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Greenwashing – zeitgemäß schönfärben

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Grün im Internet und überall

GoGreenDas Internet ist mittlerweile zu einem gewaltigen Stromfresser angewachsen. Es gibt Wissenschaftler, die Google als den größten Umweltsünder der Welt bezeichnen (via greenbusinessblog.natur.de). Die Serverleistungen, die vorgehalten werden müssen, um das WWW am Laufen zu halten, sind immens und werden nicht nur aus Ökostrom gespeist. Grüne Suchmaschinen wie Forestle, die sich für den Schutz des Regenwaldes einsetzen, starten den Versuch sich zu etablieren. Der Hosting-Anbieter Domainfactory hat die Gunst der Stunde erkannt und das Thema „klimaneutrales hosting“ in der Kommunikation besetzt. Druckereien wie Printello haben ein grünes Erscheinungsbild und werben verstärkt mit der Formel der Klimaneutralität. Siemens lanciert den Green City Index und Lebensmittel, wie im Fall Arla, erhalten eine neue Verpackung und erscheinen für den Laien gleich „irgendwie ökologischer“.

Selbst im Tchibo-Shop taucht neuerdings der Slogan „GoGreen“ auf. Optional kann der Warenkorb hier mit „5 Cent für den Klimaschutz“gefüllt werden. Dahinter steckt das GoGreen-Programm (Abb. rechts oben) von Deutsche Post DHL, die sich „in der Verpflichtung sehen ökologische Verantwortung zu übernehmen“. Ein Tchibo-Käufer entscheidet sich bei Aktivierung solch eines Programms allerdings nicht dafür, dass ihm die Ware, beispielsweise mit einem hybrid-betriebenen Fahrzeug zugestellt wird, sondern er unterstützt ein in Südindien angesiedeltes Klimaschutzprojekt. Das ist weit weg. Sicher, 5 Cent sind ein geringer Beitrag, den man für eine gute Sache leistet. Der Effekt, den solch ein Programm allerdings auf die Umwelt hierzulande hat, dürfte uns in homöopathischer Dosis erreichen. Ein noch besseres Gewissen hätte der Käufer sicherlich, wenn die beim Kauf anfallenden CO2-Emissionen auch dort ausgeglichen würden, wo sie anfallen. Kaufe hier, unter fairen Bedingungen produzierte Waren und tue hier Gutes für die Umwelt. Das wäre nachhaltig. In der Vergangenheit ist der Kaffeeröster aufgrund seiner Geschäftspraktiken durchaus mehrmals negativ aufgefallen. Soll Grün solche Themen retuschieren?

BP-LogoBP steht unter ständiger Beobachtung von Greenpeace. Bereits 1946 führte BP ein grünes Firmenlogo ein, das zuletzt im Sommer 2000 ausgetauscht wurde (Abb. links). Ein Unternehmen, das die Ressourcen der Erde zu unserem Nutzen erschließt – oder eben ausbeutet, je nachdem welche Stellung man bezieht – nutzt als Firmenzeichen das Symbol des griechischen Sonnengotts Helios und tritt optisch als Energiespender und Lichtbringer auf. Natürlich ist das CD passend. Ebenso kann man dem Design aber auch attestieren, dass es „schönredet“ und dass es verschleiert, nämlich, dass BP den größten Umsatz mit Öl macht und nicht mit regenerativer Energiequellen. Statoil schlägt mit dem durchgeführten Redesign in eine ähnliche Kerbe. Deren neues Logo ist zwar nicht grün, lässt den Betrachter aber in Bezug auf seine Aussage ebenso alleine. Rückschlüsse, auf die vom Unternehmen produzierten Waren oder Dienstleistungen, kann man in beiden Fällen nicht ziehen. Nicht am Ist-Zustand hat man sich orientiert, sondern an dem Bild, als das man in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden möchte. Da tritt der RWE-Riese wieder ins Bild. Selbstverständlich kennt man diesen Weg als Gestalter. Er ist eine Gratwanderung. Die 1:1-Darstellung, die sich an der Ist-Situation orientiert, kommt in vielen Fällen gar nicht in Frage. Logos müssen Größe signalisieren, auch wenn sie nur ein Ein-Mann-Team repräsentieren. Das Ergebnis erscheint in vielen Fällen jedoch befremdlich, dann nämlich, wenn sichtbar wird, dass das in Form gepresste Versprechen mit der Wirklichkeit unvereinbar ist.

Schönfärben erkennen – Nachhaltigkeit honorieren

Es ist schwerer denn je, einen lobenswerten ökologischen Ansatz von einem billigen Täuschungsversuch zu unterscheiden. Grün ist sexy. Grün ist angesagt. Mit Blick auf das Farbspektrum der im DAX gelisteten Unternehmenslogos könnte man sagen: Grün ist das neue Blau. Auch wenn natürlich nicht damit zu rechnen ist, dass Blau von der Landkarte verschwindet, die vertrauensbildende Funktion, die Blau in der Farbwirkung einnimmt, übernimmt mehr und mehr Grün, zumindest, wenn es um das Thema Ökologie geht, sei es auch nur am Rande. Gerade auch wir Gestalter tragen dazu bei, dass selbst ein schwarzes Schaf im Gewand eines Glücksboten auftreten kann. Die Frage ist nur: Wann hört der Schutz des Regenwaldes auf und wann beginnt die kommerzielle Ausschlachtung eines zentralen, uns alle betreffenden Themas? “Saufen für den Regenwald“, dieser Spruch machte schnell die Runde, als Günther Jauch für Krombacher 2002 in den Werbering stieg, allerdings per Gerichtsentscheid zurückgepfiffen wurde. Die Kampagne war wettbewerbswidrig, da „…mehr an Förderung versprochen wird, als im Ergebnis gewährleistet werden kann“ (Quelle: jura-lotse.de). Die Neuauflagen verliefen jeweils ohne Rechtsstreit und jeder Käufer durfte sich auch auf sogenannten „Kino-Open Air-Regenwald-Parties“ als Regenwaldschützer fühlen. Der WWF steht zu der Allianz, die der eigenen Regenwaldstiftung mehrere Millionen Euro einbringt und den verantwortlichen Kreativen einen Effi in Gold. Ein Erfolg auf allen Seiten sollte man meinen. Wieviele Menschen aufgrund der Kampagne zusätzlich in eine Alkoholabhängigkeit geraten sind, steht auf einem anderen Blatt. Eine gesunde Skepsis sei überall dort angebracht, wo das Motiv der Hilfe in der Werbung in den Mittelpunkt rückt. Man muss es einfach noch einmal sagen: Wer helfen will, kann auch direkt spenden. Nicht jedes Unternehmen, das nach Außen hin – hier ist das Corporate Design gemeint – grün erscheint, hat sich tatsächlich dem Umweltschutz verschrieben. Entdecken wird dies nur derjenige, der hinter die Fassade der Gestaltung blickt.

Beim Kommunikationsdesign greift keine Art Automatismus nach dem WYSIWYG-Prinzip (what you see is what you get). Das gilt insbesondere in der Werbung, die immer verführen will und manchmal eben auch in die Irre führt. Aktuelle Trends machen eines mehr denn je erforderlich: eine Bereitschaft Fragen zu stellen. Ist das Erscheinungsbild mit den Unternehmenswerten und den Unternehmenszahlen vereinbar? Oder wird Design als Maske missbraucht? Wo werden die Produkte unter welchen Bedingungen hergestellt? Was steckt drin? Steht die Farbe Grün für einen ökologischen Ansatz? Strömungen, wie etwa die der LOHAS („Lifestyle of Health and Sustainability“ (Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit), deuten darauf hin, dass immer mehr Menschen solche Fragen stellen. Immer mehr Menschen wollen Antworten, bevor sie einen Warenkorb befüllen, online wie offline. Wer informiert sein möchte, geht auf Portale wie DailyGreen oder liest Magazine wie Utopia.

Bei weitem nicht jedes grüne Firmenlogo impliziert eine Verbundenheit mit der Umwelt. Anders herum können Themen, die die Umwelt betreffen z.B. auch in Blau (NABU, Blauer Engel) dargestellt werden. Natürlich betreibt nicht jedes Unternehmen, dass sich mit einem grünen Erscheinungsbild schmückt, Greenwashing. Der Trend, sich der positiven Attribute der Farbe Grün zu bedienen, ist jedoch mit Blick auf die Redesigns der letzten Jahre stärker denn je. Anzunehmen, man könne das Image schon allein dadurch aufpeppen, in dem man das CD verändert, wäre reichlich naiv. „Image“ ist nicht gleich Optik, auch wenn die Übersetzung des englischen Begriffs uns suggerieren möchte, es ginge um etwas Sichtbares, das hier erzeugt werden kann. Image ist eben nicht die steuerbare, visuelle Komponente. Logos, Außenwerbung, Websites und Werbespots lassen sich gestalten. Das Image hingegen ist eine über den Köpfen der Menschen schwebende Wolke, die das Ergebnis vielfältiger Erfahrungen und Erlebnisse verkörpert, und die für Marketing-Abteilungen kaum greifbar ist. Um dieses diffuse Gebilde bewegen zu können, und zwar hin zu einem positiven Eindruck, ist vor allem Ehrlichkeit und Authentizität auf Seiten des Unternehmens gefragt. Bekenntnisse zu klimaneutralen Technologien müssen von Dauer sein, sie müssen gelebt werden und sich beispielsweise auch in Zahlen etwa im Geschäftsbericht nachweisen lassen, erst dann spiegelt ein grüner Look auch das Unternehmen in passender Weise wider. Ob es passt, entscheiden nicht Gestalter sondern Verbrauchern und Konsumenten. Umweltschützer und Journalisten/Blogger wiederum sind gefragt die schwarzen Schafe der grünen Welle auszumachen. Firmen, die das in der Werbung ausgesprochene Versprechen in der Realität nicht halten können, werden nach einer Green-Kampagne größere Probleme haben, als vorher.

24 Kommentare

  1. die wirkung der farbe grün wird letzendes auch politisch in der markenwelt “missbraucht” :), dadurch wird die farbe irgendwann nicht mehr die gewünschte wirkung erzielen die es ursprünglich sollte.

  2. Schon als Kind bekommt man doch eingeflößt, dass rot für “böse” und “Gefahr” steht. Ich würde ja gerne die Verkaufsstatistik von McDonalds sehen, ob dieser billige Trick mit der Farbe tatsächlich gewirtk hat. Sind die Leute heutzutage so leicht zu manipulieren?

    In der Politik zählen insgesamt die Taten der Parteien. Angela Merkel zum Beispiel ist bekannt für ihre umweltbewusste Politik und ist, wir wir alle wissen nicht bei den “Grünen”.

  3. Greenpeace hat schon recht, aber man wird wohl keinem Unternehmen die Farbe Grün verbieten können. Das ist bei MC Dicks genauso albern wie bei vielen Stromanbietern und wahrscheinlich der Mehrzahl der Parteien. Man kann auch Atomenergie irgendwie als “grün” verkaufen, hier in Hannover machen z.B. die Grünen ja mittlerweile auch alles mit, hauptsache es wird begrünt (ich sag nur: Bioessen in der Kantine und Hecken drumrum im Tausch für eine Tierversuchsanlage…). Aber die Farbe hat leider einen psychologischen Effekt, der wohl nicht nur durch Sozialisation tradiert wird. Die Assoziation Grün=Natur aus den Köpfen zu bekommen, halte ich für fast unmachbar.

  4. ich bin hier sehr skeptisch. grün ist eine schöne farbe, aber die signalwirkung von rot ist definitiv besser. gerade bei der fußball wm haben mich zb die grünen coca cola bannerwerbungen kaum angesprochen: sie sind quasi untergegangen im grünen rasen. das rot hätte dagegen richtig gefetzt und wäre mir aufgefallen. auch beim mc donalds assoziiere ich mit dem grün eher “unreife, grüne tomaten”, während das rot “ketchup” und süß (im positiven sinne) in mir auslöst. gerade im fall von mc donalds spüre ich sogar in mir selbst eine gewisse lustlosigkeit wenn ich an den neuen jagdgrünen filialen vorbei fahre. dachte ich mir früher bei der mc drive gestaltung in rot-gelb-weiß oft “noch einen flurry?”, so zieht mich das neue design nicht mehr so “instinktivisch” an.

  5. Spitzen Artikel!

    “Das Image hingegen ist eine über den Köpfen der Menschen schwebende Wolke, die das Ergebnis vielfältiger Erfahrungen und Erlebnisse verkörpert, und die für Marketing-Abteilungen kaum greifbar ist. Um dieses diffuse Gebilde bewegen zu können, und zwar hin zu einem positiven Eindruck, ist vor allem Ehrlichkeit und Authentizität auf Seiten des Unternehmens gefragt. Bekenntnisse zu klimaneutralen Technologien müssen von Dauer sein, sie müssen gelebt werden und sich beispielsweise auch in Zahlen etwa im Geschäftsbericht nachweisen lassen”

    Das ist etwas was ich persönlich seit Jahren versuche denn Kunden zu vermitteln, viele Denken da leider anderes. Ehrlichkeit und Authentizität anstatt wie man gerne wäre, es aber definitv nicht ist. So schützt man alle beteiligten vor bösen Überraschungen!

    Vielen Dank für den tollen Artikel Achim!

    Gruß, Nadim

  6. Also wirklich ein sehr schön geschriebener Text.

    Ich mag die neue McDonalds_Farbkombi, ich fand das Rot mit dem Gelb schon lange irgendwie nicht mehr “zeitgemäß”, die Zeit war reif für eine Veränderung.

    Das “gelber” Strom nun auch Grün wird, finde ich im Kontext der grünen Welle weniger gut. Strom ist für mich Gelb. Gerade heute hatte ich eine kleine NoName_LR6_Batterie mit einem ganz schmalen gelben Ring rundherum, welcher der Batterie meiner Ansicht eine gehörige Portion Energie einhauchte.

    Einen Guten Jahreswechsel wünsche ich.

  7. Da komme ich wirklich ins Grübeln: War meine Lieblingsfarbe schon immer grün oder ist sie im letzten Jahrzehnt nur sukzessiv grüngewaschen worden? Wie tief sitzt die Manipulation?
    Puh, nein, Entwarnung: ich erinnere mich an ein Kinderfoto, auf dem ich schon mein grünes Lieblingshandtuch umarme ;)

  8. Wie es um die „grüne Seele“ von BP bestellt ist, sieht man ja gerade vor Küste der USA. Es geht NUR um Profit, alles andere ist egal. Toll!
    Auf der anderen Seite sind wir alle Öl-Konsumenten, daher würde Green-Washing bei uns Konsumenten mit einer geringeren Nachfrage nach Öl-Produkten wirklich was bewirken. Aber die unförmigen SUVs X5, Q7 etc. sind halt nach wie voll im Trend. Auch toll!

  9. […] Greenwashing ist eine besonders perfide Form der Schönfärberei, bei der auch das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens ein Versprechen abgibt, das es über seine Produkte oder Leistungen jedoch nicht einhalten kann. Anders allerdings als die Lüge eines Bundesministers dulden wir offenbar die Lüge, die in einem Design formuliert wird, denken wir als Beispiel an das grüngelbe, floral anmutende Logo von BP, das den Anschein erweckt, es repräsentiere ein Bio-Unternehmen. Auch nach der Ölpest im Golf von Mexiko verleiht der grüne Mantel des Designs dem Ölkonzern den Anschein des Ökologischen, des grünen Gewissens. Nur die Wenigsten allerdings scheinen sich explizit daran zu stören, entweder weil sie die Kluft zwischen Schein und Sein im Kontext von Kommunikationsdesign nicht erkennen oder aber, was nachdenklich stimmen sollte, weil sie nichts Störendes daran empfinden, wenn Unternehmen Etikettenschwindel in dieser Art und Weise betreiben. […]

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