Government Logos

Regierungen und ihre visuellen Identitäten

Government Logos

Corporate Design ist zum Teil schwer vermittelbar. Werbung, ja, damit wissen die Meisten etwas anzufangen, aber Kommunikationsdesign und Corporate Design? Wie das manchmal so ist – erst wenn etwas fehlt, wird sichtbar, wie essenziell es ist. Die visuellen Identitäten europäischer Regierungen nebeneinander gestellt, verdeutlichen dies in besonderer Weise.

Die Überschrift zu diesem Artikel könnte auch lauten: Zeig mir die visuelle Identität deiner Regierung und ich sag dir, wer dich regiert. Schaut man sich die visuellen Identitäten der Regierungen von Deutschland, den Niederlanden, Großbritannien, Frankreich, Österreich und von Polen an, wird ziemlich schnell deutlich, was passiert, wenn das Verbindende, wenn ein durchdachtes Corporate Design fehlt. Denn anders als die drei Erstgenannten verfügen die Regierungen Österreichs und Polens über kein Konzept, das eine einheitliche Gestaltung aller zur Regierung zugehörigen Institutionen vorsieht.

Bilder sagen bekanntlich mehr als Wort und so könnte ich mir eigentlich weitere Zeilen sparen, denn die nachfolgenden Abbildungen sprechen Bände. Auf der einen Seite stehen die Regierungen Deutschlands, der Niederlande und Großbritanniens, die dank vereinheitlichter Absender den Eindruck der Zusammengehörigkeit vermitteln, auf der anderen Seite stehen Österreich und Polen, deren Logoabsender wie ein bunter Haufen wirkt. Frankreich steht irgendwo dazwischen.

Regierung Frankreich

Regierung Frankreich – Logos der Ministerien

Zwar verfügt die französische Regierung über ein gemeinsames Zeichen, das ausschließlich von Regierungsinstitutionen und Präfekturen verwendet werden darf und somit eigentlich Garant für ein einheitliches Auftreten sein sollte, den jeweiligen Institutionen zugestandene Gestaltungsfreiheiten verwässern jedoch das Prinzip der Einheitlichkeit. Seit 1999 verfügt die französische Regierung über ein eigenes Logo.

François Mitterrand hatte ein solches Zeichen stets abgelehnt, unter seinem Nachfolger Jacques Chirac wurde die stilisierte Darstellung der Marianne, der Nationalfigur der Französischen Republik, eingeführt. Die Agentur Audour Soum & Associates, später Hémisphère hatte es entworfen. Unschön in der Anwendung ist nicht nur, dass in Bezug auf die Ressortkennung ein großes Wirrwarr herrscht, auch der schwarze Trauerrand, zumal in unterschiedlicher Stärke angelegt, ist wenig überzeugend, wirkt das gesamte Konstrukt in dieser Form doch gekästelt und kleinteilig.

Frankreich sieht sich derzeit vor ganz anderen Herausforderungen gestellt. Die Wirtschaftskrise lähmt das Land und in Folge dessen schwindet das Ansehen der Regierung, allen voran die des Präsidenten. Es ist unwahrscheinlich, dass sich in näherer Zukunft am visuellen Erscheinungsbild etwas ändert. Es käme in der Bevölkerung zudem ganz sicher nicht gut an, wenn ausgerechnet jetzt Ausgaben in Millionenhöhe beschlossen würden, um damit das Corporate Design zu harmonisieren. Wie eingangs erwähnt, Corporate Design ist nicht immer leicht zu vermitteln. Auch wenn die Sache an sich richtig ist, wäre der Zeitpunkt ein falscher.

Bundesregierung

Bundesregierung – Logos der Ministerien

Noch vor Frankreich erkannte man Mitte der Neunziger hierzulande die Notwendigkeit eines einheitlichen visuellen Absenders, mit dem sich die Bundesregierung medienübergreifend nach außen hin präsentiert. Keineswegs eine Maßnahme, die überall auf Zustimmung stieß, wie sich Uli Mayer-Johanssen, damals Geschäftsführerin von MetaDesign, gegenüber dem design report erinnert: „Das Thema irritierte. Eine erste Präsentation wurde zum Fiasko, weil jedes Ministerium fürchtete, mit seinem bisherigen Erscheinungsbild ein Stück Sicherheit aus der Hand zu geben.“

Lisa Eidt und Jürgen Huber gewannen 1996 einen von der Bundesregierung ausgeschrieben Wettbewerb. Gemeinsam mit MetaDesign, die auch heute noch das Corporate Design der Bundesregierung pflegen und weiterentwickeln, halfen sie mit, ihre Entwürfe in ein schlüssiges Corporate Design zu überführen. Nach wie vor besteht das Logo der Bundesregierung aus den drei Elementen: 1. Bundesadler 2. dem sogenannten Säulenelement in Nationalfarben 3. sowie dem jeweiligen Ressort, gesetzt in der Univers, auch der vergleichsweise geringen Laufweite wegen, die eine Kompaktheit der Logos zur Folge hat.

Mitunter ist es gar nicht so leicht, zu sagen, wofür deutsches Design – noch schwieriger –, wofür deutsches Kommunikationsdesign steht. Außer dem repetitiv eingeworfenen Verweis aufs Bauhaus kommt da meist wenig. Klar, einfach, funktional, sagt man dann oft, sei deutsches Design. Dabei böte sich das Erscheinungsbild der Bundesregierung wunderbar an, auch einmal ein Beispiel aus der Gegenwart zu nennen. Die Klarheit und Stringenz, mit der das Designkonzept und die Logoarchitektur inhaltlich so unterschiedliche Themen wie etwa Justiz, Gesundheit und Verteidigung zu einer Einheit verschmelzen lassen, erschließt sich gerade auch denen, für die Design im Alltag eine Randnotiz darstellt. Egal wer die Regierung stellt, von welcher Partei oder welcher Koalition sie geführt wird, ihr visuelles Erscheinungsbild ist für Alle sichtbar stets einheitlich. Das sorgt für Verlässlichkeit und Vertrauen, gerade in der Politik ein hohes Gut.

Regierung Großbritannien

Regierung England – Logos der Ministerien

In Großbritannien ist die Vereinheitlichung der Erscheinungsbilder der Regierungsinstitutionen, die im Januar 2012 begann, noch nicht ganz abgeschlossen. Von den insgesamt 24 Ministerien sind derzeit 21 auf das neue Design umgestellt. Den Vorbildcharakter, den dabei das Design der Bundesregierung im Vorfeld und während des Umstellungsprozesses eingenommen haben dürfte, wird angesichts der Ähnlichkeiten deutlich, wenn auch diese nicht in so offensichtlich plagiat-ähnlicher Weise vorhanden sind wie bei der spanischen Regierung. Auch die Absenderlogos der britischen Regierung bestehen aus einem farbigen Säulenelement, dem Wappen, in der Regel eine monochrome, vereinfachte Fassung des Königswappens, sowie der jeweiligen Ressortbezeichnung. Anstelle der Nationalfarben kommen Farbcodes zum Einsatz, die auf den bisherigen Hausfarben der Ministerien basieren.

Noch vor wenigen Jahren sah das auf der Insel ganz anders, nämlich deutlich uneinheitlicher. Probleme zu erkennen, ist eine Sache, diese zu beseitigen, eine andere. Jeder Prozess braucht einen Impuls, um in Gang zu kommen. In Großbritannien war es gar nicht mal der Wunsch nach einem professionellen Design, das die Regierung handeln ließ. Hinter der Vereinheitlichung der Erscheinungsbilder der Ministerien stand vielmehr die Verschmelzung aller digitalen Dienste der britischen Regierung.

digital by default“ nennt das die britische Regierung. Es ist das wohl derzeit ambitionierteste Vorhaben im Bereich eGovernment. Alle Ministerien und unzählige Dienste werden zukünftig unter der Domain Gov.uk erreichbar sein. Im Zuge dieser Umstellung fallen mehrere hundert Domains weg. Vorangetrieben wird dieses Mammutprojekt von dem im April 2011 ins Leben gerufene „Government Digital Service“, einem Team, das, ergänzt durch externe Experten, nicht nur die Zusammenlegung der Dienste koordiniert und verantwortet, sondern auch das neue einheitliche Erscheinungsbild der britischen Regierung. Eine derartige Zusammenlegung digitaler Angebote stünde nicht nur anderen Regierungen gut zu Gesicht, sondern auch weiteren Institutionen und Organisationen, gerade auch auf kommunale Ebene.

Maßgeblich für die Koordination verantwortlich zeichnet Martha Lane Fox, die mit dem neuem Webauftritt der Regierung gerade auch jene Menschen erreicht sehen möchte, die wenig bis gar keinen Kontakt mit den digitalen Medien haben. Zu Beginn ihrer Arbeit sollen dies 11 Millionen Briten gewesen sein. Hinter dem Gov.uk-Konzept, das unter der Bezeichnung „Directgov 2010 and beyond: revolution not evolution“ firmiert, steckt also vor allem auch der Gedanke der digitalen Inklusion, niedrigschwellig Informationen und Services bereitzustellen, die von möglichst vielen Bürgern genutzt werden können. So betrachtet ist das Design eher ein Nebenprodukt, zweifellos ein außerordentlich gelungenes. Das Design Museum London wählte den Webauftritt zum „Design of the Year 2013“.

Das „HM“ vor „Government“ steht übrigens für „Her Majesty“. Nicht jedoch die Queen, sondern die Helvetica ist die neue prägende Gestalt von Großbritannien, zumindest in typographischer Hinsicht.

Regierung Niederlande

Regierung Niederlande – Logos der Ministerien

Anders als in Großbritannien ist in den Niederlanden die Umstellung auf ein einheitliches Erscheinungsbild bereits abgeschlossen. 2007 wurde damit begonnen über 200 Institutionen inklusive der 13 Ministerien auf den gemeinsamen „Rijkshuisstijl“ umzustellen, der vom Studio Dumbar entwickelten visuellen Identität der Regierung der Niederlande. Die Agentur NykampNyboer wurde mit der Implementierung des Designs beauftragt.

Der Schriftgestalter Peter Verheul entwickelte zwei Corporate Schriften, die für Einzigartigkeit der Typographie innerhalb des Erscheinungsbildes sorgt – RijksoverheidSerif und RijksoverheidSans.

Im Herbst letzten Jahres wurde bereits die zweite Version des Online-Styleguides gelauncht, diesmal inklusive Responsive Design. Ein Beleg dafür, dass ein Designprozess niemals vollständig abgeschlossen ist.

Regierung Österreich

Regierung Österreich – Logos der Ministerien

Österreichs Suche nach einer nationalen Identität ist seit Jahren immer wieder ein Thema. Bereits im Mai 2011 beschloss man das sogenannte „Competitive Identity Project/Nation Brand Austria“. Zwei Jahre später wurde die Gründung einer Nation Brand Agency verabschiedet. Wenn ich die Entwicklung richtig verfolgt habe, dann spielt im Rahmen dieses Projektes das Erscheinungsbild der österreichischen Regierung bislang keine Rolle. Schaut man auf den zusammenhanglosen Logohaufen Österreichs Ministerien (Abb. oben), fällt dies schwer zu glauben.

Kern des oben genannten Projektes ist es, das Image Österreichs zu verbessern, wohl vorrangig in der Außenwahrnehmung. Man möchte unter anderem den Markenkern der Marke Österreich definieren, eine Umsetzungsstrategie erarbeiten und den Internetauftritt Österreichs verbessern. So richtig Fahrt scheint das Projekt nicht aufzunehmen, zu vage, zu unkonkret und zu virtuell sind in vielen Fällen die Ziele. Wird es Österreich helfen, wenn das Land sich im Anholt-GfK Roper Nation Brands Index ein paar Plätze noch oben schiebt?

Vielleicht sollte man, statt des Versuchs der Image-Verbesserung, zunächst einmal die tatsächlich offen liegenden Wunden schließen. Den Anfang könnte die Entwicklung eines bislang noch nicht vorhandenen Corporate Designs der Regierung machen. Der Handlungsbedarf ist offensichtlich. Welch positiver Effekt von solch einer Maßnahme nach innen wie nach außen ausgeht, davon können sich die Österreicher in den Niederlanden und in Großbritannien ein Bild machen. Es wäre unseren Nachbarn zu wünschen, dass sich die Verantwortlichen, allen voran im Bundesministerium für Wirtschaft, nicht im Gründen von Arbeitskreisen verrennen.

Regierung Polen

Regierung Polen – Logos der Ministerien

Auch in Polen fehlt derzeit noch ein Corporate Design, das alle Regierungsstellen vereinte. Erst vor wenigen Tagen wurde das Gesundheitsministerium (Ministerstwo Zdrowia) aufgehübscht. Die Agentur Peppermint durfte das Konzept umsetzen beziehungsweise musste es umsetzen, denn auf die Notwendigkeit eines einheitlichen Designs, das alle Ministerien umschließt, haben die Kreativen, wie sie mir sagten, sehr wohl hingewiesen.

Zu glauben, zu diesem Zeitpunkt eines Projektes eine solche Verkrustung aufbrechen zu können, wäre illusorisch. Wie wir schon anhand anderer Bespiele sehen konnten, muss der Impuls für eine echte, von Nachhaltigkeit getragenen Umstellungsmaßnahme zu einem früheren Zeitpunkt erfolgen, und nicht erst wenn der Auftrag für ein Redesign vergeben wurde. Wem nützt ein solches Herumdoktorn im Kleinen, wenn dies nichts aber auch gar nichts an der Struktur ändert? Der Auftraggeber glaubt, ihm nütze es, worin er allerdings irrt, denn am bunten Logoflickenteppisch ändert sich nichts.

Wer etwa Großes betrachten will, muss halt zuweilen ein paar Schritte zurücktreten. Erst dann treten Querverbindungen zutage, erschließen sich Zusammenhänge und Strukturen. Corporate Design ist der Hebel, diese Strukturen sichtbar zu machen und in eine Sprache zu übersetzen, in Farben, in Formen und in Zeichen. Diese Zeichen zu begreifen und zu verstehen, ist wiederum keine Frage des Standpunktes, sie erschließen sich automatisch, per Definition, denn genau das ist es, was ein durchdachtes Corporate Design vermitteln kann.

Mediengalerie

32 Kommentare zu “Regierungen und ihre visuellen Identitäten

  1. Danke für diese bereichernde und sehr gut aufbereitete Übersicht. Gerade das Österreich-Chaos interessiert mich sehr – als betroffener Bürger kann ich nur sagen, die unterschiedlichen Identitäten schaffen wenig vertrauen, man weiß oft nicht, ist es eine offizielle Stelle oder doch ein privates Unternehmen!? Als Kommunikationsdesigner fühle ich mich in einem Punkt bestätigt, nämlich das in vielen Bereichen Design in Österreich scheinbar als überflüssig betrachtet wird und einfach kein Interesse gesehen, bzw. keine Notwendigkeit darin erkannt wird.

  2. Vielen Dank für diese spannenden Artikel.
    Allerdings denke ich, sollten dem deutschen Design auch noch das Logo das BMZ hinzugefügt werden. Da sieht das Ding nämlich dann wieder anders aus…

  3. Wow, danke für diese ausführliche Vorstellung! Diese Reihe finde ich sehr interessant und man könnte sie gut weiterführen, es schreit nach einem Teil 2!

    Zum Design: Grundsätzlich gefallen mir die einheitlichen Corporate Designs deutlich besser als die lose Sammlung von ‚Einzellogos‘ wie in Österreich oder Polen. Da hat man das Gefühl, diese Ministerien bewegen sich auf völlig unterschiedlichen Ebenen und haben nichts miteinander zu tun bzw. sind nicht Teil eines größeren Ganzen.

    Das deutsche Design passt irgendwie zu uns: schlicht, ordentlich, humorlos. ;) Ideal fände ich, wenn man die Logos für die einzelnen Ministerien auch visuell noch etwas individualisieren könnte, so wie es in GB zu sehen ist (wobei mich da die uneinheitliche Symbolik verwirrt – vielleicht müsste ich dafür aber die britische Politik besser kennen…). Denn momentan ist es fast zu einheitlich, visuell unterscheiden sich die einzelnen Logos für die deutschen Ministerien ja überhaupt nicht, einzig semantisch. Man muss erst einmal wirklich lesen, um welches Ministerium es sich handelt. Für mich wäre ein sehr gutes Logo, wenn man dies schon rein visuell erkennt (oder zumindest erahnt).

  4. @David Ziegenhagen: Die von dir angemerkte zu große Einheitlichkeit bei den Logos der Bundesregierung wird in der Regel durch zwei Maßnahmen ausgeglichen: Zum ersten haben die meisten Ministerien eine bestimmmte Farbe oder Farbkombination aus dem CD als Hausfarbe festgelegt (beim BMEL z. B. Hellgrün/Orange) und zum anderen werden relativ viele Maßnahmen durch eigenständige Kampagnenlogos begleitet oder vertreten. Im Bereich des BMEL ist es zum Beispiel das deutsche Bio-Siegel als eines der bekanntesten Logos.

  5. Ich glaube es ist weniger wichtig, dass alle Bereiche das gleiche Logo (oder Wortmarke) benutzen, als dass sie alle auf der gleichen „visuellen Grammatik“ basieren.

  6. Vielen Dank Achim für diesen Rundumschlag. Das war wieder sehr aufschlussreich. Die britische Initiative zur Vereinhetlichung und Zentralisierung der digitalen Regierungsstellen finde ich absolut richtig. Das wäre ein Thema, dass in Deutschland auch einmal angegangen werden könnte. Die unterschiedlichen Websites gehen gestalterisch sehr weit auseinander. Ein einheitlicher Kopf würde schon viel helfen. Besser wäre es, wenn alle Regierungsseiten identisch wären und sich ausschließlich über ihre individuelle Hausfarbe unterschieden. Das wäre für alle Nutzer der Angebote ein Segen. Unbeachtet dessen wären Microsites für die Kampagnen wesentlich besser. Manche Inhalte bedürfen selbstverständlich einer passenden Präsentation.

    Seltsam finde ich, dass die polnischen Logos alle recht zeitgemäß sind. Statt Geld in die Entwicklung von Einzellogos zu stecken könnte man auch ein üergreifendes CD entwickeln. Aber evtl. hilft ja dieser Beitrag.

    @David: Nein, die Logos wieder aufzuweichen macht überhaupt keinen Sinn. Gerade die Einheitlichkeit war damals die große Herausforderung und ich bin froh, dass das Konzept so umgesetzt wurde.

    @Arne: Du hast recht. Beim BMZ wurde die Wortbildmarke vorangestellt. Wirklich ein Graus. Dann noch das Zukunftsentwickler-Logo dahinter. Das sollte so nicht sein. Da sieht man was passiert, wenn man wie von David gewünscht das Konzept aufweicht und für eine bessere Erkennbarkeit Abarten schafft. Ich frage mich, ob das über Meta Design lief. Kann ich mir nicht vorstellen.

  7. Achim, das polnische Gesundheitsministerium heißt „Ministerstwo Zdrowia“, mit einem o am Ende des ersten Wortes. Dies aber nur am Rande. Für dessen neues Logo hagelte es in Polen starke Kritik. Polnische Mediengestalter prangern schon lange das Fehlen einer institutionenübergreifenden CI an. Des Weiteren herrscht seit Jahrzehnten(!) eine Diskussion über das polnische Wappen. Dessen Aussehen ist in der Verfassung konkret geregelt. Auf zahlreichen behördlichen Dokumenten erscheint es aber gelegentlich in falscher Darstellung. So auch beispielsweise auf der Ausrüstung polnischer Sportler. Die Fußballer der polnischen Nationalmannschaft sind da ein gutes Beispiel. Nike scheint gelinde gesagt einfach das alte Wappen der Volksrepublik Polen übernommen zu haben, mit der Ausnahme, dass dem weißen Adler eine Krone aufgesetzt wurde, die wiederum eher wie ein Hut wirkt. Das Schild und die Farbe sind nämlich die des alten Wappens, das bis 1989 verwendet wurde. Das aktuelle Wappen hat ein anderes Schild und einen helleren Rotton. ;)

  8. Was man sich in dem Zusammanhang gar nicht anschauen darf, sind die Logos und Webseiten der Europäischen Institutionen, da herrscht nur Kraut und Rüben.
    Vielen Dank aber für den interessanten Beitrag. Ich hätte nicht gedacht, dass die deutsche CI auch zum Export taugt.

  9. Hallo, ich komme aus Polen und ich wollte etwas sagen… Polnische „Logos“ sind am schoensten, aber alle Institutionen sind nicht gut organisiert., Z.B. fuer Besuch beim Artz-Spezialist muessen wir warten ueber 2 Monaten, oder muessen wir bezahlen fuer Privatbesusch… Und Alle Beamte wollen nur Geld haben. Sie machen fast nichts fuer Polen. Sie wegnehmen alles, was wie haben. Macht nichts, ob das Grundstueck, oder Haus ist und sie geben uns keine Entschaedigungen. (Entschuldigung fuer keine Umlauten (Ich hab Polnische Tastatur) und Orthographie…)
    Herkules

  10. “ Z.B. fuer Besuch beim Artz-Spezialist muessen wir warten ueber 2 Monaten, oder muessen wir bezahlen fuer Privatbesusch… “

    Das ist in Deutschland nicht anders…

  11. Êin toller Artikel. Vielen Dank Herr Schaffrinna.
    Vllt kann ich das noch ein wenig aus Südamerika ergänzen:
    Auch Chile bietet wie Deutschland für alle Ministerien ein einheitliches Bild. Ein blaues senkrechtes Band, rechts daneben ein rotes Band. Im blauen Band ist das Staatswapen, im roten der Name der Behörde. Ebenso tut es México. Hier ist links der Name der Behörde und rechts davon das Staatswappen. Ecuador jedoch hat für jedes Ministerium wie Österreich sein eigenes Logo mit jedoch wiederkehrenden Teilbereich. Einen senkrechten Strich rechts nebem dem Logo und der Namenszug des Ministeriums in jeweils gleicher Schrift und Farbe für alle Ministerien. Ebenso sämtliche staatliche Organe wie Nationale Verkehrsagentur oder die Telekommunikationsbehörde haben ihre Logos und rechts davon den Namenszusatz.

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