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„Zeitlos, unisex und modern“? Schauma im neuen Design

Schauma Redesign Range
Schauma Redesign Range, Quelle: Henkel

Die Haarpflegemarke Schauma, vom Henkel-Konzern unter der Dachmarke Schwarzkopf vertrieben, habe seit Kurzem ein neues Design. Die Verpackungen der gesamten Produkt-Range wie auch das Markenlogo haben ein Makeover erhalten.

Schauma wurde 1949 erstmals auf dem deutschen Markt eingeführt. Laut Henkel ist Schauma die meistverkaufte Haarpflege-Marke in Deutschland. In anderen Ländern ist Schauma unter den Namen Supersoft (Großbritannien), Glem Vital (Österreich) und auch Schwarzkopf Shampoo (Niederlande) bekannt. Der letzte größere Markenrelaunch erfolgte im November 2007. Nun hat der Shampoo-Klassiker ein Rebranding erhalten. Das neue Design sei minimalistischer und nachhaltiger, wie es seitens Henkel im Rahmen der Pressemeldung heißt.

Auszug der Pressemeldung

Zeitlos, unisex und modern: Die Love Brand Schauma tritt ab Februar 2022 mit einem komplett neuen Design auf und konzentriert sich dabei besonders auf die Bedürfnisse der Kund:innen. Ein neues, emotionales Logo im Einklang mit dem Markenwert Schaum und eine minimalistische Verpackung mit klarer Kommunikation von Haartyp und Produkt-Benefits erleichtern den Griff zum passenden Schauma-Produkt. Dabei überzeugt der Relaunch visuell durch sein monochromatisches Design: Kappe und Flasche sind in derselben Farbe gestaltet und lassen Raum für die Illustration. Und auch die Konsument:innenansprache passt sich dem neuen Design an: Nahbar und emotional werden die Konsument:innen auf der Rückseite der Verpackung direkt angesprochen und finden so ihren perfekten Shampoo-Fit.

Neben dem Produktdesign habe man auch die Inhaltsstoffe/Rezeptur verbessert und zudem die Verpackungen auf mehr Nachhaltigkeit hin ausgerichtet, so das Unternehmen. Die neuen undurchsichtigen Flaschen bestünden zu 50 % aus recyceltem Kunststoff, die transparenten Flaschenkörper sogar zu mindestens 98 %. Auch die Kappen würden fortan zu 25 % aus recyceltem Plastik hergestellt. Alle Flaschenkörper seien außerdem gewichtsreduziert.

Schaum Kraft & Vitalität – vorher und nachher
Schaum Kraft & Vitalität – vorher und nachher, Bildquelle: Henkel, Bildmontage: dt

Wie im Packaging Design üblich wurden die Verpackungen von Schauma in der Vergangenheit bereits viele Male verändert. Eine solch umfassende Anpassung, wie sie nun vorgenommen wurde, findet hingegen deutlich seltener statt. Das Redesign bei Schauma beinhaltet neben veränderten Etiketten auch neue Flaschenformen sowie ein modifiziertes Markenlogo. Nicht jedoch der neue Schauma-Schriftzug, sondern die veränderte Bildsprache ist in diesem Fall die auffälligste Veränderung. Mit der Umstellung weg von einer fotografischen Darstellung (Frau, Mann, Kind, Familie) hin zu illustrativen Abbildungen (Pflanzen, Früchte) vollzieht die Marke eine Abkehr von jener Stilistik, wie sie für Schauma seit Jahrzehnten typisch und identitätsstiftend war.

Das Rebranding entstand in Zusammenarbeit mit den Agenturen Baries (Düsseldorf) und Bodo Warden (Mönchengladbach). Die grafische/farbliche Neugestaltung wurde durch Baries initiiert, für das Structural Redesign (dreidimensionale Formgebung und Optimierung der Flaschen) zeichnet Bodo Warden verantwortlich.

Kommentar

Neben dem Themenschwerpunkt Nachhaltigkeit/Umweltbewusstsein scheint Hersteller von Beauty- und Pflegeprodukten zunehmend vor allem ein Thema zu beschäftigen: Gender Design. Beiersdorf hat vor drei Jahren bei der Marke 8×4 die klassische Segmentierung weiblich/männlich in Teilen aufgelöst und gleichzeitig das Produktsortiment auf ein geschlechtsneutraleres Verpackungsdesign umgestellt. Auch bei der Marke Schauma reagiert man nun auf diese Entwicklung.

Auf den Verpackungen von Schauma verschwinden fortan alle fotografischen Abbildungen von Personen. Vielen Menschen dienten diese, da sie ein auffälliges Differenzierungsmerkmal darstellen, zur Orientierung und zur Produktauswahl. Vor dem Hintergrund einer in den letzten Jahren intensiver geführten Debatte um Gleichberechtigung, Inklusion und Sichtbarmachung von geschlechtlichen Identitäten, die sich jenseits des Zweigeschlechtersystems verorten, stehen Hersteller vor der Herausforderung, einerseits notwendigerweise ihre Produkte in Linien zu segmentieren, die damit verbundenen Unterschiedlichkeiten auch visuell zu kommunizieren, ohne dabei jedoch bestimmte geschlechtliche Identitäten auszugrenzen. Im Verpackungsdesign stehen wir derzeit noch ganz am Anfang dieser Entwicklung. Entsprechend unausgereift sind Konzepte und visuelle „Lösungen“, die Hersteller anbieten, so jedenfalls mein Eindruck.

Mit dem Verzicht auf die Abbildung einzig von Frauen oder Männern wird zwar an einer Stelle vermieden, dass das damit verbundene binäre Geschlechtersystem manifestiert wird. Anderseits wird innerhalb der Produktlinien an der Unterteilung in für Frauen oder Männer („Men“) bestimmten Produkten festgehalten. 8×4 macht es übrigens ganz ähnlich. Eine solche Maßnahme ist einerseits inkonsequent, anderseits wird dabei offenbar übersehen, dass das Problem lediglich verlagert wird.

Denn die Crux ist: inklusiv sind die durchgeführten Markenredesigns bei Schauma oder 8×4 keinesfalls. Wenn fotografische Differenzierungsmerkmale wegfallen und geschlechtsspezifische Bezeichnungen teilweise in den Hintergrund rücken, bleiben als visuelles Differenzierungsmerkmal nur noch die Farben übrig. Farben stellen für sehr viele Menschen KEIN ausreichendes Differenzierungsmerkmal dar. Fünf Prozent der deutschen Bevölkerung leiden an einer Farbenblindheit (Achromatopsie). Eine in Regenbogenfarben ausgestattete Produkt-Range, wie es sie auch bei Schauma gibt, führt dazu, dass rund vier Millionen Menschen einige dieser Produkte nicht auf Anhieb als unterschiedlich erkennen können. Ein Umstand, dem insbesondere im Informationsdesign viel mehr Beachtung geschenkt werden sollte. Ich empfehle hierzu den Beitrag „End of the Rainbow?“. Fotos, so sie denn echte Differenzierungsmerkmale enthalten, sind für all diese Menschen ungemein hilfreich.

In Bezug auf die „Reizfarbe“ Rosa ändert sich mit den Redesigns bei Schauma, 8×4 & Co. zudem wenig. Wenn für „Men“-Produkte weiterhin ein Farbspektrum im Bereich Schwarz, Grau, Blau, Grün vorgehalten wird, während in anderen (auf weibliche Konsumenten ausgerichtete) Produktlinien ein rot-gelbes Farbklima vorherrscht bzw. Pastell- und Cremetöne zum Einsatz kommen, bleibt es mehr oder weniger bei der Zuschreibung: rosa = weiblich. Diese Attribution im Visuellen dürfte uns in den nächsten Jahrzehnten, trotz allem Bemühen um Gleichberechtigung, auch erhalten bleiben. Wie auch der Wunsch des Menschen, sich seiner eigenen Identität zu versichern und diese bestätigt zu finden, bestehen bleiben wird. In der wissenschaftlichen Betrachtung wie auch in der Literatur wird dieser Aspekt des Marketings unter dem Terminus „selbstverifizierender Konsum“ behandelt.

Wer mag, kann im dt-Beitrag „Gender Design – zwischen Wahlfreiheit und Manipulation“ weiter in das Thema einsteigen.

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Dieser Beitrag hat 26 Kommentare

  1. Hallo zusammen

    Das Redesign des Logos finde ich gut. Vielleicht weil ich den „Schaum“ innerhalb des Logototypes mag. Was mir fehlt ist das „Was tut es für mich“! Soll heißen, dass das frühere Design mit der Abbildung Gesicht/Haar sich ganz klar als Shampoo identifizieren lässt. Ich kann jetzt nicht – auf den ersten Blick – erkennen, was es ist. Es könnte sich ja um eine Schaumdusche mit Kokosnussduft handeln.

    Es geht mir auch darum, das es Leser und Gucker gibt. Will heißen, das mir also nicht eindeutig vermittelt wird, was das Produkt für mich tut.

    Beispiel:
    Schauma
    Karbon Kraft 5

    Das Wort Shampoo kommt erst weiter unten im Text vor. Dieses Produkt wird beim Hersteller als Männer-Produkt gelistet – woher erkenne ich das? Das dunkle Packungsdesign? Echt jetzt?

    Hat das Produkt einen Kaffeegeruch/Geschmack? Nein, es hat Zedernholzduft.
    Das Koffein gehört zu einer „Formel“ zur Stimulation von kraftlosen Haarwurzeln.

    Kaffebohnen, Kokosnüssen, Blüten usw erschließt sich für mich also, wofür die Abbildungen stehen.

    Und ja, es handelt sich nur um ein Shampoo und so könnte man jede einzelne Verpackungsdesign kritisieren. Mir fehlen die wichtigen und richtigen Informationen. Ich selber bin kein Fan von Farbcodes, daher ist es mir bissi zuviel. Weniger wäre hier durchaus mehr gewesen.

  2. Ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung!
    Fabrcodes zur groben Orientierung, jedoch keine klare Geschlechter-Trennung und unnatürliche Portraits.

  3. Ganz starker, und zum Nachdenken anregender, Kommentar von dir, Achim, zu dem Thema Inklusion und Gendergerechtigkeit im Designumfeld!

  4. Das Wokeness-Barometer scheint auch beim dt neue Dimensionen zu erreichen. „Debatte um Gleichberechtigung, Inklusion und Sichtbarmachung von geschlechtlichen Identitäten“ – ich wollte mich kurz darüber aufregen, dass Inklusion so lässig in einem Satz mit der „Sichtbarmachung von geschlechtlichen Identitäten“ aufgezählt wird. Aber nach kurzer Überlegung ist es vermutlich okay, denn jemand, der glaubt, sich sein Geschlecht aussuchen zu können, ist ja auch nicht ganz dicht. Wobei das trotzdem gemein ist, denn die Personen, die sich tatsächlich Inklusion wünschen, können in der Regel nichts für ihre Situation.

    1. Bist Du der Meinung „Petra“, die Sichtbarmachung von geschlechtlichen Identitäten (auch in der Werbung) habe nichts mit Gleichberechtigung zu tun? Oder gar sie sei nicht erforderlich? „Woke“ ist für Dich offenbar ein Schimpfwort, zumindest ist der Begriff in Deinem Kommentar negativ konnotiert. Ich gehe davon aus, dass keiner der an der Diskussion beteiligten dt-Leser glaubt, man könne sich sein Geschlecht aussuchen. Deshalb frage ich mich, worauf genau Du hinaus willst, zumal Du mit Deinem Kommentar, übrigens als einzige, nicht wirklich auf das hier vorgestellte Design eingehst. Nur kurz der Hinweis: worum es im dt explizit nicht geht, ist die Frage, ob irgendwer nicht ganz dicht ist. Im dt wird, und an diesem Themen-Barometer hat sich seit 2006 nichts geändert, über Design diskutiert. Fühl Dich also eingeladen, hierzu Deine Meinung kundzutun.

  5. Danke für den wertvollen Artikel und die anregenden Kommentare. Tatsächlich finde ich das neue Design sehr gelungen und viel besser als bisher, wenngleich sicherlich nicht alles ideal ist. Gleich vorneweg, eine 100%ige Inklusion ist Utopie, das sollte uns allen klar sein, denn selbst wenn alles gendergerecht und farblich ideal wäre, würden sicherlich noch genügend potentielle Kund*innen Probleme mit der Verpackung und deren Handling haben. Aber diese ist eben auch typisch für Schauma, wenngleich ich hier mehr Mut, vor allem aber einen höheren Recycling anteil besser fände.
    Die Farbthematik ist knifflig, ich sehe aber an sich eine überwiegend gelungene Lösung. Die Regenbogen-Range ist vermutlich für einen Großteil der Kund*innen in der Form für die Unterscheidung hilfreich. Spannend wäre es natürlich, wenn hier Betroffene mit Farbsehschwäche ihre Erfahrung teilen könnten. Ich kann mir gut vorstellen, dass kleinere Unterscheidungsmerkmale beim Wegbleiben der farbigen Differenzierung stärker wahrgenommen werden, denn den für uns durch Simulationen dargestellten Vorher-Nachher-Unterschied gibt es dann ja nicht. Interessant wäre hier zudem der Zusammenhang mit dem Geschlecht, denn laut meines Wissens leiden überwiegend Männer an Farbblindheit (das kann aber zugegeben eine subjektive Erfahrung sein). An sich finde ich den Ansatz, die Farbe der Flasche auf die „Ingredients“ und deren Abbild zu beziehen nicht verkehrt, auch wenn das nicht ganz stringent durchgezogen wurde.

    Das Thema Genderdesign ist für mich immer interessant, heikel und herausfordernd. Ich finde es gut, dass die Abbildungen von Menschen (bisher meist schlanke weiße Models, oder?) wegfallen, das grenzt zum einen weniger aus, zum anderen könnte somit wirklich die Sorte, deren Geruch und Funktion im Vordergrund stehen. Ich persönlich mag es zudem nicht, dass mir Zuhause irgendwelche Menschen die ich nicht kenne von Produkten entgegenlächeln. Dass noch immer Bezeichnungen wie „Men“ zu finden sind, tun der Sache aber nicht sonderlich gut. Besonders schwierig wird die Sache aber dann beispielsweise bei dm, denn dort hat man vor einigen Jahren das „Seinz“ Regal (nebst eigener Marke) eingeführt. Ein eigenes Regal für die vermutlich „neue Zielgruppe des pflegebewussten Mannes“ – dort befinden sich ausschließlich Männer-Produkte, was für den Ansatz von genderneutralem Design zusätzlich Gegenwind erzeugt. Allerdings vermute ich hier tatsächlich einen wirtschaftlichen Erfolg für dm, denn die Drogeriemarkt-Kette würde sonst wohl kaum so entgegen dem Zeitgeist agieren!?

    Zuletzt noch kurz zur Beschriftung der Produkte, diese mag da und dort zu wenig Kontrast bieten, aber die Schriftgrößen scheinen durchwegs größer als bisher zu sein, vor allem aber wurden die Inhalte zumindest beim Facing reduziert, was ich als weiteres Plus empfinde. Dass der Schauma-Schriftzug nun durch die Schaumdarstellung einen stärkere Markencharakter entwickelt, finde ich besonders gelungen.

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