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Design oder Geld?

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Beitrag von Marco Wilhelm Linke

Als kreativer Mensch ist man geneigt, sich voller Eifer den Herausforderungen neuer Projekte zu stellen: Bereits beim ersten Kundengespräch sprudeln tausende Ideen aus dem schier unerschöpflichen Quell der Kreativität – und dann trifft einen mitten im Fluss der Ereignisse die profane Frage: „Und was kostet das jetzt alles?“ Diese Frechheit trifft den Designer mitten ins Mark. Dort, wo es am meisten schmerzt: im Reich der Zahlen und mathematischen Berechnungen. Da wollte man die innovativsten Einfälle zu Papier bringen und der Kunde interessiert sich nur für das Geld?

In der “wirklichen Berufswelt” des Designers ist es natürlich so, dass Designer durchaus Geld für ihre Arbeit haben möchten. Nur eben nicht sehr viel. Wer sich heutzutage für den Beruf des Kommunikationsdesigners entscheidet, wird in den meisten Fällen nicht reich von seiner Arbeit. In dem letzten Gehaltsreport des Berufsverbandes Deutscher Kommunikationsdesigner BDG hieß es, dass mehr als die Hälfte der Designer weniger als 2.500 € brutto verdienen. Rund 80% der Designer verdienen weniger als 3.300 € brutto. Und die Luft nach noch weiter oben wird sehr schnell sehr dünn.

Auf dem freien Markt sieht die Lage noch dramatischer aus. Als selbstständiger Designer ist man mittlerweile fast froh, wenn man überhaupt für seine Arbeit bezahlt wird. Hinzu kommt, dass in Ballungsgebieten wie Berlin, Hamburg oder München die Konkurrenz sehr hoch ist. Vor Kurzem war ich zu einer Veranstaltung des Kompetenzzentrums Kultur– und Kreativwirtschaft des Bundes eingeladen. Thema der Veranstaltung war die Honorierung von Kreativleistungen. Das Ergebnis des Abends war geradezu erschreckend: Der Maßstab einer Angebotskalkulation war für manchen Kollegen nicht die Erwirtschaftung von Gewinnen und die Expansion des eigenen Unternehmens, sondern die „Unterbietung“ von Konkurrenzangeboten. Dieser Gedanke ist sicherlich nicht grundsätzlich falsch. Immerhin müssen Angebote konkurrenzfähig sein. Auf der anderen Seite gibt es eine Grenze, die nicht unterschritten werden darf. Ein Angebot muss immer geeignet sein, den eigenen Lebensunterhalt zu sichern.

Kostendeckende Angebote

Dieser Aspekt wird von vielen Kreativen in der Hektik des Alltags übersehen. Die Entwürfe sind auf Pappe geklebt und man hat das gute Gefühl, ein gelungenes Signet entwickelt zu haben. Momente, die den Kreativen das erhebende Gefühl vermitteln, einen der schönsten Berufe der Welt auszuüben. Am Monatsende wird die Euphorie gedämpft: der Blick auf das Konto. Wo soll zwischen den Zeilen der Gewinn versteckt sein? Das ist doch nicht möglich! Man hat doch rund um die Uhr geschuftet. Die Schlussfolgerung ist ganz einfach: Die eigene Arbeit wird nicht ausreichend vergütet. Aber was heißt ›ausreichend‹? Wie berechne ich eine ›vernünftige‹ Vergütung? Was sollte, darf oder muss sogar ein Signet, eine Visitenkarte oder Website kosten? Mit welchen Angeboten verdiene ich gutes Geld und wann verschrecke ich Kunden?

Der persönliche Stundensatz

Die grundsätzliche Kalkulation eines kostendeckenden Angebots ist gar nicht kompliziert. Zunächst muss ich meinen persönlichen Stundensatz ermitteln. Dabei geht es nicht darum, die Konkurrenten zu unterbieten, sondern einen Stundensatz zu berechnen, der zur Deckung meiner Kosten geeignet ist. Es gilt also meine gesamten Kosten zusammenzurechnen, die mir während eines Geschäftsjahres bei der Ausübung meines Berufs entstehen: beispielsweise Mietkosten, Bürobedarf, Werbekosten und vieles mehr. Dazu kommen dann meine eigenen Personalkosten. Dies beginnt bei der Krankenversicherung und endet noch lange nicht bei den Beiträgen für Mitgliedschaften.

Um all meine Aufwendungen bezahlen zu können, steht mir leider nur ein begrenztes Zeitfenster zur Verfügung. So hat der Tag leider keinesfalls 8 Arbeitsstunden, die ich dem Kunden in Rechnung stellen kann. Hier wird gerne übersehen, dass der Großteil meiner Arbeitszeit nicht fakturierbar ist. Es ist noch selbstverständlich, dass ich an Sonntagen – und vornehmlich auch Samstagen – nicht arbeite. Auch ist verständlich, dass ich all die Feiertage von der mir zur Verfügung stehenden Arbeitszeit pro Jahr abziehen muss. Oft wird jedoch übersehen, dass dies ebenso für meine Urlaubstage und Krankheitstage gilt. Außerdem muss ich all die Zeiten für meine Fortbildung, Buchhaltung, Akquise und sonstigen Büroarbeiten als nicht verrechenbare Zeit berücksichtigen. Man wird sehr schnell feststellen, dass man eine ganze Menge Kosten in unheimlich kurzer Zeit decken muss.

Möchte ich als selbstständiger Designer das Gehalt eines angestellten Designers in Höhe von ca. 2.500 bis 3.000 € verdienen, muss er durchschnittlich 70 € bis 80 € die Stunde verdienen. Wer mit einem geringeren Gehalt pro Monat auskommt oder seine Kosten dramatisch senken kann, wird seinen Stundensatz etwas niedriger ansetzen können. In der Regel wird man aber wohl von mindestens 50 € die Stunde ausgehen müssen.

Zeit kostet Geld

Im zweiten Schritt einer kostendeckenden Angebotserstellung gilt es, den Arbeitsaufwand realistisch einzuschätzen. Auch hier werden gerne viele Fehler gemacht. Das Einfügen eines Bildes in eine Internetseite wird beispielsweise mit rund zwei Minuten eingeschätzt. In der Praxis ist dieser Wert oftmals entschieden höher. So muss ich das Bild vom Kunden besorgen, einsortieren und speichern, bearbeiten und erneut speichern, in die Website einpflegen, die neue Seite veröffentlichen und testen. Alles in allem dauert der Austausch eines einfachen Bildes rasch 15 Minuten, was bei 60 Euro die Stunde immerhin 15 Euro sind. Bei einem einzelnen Bild kann man dieses Zugeständnis gut verkraften. Doch summieren sich diese kleinen Gefälligkeiten im Laufe eines Monats zu stattlichen Summen.

Tipp: Eine Hilfe zur realistischen Einschätzung von Arbeitsaufwänden pro Projekt bietet der VTV Tarifvertrag für Designleistungen der AGD Allianz Deutscher Designer oder der (in Kürze erhältliche) DesignfeeCalculator als iPhone-App.

Design UND Geld

Unterm Strich gilt es festzuhalten, dass ich nur dann Spaß an der Arbeit haben UND Geld verdienen kann, wenn ich den wirtschaftlichen Wert meiner Leistung richtig einschätze. Erst wenn ich mindestens meinen persönlichen „Mindest-Stundensatz“ kalkuliere und die Aufwände eines Projektes realistisch einschätze, werde ich am Ende des Monats nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch ein Konto mit schwarzen Zahlen haben.

Design kalkulieren

Weitere Informationen zu diesem Thema findet ihr in dem Buch „Design kalkulieren“. Design kalkulieren soll selbstständigen Designern und Designerinnen bei der Kalkulation von Angeboten helfen. Natürlich lassen sich die Grundprinzipien auf alle Dienstleistungsbereiche erweitern, allerdings beziehen sich die Praxisbeispiele auf die Kreativbranche. Besonders geeignet ist “Design kalkulieren” also für Grafik-Designer, Web-Designer, Fotografen, Texter und Konzeptioner. Ziel ist es, dass ihr am Ende des Buchs euren eigenen Stundensatz berechnen – und auf dieser Grundlage realistische Angebote erstellen könnt. Dabei kann (und wird) das Ergebnis durchaus von den Empfehlungen der Berufsverbände abweichen. Wichtiger als das Streben nach fiktiven Zahlen ist aber die kaufmännisch ordentliche Kalkulation eurer Leistung. Denn nur wer seine Arbeit richtig “wertschätzen” kann, kann auch realistisch kalkulieren. Im zweiten Teil des Buchs zeige ich dann, wie Arbeitsaufwände richtig eingeschätzt werden können, Angebote erstellt und Nutzungsrechte in die Kalkulation einbezogen werden und gebe euch Tipps aus meiner über 10-jährigen Agenturerfahrung als CEO zu Vertragsverhandlungen, AGBs und mehr.

Zum Autor

Marco Wilhelm Linke studierte Grafik-Design und gründete 2000 die Werbeagentur Artivista. Seitdem arbeitet er für bundesweite Projekte als Art- und Creative Director und fungiert u.a. als Gutachter für die Fachhochschule Brandenburg. Für seine Arbeiten wurde er mehrfach ausgezeichnet, u. a. vom Internationalen Designzentrum Berlin, Verband Deutscher Industriedesigner VDID und der AGD Alliance of German Designers. 2010 wurden seine Arbeiten für den »Designpreis der Bundesrepublik Deutschland« nominiert. Als Autor schreibt er für verschiedene Verlage, Fach-Magazine und Blogs.

Design kalkulieren
2. Auflage. (2012), Broschiert: 108 Seiten
ISBN-10: 3839166462, ISBN-13: 978-3839166468
19,80 Euro

Kleiner Praxis-Leitfaden für selbstständige Webdesigner und Grafik-Designer: Stundensatz berechnen. Kosten kalkulieren. Nutzung vereinbaren. Verträge verhandeln:

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Verlosung: Unter allen Lesern, die bis Sonntag den 22.01.2012 22.00 Uhr eine E-Mail an designkalkulieren {ät} designtagebuch.de senden, werden 5 E-Books als PDF-Download verlost.

74 Kommentare

  1. Für mich gibt es im täglichen Kampf um die Preise drei Kernpunkte, die zu dieser Problematik führen:

    1. Die Designverbände wie die AGD leisten zu wenig Lobbyarbeit an den Stellen, wo es relevant wäre – bei mittelständischen Unternehmen. Sie müssten dort mehr über den Wert von Design aufklären, denn es bringt herzlich wenig, erst nach einer Angebotsanfrage dem potentiellen Auftraggeber den VTV zuzuschicken und zu erklären, dies sei der Standard. Zu dem Zeitpunkt hat er bereits gehört, dass es ein anderer für die Hälfte macht.

    2. Das Wort “Design” wird inflationär benutzt. Es galt mal als höchste Einstufung von Qualität und Ästhetik und implizierte einen Wert, den sich nicht jedermann leisten konnte. Mittlerweile meinen alle, ein Anrecht auf Design für wenig Geld zu haben, ohne zu wissen, was sich eigentlich dahinter verbirgt. Die eigene Arbeit wird schnell mit dem Grafikservice aus dem Copyshop in einen Topf geworfen, und irgendwie sind wir dann doch alle Designer oder nennen uns Agentur. Bei der Wahrheit zu bleiben, wäre hilfreich, sonst wird es keine Qualitätsunterscheidung mehr geben.

    3. Es gab schon Initiativen von großen Agenturen, nicht mehr an unbezahlten Pitches teilzunehmen. Leider erlebe ich im Alltag ständig weitere Frechheiten, bei denen Unternehmen sich ganz unverbindlich Ideen in die Tasche stecken wollen, ohne dafür zu bezahlen. In welcher Branche gibt es das sonst noch? Dass Unternehmen noch immer so agieren können, liegt daran, dass zu viele Grafiker diesen Schmu mitmachen. An wievielen Pitches müsste man teilnehmen, um den Arbeitsaufwand derer, die man nicht gewonnen hat, auszugleichen?

  2. Vielen Dank für den interessanten Artikel!

    Ich glaube, mit dem Thema tun wir uns alle schwer. Das Dumme ist, dass wir meist erst mittendrin merken, dass ein Projekt finanziell auf schwachen Beinen steht. Dann ist das Angebot längst abgegeben und wir stecken fest im zu engen Kostenrahmen.

    Meine Büro-Kollegen und ich versuchen seit einiger Zeit, unsere Prozesse rund ums Angebot zu verbessern.
    Wir machen nach jedem abgeschlossenen Projekt so eine Art Prozesskritik und halten fest, was wir beim nächsten Mal besser machen wollen.
    Es hat sich herausgestellt, dass besonders der Zeitraum VOR dem Angebot interessant ist.
    Auch wenn das ein bisschen umständlich klingt, mit dieser Methode kommen wir um die Falle rum, die sich vor jedem neuen Auftrag auftut: Die Preise niedrig halten um den Kunden ja nicht zu erschrecken und möglichst schnell loslegen. Nach dem Motto “Naja, das letzte Projekt lief finanziell nicht so gut, aber dieses wird bestimmt besser.”

    Eigentlich sind es zwei Punkte, die Probleme machen, wenn man sich drumrumdrückt:
    1. Die Preise. Darüber muss man offen sprechen, von Anfang an. Wenn der Kunde dann schreiend davonrennt, dann ist das in den meisten Fällen die bessere Lösung.
    2. Den eigenen Aufwand ehrlich einschätzen.

    Immer und grundsätzlich mehr zu machen als im Angebot steht, zahlt sich auf Dauer nicht aus. Das honoriert nämlich keiner. Damit kauft man sich nur diesen leise schleichenden Frust ein, der die Designerseele quält.

  3. Ein schwieriges Thema, sicher kann man darüber hunderte Seiten schreiben, Tipps und Erfahrungen weitergeben. Sagen wir aber mal so… wo lässt sich heute noch “leicht” Geld verdienen? Müssen nicht alle mehr kämpfen?

    Auf ein paar Dinge von Kommentator “H aus B an der Spree” möchte ich aber eingehen.

    Zu 1: AGD und Lobbyarbeit, wo lebst du denn? Wenn dann interessiert das nur JvM, BBDO oder DDB. Der AGD müsste extremst und über Jahrzehnte hinweg, beste Lobbyarbeit leisten, damit bei den kleinen Stinker-Designern was davon ankommt.

    Zu 2: Du hast absolut recht. Der Begriff “Design” wurde (im Volk) gekillt.

    Zu 3: Pitches… tz…

  4. Ja, ein, je nach dem in welcher Lebensphase man sich gerade befindet auch mal DAS wichtigste Thema.
    Wir sind in unserem Büro eigentlich sehr akkurat mit unseren Aufwandsabschätzungen der eigentlichen Designleistung, was jedoch regelmässig das geplante Zeitkontingent sprengt und bisher viel zu wenig Berücksichtigung in unseren Kostenrechnungen fand, ist der Aufwand für Projektmanagement und Kundenpflege. Es ist zwar traurig aber wahr, die Aufstellung die der Kollege Rutledge hier (http://www.andyrutledge.com/calculating-hours.php) macht ist bittere Realität. Manche Auftraggeber sind im Umgang so schwierig und pflegeintensiv dass man hier das eigentliche Werkhonorar nahezu verdoppeln müsste um die endlosen Stunden Gespräche, Mailverkehr, und Abstimmungen, Kehrtwenden Sonderwünsche, Irrtümer und Überraschungen auszugleichen. All dieses lässt sich schwer kommunizieren (“Entschuldigung, Sie nerven!”?) und extrem hohe Kostenanteile für Management und Organisation sehen im KVA nicht gut aus. Insofern bleibt einem nichts als diese prognostizierten Aufwände anderweitig zu verstecken.

    Da ist definitiv noch Steigerungspotential!

  5. @ H. Das ist gut. :)

    Der einzige Ausweg aus diesem Dilemma ist Haltung, Wissen und Netzwerk! Da ich selbst im BDG aktiv bin, kann ich den positiven Effekt für mich und meine Arbeit nur bestätigen. Zum Beispiel gibt es im geschlossenen Kollegennetzwerk die Soforthilfe von Kollegen aus ganz Deutschland.

  6. 1. Der 70 Euro Stundensatz ist das Äquivalent für eine existenzsichernde Arbeit, das kann man berechnen. Im Internet findet man unter dem Stichwort “Honorarrechner” dazu zahlreiche Websites. Empfehlenswert ist u.a. derjenige von akademie.de

    2. Schaut man in die Praxis (ich mache das durch unsere Interneterhebung von Webprojekten) erfährt man bei Freiberuflern einen Durschnittssatz von 50 Euro. Eine nicht kleine Zahl bewegt sich sogar unter 40 Euro. Unsere Zahlen decken sich mit der Erhebung von Peter Kröner (siehe Webworker Studie Peter Kröner). Aber auch viele kleine Agenturen kommen nicht auf den im Artikel richtigerweise geforderten Stundsatz von 70 Euro.

    3. Sicher, Grafikdesign und Webdesign haben niedrige Einstiegsbarrieren. Es mischen viele mit, die ihr Geschäft nicht langfristig ausrichten, es mal probieren oder über eine Bekanntschaft mehr zufällig zu einem Projekt kommen und sicher ist auch, es gibt einen Markt für solche niederschwelligen Angebote.

    4. Aber ebenso sicher ist, dass für professionelles Grafikdesign und Webdesign bezahlt wird, insbesondere dort wo es entscheidend zum Werbe- oder Kampagnenerfolg beiträgt (Dass auch hier das Konkurrenzumfeld zerstörerisch sein kann, ist ein negativer Aspekt, den jede Branche auf ihre Art kennt).

    Meine Position ist: Professionelle Grafikdesigner, Mediendesigner, Webdesigner positionieren sich nicht über den Preis, sondern über ihre Leistung. Genügende Stundensätze gehören zur professionellen Ausrichtung und geben das nötige Selbstbewusstsein, um im harten Dienstleistungswettbewerb zu bestehen und von den guten Kunden ernst genommen zu werden.

  7. Diese Billigheimer-Mentalität wurde uns Deutschen in die Wiege gelegt oder zuweilen so geschickt propagiert (“Geiz ist geil.”), dass nur derjenige, der das beste Schnäppchen gemacht hat, auch derjenige ist, der bewundert wird. Solange wir (Designer und Kunden) uns nicht auf Grundwerte besinnen, die besagen, dass Qualität ihren Preis hat, werden wir auch keine höheren Preise erzielen können. Ergo sind wir alle am jetzigen Zustand schuld: Die Kunden, da sie immer mehr für immer weniger Geld fordern und auch wir Designer, die wir diese Masche akzeptieren. Ich erwische oftmals Kollegen und auch mich selbst beim Grübeln über Angebotspreise. Dann frage ich mich, ob ich nicht doch noch billiger sein sollte, damit ich den Zuschlag für ein Projekt bekomme. Falsch! – Die Frage ist, ob die Qualität, Zuverlässigkeit und Professionalität, die ich bei der Abwicklung eines Projektes an den Tag lege, mit Preis X realisierbar ist. Wenn man seinen Kunden diese Kompetenzen signalisiert und propagiert und im gleichem Zug einen angemessenen Preis nennt, dann wird der Kunde das verstehen und merken, dass er für Mehrwert und Professionalität bezahlen muss. Sieht er das nicht ein, ist er nicht mein Kunde.

  8. Ich habe mir das Buch vor einem knappen Jahr gekauft und in knapp 3 Stunden “konsumiert” (der Zeilenabstand macht’s möglich) Leider muss ich mich – wenn auch nicht in voller Härte – dieser Rezension auf amazon anschließen. Das Büchlein schliddert in vielen Punkten leider bravurös an der Realität vorbei …

  9. Wenn der Job einen nicht oder nur schlecht ernährt, sollte man etwas anderes anfangen. Das gilt für diejenigen die so günstig arbeiten dass nix bei rumkommt.
    Sollte ich irgendwann wegen der Preisspirale nicht mehr auf einen grünen Zweig kommen (zur Zeit verdiene ich gut und kann für meine Arbeit auch was verlangen), werde ich auch das machen. Mitzumachen an dem Irrsinn, für Peanuts zu arbeiten, kommt für mich nicht in Frage.

    Hatte schon Kollegen denen ich vorrechnen durfte dass denen Kellnern gerade mehr einbringt, als gewisse Angebote anzunehmen…

  10. @Jan: Wenn ich es richtig sehe, halten 90% der Kommentare die von dir zitierte “schlechte” Buch-Rezension für Unsinn. Wie ich finde auch zu Recht: Wer nämlich behauptet, dass ein Buch “realitätsfern” sei, weil es helfen soll, einen Stundensatz zu ermitteln, von dem ich als Designer auch leben kann, hat vielleicht falsche Vorstellungen von seinem “Beruf”. Immerhin möchte ich von meiner Arbeit auch leben … sonst wäre es ja mein Hobby. In meinem Fall kalkuliere ich deutlich “über” den Praxisbeispielen … andernfalls könnte ich gar keine Agentur betreiben …

  11. Jürgen,
    dein Link zum Thema selbst-ehrliche Kalkulation ist gut.
    Vor allem die Tabelle sollte sich jeder neben das Telefon hängen.

    Sachen wie:
    “Client is not sure what they need and/or knows little about the target audience(s) ?
    add 50% Project management hours”

    … sind mir ein Begriff.
    Da hilft oft ein vorgeschalteter Workshop.

    Bei solchen anderen hilft leider gar keine noch so hilfreiche Idee mehr. Und zwar egal, ob sie gut oder schlecht zahlen:
    “Client is rude or offensive on the phone, or speaks very critically of another agency by name.”

  12. Tja, ich kenne sehr viele Designer, die für 30 Euro und weniger die Stunde arbeiten. Ich denke aber das Problem liegt darin, dass der Markt von Designer und Programmierern völlig übersättigt ist (“Mein Sohn macht das auch”, “Freund von einer Freundin kann auch Websites erstellen” etc.). Dadurch entsteht natürlich der Preiskampf, da einige lieber einen Job umsonst annehmen als gar nicht zu arbeiten.

    Ein andere Sache ist, dass 95 % der Kunden die Qualität von Design und Programmierung überhaupt nicht bewerten kann. Also geht es nur nach Preis.

  13. Das Buch hat ein Problem. Es richtet sich an Anfänger. Zwar schaft der Autor es im ersten Teil gut und verständlich zu erklären wie man seinen Stundensatz kalkulieren sollte (selbst wenn die herangezogen Zahlen für die Zielgruppe vollkommen übertrieben sind, wer beim Start in die Selbstständigkeit solche Fixkosten hat sollte lieber nochmal einen BWL Kurs besuchen) heizt aber im Teil über die Nutzungsrechte vollkommen übertriebene Erwartungen an. Diese Preise sind so nie im Leben umsetzbar, eben auch aus den von H aus B an der Spree angegebenen Gründen. Ich schließe mich also eigentlich der Meinung von Jan und auch seiner genannten Rezension an, auch wenn ich es nicht so übertrieben drastisch formulieren würde. Es ist ja wenigstens schonmal etwas wenn jemand seinen Stundensatz nach betriebswirtschaftlichen Maßstäben kalkulieren kann.

  14. Ein Angebot kalkulieren ist, je nach Größe des Projektes, immer eine komplexe Sache, gerade der Kunde selbst hat viel Einfluss darauf (Stichwort Nervfaktor), ob die Kosten im Rahmen bleiben. (In einer ehemaligen Agentur hatten wir eine Kundin, die wegen einer Micro-Site im Standarddesign zwei Monate lang fast täglich angerufen hat)

    Ganz selten passiert es, dass einen ein Kunde nicht im Preis drücken möchte, wie auf einem Bazar. Bis zu einem gewissen Grad darf man das Spielchen auch mitspielen, das macht ein Autohändler ja auch. Nur sollte man darauf achte, sich nicht selbst zu verkaufen und mit der Faust in der Tasche aus den Verhandlungen an den Job zu gehen.

    Wir haben auch schon einem Kunden, der uns, als ob wir eine “Niedrig-Preis-Garantie” hätten, gegen eine andere Agentur ausspielen wollte, gesagt, dass er sich doch bitte jemand anderen suchen solle.

    (Dabei wurde der anderen Agentur unser Angebot vorgelegt, die es (fast) Wort für Wort abgeschrieben und mit geringeren Preisen an den Kunden zurückgegeben hat. Das wurde uns dann vorgelegt und der Kunde wollte den Preis weiter nach unten verhandeln.

    Da hats dann für uns aufgehört. Wir wissen, was wir wert sind, und was ein Kunde an uns hat. Lieber fresse ich zwei Monate den Kitt aus den Fenstern, als mich so derart unter Wert zu verkaufen.)

    Ich habe doch lieber mal weniger Geld als keine Selbstachtung mehr. Mal ehrlich.

  15. Design wird in der heutigen Zeit von der breiten Masse konsumiert und nicht erschaffen. Grafiker und Designer kämpfen zwar um den besten Preis, aber machen zugleich Abstriche an der Qualität bei der Umsetzung. Früher überzeugte man mit seiner Arbeit, heute mit dem Preis.

    Aber warum ist das so? Eigentlich lässt sich das ganz deutlich zeigen. Die Designwelt ist schnelllebig, Trends kommen und gehen und werden übernommen und kopiert. Die Technologie macht es möglich, dass selbst unversierte Designer schnell zu einem akzeptablen Ergebnis kommen.

    Mit Hilfe von “Stockmaterial” von Onlineagenturen wird ein Layout kein exklusives Gut mehr, aber es ist günstig. Dem Kunden hingegen reicht meistens dieses Level, und verliert den Bezug zu einzigartigen und damit kostenintensiven Entwürfen.

    Der Trend zeigt, um dem Preiskampf stand zu halten, wird die “Umsetzung” meist weitergeleitet zu “Billiglohn-Ländern”. Die Idee wird hier generiret und verkauft aber die Umsetzung wird im Auslang ausgearbeitet.

    Freie Grafiker und kleine Agenturen werden so ein Opfer der Globalisierung.

    Einzigartige Ideen, Kreativität, Spezialwissen und Fähikeiten. Das wird heute Verkauft!

  16. Hallo liebe Grafiker, die ihr für 30,- die Stunde geilen Scheiß produziert.
    Bitte meldet euch bei mir, ich habe jede Menge Arbeit :)

    Nein, im Ernst. Wer Angst hat, Klartext über Honorare und Vergütung mit seinen Kunden zu reden, der ist als Angestellter in einer Agentur wahrscheinlich besser aufgehoben. Und wer seine Stundensätze nicht so kalkulieren kann, dass er davon seine Existenz bestreiten kann, der auch. Und wer es nicht schafft, Kunden zu gewinnen, die faire Preise zu zahlen gewillt sind, … ach hören wir auf.

    Wettbewerb hin oder her. Ich glaube nicht daran, dass Dumping-Anbieter dauerhaft den Markt kaputt machen können. Wirklich gute Leute, die zu wenig verlangen, werden ganz schnell so zugeballert mit Aufträgen, dass sie schleunigst von alleine die Preise erhöhen. Und die anderen sind keine echte Gefahr.

    Trotzdem interessante Gedanken, gerade für Einsteiger.

    Viele Grüße
    Christian

  17. Trotz der Kritik: Im Großen und Ganzen ist das Buch “Design kalkulieren” aber
    richtig und anscheinend bitter nötig.

    Habe da noch einen Link anzubieten aus dem Werbeblogger, in dem 4 extrem unterschiedliche Angebote zu ein- und demselben angefragten Projekt gezeigt wurden, in Positionen und Gesamtpreis. Meine Anmerkung zur Außenwirkung von finanziell grob unverständlichen Angeboten auf seriöse potenzielle Auftraggeber: Lässt Auftraggeber schon staunen, was die Branche Werbung und Design so alles an “wild duck”-Angeboten zu kreieren imstande ist. Wie abgedreht und undurchdacht muss diese Branche wirken. :-)

    Und mit Begründung, warum sich der Auftraggeber nicht für das billigste Angebot entschied. Lesenwert. Meistens bekommen Angebotsersteller ja selten Begründungen für die Ablehnungen geliefert, hier sind sie:
    http://www.werbeblogger.de/2009/11/26/wie-teuer-ist-werbung/

    (Auch ein Promo-Beitrag. Diesmal von Heiko Burrack. Dessen Buch ich ebenfalls habe.
    Nein, ich bekomme keine Provisionen von irgendwelchen Verlagen oder Autoren …)

  18. Wenn ich als Student kleinere Aufträge übernehme höre ich eine Stimme die flüstert, du lernst doch noch und hast Spaß dabei, deswegen darfst du nicht mehr als xx € verlangen. Und um den Eindruck zu vermeiden, dass ich etwa langsam arbeiten würde, halbiere ich doch gleich mal die angegebene Stundenzahl auf der Rechnung, ich könnte ja auf den Kunden unprofessionell wirken …

    Ein BWL Student kommt während seiner Studienzeit gar nicht in Versuchung eine “echte” Rechnung zu verfassen und gewöhnt sich deshalb erst gar nicht an Studentenlöhne.

    Ist das vllt. der Ursprung allen Übels, dass wir für unsere Verwandten und Freunde un(ter)bezahlt arbeiten und die diesen Eindruck in ihre Unternehmen weitertragen? Ein Teufelskreis … Wo ist der weise Mann der hierzu ein hippes Video produziert und uns naiven Designern bei der “Inspirationspause” auf YouTube oder Facebook aufklärt?

  19. Ich habe ehrlich gesagt nur höchstselten das Gefühl, in einen Preiskampf verwickelt zu sein.
    Ich kann und will mich nicht mit dem Kreativ-Prekariat messen sondern will und muss wirtschaftlich kalkulieren! Und in einem gewissen Kreis von Geschäftstätigen gibt es nur höchstselten grundsätzliche Konflikte aufgrund der Preise (Start-Ups, Self-Made-Menschen und halbseidene Business-Kasperle zählen da nicht dazu).

    Spannend (und schwierig) ist nur Kontakt zu diesen Leuten zu bekommen und irgendwann erfolgreich zusammenzuarbeiten. In diesem Prozess spielt meiner Erfahrung nach aber der Preis eine sehr untergeordnete Rolle, da sind andere Faktoren (z.B. Vertrauen in die Leistung) deutlich wichtiger.

  20. @Christian
    Die, in der Branche ja etwas aus der Mode gekommene, Kalkulation der Einräumung der Nutzungsrechte ist genau das: Der Versuch der Bezifferung des Wertes den eine Kreation für den Auftraggeber hat.
    Freilich eignet sich das nicht für alle grafischen Arbeiten da hier Nutzungsrechte oft genug kein Thema sind (bzw. nicht anfallen).
    Grundsätzlich schwierig bleibt aber so eine Bewertung: der Arbeitsaufwand und die Qualität einer kleinen Internetseite ist für den Bäcker von nebenan und für einen DAX Konzern (der zufällig mal eine “kleine” Seite will ;-)) identisch – warum sollen sie unterschiedlich viel Geld kosten?

  21. Eine kurze Anmerkung zum Buch (vom Autor): Leider wird Sinn und Zweck des Buchs von manchen Lesern missverstanden. Das Buch ist keine Menükarte, der ich meine Preise entnehme. Dazu gibt es genug Tabellen und Empfehlungen seitens der Berufsverbände.

    In dem Buch geht es darum, EUREN EIGENEN Stundensatz unter marktwirtschaftlichen Aspekten zu ermitteln – und auf dieser Grundlage Angebote richtig zu kalkulieren. Wer das Buch in 2 Stunden überblättert, hat den Nutzen des Buchs leider nicht verstanden: Es geht gerade darum, all die Listen, Tabellen, Hinweise und Formulare mit EIGENEN Werten zu füllen und den EIGENEN Stundensatz zu ermitteln! Erst wenn dieser “Mindeststundenlohn” definiert ist, wisst ihr, welcher Mindestpreis zu kalkulieren ist, um von der Arbeit leben zu können!

    Stellt ihr am Ende EURER Berechnungen fest, dass ihr mit 20, 30 oder 50 Euro prima auskommt, steht dem nichts entgegen. Wichtig ist allein, dass ihr von der Arbeit leben könnt. Und damit ihr bei euren Berechnungen möglichst nichts vergesst, habe ich dieses Buch geschrieben.

    Insofern sind Anmerkungen, dass Beispiele in dem Buch “realitätsfern” seien, meines Erachtens schon vom Ansatz am Thema vorbei: Die Beispiele in dem Buch sind “Beispiele” mit “Beispielzahlen” … die mit EUREN Stundensätzen bestückt werden müssen.

    Braucht ihr für eine Visitenkarte 2 Stunden und euer Stundensatz (zur Deckung aller Kosten) liegt bei 70 Euro, dann müsst ihr 140 Euro kalkulieren, um von der Arbeit leben zu können. Kommt ihr mit weniger Einkommen pro Monat aus und/oder eure monatlichen Kosten sind entsprechend gering, dass ihr mit 30 Euro die Stunden rechnen könnt, dann liegt euer Angebot eben bei 60 Euro, um von eurer Arbeit leben zu können.

    Eigentlich doch ganz einfach, oder?

    Ich schließe mich hier mal Sebastian an: Ich will doch schwer hoffen, dass jeder selbständige Designer neben Spaß an der Arbeit auch zum Ziel hat, von seiner Arbeit zu leben :-)

    Wichtig ist für mich vor allem folgender Ansatz: Natürlich kann ich (und muss ich) meine Preise auch nach dem Markt ausrichten. Allerdings gibt es bei allem Preiskampf immer eine “Untergrenze”. Und die ist genau dann erreicht, wenn ich durch mein Invest (Arbeitszeit) meine Kosten (Betriebs- und Personalkosten) nicht mehr decken kann. Unterschreite ich diese magische Schwelle, schreibt mein Unternehmen zwangsläufig rote Zahlen, was über kurz und lang (eher kurz) ein Scheitern der beruflichen Existenz zur Folge hat. Da hilft es wenig, sich darüber zu beklagen, dass andere Designer noch preiswerter sind als ich. Will ich Preise unterbieten, muss ich Kosten reduzieren (weniger Monatsgehalt, kleines Büro, etc.).

    Mit anderen Worten: Ich MUSS meine Kosten decken (und da rede ich noch gar nicht vom Gewinn), wenn ich in meinem Beruf überleben will. Und um diese “magische Untergrenze” herauszufinden, muss man zum einen einen für sich realistischen Stundensatz errechnen und zum anderen den Arbeitsaufwand realistisch einschätzen. Alles andere wäre sonst in der Tat “realitätsfern”.

  22. Nur einige Anmerkungen, die mir durch den Kopf gehen:

    1. Otl Aicher hat mal gesagt, dass das Schöne an unserem Beruf unter anderem der Aspekt ist, dass wir über unsere Leistung bzw. deren Qualität zu definieren sind und nicht “nur über die Tabellen und Richtlinien” von Berufsverbänden oder gar “Kammern” (wie bei den Architekten).

    2. Es wäre zu naiv zu glauben, dass man das Thema “Urheberrecht” und die damit verbundenen Nutzungsrechte noch in einer Welt verkaufen kann, wo “Kunst” ein Teil des Commerz geworden ist. Die Realität hat uns eingeholt. Da mag es wohl noch das Thema “Nutzungsrechte” geben, aber viele kleine Agenturen weichen das Thema auf und irgendwann ist es keinem Unternehmenschef mehr zu verklickern, dass er für die geleistete Arbeit, wie der Erstellung eines Logos, nochmal 100T Euro an Nutzungsrechten hinlegen soll.

    3. Das Thema “Berufsverbände” ist so eine Sache: Im BDG wurde sich zum Beispiel eine ganze Zeit mehr gestritten um unwichtige Dinge, als wirklich politisch oder sonstwo Einfluss zu nehmen. Die Verbände sind meines Erachtens aus einer Struktur entstanden, die sich an den klassischen selbständigen Diplom Gafiker richtete, der gut von seinem Beruf leben konnte und das ist heute nur noch selten der Fall. Kurz: Man hat verpasst, das Berufsfeld als eine Art Job zu sehen, wie er zur normalen Berufswahl der Masse gehört und längst nicht mehr nur von “Auserwählten”.

    4. Dennoch muss ich natürlich bei aller Kritik den Grundsätzen der Verbände insofern Recht geben, als dass ein Überleben einer Berufsgruppe nur dann gelingt, wenn es Regeln gibt, an die sich alle halten. Wir sehen das ja auch an der Diskussion im Bankensektor etc.: niemand wollte Regeln, dann ging alles den Bach herunter. Wir benötigen also schon Preise, die “geregelt” sind, zumindest im unteren Bereich. Aber genau hier liegt eben das Versagen der Verbände: man hat sich nie wirklich organisiert oder etwas politisdch bewegen wollen. Jede Gewerkschaft hat mehr Macht als AGD und BDG zusammen (viele kennen diese Verbände gar nicht.)

    5. Was mich etwas tröstet in der ganzen Diskussion ist die Tatsache, dass immer noch gut verdient wird in einigen Agenturen und dass es auch noch genügend Kunden zu geben scheint, die auch “höhere” Preise akzeptieren. Das liegt meines Erachtens eben nicht nur an der reinen qualitativen Leistung (wie es Otl Aicher sich gewünscht hätte), sondern heutzutage eben auch immer mehr an der Organisation einer Agentur und dem Gesamtauftritt. Da kann schon ein gut strukturiertes Angebot überzeugen, auch wenn es mal teurer ist, aber der Kunde “blickt eben durch”.

    6. Also: Mehr Qualität nicht nur in der “künstlerischen” Leistung, sondern auch in der Kommunikation dieser Leistung im Gespräch mit dem Kunden vorab und in der Art der Angebotserstellung. Weniger “Künstler”, mehr “Dienstleister”. Wo das hinhaut, da sehe ich gute Verdienstmöglichkeiten und ich sehe auch viel Qualität trotz der großen Masse. Dass es eben “mehr” Leute werden, die Design verkaufen, damit muss sich die “Ex-Elite” eben abfinden. Ein Studium garantiert nicht automatisch den Anspruch auf das “richtige Design”.

  23. Also: Mehr Qualität nicht nur in der “künstlerischen” Leistung, sondern auch in der Kommunikation dieser Leistung im Gespräch mit dem Kunden vorab und in der Art der Angebotserstellung. Weniger “Künstler”, mehr “Dienstleister”.

    Klingt erstmal gut, das bessere Kommunizieren der Leistung.

    Gerade kleinere Kunden denken da jedoch oft, man hätte einen an der Waffel mit dem Kommunizier-Gedöns. Es ist meist kontraproduktiv: Sie sehen einen dennoch weiterhin als den mit dem Computer, der so Künstlerzeug macht. Nur dann eben als jemanden, der als Künstler plötzlich so ein BWL-Gschmarri bringt und dem deswegen mit zusätzlichem Misstrauen begegnet wird.

    Mein Fazit: Im “normalen” Volk ist die Idee, Grafikdesigner seien Künstler, historisch zäher verankert als man denkt. Solche Verankerungen löst man nicht einfach so schnell mit einer flotten dienstleistungsorientierten Positionierung und gut is. Das dauert länger. Das hätte daher längst angegangen werden sollen. ADG und sonstige Mini-Designer-Schnarchvereine haben sich leider auf dem elitären Künstlerdesignertum ausgeruht.

    À propos “mehr Dienstleistertum” bringen

    Die Grenze, an die man als Designer stößt, ist die Erwartungshaltung (auch auf professioneller Marketing-Ebene, nicht nur auf KMU-Ebene), was denn ein Dienstleister sei: Der Auftraggeber erwartet, dass er für sein saures Geld genau das bekommt, was er sich vorstellt. Er erwartet einen Erfüllungsgehilfen. Einen, der z. B. nicht widerspricht und bedingungslos liefert.
    (In der “Kammer”-Sprache der Architekten wird der Architekt beispielsweise tatsächlich so genannt: Erfüllungsgehilfe. Das zum Selbstverständnis einer benachbarten kreativen Branche.)

    Das bessere Design entsteht jedoch erst im Dialog. Oder anders ausgedrückt:

    Ein gutes Designbüro wird Ihnen zuhören, was Sie wollen, aber Ihnen auch erklären, dass es entschieden wichtiger ist, was Ihre Kunden wollen. (Aus meinem “Merkblatt” an Auftraggeber)

  24. *******************************************************************

    Schön, dass der Beitrag dazu anregt, sich mit dem Thema „Design UND Geld“ auseinanderzusetzen. So war und ist es gedacht. Herzlichen Dank an dieser Stelle an Marco Wilhelm Linke für die Bereitstellung von 5 E-Books, die nun fünf neue Besitzer gefunden haben. Bereinigt um zwei als Dublette getarnte E-Mails sind 85 E-Mails in die Lostrommel gewandert. (Bitte stets nur mit EINER E-Mail an Verlosungen teilnehmen!)

    Über je ein Exemplar „Design kalkulieren“ freuen dürfen sich:
    Mario Paetznick, Blankenhain
    Christoph Konradi, Wismar
    Franziska Friedrich, Dresden
    Dorothea Altmann
    Kasper Johansson, Dortmund

    Herzlichen Glückwunsch!
    Ich habe die E-Mail-Adressen der fünf Gewinner an Marco weitergeleitet, der sicherlich in Kürze die E-Books versenden wird.

    *******************************************************************

  25. Ich möchte hier noch, wenn auch verspätet, anmerken, dass die hier in der Diskussion genannten NIEDRIGSTEN Vergütungssätze in einigen Bereichen der Illustration (insbesondere der Kinderbuch-Illustration) weit unterschritten werden.

    In einschlägigen Internetforen finden sich Ratschläge wie der einer professionellen Kinderbuch-Illustratorin, die in einer Newsgroup einer anderen Illustratorin rät, bei Motiven für “Wimmelbücher” nicht unter € 4oo.- je Motiv zu kalkulieren; es sei zu bedenken, dass man an einem (!) solchen Motiv ja auch schließlich bis zu 14 Tagen arbeite.

    Das Erstaunliche daran ist, dass kein anderes Mitglied der Newsgroup, die nur professionelle Illustratoren aufnimmt, dem widersprach.

    Da verwundert es nicht, dass in einer vor ein paar Jahren deutschlandweit durchgeführten Umfrage unter Illustratoren aus allen Arbeitsbereichen knapp 4o% der Befragten das von ihnen zu versteuernde Jahreseinkommen mit “€ 12.000,- oder darunter” bezifferten.
    Ohne eine “Querfinanzierung” (die zumeist “branchenfern” stattfindet oder familiär geleistet wird) ist die Arbeit im Bereich Kinderbuch-Illustration nur für sehr Wenige möglich.

    Nun, wenigstens die Verwerter freut’s.

  26. @Illustrator: Leider gibt es, gerade in der Illustrationsbranche “No-Go-Areas” – diese sind aber auch unter Illustratoren sehr umstritten. Speziell der Kinder- und Schulbuchbereich ist stark Dumping gefährdet. Neben vielen anderen Gründen liegt das aber auch daran dass auf diesen Bereich Spezialisierte oft genug nicht gezwungen sind mit Ihrer Arbeit den Lebensunterhalt zu verdienen da das im gemeinsamen Haushalt jemand anderes erledigt.

    Nichtsdestotrotz wird in professionellen Illustratorkreisen kein Mensch ein Wimmelbild für 400,– EUR anbieten – da werden als unterste Grenze 4000-6000 EUR angesetzt, zzgl. der Vergütung für Nutzungsrechte.

  27. @ Jürgen:
    Es wurde kein einzelnes Wimmelbild angefragt-, bzw. angeboten, es handelte sich um die Frage, ob die von einem Verlag vorgeschlagenen € 3.ooo als “verrechenbares Garantiehonorar” für ein Wimmelbuch mit 10 doppelseitigen Illustrationen im branchenüblichen Rahmen lägen.

    Eine gesonderte Ausweisung und Vergütung für Nutzungsrechte, wie man sie aus allen anderen Bereichen der Illustration kennt, ist im Buch-Bereich nicht üblich.

    In dieser Branche werden die Regeln ohnehin von den Verwertern bestimmt und den (durchaus professionell ausgebildeten) Vertragspartnern häufig in Form von “nicht [oder nur in unwichtigen Details] verhandelbaren Standardverträgen” vorgelegt.
    Die Anzahl der in diesen Verträgen aufgeführten §§ mit den von den Illustratoren an die Verlage zu übertragenden Rechten haben sich in den letzten 10 Jahren in etwa verfünffacht, natürlich ohne dass diese zusätzliche Übertragung von Rechten sich in irgendeiner Weise in den Vergütungen niedergeschlagen hat.
    Die Situation wird sich in den nächsten Jahren noch verschärfen, denn derzeit fügen die Verlage den Verträgen den Posten “digitale Rechte” hinzu, die oftmals für einen Bruchteil der gedruckten Vergütungen abgetreten werden sollen und oft genug auch tatsächlich übertragen werden.

    Entwickelt sich der Markt in den nächsten Jahren, wie zu erwarten, hin zum “digitalen Buch” als Primär- und nicht nur als optionale Sekundär-Nutzung eines Print-Buchs, wird der Markt der Buch-Illustration allen “Illustrations”-Studiengängen an den Hochschulen (die sich in der Hauptsache in erster Linie noch immer auf den Buch-Markt konzentrieren) zum Trotz, noch schwächer werden. Dieser Bereich wird dann wirklich nur noch von “querfinanzierten” Taxifahrern und Halbtagsmüttern bedient werden können.

    Aber, wie schon gesagt, die Verwerter freut’s in jedem Fall.

  28. @Illustrator:

    Und wer zwingt den Illustrator diese “digitalen Rechte” ohne eine weitere, angemessene Vergütung einzuräumen? Warum sollten man diese verschenken? Bist du bei der Heilsarmee?

    Nix für ungut, ich weiss dass eine extra Vergütung von Nutzungsrechten im Buchbereich eher unüblich ist, bzw. das dort diese Vergütung einfach mit dem Werkhonorar abgegolten wird. Nichtsdestotrotz sollten “professionelle” Illustratoren wissen dass auch die gemeinsten Verwerter nicht geltendes deutsches Recht ausser Kraft setzen können. Ohne Einräumung von Nutzungsrechten oder deren “angemessene” (!) Vergütung begibt sich der Verwerter auf ganz grobes Glatteis und einzig die nahezu selbstverleugnende Unwissenheit der Lieferanten macht es möglich dass diese Zustände “üblich” sind. Ich empfehle in die I.O. e.V. einzutreten – das hat mir wahrlich die Augen geöffnet!

  29. Hi
    Erstmal vorab – ich bin freier Entwickler (HH). Wenn dann buche ich Designer. Da liegt die Schmerzgrenze bei 450€ / Tag. Hier mal meine außenstehende Sicht auf die Dinge:

    Ich buche nie jemanden, den ich nicht kenne (oder persönlich empfohlen bekomme). Das kann nämlich auch schlecht enden (unpünktlichkeit! uvm…) Programmieranfragen die ich über “komplett fremde” bekomme sind in 90% nicht seriös / kein gutes geschäft. Außerdem gebe ich immer klar vor für welche leistung es wieviel vergütung gibt. Damit wissen beide Seiten woran sie sind.

    Das Hauptroblem ist für den Buchenden nicht die Qualität der Arbeit (wobei auch hier die Untreschiede gravierend sind), sondern wie lange der Designer dafür braucht.

    Egal wie gut die Portfolios sind. Meiner erfahrung nacht kommt es in der Praxis darauf an auf Deadline arbeiten zu können, und mit korrekturen professionell umzugehen.

    gerade im interaktiven / online bereich – braucht es mehr allrounder mit noch mehr konzeptstärke – das kann man leider aus keinem portfolio herauslesen ;)

    Aus erfahrung würde ich sagen das designer dazu neigen sich “über den tisch ziehen” zu lassen.
    – macht klar ab wann korrekturen kosten (noch BEVOR kosten entstehen)
    – macht klar welcher part der arbeit wieviel zeit in anspruch nimmt (modular)
    – macht euch vorher ein bild wieviel “finanzkraft” der kunde hat
    – “bitte bitte” und “könntest du vielleicht nicht doch” sind keine argumente

    Wenn man wenig schlecht bezahlte angebote bekommt, sollte man die nicht umbedingt annehmen, sondern sehen das man an bessere jobs rankommt (aquise)

    So sehe ich das als außenstehender, und bin hoffentlich niemandem auf die füße getreten ;)

  30. @ al_bittner (# 36):

    Ein Nachsatz noch zu dieser Anmerkung:

    >> 2. Es wäre naiv zu glauben, dass man das Thema “Urheberrecht” und die damit verbundenen Nutzungsrechte noch in einer Welt verkaufen kann, wo “Kunst” ein Teil des Commerz geworden ist.
    […] irgendwann ist es keinem Unternehmenschef mehr zu verklickern, dass er für die geleistete Arbeit […] noch mal 100T Euro an Nutzungsrechten hinlegen soll.

    Als Illustrator werde ich oft von Agenturen wie auch Direktkunden beauftragt, für sie zu arbeiten.
    Anders als bei vielen grafischen Arbeiten fallen Illustrationen immer unter das UrhG, es sind also immer Nutzungsrechte zu einzuräumen und (gem. § 32 a UrhG, “angemessen”) in Rechnung zu stellen.
    Vom formaljuristischen, dass es rechtlich nicht möglich ist, anders zu handeln, einmal ganz abgesehen, war es für mich nie ein Problem, zusätzlich zum Werk- ein Nutzungshonorar in Rechnung zu stellen.
    Vermutlich liegt es daran, dass ich (wie wohl die meisten hier) bei der Kalkulation eine Gesamtsumme nenne, keine Auflistung, woraus diese Gesamtsumme sich zusammensetzt; meine interne Kalkulation ist für Auftraggeber in der Regel nicht von Interesse.

    Den Anteil des Nutzungshonorars am Gesamthonorar bekommen die Auftraggeber erst auf der Rechnung zu sehen.
    Diesen Posten nach Rechnungsstellung noch einmal neu zu verhandeln, hat sich bislang noch niemand entblödet.

  31. @ jürgen:

    >> Bist du bei der Heilsarmee?

    Es ging nicht um mich; ICH bin definitiv nicht bei der Heilsarmee, ganz im Gegenteil.

    >> Ohne Einräumung von Nutzungsrechten oder deren “angemessene” (!) Vergütung begibt sich der Verwerter auf ganz grobes Glatteis […]

    Das stimmt leider nicht. Das Nutzungsrecht wird in den Verträgen gegen Zahlung des “Garantiehonorars” und der Tantiemen eingeräumt. Und “angemessen” ist die Vergütung, wenn nur genügend Illustratoren die Verträge mit den Niedrig-Honoraren unterschrieben haben, denn dann sind sie “branchenüblich”.

    >> Ich empfehle in die I.O. e.V. einzutreten […]
    Ha.
    Daher kennen wir uns auch, Jürgen.

  32. Meiner Meinung nach sind es aber längst nicht nur die Designer die Ihre KVA nicht richtig durchrechnen oder für einen zu niedrigen Stundenlohn arbeiten, sondern eben auch Agenturen die als Einstiegsgehälter 2000 Euro Brutto und weniger zahlen. Und das ohne 13. Monatsgehalt und vernünftigen Überstundenabbau. Ich habe den Eindruck die Branche will die motiviertesten und belastbarsten Leute ohne ein ordentliches Gehalt zu zahlen. Und das ganze bei Milliarden Umsätzen die Jährlich die Branche macht. Des weiteren werden Praktika angeboten von den selbst im besten Fall keiner leben kann. Berufseinsteiger die ein Abgeschlossenes Studium oder Ausbildung haben werden oft nur als Praktikanten genommen und das obwohl sie schon eines hinter sich haben. Mann kann, und da spreche ich nicht nur für mich, als Berufseinsteiger den Eindruck kaum loswerden hier ausgenutzt zu werden.

  33. @Illustrator: Gott sei dank ist die IO doch so groß, dass bei der Feststellung “irgendjemand ausser mir” noch genug Optionen offenbleiben um dich nicht zweifelsfrei erkennen zu können. Ausserdem bin ich mir fast sicher dass es dort mehr als einen Jürgen gibt ;-).

  34. Moin allerseits,

    eine spannende Diskussion. Ausgangspunkt war die Frage und Hinweise dazu, wie ein/e Designer/in einen Stundensatz und die Einräumung von Nutzungsrechten ermitteln kann. Dann das Abgleiten in die dabei fast unausweichliche Thematik, wer denn dafür sorgen können und möge, dass die notwendigen/angemessenen Preise a) von Auftraggebern akzeptiert und b) von Designern auch veranschlagt werden.

    Auch wenn ich große Sympathien für die Vorstellung habe, Lobbyarbeit wäre des Rätsels Lösung – weil es mir für meine Arbeit an genau dieser Stelle das Gefühl von Allmacht und Wichtigkeit vermitteln würde ;-) – ist das, wie von Vorschreibenden bereits angemerkt, nur ein Baustein unter vielen. Und das unabhängig davon, ob die Lobbyarbeit nun auf Seiten der Auftraggeber oder der Designer stattfindet. Die leicht ominöse dritte Instanz, die außerhalb der Kunden-Designer-Beziehung eine angemessene Vergütung festlegt und alle Diskussion darum obsolet machte, ist ein liebenswert menschliches Fantasiegebilde. Beziehungsweise gehören zentral festgelegte Preisstrukturen in Gesellschaftsmodelle, die hierzulande von Minderheiten gut geheißen werden (z.B. Sozialismus, Kommunismus). Die Konsequenz, in einer freien oder sozialen Marktwirtschaft den beruflichen Erfolg in den eigenen Händen zu halten, nimmt einem weder das hier besprochene kleine grüne Buch, noch der orangene Vergütungstarifvertrag Design der AGD ab.

    Nach meiner Erfahrung (und die möchte ich nicht als Verallgemeinerung formulieren, ich freue mich über andere Perspektiven und Sichtweisen) entsteht das Dilemma von zu niedriger Vergütung oft erst nach der Kalkulation. (Ab und zu natürlich auch, weil die Kalkulation fehlt oder fehlerhaft ist…)

    Entweder gibt’s schon vorab die “Schere im Kopf” und das ordentlich kalkulierte Projekt wird günstiger angeboten in der Befürchtung, ohne Arbeit demnächst pleite zu gehen. Ergebnis ist, dann eben mit Arbeit pleite zu gehen.

    Die andere Variante ist, dass der anfragende Kunde nicht bereit ist, einen Preis zu bezahlen, von dem freiberufliches Arbeitsleben möglich ist. Das ist mitnichten nur eine “Geiz ist geil”-Mentalität… Viel öfter habe ich Kunden vor mir sitzen gehabt, die in ihrer eigenen Kalkulation für Design, für Werbung, für Angestellte statt 400-Euro-Kräfte oder andere Ausgaben an der Realität vorbeigeschätzt haben. Oder Insitutionen, wie Vereine, die schlicht ein begrenztes Budget, keine ehrenamtlichen Kompetenzträger und große Ideen/Wünsche haben.

    Der Umgang mit diesem Kundensegment scheint schwer zu fallen. Ist es mir auch/jedenfalls anfangs. Da ist jemand, der mir den Auftrag quasi schon erteilt hat. Nur ich möchte ihn nicht haben, weil ich weiß, dass ich mit dem Arbeitsergebnis nicht zufrieden sein werden, wenn ich es nur hinpfusche und mehr als hinpfuschen gibt das Budget ja nicht her… Wenn ich ein zufriedenstellendes Gestalten mache, macht mir der niedrige Lohn für die Arbeit unzufrieden… Die zweite Vergütung, die Kreative (oder sollte ich schreiben “Menschen”?) brauchen, ist die Zufriedenheit. Drei euro ins Phrasenschwein… Darüber gibt’s bestimmt noch mehr Ratgeber, als zur Kalkulation von Designleistungen… Zufrieden in 7 Minuten, Glücklich werden mit der Nein-Methode, Die Pinguin-Strategie…

    Da die Kurve zu bekommen und einen Auftrag, Briefpapier günstigst zu setzen (die geneiget Designerin in mir war dann schon immer reichlich scharf darauf, ein halbes CD zu entwickeln) an eine gute Druckerei weiterzugeben, ist der eigentliche Knackpunkt nach der Kalkulation. Und nach der Diskussion, wer für die Akzeptanz und Festlegung von Vergütungen zu sorgen habe. Die “Arbeit”, meine eigene Kalkulation zu respektieren, den Preis nicht als einziges Verkaufsargument zu verstehen, nicht zu meiner Arbeitsweise passende Anfragen elegant und möglichst unaufwändig umzuleiten und von meinem Schreibtisch zu bekommen, um dort Platz für die zu mir passenden Aufträge zu behalten, gehört zum Designerleben. Und hier bin ich dann doch mal geneigt, es als allgemeingültige Formulierung zu schreiben. Können wir gerne drüber diskutieren.

    Für mich war die AGD da übrigens – auf genau so eine Weise der Erfahrungsweitergabe und Diskussion Quelle der richtigen Impulse. Als Quereinsteigerin aus der Architektur, in der das Leben mit einer HOAI (Honorarordnung) ganz anders funktioniert, hatte ich da Nachholbedarf. Dieses Erbe pflege ich nun gerne weiter.

    Internette Grüße in die Runde
    Friederike

  35. ein dauerthema, dass leider immer noch nicht zu allen durchgedrungen zu sein scheint. so habe ich mal eben kurz im mediengestalterforum zur selben thematik einige beiträge quer gelesen und musste erschrocken feststellen, dass hier über stundensätze von 70€ nur gelacht wird und empfehlungen von 20-30€ keine seltenheit sind. und das ist dann noch nicht mal der niedrigste wert, denn man dort findet.
    das dieses thema an den unis sehr stiefmütterlich behandelt wird macht es sicher nicht besser. glücklicher weise hatte ich einen prof der von beginn an auch über wirtschaftliche themen mit uns gesprochen und uns auch an seiner eigenen erfahrung hat teilhaben lassen.

  36. wickedbird,
    das kommt daher, dass die interne betriebliche Kalkulation das eine ist und was man auf dem Markt durchsetzen kann, das andere.
    Und dass das gerne verwechselt wird.

    Auf dem Markt durchsetzen kann seine richtige innerbetriebliche Kalkulation nur der, der sich auf dem Markt gut positioniert hat. Vom Gros der Mediengestalter kann man das wohl eher nicht behaupten.

    An der Stelle der Mediengestalter würde ich also nicht so dumm rumlachen, zeigt das doch nur, dass sie nur verwechselbar und ohne Gesicht in der großen Suppe derer mitschwimmen, die 100% über den Preis gebucht werden.

    Auch ich kenne ab und an rein preislastige Anfragen.
    Zusammen mit den oft geäußerten Ansichten genau solcher Anfrager (fast immer ko-inzident sowas), dass der Grafikdesigner nur ihr Erfüllungsgehilfe sein soll, der jeden Mist genauso umsetzt, wird das halt nix.

    Solche Geschichten, wenn man sich als Grafikdesigner darauf einlässt, sind die Spirale nach unten. Zur schlechten Qualität UND niedrigem Preis. Dem muss man sich schon bewusst entgegenstemmen.
    Mediengestalter und viele studierte Designer tun das oft nicht. Da kann man ihnen noch so oft erzählen, dass sie innerbetrieblich höher kalkulieren müssten, sie werden es nicht kapieren. Ihr Problem ist ihre fehlende Positionierung.

  37. Eine Frage in die Runde:
    Es ist viel von Qualität, die ihren Preis wert sein muss, die Rede. Ich stimme dem absolut zu.
    Nur: Woran erkennt der Kunde die Qualität eines Design?
    Wie macht man ihm Qualität begreiflich?

    Ich hatte gerade wieder den Fall, dass ich einen Auftrag nicht bekommen habe wegen “viel zu teuer”. Nun habe ich zufällig die ersten Ergebnisse des “Mitbewerbers” gesehen. Die Arbeit ist grottenschlecht, jenseits der Peinlichkeitsschwelle. Ich konnte es kaum glauben.
    Der Kunde sieht es offenbar nicht.

    Irgendeine Idee, wie man einem Kunden ein Verständins dafür vermitteln kann?

  38. @Kirsten: gar nicht. find dich damit ab, das kann der kunde einfach nicht sofort sehen. aber das faß wird langsam gefüllt und mit der zeit wird jeder “ein design” haben und jeder wird merken, dass er nichts besonderes besitzt und die leute werden sich umschauen wo sie gut gestaltetes herbekommen können. das heißt einfach sich immer treu bleiben, professionell bleiben und gut gestalten. wenn man sich selber abwertet (sei es der stundenssatz) wertet man seine arbeit ab und wird einer von den tollen serviettendesignern der dönerbude nebenan.
    ich gehe lieber brötchen verkaufen anstatt dass wochenden für paar euro die stunde durchmache, oder gar umsonst wie es viele tun.

  39. Liebe Kirsten,

    Nur: Woran erkennt der Kunde die Qualität eines Design?

    Viele erkennen sie an gar nichts. Der Profi an den Referenzen.

    Eine leicht überspitzte Typologie:

    Es gibt viele Auftraggeber, die das gar nicht erkennen. Sie gehen nur nach dem billigsten Preis.

    Es gibt einige Auftraggeber, die zumindest schauen, ob deine Website “stylisch” ist, bevor sie dich anrufen. Was immer sie unter “stylisch” verstehen, ein breiter Begriff. Es sind oft iPhone- oder Apple-Nutzer-Nutzer, die das Apple-Design “schick” finden. Aber es darf nicht so viel kosten wie ihr iPhone …

    Und dann gibt es noch Marketingleiter, die die Qualität eines Designs so halbwegs abschätzen können. Ihnen ist aber ebenfalls klar, dass wertige grafische Referenzen Dinge aus der Vergangenheit sind und nicht unbedingt so auch für sie funktionieren müssen.

    Die ersten beiden Auftraggebergruppen haben kaum oder noch nie vorher einen Designer beauftragt und die zweite lässt sich von dem leiten, was ich den “Apple-Geschmack” nenne. Man könnte beide auch Amateur Clients nennen.

    Die letzte Auftraggeberschaft hat schon oft Design beauftragt und erkennt Designqualität in Maßen, ist dann aber auch sehr kritisch und preisbewusst. Aber das sei ihnen unbenommen. Das sind die Profi Clients. Sie wissen: Die Form der Zusammenarbeit und die Verfügbarkeit ist auch sehr wichtig. Sie mögen keine noch so genialen Ein-Idee-Grafiker, die schwer erreichbar sind. Daher bevorzugen Marketingleiter Agenturen, die sind weniger sprunghaft und bringen die Dinge in der Regel zu Ende. Zuverlässigkeit ist für sie neben der Designqualität ein wichtiger Punkt. Einzeldesigner haben da nicht den allergrößten Zuverlässigkeitsruf.

    Wie macht man ihm Qualität begreiflich?

    Gar nicht. So auf die Schnelle am Telefonapparat noch weniger. Und bei einer halbstündigen Präsentation: kaum.

    Hast du als Erstsemester sofort richtig gute Designqualität erkannt und sie von den trendigen, hübschen, aber nichtssagenden Dingen trennen können? Die wenigsten Erstsemester-Grafiker können es. Ich habe es damals nicht gekonnt.

    PS wg. Wertigkeit kommunizieren:
    Wer sie “Kunde” nennt, läuft Gefahr, dass sie sich auch wie Kunden benehmen: dass sie ein fertiges Produkt kaufen wollen, welches ratzfatz fertig ist und den Preis einer Massenware hat. Ich nenne sie lieber Auftraggeber, da wird eher klar, dass es ein Auftrag ist, der Zeit und eine gewisse Mühe kostet. Das ist sofort wertiger.

  40. @Mike: In der Tat gibt es ein vergleichbares Programm, welches ebenfalls auf den Grundgedanken des Vergütungstarifvertrages der AGD beruht. Der DesignfeeCalculator geht aber noch einen Schritt weiter … mit dem DesignfeeCalculator kann der “eigene Stundensatz” errechnet werden und dieser dann seinen Berechnungen zugrunde gelegt werden. Zudem lassen sich die Angebote mit neuem Namen abspeichern, mit Notizen versehen, direkt per Wlan ausgedruckt oder per Mail an den Kunden verschickt werden und mit Evernote syncronisiert werden. Also eine Menge Features (um nur einige zu nennen), die sich doch unterscheiden. Das Wichtigiste aber: Auch der Datenbestand stimmt natürlich nicht überein, so dass sich beide Programm nicht nur parallel nutzen, sondern auch durchaus sinnvoll ergänzen.

    @Vroni: Zum Erkennen von Qualität. Dazu eine lustige Anekdote: Wir sollten für ein großes Unternehmen ein Angebot für eine Imagebroschüre abgeben und waren deutlich zu teuer (das Doppelte der teuersten Konkurrenz). Auf die Nachfrage, wie denn dieser Preisunterschied zustandekommt, hatte ich ein nettes Gespräch mit der Marketingleitung, die mir auch folgen konnten … nur waren wir trotzdem zu teuer. Das Jahr drauf kam wieder eine Angebotsanfrage – und wie zu erwarten, ware wir wieder zu teuer. Dieses Spiel wiederholte sich jetzt, bis ich im fünften (!) Jahr meinerseits meinte, ich würde mir dieses Jahr vielleicht die Angebotserstellung sparen, da wir ohnehin zu teuer seien. Darauf die Antwort: “Nein! Wir haben dieses Jahr 5-jähriges Jubiläum und brauchen mal was richtig Schickes!” Diesmal haben wir den Zuschlag bekommen und es war ein tolles Projekt.

    Bei Projekte stelle ich mir immer vor, dass ein Projekt “Geld bringen”, “Spaß machen” oder “Renommee einbringen” soll. Dabei sollten immer min. zwei dieser Faktoren erfüllen sein – oder ein Aspekt muss so doll überzeugen, dass ich auf die anderen verzichten kann (was selten der Fall ist). Ich habe dieses Bild mal irgendwo aufgeschnappt, weiß aber leider “wo”, so dass ich dieses Bildchen mal ohne Quellenangbe weitergebe …

  41. @Vroni Danke fürs Antworten :o)

    Dieser Tage habe ich irgendwo gelesen, dass Apple es geschafft hat, das “schöne Design” als Qualitätskriterium für Alltagsgegenstände in die Köpfe der Konsumenten zu bringen. Das wäre ja mal was.

    Ich bin da eher pessimistisch. Wobei es tatsächlich etwas ausmacht, wenn ein Konsumgut plötzlich ein (gutes) Design vorgibt. Das ist ja die große Ausnahme, die meisten Konsumgüter (inklusive Möbel) sind hässlich – und setzen damit den ästhetischen Standard, mit dem sich alle umgeben.

    Wahrscheinlich braucht es tatsächlich so etwas wie Seh-Erfahrung. Der Hinweis mit dem ersten Semester passt schon.

  42. Naja, Kirsten,
    Apple hat halt das Glatte, Rundgelutschte erfunden.
    Ich kanns aber langsam nimmer sehen. Es ist nur EIN Style.
    [Werde meine Website demnächst kantiger machen]

    Marco,
    lustige Geschichte. 5 Jahre in Folge fast sinnlos Angebot schreiben, das hat was.

  43. @Vroni “…das Glatte, Rundgelutschte…” WAS??? Majestätsbeleidigung!!! Nim mal eine Apple Remote Fernbedienung in die Hand, die ist ganz und gar nicht “Rund” (Nur ein Beispiel, eines der beindruckensten haptischen Produkt-Erlebnisse seit Ewigkeiten!). Zwei Worte zum Apple-Design: – 1 (Etwas gewagt) Apple sitzt ein wenig in der Falle eine extrem hohe Meisterschaft bei gewissen Dingen erreicht zu haben. Der Markt erfordert allerdings steten Wandel um Kaufanreize aufrechtzuerhalten. So muss bei iPhone, pad, macs & Co neben den technischen Features auch immer optisch irgendetwas geändert werden – und das fällt schwer (Was soll bei der Form des iPad noch “besser” werden?). Apple tut hier nur wenig (oder auch wenig vorteilhaftes) und wird zwangsläufig irgendwann aus der Mode sein.
    – 2 Für mich persönlich ist Apple Design, bzw. die Philosophie dahinter, ein tolles Beispiel für “gutes Design” und ich finde es schade wenn diese Philosophie auf Einzelteile reduziert wird (Wie die optische Gestaltung der GUI o.Ä.) – Die stärke des Apple Designs liegt in der Durchdringung aller Elemente des Produkts, vom Retail über die Verpackung, zur Haptik, den Materialien, der Software, der GUI und der sehr abstrakt messbaren Qualität der Mensch-Maschine Interaktion.
    Ich finde Apple ist da ein fantastisches Beispiel um den Leuten deutlich zu machen dass “gutes Design” mehr ist als ein schickes Logo auf dem Briefkopf. Und daher auch teurer, um den Kreis wieder zu schließen.

  44. Gestalter, Designer… Kreativer zu werden ist so einfach wie nie zuvor – PC kaufen, Maus schieben und los. Während gewisse Berufe eine entsprechende Grundinvestition, Zertifizierungen etc. verlangen – kann ein Jeder, eine Jede Logo etc. entwickeln und verkaufen. Es sind aber nicht immer die „kleinen“ unwissenden Billigheimer – nein auch namhafte Agenturen gehen weit unter die preisliche Schmerzgrenze. Gründe: gerade einen Etat verloren, aber mit dem Posten Löhne & Gehälter einen großen Hunger, der gestillt werden muss – egal wie! Natürlich wird das auch strategisch eingesetzt um einem unliebsamen Mitbewerber das Wasser abzugraben, wenn dieser es gerade dringend nötig hätte.

    Es gibt Kunden, die wissen was Design kostet und sind auch bereit die entsprechend klar kommunizierte Leistung mit dem in Aussicht gestellten Ergebnis zu bezahlen. Es gibt ein Mehr an „Zockern“ gerade bei den jüngeren Generationen, die sich entweder in ihrer Position profilieren müssen, die im privaten ebenso agieren wie im Beruf „geiz ist geil“ oder die schlichtweg nicht in der Lage sind den Wert einer Leistung erkennen zu können.

    In nahezu 90% erhalte ich die von mir gewünschten Aufträge – da die Argumente stimmen. Warum? Weil ich irgendwann keine Lust mehr hatte mich zu verbiegen und daher klare und deutliche Worte verwende. Erstaunlich war für mich dabei, dass Unternehmen die erst mein Angebot abgelehnt hatten, aufgrund der klaren Ansage im Vorfeld oder auch z.T. Wochen später dann doch beauftragt haben. Mein Stundensatz ist aktuell bei 100,- Euro. Somit benötige ich weniger Jobs und kann mich auf das Wesentliche konzentrieren.

  45. Danke für den tollen Artikel – der hilft mir gerade ziemlich weiter. Ich habe die Möglichkeit beim Redsign der Webseite http://www.livetipsportal.com/de/ als freier Mitarbeiter mitzuwirken, und nun stehe ich vor dem Problem ein Angebot betreffend meines Stundensatzes zu legen. Da mir da aber ein wenig die Erfahrungswerte fehlen weiß ich nicht so recht wie viel ich verlangen soll – auf der einen Seite möchte ich den Job gerne machen und nicht zu teuer sein, aber der anderen Seite wäre es natürlich von Vorteil auch nicht zu wenig zu verdienen… (Die alte Leier halt) Ich wäre jetzt mal mit einem Stundensatz von € 50,- aufgetreten. Was sagt ihr dazu – zu viel, zu wenig oder akzeptabel? (Ich wäre ca. für 30-40 Stunden bei dem Projekt involviert)

    Vielen Dank!

  46. Hallo,
    meine Frage zur Kalkulation der Nutzungsrechte:

    Wie verhält es sich mit der Kalkulation der Nutzungsrechte, wenn ich als Freelancer bspw. ein Logo für eine Agentur, die den Auftrag von einem Kunden erhalten hat, gestalte? Berechne ich der Agentur die Gestaltungskosten + die Nutzungsrechte und die Agentur holt sie sich dann sozusagen beim Kunden wieder rein?

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