Licher „1854 Kellerbier“ im neuen Design – „Hessenmädchen“ wird Dachmarke
Die Licher Privatbrauerei hat die Etiketten und Verpackungen der Sorte „1854 Kellerbier“ auf ein neues Design umgestellt. Im Zuge des Redesigns erfolgt zudem eine signifikante Umstellung des Markenabsenders.
Lange Zeit war Licher Bier im Bundesland Hessen die beliebteste Biermarke. Angaben der Brauerei zufolge übernahm Licher Bier dort im Jahr 1988 die Marktführerschaft. Unter dem Einfluss des seit Jahrzehnten schrumpfenden Bierabsatzes in Deutschland gab Licher Bier vor wenigen Jahren die Spitzenposition an die Konkurrenz ab. 2020 belegte die Biermarke Licher hinter Krombacher und Bitburger Platz 3 (Quelle).
Die Licher Privatbrauerei wurde 1854 im hessischen Lich gegründet. Seit 2004 gehört die Brauerei einschließlich aller mit ihr verbundenen Marken zur Bitburger Braugruppe. Das heutige Erkennungszeichen der Marke Licher, ein Eisvogel, wurde 1995 als Keyvisual eingeführt. Da der Eisvogel an seinen Lebensraum und an die Qualität des Wassers in Bächen und Seen hohe Ansprüche stellt, transportiert er im Sinne eines „Markenbotschafters“ den mit der Marke verbund…
Eine „dralle Blondine“ als Keyvisual einer Biermarke gehört für mich ins Jahr 1854. Im Jahr 2023 will ich so etwas nicht im Regal stehen sehen.
Es ist einfach die Illustration einer Kellnerin. So sehen die nun mal oft aus. Die Dame ist weder besonders aufreizend noch sexualisiert dargestellt. Oder sollte man im Jahr 2023 grundsätzlich keine Frauen mehr abbilden?
Das sehe ich ganz anders. So wie dargestellt und gekleidet sehen Kellnerinnen heutzutage im allgemeinen sicherlich nicht aus, weder in Hessen, noch anderswo. Die Darstellung der in Tracht (Schwälmer?) gekleideten Frau einschließlich roter Kappe (Geschappel) als Kopfbedeckung lässt eindeutig einen geschichtlich/traditionellen Bezug erkennen.
Nachdem ich noch einmal recherchiert habe, muss ich meine Aussage im Beitrag in Bezug auf die Illustration revidieren und richtigstellen. Ich nahm zunächst an, es handele sich hierbei um eine erst vor wenigen Jahren entstandene, im Retro-Look gehaltene Darstellung, um eine Neuinterpretation. Offenkundig ist die Illustration jedoch historisch und wurde im Zusammenhang mit dem Launch der Sorte „Hessenquell Landbier“ reaktiviert. Keine Paraphrase also, sondern eine zeitgenössische Darstellung von früher. Genau datieren kann ich die Illustration nicht, ich nehme jedoch an, dass diese aus der gleichen Zeit stammt, in der das „Hessenmädchen“ als „Markensymbol“ eingeführt wurde, also um das Jahr 1923.
Es gibt gewiss Kellnerinnen, die über eine ähnliche Körperstatur verfügen, Typ „Maßkrugjongleurin“. Die Haltung der Arme innerhalb der Illustration, die Bierkrüge seitlich abspreizend, wirkt jedoch sehr unnatürlich. Es erfordert weniger Kraft, Gegenstände direkt vor der Brust haltend zu halten/tragen. So dass in diesem Fall der Eindruck entsteht, die Blickführung sei (damals) gezielt auf die Oberweite hin ausgerichtet worden. Schaut man sich Werbeschilder und -Karten aus der damaligen Zeit in diesem Kontext an (Gastronomie/Alkohol), stellt man fest, dass diese Form sexualisierter Darstellung früher gang und gäbe war.
Naja, hier im süddeutschen Raum ist es zumindest in eher touristischen Wirtshäusern, auf Volksfesten etc. schon noch üblich, dass die Bedienungen Dirndl oder ähnliche traditionelle Outfits tragen. Insofern fand ich die Darstellung nicht so abwegig, kann aber natürlich nicht beurteilen, wie verbreitet sowas in Hessen noch ist. Und gleichzeitig ist ja auch klar, dass die Illustration etwas Retro-Charme verbreiten soll bzw. ja sogar wirklich so alt ist. Aber das ist ja noch kein Grund, warum man sie nicht auch noch im Jahr 2023 nutzen könnte.
Dass die Bierkrüge so gehalten werden, dass der Fokus auf die Oberweite gelenkt wird, okay, darüber kann man wohl diskutieren. Aber ist das schon sexualisierend? Das Dekolletee wird nicht betont und der Ausschnitt ist komplett bedeckt. Vielleicht wollte man auch einfach aus ästhetischen Gründen mehr von der Frau und der Tracht zeigen, anstatt quasi nur einen Kopf mit Bierkrügen drunter. Zumal es bei vier Bierkrügen auch nicht völlig unmöglich ist, dass diese seitlich getragen werden, siehe z.B. hier.
Letztendlich bleibe ich dabei, dass ich es für völlig übertrieben halte, bei so einer nun wirklich harmlosen Darstellung gleich wieder mit Sexismusvorwürfen um sich zu werfen.
[…] Nach Licher ist Wernesgrüner bereits die zweite Biermarke, die in jüngster Zeit einen massiven Eingriff in […]