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Neuer Markenauftritt für Wernesgrüner

Wernesgrüner Logo, Quelle: Carlsberg
Wernesgrüner Logo, Quelle: Carlsberg

Wernesgrüner, eine im sächsischen Vogtland ansässige Biermarke, präsentiert sich seit Kurzem mit neuem Markenauftritt. Verpackungen, Etiketten und auch das Markenlogo wurden umfassend modifiziert.

Nachdem im letzten Sommer unter dem Claim „Uns verbindet mehr“ eine neue Kampagne für Wernesgrüner lanciert wurde – statt professionelle Fotomodells wurden „echte Menschen aus der Region“ aus dem Umfeld der Brauerei in Szene gesetzt, folgt mit dem Redesign des Packaging-Designs nun ein nächster Schritt, um die Marke neu zu positionieren.

Die Geschichte der im Vogtland ansässigen Wernesgrüner Brauerei reicht bis in das Jahr 1436 zurück. Im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung hatte sich die Bitburger Braugruppe Anfang 2021 von der Brauerei Wernesgrüner getrennt und diese an Carlsberg Deutschland verkauft. Für Carlsberg ist die Akquisition einer der traditionsreichsten deutschen Biermarken Teil einer Wachstumsstrategie. Wernesgrüner solle, wie aus dem anlässlich der im Sommer lancierten Kampagne veröffentlichten Pressetext hervorgeht, „die tiefe Verbundenheit der Marke mit ihrer Heimat und deren Menschen widerspiegeln und ein modernes Ost-Bewusstsein“ ausstrahlen.

Wernesgrüner Range, Bildquelle: Carlsberg
Wernesgrüner Range, Bildquelle: Carlsberg

Während die letzte Anpassung des Markendesigns eher evolutionärer Natur war, mehr als zehn Jahre liegt dieses Facelift mittlerweile zurück, bedeutet die jüngste Anpassung eine signifikante Änderung der Markenidentität von Wernesgrüner.

Mit dem Redesign ändert sich sowohl die Etikettenform wie auch deren grafische Gestaltung. Alle Sorten – „Pils Legende“, „Alkoholfrei“, „Naturradler Zitrone“ und „Landbier 1436“ – erhalten kreisrunde Etiketten. Die sortenspezifische Farbgestaltung der Etiketten soll zusätzlich für eine stärkere Differenzierung der Biersorten sorgen.

Wernesgrüner Pils Flasche – vorher und nachher, Bildquelle: Carlsberg, Bildmontage: dt
Wernesgrüner Pils Flasche – vorher und nachher, Bildquelle: Carlsberg, Bildmontage: dt

Auf dem nunmehr dunkelgrünen Etikett der Sorte „Pils Legende“ überlagert ein weißer „Wernesgrüner“-Schriftzug ein hellgrünes „W“. Beide Elemente, das „W“ wie auch der Markenschriftzug, wurden modifiziert. Eine weitere Darstellung des für die Marke typischen „W“ in roter Siegel-Optik befindet sich auf dem Etikett am Flaschenhals, wobei das „W“ nun dunkelrot statt, wie bisher, weiß angelegt ist. Mit Hilfe der im Flaschenhalsetikett enthaltenen Illustration der Wernesgrüner Brauerei will man den Bezug zur Herkunft hervorheben.

Der neue Markenauftritt soll Tradition und Moderne verbinden und werde über sämtliche Kanäle hinweg erlebbar, so Carlsberg Deutschland. Alle Wernesgrüner Sorten und Verkaufseinheiten sowie die gesamte Außendarstellung werden sukzessive umgestellt. Mit der Neugestaltung erhalte die Wernesgrüner Produktrange „einen klaren und modernen Look, der sich ausdrucksstark vom Wettbewerb abhebt“, so der Pressetext.

Katja Wüstling, Senior Brand Managerin bei Wernesgrüner, erklärt: „Einige altbekannte Design-Elemente wurden gezielt herausgearbeitet und neu interpretiert. Sie schlagen nun die ideale Brücke zwischen Neuausrichtung und der langen Historie.“

Realisiert wurde das Redesign von der Agentur DesignBridge (London).

Kommentar

Die Traditionalisten unter den Stammkunden werden womöglich enttäuscht bis entsetzt reagieren, ob des massiven Eingriffs in die Markenidentität. Aus einer Biermarke, die bisher ihre geschichtsträchtige Vergangenheit auf der visuellen Ebene mit entsprechenden bewährten Mitteln transportierte – goldfarbene Etiketten und Schmuckelemente, Serifenschrift, elegante, klassisch-konservative Verzierungen – wird ein Szene-Bier mit Anleihen von Craft-Bier-Look. Konsumenten, die bislang an der Marke vorbeigegangen sind, werden Wernesgrüner aufgrund des stark veränderten Auftritts hingegen womöglich stärker bzw. anders wahrnehmen. Das neue Design und die veränderte Kommunikation zielen klar auf die Ansprache von Neukunden. Ob sich diese von der neuen Aufmachung der Flaschen angesprochen fühlen, wird sich zeigen, auch und vor allem am Absatz.

Um die „Craft Beer Bewegung“ ist es seit einigen Jahren ruhig geworden. Ohnehin war der Absatz mit 0,4% des Umsatzes im deutschen Biermarkt überschaubar. Ihr zu verdanken ist allerdings ein vielfältiges, farblich- wie typographisch oftmals auffällig gestaltetes Produktangebot. Etiketten vieler Craft-Biere sind kreativer, verspielter/eigenwilliger, auffälliger und prägnanter als jene klassischer Biermarken. Im Getränkemarktregal geht es heutzutage bunter zu als noch vor zehn, fünfzehn Jahren, als viele Hersteller noch auf Goldfolie setzten.

So recht will die mit historischem Bezug aufgeladene Bezeichnung „Pils Legende“ zu der auf Jugendlichkeit und Frische hin ausgerichteten Aufmachung nicht mehr passen. Für mich klar ein Widerspruch. Das bisherige klassische Design scheint mir in dieser Hinsicht die passendere, bessere visuelle Entsprechung zu sein.

Was mir jedoch am neuen Look am meisten Bauch- bzw. Augenschmerzen bereitet, ist die Überlagerung des weißen Markenschriftzugs auf hellgrünem „W“. Diese Art von Brutalism Design wird einer solchen Traditionsmarke nicht gerecht, wie ich meine. Wenn das in Siegel-Form aufbereitete „W“ Attribute wie Exzellenz und Braukunst kommunizieren soll – denn genau das soll mit einer solchen Stempelsiegel-Darstellung vermittelt werden, Exzellenz, eine über die Qualität des Produktes begründete Autorität/Kompetenz –, dann darf das „W“ nicht mit anderen Elementen verdeckt werden, auch und schon gar nicht mit dem Markennamen. Letzterer hat im Laufe der Jahrzehnte, sukzessive um seine Bögen, Schweifen und typographischen Eigenheiten bereinigt, stark an Eigenständigkeit verloren.

Bemerkenswert: Nach Licher ist Wernesgrüner bereits die zweite Biermarke, die in jüngster Zeit einen massiven Eingriff in die Markenidentität unternimmt. Angesichts des seit Jahren rückläufigen Bierumsatzes sehen offenbar viele Brauereien die Notwendigkeit, ihre Marken ein Stück weit neu zu erfinden.

Mediengalerie

Dieser Beitrag hat 26 Kommentare

  1. Hallo liebe Wernesgrüner,
    Welcher ahnungslose Betriebswirt hat Euch denn das neuer Etikett eingebrockt. Sieht für mich nicht nur schei… aus, da könnte man noch sagen Geschmackssache, sondern richtig billig und nicht wertig! Sicher kommt es beim Bier auf den Geschmack des Inhalts an, macht aber beim Trinken keinen Spaß, wenn man vom äußeren angewidert und abgestoßen wird.
    Bitte schnell wieder ändern.
    Wer an der Qualität spart (beginnend beim Etikett und endet mit dem Internetauftritt), wird wirtschaftlich untergehen… Habe große Angst um Euch. Schade für mein Lieblingsbier…

    1. Ich kann mich den Worten von Uwe nur anschließen und bin endtäuscht über diese Ausstattung die echt billig wirkt. Trinke sehr gern ihr Bier, das mir mein Getränkehändler
      immer extra bestellt, werde mir aber ein anderes Bier aussuchen.

  2. Die neuen Etiketten sind katastrophal!
    Euer Bier mit diesen Etiketten kaufe ich nicht mehr. Das Bier schmeckt einfach nicht mehr!
    Bisher war Wernesgrüner mein Lieblingsbier.
    Ändert das schleunigst!
    Gerd Buchheister

    1. Mir wäre neu, dass sich der Geschmack von Bier ändert, wenn man das Etikett umgestaltet. Mag sein, dass etwas am Rezept geändert wurde (keine Ahnung – ich trinke kein Wernesgrüner), aber ein kausaler Zusammenhang zum neuen Etikettendesign besteht auch dann nicht.

      1. Mir wäre neu, dass sich der Geschmack von Bier ändert, wenn man das Etikett umgestaltet.

        Die Einstellung zu einer Marke – das Image einer Marke – beeinflusst unser Geschmacksempfinden (De Chernatony und McDonald 1992; Hoyer und Brown 1990). Im Rahmen von Tests mit Probanden konnte nachgewiesen werden, dass Produkte (Cola, Bier, Zigaretten) in Markenverpackungen positiver beurteilt werden, als Produkte in No-Name-Verpackungen, obwohl in beiden Verpackungen die gleichen Produkte enthalten gewesen sind.

        Dass die Aufmachung, das Design einer Verpackung und die Markenabsenderschaft eines Produktes Einfluss auf das Kaufverhalten haben, gilt, auch dank vieler Studien, als allgemeingültiges Wissen. Dass diese äußeren Faktoren und die damit einhergehende bimodale Wahrnehmung visueller und haptischer Reize darüber hinaus auch Einfluss auf unser Geschmacksempfinden haben kann, ist beispielsweise in der 2010 von niederländischen Wissenschaftlern veröffentlichen Studie dokumentiert worden.

        Wir sehen nicht nur, was wir erwarten (selektive Wahrnehmung), wir schmecken auch, was wir erwarten, vereinfacht formuliert.

        Als Konsumenten verbinden wir Geschmack und Wert auch auf der Grundlage vergangener Erfahrungen. Dass lässt sich leicht am eigenen Kaufverhalten / Lebensmittelkonsum beobachten. Wenn wir stets die selbe Nudel-, Schokoladen- oder Biersorte kaufen, dann auch deshalb, da wir erwarten, dass diese Produkte genauso gut schmecken wie beim letzten Verzehr.

        Dass ein Zusammenhang zwischen Verpackungsdesign und Geschmack besteht und visuelle Gestaltung das Geschmacksempfinden beeinflussen kann, lässt sich nicht nur anhand von Studien oder eigenem Nutzerverhalten ablesen. Mittlerweile lässt sich dieser Zusammenhang auch anhand mehrerer zurückliegender Redesigns ablesen, die hier im dt vorgestellt und diskutiert wurden. Herauszuheben ist hier das Beispiel Budweiser. Ungeachtet der Aussage des Herstellers, die Rezeptur sei im Rahmen des Redesigns/Rebrandings nicht verändert worden, äußerten sich mehrere Leser dahingehend, dass das Bier nun anders schmecke.

        Je länger ich mich mit diesem Thema beschäftige, desto nachvollziehbarer ist dieser Effekt für mich. Wenn schon die Erwartungshaltung kritisch ist und ein Produkt bereits optisch und haptisch negative Reizsignale sendet und entsprechende Assoziationen hervorruft, ist es umso schwieriger, diese negative Erwartungshaltung in eine positive Erfahrung umzukehren. Wir alle wissen, anhand eigener Erfahrungen, dass bereits die Auswahl eines Produktes, das Aufmachen einer Verpackung, das Einschenken eines Getränkes in ein Glas, womöglich in ein bestimmtes Glas, welches über eine zum Getränk passende/korrespondierende Form verfügt, Teil des Genusserlebnisses ist. Bereits ein „falsches“ Glas, das Fehlen einer Schaumkrone (Blume) oder eben, um zu diesem Beispiel zurückzukehren, ein nach dem eigenem Empfinden schlecht gestaltetes Etikett, kann dieses Genusserlebnis beeinflussen. Die Aussage „Das Bier schmeckt einfach nicht mehr!“ lässt sich auch so verstehen und bewerten, dass das Genusserlebnis insgesamt, einschließlich der Produkt- und Markenerfahrung, als schlechter/negativ angesehen wird. Es geht also um weit mehr als um die reine gustatorische Wahrnehmung und die Reize, die wir über Geschmacksknospen erfassen.

  3. Liebe Wernesgrüner,
    Ich war etwas verwundert über eure neuen Etiketten. Bis jetzt strahlte euer Etikett eine so will ich behaupten königliche Klasse aus. Ein Pils, fein im Geschmack, perlig und frisch. Euer neues Etikett ist einfach grün. Mir fehlt das goldige, besondere. Also es würde mich freuen wenn ihr das noch einmal überdenkt. Ein Bier das vom Etikett nix her macht, ist wirklich schwer, Freunden vorzustellen um Freunde und eventuell Neukunden zu gewinnen. Der erste Eindruck ist der wichtigste. Ich kaufe euch trotzdem noch, aber ob ich einen Hellestrinker zum Pils animieren kann, das bleibt fraglich.

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