eine seit 1972 auf dem deutschen Markt präsente Marke für Aufbackbrötchen und andere Backwaren, hat vor Kurzem einen neuen Markenauftritt bekommen. Auffällig ist neben der neuen Aufmachung der Verpackung auch der Umstand, dass die Inhaltsmenge, entgegen dem Trend, unverändert geblieben ist.
Früher brauchte es einen kräftigen Schlag gegen die Tischkante, um die für die Marke typische Wickelverpackung zu öffnen. Seit 2002 reicht es, zum Öffnen das Etikett abzuziehen. Wie so viele Marken, die in den 1970er aufkamen und in den Jahren darauf in TV-Spots beworben wurden, gilt Knack & Back bei vielen Konsumenten als kultig.
Die Markteinführung der Marke Knack & Back erfolgte ursprünglich vom Nahrungsmittelhersteller Pillsbury (DPMA-Eintrag). 2001 wurde Pillsbury von General Mills, ebenfalls ein US-amerikanisches Unternehmen, aufgekauft. Ende 2021 wurde die Marke Knack & Back wiederum gemeinsam mit dem gesamten europäischen Teigwarengeschäft von General Mills an den französischen Lebensmittelhersteller Cérélia SA verkauft. Mit neuem Mutterkonzern im Rücken hat Knack & Back nun ein Rebranding verpasst bekommen. Der Look & Feel der Marke wurden dabei grundlegend verändert.
Schon vielfach wurde die Gestaltung der Verpackungsetiketten in der Vergangenheit geändert. Das letzte signifikante Redesign der „Knack & Back“-Verpackungen erfolgte 2013. Das nun vollzogene Redesign dürfte mit das umfassendste Redesign innerhalb der Markenhistorie sein. Das Markendesign einschließlich des Logos wurde komplett neu gestaltet.
Das neue Logo besteht fortan aus einer reinen Wortmarke. Auf die bislang umgebende ovale Form hat man verzichtet. Der ausgeprägte scriptuale Charakter und die wie aufgeblasen wirkenden Lettern der zweizeilig angelegten Wortmarke prägen nunmehr das Markengesicht von Knack & Back. Das zwischen den Zeilen eingebundene Kaufmanns-Und ist, wie bisher auch, rot. Der Rotton wurde im Rahmen des Rebrandings allerdings angepasst und tendiert nun stärker zu Magenta.
Dem typographisch auffälligen Logo wurde innerhalb des Markenauftritts eine ebenfalls aufmerksamkeitsstarke Slabserifen-Schrift zur Seite gestellt. Während die Website unter knackundback.de noch im alten Design ist, und zudem etwas angestaubt erscheint, kommt in ersten Social Posts auf Facebook das neue Markendesign bereits zum Einsatz.
Dass die Inhaltsmenge der Verpackungen unverändert bleibt (Sonntagsbrötchen 400g), muss mittlerweile fast als bemerkenswert angesehen werden. Vor dem Hintergrund gestiegener Energiepreis nutzen sehr viele Lebensmittelhersteller ein Rebranding/Redesign der Verpackungen, um eine sogenannte versteckte Preiserhöhung vorzunehmen (gleicher bzw. höherer Preis, bei weniger Inhalt). Nicht so Knack & Back.
[Edit 13.11.2023: Entstanden ist das Verpackungsdesign in Zusammenarbeit mit Rocket & Wink (Hamburg). Darüber hinaus arbeitet Cerelia, wie die Pressestelle auf Anfrage mitteilt, noch mit verschiedenen anderen Agenturen zusammen (Social Media, u.a.).]
Kommentar
Wow. Die Wortmarke ist sehr speziell. Rein optisch betrachtet kann man die Gestaltung mögen, oder auch nicht. In jedem Fall ist das neue Typologo auffällig, originär und zum Produkt passend. Eigenständiger als das bisherige konventionelle Logo mit – wie bei so vielen Logos von Lebensmittelmarken – Dr.Oetker-Anlehnung, ist die knuffige Wortmarke mit ihren wie aufgeschäumt wirkenden Buchstaben in jedem Fall.
Es wurde Zeit der Marke Leben einzuhauchen. Denn wie sich die Marke derzeit noch unter knackundback.de präsentiert, ist nicht mehr so recht zeitgemäß. Kultcharakter erzeugt der spröde Webauftritt nicht. Das neue Markendesign dürfte darauf ausgerichtet sein, vor allem junge Konsumentengruppen anzusprechen.
Übrigens, an die Fraktion der Aufback-Croissants-Tester rund um Nelson Müller vom ZDF gerichtet: der französische Lebensmittelhersteller Cérélia produziert nicht nur die unter der Marke Knack & Back vertriebenen Teigwaren – in der Sendung als „No Name“ bezeichnet. Cérélia stellt auch die Konkurrenzprodukte für Handelseigenmarken wie Ja!/Rewe oder Edeka her.
Mediengalerie
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- Knack & Back Logo, Quelle: Cérélia
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- Knack & Back Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Knack & Back/Cerelia, Bildmontage: dt
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- Knack & Back Sonntagsbrötchen – vorher und nachher, Bildquelle: Knack & Back/Cerelia, Bildmontage: dt
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- Knack & Back Croissants – vorher und nachher, Bildquelle: Knack & Back/Cerelia, Bildmontage: dt
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- Knack & Back – Social Post Visual, Quelle: Knack & Back / Facebook
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- Knack & Back – Social Post Visual, Quelle: Knack & Back / Facebook
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- Knack & Back – Social Post Visual, Quelle: Knack & Back / Facebook
Dazu erlaube ich mir eine “zwinkernde” Gegenfrage: Was alles ist toll verpackt und hatte früher oder später doch “Entäuschungswert”? Ich entscheide da lieber ganz konsequent mal so, mal so…und dann eben vielleicht mal infantil und mal senil. Aber: “Persil, bleibt doch Persil”…
…ja das passiert auch oft, dass der Schein größer war als das Sein. Wer kann da kein Lied von singen und wurde enttäuscht.
Aber in diesen Fällen hat der Designer dann erstmal gute Arbeit geleistet.
auch Aber: Nothing Kills a Bad Product Faster Than Good Advertising (packaging, design)
:)
Gute Arbeit? Na ja, ich weiss nicht. Das hier im dt vor Jahren besprochene und damals neue Design von “Treets” (zugegebenermaßen, falls ich mich richtig erinnere durch anderen Hersteller kreiert) hat mir gar nicht gefallen und doch hab’ ich es kaufen “müssen”. Ich war vom Original in den 70ern (knallgelbe Hülle mit brauner Schrift) und dem Inhalt der Tüte so überzeugt, dass ich tatsächlich daran bis heute emotional gebunden war, was mir bei wirklich wenigen Produkten bewusst passiert. Meist geschieht’s ja geradezu subliminal…Und: nicht nur das Design, auch das Produkt (die ehem. glanzschokoladisierten Erdnüsse) war ein völlig anderes, das Ergebnis der Retroisierung (in allen Belangen) wie bei Johannes Meier (oben) – ich habe nie wieder das total verschlechterte Nachahmungsprodukt gekauft und darüberhinaus jedem davon abgeraten…
..mein “Gute Arbeit” bezog sich NICHT auf Knack & back, sondern alleine auf Produkte, die ein gutes Design hatten, wo dann aber das Produkt das Versprechen nicht halten konnte ;) also der umgedrehte Fall…
Ach so. Das war mir tatsächlich verborgen geblieben, da ich hier zu Knack&Back kommentiere. Ich selbst halte ja das Design von K&B, obwohl es mich an Disney-Zwerge erinnert (s. o. ), nicht für “schlecht”, sondern das Produkt. Und Johannes Meier findet (umgekehrt?) das Produkt ja immer noch gut (so kann man seinen Kommentar ja verstehen). Und genau deshalb hatte ich ja auch zu Achims Beitrag meine “emotionale Bindung” am Treets-Beispiel erläutert. “Der umgedrehte Fall”, von dem hier nun die Rede ist, wäre vielleicht mit einem Beispiel für mich leichter zu erkennen gewesen.