Auf dem Weg zum neuen Corporate Design: Bundesnachrichtendienst (BND) lanciert Arbeitgebermarke

Der Bundesnachrichtendienst (BND) richtet sich im Bereich Employer Branding strategisch neu aus und lanciert in diesem Zusammenhang eine eigens entwickelte Arbeitgebermarke. Mit dem damit verbundenen Markenauftritt, der vom bisherigen Corporate Design des Bundes größtenteils losgelöst ist, will der BND das Interesse für Karrieremöglichkeiten im Nachrichtendienst wecken, Zielgruppen direkter ansprechen, so das Ziel.

Der BND, 1956 gegründet, ist der zivile, militärische und technische Auslandsnachrichtendienst der Bundesrepublik Deutschland. Dieser hat den Auftrag, Informationen von außen- und sicherheitspolitischer Bedeutung zu sammeln, auszuwerten und der Bundesregierung in Form von Meldungen und Analysen zur Verfügung zu stellen. Die Arbeit des Bundesnachrichtendiensts, welcher unmittelbar dem Bundeskanzleramt nachgeordnet ist, wird vom Parlamentarischen Kontrollgremium (PKGr) überwacht. Derzeit beschäftigt der BND an seinen zwei Standorten Berlin und Pullach rund 6.500 Mitarbeiter.

Von der vor wenigen Tagen lancierten Marke verspricht sich der BND mehr öffentliche Sichtbarkeit als Arbeitgeber. „Unser Ziel ist, bei noch viel mehr Menschen als attraktiver Arbeitgeber auf dem Radar aufzutauchen“, erklärt BND-Präsident Dr. Bruno Kahl zum Markenstart. „Viele passen zu uns – und wir zu ihnen, aber sie haben den BND noch nicht auf dem Schirm.“ Mit dem Kampagnenmotto „Komm dahinter“ wirbt der BND fortan um Nachwuchstalente.

Geheimhaltung sei für den BND, auch für die Mitarbeitenden überlebenswichtig. Rekrutierung und das Werben um neue Talente werde so zur Herausforderung. „Mit einer neuen Arbeitgebermarke wollen wir uns weiter öffnen: Um Interessierten authentische Einblicke in Berufswelten und Arbeitskultur des Nachrichtendienstes zu ermöglichen, haben wir im Frühjahr 2024 eine neue Marke für den BND gestartet, wie es in einer begleitenden Präsentation zum neuen Markenauftritt heißt.

Ein neues Logo, neue Farben, neue Typo

Mit Hilfe einer vom Corporate Design des Bundes (styleguide.bundesregierung.de) nahezu vollständig losgelösten Gestaltung möchte man die Wahrnehmung des Bundesnachrichtendienst verändern. Eine im Behördenumfeld ungewöhnliche Farbigkeit, eine eigenständige Typographie (CyBold) wie auch eine veränderte sprachliche Kommunikation soll zur Verbesserung der Sichtbarkeit / Wahrnehmung führen. Bestandteil der neuen Markenidentität ist auch ein stilisierter Adler, der fortan als Absender des BND Verwendung findet, noch jedoch nicht durchgängig in allen Anwendungskontexten.

Geplant ist, wie der BND dem dt auf Anfrage mitteilt, dass das Design der zunächst im Sinne einer Kampagne lancierten Arbeitgebermarke zukünftig vollständig als visuelles Erscheinungsbild / Corporate Design des BND Anwendung findet, somit etwa auch im Rahmen der behördlichen Kommunikation. Hierzu heißt es seitens des BND:

Als nachgeordnete Bundesbehörde im Geschäftsbereich des Bundeskanzleramts wurde dem BND die Verwendung eines eigenen Designs freigestellt, vergleichbar mit anderen Bundesoberbehörden mit eigenem Design wie dem Umweltbundesamt. Das Design der Arbeitgebermarke wird seit 18. März für die Karriere- und Arbeitgeberkommunikation nach innen und außen verwendet. Derzeit arbeitet der BND an einem neuen Corporate Design für die Behördenkommunikation, das sich aus der neuen Marke ableitet. Bis dieses vorliegt (geplant: Mitte des Jahres), gilt für die Behördenkommunikation (Schreiben, Berichterstattung etc.) weiter der Styleguide der Bundesregierung mit der entsprechenden Wortbildmarke.

Zeitgleich mit der Vorstellung der Arbeitgebermarke erfolgt der Rollout einer Kampagne. Sowohl im öffentlichen Raum wie auch in digitalen Kanälen (Instagram, YouTube, u.a.) wurde mit der Ausspielung entsprechender Werbemittel und Banner begonnen.

Das Motto der Kampagne – „Komm dahinter“ – lehne sich, wie es erklärend heißt, an die Kernaufgabe des BND an: „das Aufdecken bzw. Aufklären wichtiger Sachverhalte und Zusammenhänge von außen- und sicherheitspolitischer Bedeutung“. Der BND möchte das Motto als eine Einladung verstanden wissen, selbst hinter die Kulissen der Nachrichtendienstbehörde zu blicken „und in die sonst nach außen verschlossene (Arbeits-)Welt des BND einzutreten“.

Realisiert wurde die neue Arbeitgebermarke, wie der BND mitteilt, in einem partizipativen Prozess gemeinsam mit einer auf Employer Branding spezialisierten Agentur. Aus Sicherheitsgründen werde der Name der Agentur nicht öffentlich genannt.

Kommentar

Bundesadlerformen gibt es mittlerweile viele. Zuletzt hat das Bundesverfassungsgericht im Rahmen der Einführung eines Corporate Designs im März 2023 eine eigene Version erhalten. Mit der BND-Arbeitgebermarke kommt nun eine weitere Version hinzu: eine Mischform aus Adler und im Halbkreis angeordneten Sitzreihen (im Plenarsaal des Bundestages). Im Gegensatz zu seinen vielen Pendants zeigt der BND-Adler NICHT seine Krallen – ein „bewusstes Understatement“, wie es heißt. Auch Funkwellen, wie sie etwa in einem WLAN-Symbol dargestellt sind, lassen sich ausmachen.

Ein vielschichtiges, dennoch schlicht und klar gehaltenes Zeichen. Stark abstrahiert, dadurch prägnant, dennoch eigenständig, zudem handwerklich gut umgesetzt. Dieses Zeichen bringt alles mit, um als Logo identitätsstiftend wirken zu können. Bereits in der Vergangenheit hat der BND ein Logo mit kompaktem Aufbau – Adler plus nachgestellte „BND“-Wortmarke – verwendet, nämlich innerhalb des bisherigen Responsiv-Logos. Das neue Logo kommt hingegen ohne den für die Logos der Bundesbehörden charakteristischen „Flaggenstab“ aus. Statt Bundes Serif als Hausschrift setzt der BND zukünftig verstärkt auf die Bundes Sans.

Aus meiner Sicht geht die mit dem neuen Zeichen verbundene Kommunikationsstrategie erst dann auf, wenn tatsächlich alle Medienanwendungen und Dienste auf das neue Design umgestellt sind. Denn zwei visuelle Erscheinungsbilder zu führen, einen Markenauftritt für Employer Branding und ein Erscheinungsbild für behördliche Tätigkeiten, wäre wenig zwingend/überzeugend. Letztlich ließe sich dies auch gegenüber den soeben neu angeworbenen (jungen) Mitarbeitern nicht glaubhaft vermitteln, weshalb der BND nach Außen im Sprachlich-Visuellen locker-flockig-frisch auftritt, nach Innen und hinter den Kulissen hingegen staatstragend.

Ob die Kommunikationsstrategie, wie intendiert, mehr Bewerber anspricht und anlockt, ist eine andere Frage. Ich denke schon, dass der neue, farbige und auch typographisch auffällige Look durchaus das Potenzial dazu hat.

Ob die farbenfrohe Welt, die kantig-stylische Typo und der Kumpel-hafte Jargon mit Popkultur-Anleihen – „License to hack“ – bei den anvisierten Zielgruppen verfangen kann, ist weniger die Frage, sondern ob diese Art der Kommunikation tatsächlich Ausdruck der inneren Haltung und der Identität der Behörde ist, und ob diese „Präsentation“ darüber hinaus im Einklang mit der (sonstigen) Corporate Language der Behörde steht. Daran habe ich, vorsichtig ausgedrückt, so meine Zweifel. BND-Mitarbeiter können besser einschätzen, wie authentisch das auf diese Weise Kommunizierte ist, ob es den Bundesnachrichtendienst adäquat widerspiegelt.

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Weiterführende Links

• BND Karriere – Komm dahinter