Bei Krombacher wird derzeit ein Redesign vollzogen. Die Etiketten und Verpackungen der gesamten Produkt-Range erhalten ein Facelift. Mit dem Verzicht auf metallisiertes Etikettenpapier wolle die Brauerei zudem die „nachhaltige Naturpositionierung“ der Marke stärken.
Nachdem Krombacher im letzten Jahr sein Sortiment um die Neuheiten „Krombacher Radler zuckerfrei“ und „Krombacher Natur-Radler“ erweitert hatte, werden nun alle Sorten der im Familienbesitz betriebenen Brauerei einem Redesign unterzogen. Laut Krombacher handelt es sich um eine zeitgemäße Weiterentwicklung. Eine „klare, natürliche Optik“ sorge gleichzeitig für eine konstant hohe Wiedererkennbarkeit der Dachmarke, wie es im Rahmen der Pressemeldung heißt.
Auszug der Pressemeldung
Das angepasste Design verbindet bewusst Tradition und Moderne: Bekannte Markenelemente wie das Krombacher Wappen bleiben erhalten, werden durch einen reduzierten Look aber noch prägnanter in Szene gesetzt. Die Umstellung auf ein neues, nicht-metallisiertes Etikettenpapier mit mattem Golddruck stärkt die nachhaltige Naturpositionierung von Krombacher und lässt die Marke im Regal noch moderner wirken. Gleichzeitig sorgt eine markante Gestaltung der einzelnen Sorten dafür, dass sich Krombacher Pils, Krombacher Alkoholfrei, Krombacher Radler und Krombacher Weizen zukünftig noch stärker voneinander differenzieren.
Während etwa bei der Sorte „Krombacher Pils“ lediglich marginale Anpassungen am Etikettendesign zu beobachten sind, fällt das Redesign bei den „0,0%“-Sorten umfänglicher aus (Abb. oben). Hier ändert sich dank neujustierter Typo und Grafikelementen die Stilistik. Ein Novum: anders als bei den alkoholhaltigen Sorten und als in der Vergangenheit für die Marke Krombacher üblich, ist das Wappen bei dieser Sorte schlicht einfarbig gehalten und als Negativform angelegt. Schon seit Jahren werden Logos, nachdem diese in den Nullerjahren mit Farbverläufen, Schatten und Glanzeffekten ausgestattet wurden, wieder zunehmend auf eine vereinfachte Darstellung umgestellt – eine Branchen-übergreifende Entwicklung.
Ab Ende Februar kommt Krombacher mit dem neuen Etikettendesign in den Handel. Die Umstellung weiterer Packaging-Materialien, wie der Sorten-Sixpacks, und Werbemittel erfolge sukzessive im Laufe des Jahres.
Kommentar
Ein um den Flaschenhals gewundener Aluminiumkragen und metallisiertes Papier als Etikett galten, nicht nur bei Bier, über Jahrzehnte hinweg als elegantes Ausstattungsmerkmal. Gold- und Silberglanz, so die Idee, sollen der Flasche und damit der Marke eine edle Note verleihen und das Produkt wertiger erscheinen lassen. Heutzutage jedoch dienen diese Ausstattungsmerkmale zunehmend mehr Menschen als Indikator für einen umweltschädlichen Umgang mit knappen und wertvollen Ressourcen.
Metallic-Lacke und goldfarbener Aluminiumkragen sind vor dem Hintergrund des gestiegenen Bewusstseins für Umwelt und Klima in Verruf geraten. Ähnlich verhält es sich mit Plastikverpackungen. Wenn im Zuge einer Produktumstellung Verpackungen mehr Plastik enthalten als bisher, wie bei der Marke Hanuta der Fall, mündet dies nicht selten in einen Shit-Storm. Auch deshalb, einerseits aus wirtschaftlichem Eigeninteresse und anderseits, da Hersteller negative Berichterstattung fürchten, werden Produktverpackungen auf alternative Materialien umgestellt, vorrangig auf Papier. So auch bei der tschechischen Biermarke Budweiser Budvar, wo seit 2020 auf einen Aluminiumkragen verzichtet wird, dt berichtete.
Ein verändertes Bewusstsein und eine veränderte Erwartungshaltung wirkt sich unmittelbar auf unsere visuelle Wahrnehmung aus. Ein in der kognitiven Psychologie seit langem bekannter Effekt. Frauen, die schwanger sind, sehen „plötzlich“ überall Mütter und Väter, die Kinderwagen schieben, obwohl es nicht mehr Kinderwagen-schiebende Eltern und Großeltern gibt als vorher. Was sich verändert hat, ist lediglich das Bewusstsein, dass man bald selbst einen solchen Kinderwagen vor sich her schieben wird. Und ein verändertes Bewusstsein wirkt sich auch auf Design, Marketing und Markenkommunikation aus.
Glanzlos, einfach und matt ist das neue Schick. Ein Trend, der beispielsweise auch im automobilen Design ablesbar ist, wo Matt-Lackierungen, bislang nur im Kontext Militär bzw. in der Tuner-Szene gesehen, in den letzten Jahren salon- und mehrheitsfähig geworden sind. Glanzlos matt suggeriert zudem (bessere) Umweltverträglichkeit.
Dabei ist die Entwicklung weg vom Aluminiumkragen und weg von kunststofflichen und metallisierten Papieren bei weitem keine neumodische Erscheinung. Unter dem Einfluss der FridaysForFuture-Bewegung ist das Umweltbewusstsein innerhalb der Gesellschaft enorm gestiegen, doch schon in den 1990er-Jahren hatten vereinzelt Brauereien damit begonnen auf den Glitzerkragen zu verzichten, der Umwelt zuliebe. Die Evangelische Landjugend im Kreis Rothenburg ob der Tauber hatte seinerzeit Brauereien aufgefordert „ab sofort auf jede weitere Verwendung von Aluminium zu verzichten“. Die Privatbrauerei Eder folgte der Aufforderung. Rund 30 Jahre später ist aus dieser lokalen Initiative gewissermaßen eine den Globus umspannende, zudem branchen-übergreifende Entwicklung geworden.
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Da muss man aber schon echter Auskenner sein, um erkennen zu können, ob das alte oder das neue Etikett im Hinblick auf Metallgehalt den besseren ökologischen Fußabdruck hinterlässt. Denn Metalllook hat doch auch die Neuaufmachung. Von daher bin ich mir nicht sicher, ob der beschriebene Kinderwageneffekt hier auftreten wird. Was ich auch überhaupt nicht verstehe, aber da bin ich vielleicht zu sehr Laie und kenne mich mit Werbefinessen nicht aus, warum es keine erkennbare Systematik für die verschiedenen Produktvarianten gibt. Warum ist das 0,0-Etikett eckig und die anderen sind oval? Warum ist das alkoholfreie Logo ohne Farbe, auch beim 0,0 Weizen – aber beim alkoholfreien trüben Weizen ist es wieder bunt? Ich bin ja ein Freund von Baukastenlösungen, bei denen basierend auf einer Grundidee als Raster verschiedene Varianten entwickelt werden, mit abweichenden Farben und Motiven, die alles als Teil einer Familie erfahrbar machen. So etwas kann ich hier überhaupt nicht erkennen.
Genau das Thema fehlende Systematik ist mir auch direkt aufgefallen. Ich hatte die Erwartung, dass sie sich mit dem Redesign verbessert. Warum ist das Etikett vom alkoholfreien Weizen nicht rechteckig wie alle anderen (Pils und Radler) und warum heißt es nicht 0,0? Warum ist das ovale Etikett beim alkoholfreien Weizen unten klar farbig abgetrennt, beim Radler gibt es aber einen optischen Verlauf?
Hier hätte man sicherlich mehr herausholen können. Zumindest für alle, die solche Baukastensytem-Designs mögen oder ihren in euren Monk befriedigen möchten ;)
Zum Design möchte ich ergänzen, dass mir die neuen 0,0-Sorten positiv auffallen. Sie wirken nun frischer/moderner als zuvor mit der elliptischen Bubble im Hintergrund.
Erklärung zum 0,0 / alkoholfrei: In alkoholfreien Bieren darf ein gewisser Prozentsatz an Restalkohol enthalten sein. Der ist wirklich gering, viele Fruchtsäfte oder auch reife Bananen haben mehr Alkohol, aber er ist da und liegt zwischen 0,0% und 0,5%.
0,0% darf nur drauf stehen, wenn auch wirklich 0,0% drin sind. Das kriegt man über andere Herstellungsverfahrend hin, ist aber aufwändiger und hat aber auch einen anderen Geschmack zur Folge, weswegen es nach wie vor beides gibt.
Daher macht es oft schon Sinn, 0,0er Bier deutlicher von Core- und Alkoholfrei-Produkten zu unterscheiden. Hier ist es aber tatsächlich recht weit weg. Gründe kann es aber viele geben.. unterschiedliche Agenturen, kreativ ausgelegte MaFo-Ergebnisse, oder das Austesten einer anderen Designsprache um die Zielgruppe zu erweitern. Wie Achim schrieb, ggf. um jüngere Verbraucher anzusprechen, denen das klassische Krombacher Design zu altbacken ist (welches wiederum nicht zu modern sein darf, um Bestandsverwender nicht zu verschrecken).
Das ist ein guter Punkt. Und ich stimme Dir zu: die Varianz ist vergleichsweise groß.
Allgemein gesprochen: Grundlage für ein überzeugendes Markendesign, ist ein Designsystem, das alle Sorten/Varianten/Submarken einschließt. Ein solches System besteht bei Krombacher momentan offenkundig nicht. Bei Schauma ist ein übergeordnetes, verbindliches Designsystem zu erkennen, auch bei Hakle, um einmal zwei Beispiele aus anderen Segmenten zu nennen.
Die Bierbranche sieht sich seit einigen Jahren mit rückläufigen Umsätzen konfroniert, auch da schlichtweg weniger Bier getrunken wird als noch vor Jahren. Im Bereich Packaging Design zeigen sich Brauereien, so mein Eindruck, seit einiger Zeit experimentierfreudig. Not macht bekanntlich erfinderisch. Und das ist, so jedenfalls meine Wahrnehmung, derzeit bei sehr vielen Biermarken zu beobachten. So verzichtet etwa Licher bei der Sorte Kellerbier auf die Abbildung des Licher-Markenlogos – eigentlich kaum vorstellbar. Die Biermarke Wernesgrüner zeigt sich seit dem letzten Rebranding komplett verändert (und verschreckt damit zum Teil auch Stammkunden).
Fazit: Die Einhaltung und Durchsetzung eines Designsystems ist für viele Brauereien aktuell offenbar weniger wichtig. Wichtiger scheint zu sein, Umsatzrückgänge zu kompensieren und im Bestenfall umzukehren. Etwa, indem mit Hilfe eines neuen/anderen Designs neue/jüngere Zielgruppen angesprochen werden. Dies könnte ein Grund für optische Abweichungen innerhalb der Produktrange sein.
Was mich ja wahnsinnig macht ist, dass das Prozentzeichen beim 0,0 in die Null hineinragt, obwohl beide die gleiche Farbe haben. Was soll das?
Ich halte es für einen Fehler, dass man das alkoholfreie Bier nun stärker farblich abgrenzt. Ich fand Krombacher alkoholfrei gerade deshalb gut, da man da nich schon von weitem gesehen hat, dass es alkoholfrei ist. Warscheinlich können das wenige hier nachvollziehen, aber da wo ich her komme (Dorf) wird man mindestens schief angeguckt, wenn man alkoholfrei trinkt, meist sogar angepöbelt.
Bei Krombachher hat es der geneigte Alkoholiker ab einem gewissen Promillelevel nicht mehr sehen könnnen, dass es sich um Alkoholfreies handelt. Schade, dass man sich damit in Zukunft nicht mehr tarnen kann.
…schade finde ich, dass man sich schämt, alkoholfrei zu trinken.
Ich komme auch vom Dorf, aber gegen dumme Sprüche bin ich total immun. Mein Leben, meine Leber, meine Entscheidung ;)