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Design oder Geld?

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Design oder Geld

Beitrag von Marco Wilhelm Linke

Als kreativer Mensch ist man geneigt, sich voller Eifer den Herausforderungen neuer Projekte zu stellen: Bereits beim ersten Kundengespräch sprudeln tausende Ideen aus dem schier unerschöpflichen Quell der Kreativität – und dann trifft einen mitten im Fluss der Ereignisse die profane Frage: „Und was kostet das jetzt alles?“ Diese Frechheit trifft den Designer mitten ins Mark. Dort, wo es am meisten schmerzt: im Reich der Zahlen und mathematischen Berechnungen. Da wollte man die innovativsten Einfälle zu Papier bringen und der Kunde interessiert sich nur für das Geld?

In der “wirklichen Berufswelt” des Designers ist es natürlich so, dass Designer durchaus Geld für ihre Arbeit haben möchten. Nur eben nicht sehr viel. Wer sich heutzutage für den Beruf des Kommunikationsdesigners entscheidet, wird in den meisten Fällen nicht reich von seiner Arbeit. In dem letzten Gehaltsreport des Berufsverbandes Deutscher Kommunikationsdesigner BDG hieß es, dass mehr als die Hälfte der Designer weniger als 2.500 € brutto verdienen. Rund 80% der Designer verdienen weniger als 3.300 € brutto. Und die Luft nach noch weiter oben wird sehr schnell sehr dünn.

Auf dem freien Markt sieht die Lage noch dramatischer aus. Als selbstständiger Designer ist man mittlerweile fast froh, wenn man überhaupt für seine Arbeit bezahlt wird. Hinzu kommt, dass in Ballungsgebieten wie Berlin, Hamburg oder München die Konkurrenz sehr hoch ist. Vor Kurzem war ich zu einer Veranstaltung des Kompetenzzentrums Kultur– und Kreativwirtschaft des Bundes eingeladen. Thema der Veranstaltung war die Honorierung von Kreativleistungen. Das Ergebnis des Abends war geradezu erschreckend: Der Maßstab einer Angebotskalkulation war für manchen Kollegen nicht die Erwirtschaftung von Gewinnen und die Expansion des eigenen Unternehmens, sondern die „Unterbietung“ von Konkurrenzangeboten. Dieser Gedanke ist sicherlich nicht grundsätzlich falsch. Immerhin müssen Angebote konkurrenzfähig sein. Auf der anderen Seite gibt es eine Grenze, die nicht unterschritten werden darf. Ein Angebot muss immer geeignet sein, den eigenen Lebensunterhalt zu sichern.

Kostendeckende Angebote

Dieser Aspekt wird von vielen Kreativen in der Hektik des Alltags übersehen. Die Entwürfe sind auf Pappe geklebt und man hat das gute Gefühl, ein gelungenes Signet entwickelt zu haben. Momente, die den Kreativen das erhebende Gefühl vermitteln, einen der schönsten Berufe der Welt auszuüben. Am Monatsende wird die Euphorie gedämpft: der Blick auf das Konto. Wo soll zwischen den Zeilen der Gewinn versteckt sein? Das ist doch nicht möglich! Man hat doch rund um die Uhr geschuftet. Die Schlussfolgerung ist ganz einfach: Die eigene Arbeit wird nicht ausreichend vergütet. Aber was heißt ›ausreichend‹? Wie berechne ich eine ›vernünftige‹ Vergütung? Was sollte, darf oder muss sogar ein Signet, eine Visitenkarte oder Website kosten? Mit welchen Angeboten verdiene ich gutes Geld und wann verschrecke ich Kunden?

Der persönliche Stundensatz

Die grundsätzliche Kalkulation eines kostendeckenden Angebots ist gar nicht kompliziert. Zunächst muss ich meinen persönlichen Stundensatz ermitteln. Dabei geht es nicht darum, die Konkurrenten zu unterbieten, sondern einen Stundensatz zu berechnen, der zur Deckung meiner Kosten geeignet ist. Es gilt also meine gesamten Kosten zusammenzurechnen, die mir während eines Geschäftsjahres bei der Ausübung meines Berufs entstehen: beispielsweise Mietkosten, Bürobedarf, Werbekosten und vieles mehr. Dazu kommen dann meine eigenen Personalkosten. Dies beginnt bei der Krankenversicherung und endet noch lange nicht bei den Beiträgen für Mitgliedschaften.

Um all meine Aufwendungen bezahlen zu können, steht mir leider nur ein begrenztes Zeitfenster zur Verfügung. So hat der Tag leider keinesfalls 8 Arbeitsstunden, die ich dem Kunden in Rechnung stellen kann. Hier wird gerne übersehen, dass der Großteil meiner Arbeitszeit nicht fakturierbar ist. Es ist noch selbstverständlich, dass ich an Sonntagen – und vornehmlich auch Samstagen – nicht arbeite. Auch ist verständlich, dass ich all die Feiertage von der mir zur Verfügung stehenden Arbeitszeit pro Jahr abziehen muss. Oft wird jedoch übersehen, dass dies ebenso für meine Urlaubstage und Krankheitstage gilt. Außerdem muss ich all die Zeiten für meine Fortbildung, Buchhaltung, Akquise und sonstigen Büroarbeiten als nicht verrechenbare Zeit berücksichtigen. Man wird sehr schnell feststellen, dass man eine ganze Menge Kosten in unheimlich kurzer Zeit decken muss.

Möchte ich als selbstständiger Designer das Gehalt eines angestellten Designers in Höhe von ca. 2.500 bis 3.000 € verdienen, muss er durchschnittlich 70 € bis 80 € die Stunde verdienen. Wer mit einem geringeren Gehalt pro Monat auskommt oder seine Kosten dramatisch senken kann, wird seinen Stundensatz etwas niedriger ansetzen können. In der Regel wird man aber wohl von mindestens 50 € die Stunde ausgehen müssen.

Zeit kostet Geld

Im zweiten Schritt einer kostendeckenden Angebotserstellung gilt es, den Arbeitsaufwand realistisch einzuschätzen. Auch hier werden gerne viele Fehler gemacht. Das Einfügen eines Bildes in eine Internetseite wird beispielsweise mit rund zwei Minuten eingeschätzt. In der Praxis ist dieser Wert oftmals entschieden höher. So muss ich das Bild vom Kunden besorgen, einsortieren und speichern, bearbeiten und erneut speichern, in die Website einpflegen, die neue Seite veröffentlichen und testen. Alles in allem dauert der Austausch eines einfachen Bildes rasch 15 Minuten, was bei 60 Euro die Stunde immerhin 15 Euro sind. Bei einem einzelnen Bild kann man dieses Zugeständnis gut verkraften. Doch summieren sich diese kleinen Gefälligkeiten im Laufe eines Monats zu stattlichen Summen.

Tipp: Eine Hilfe zur realistischen Einschätzung von Arbeitsaufwänden pro Projekt bietet der VTV Tarifvertrag für Designleistungen der AGD Allianz Deutscher Designer oder der (in Kürze erhältliche) DesignfeeCalculator als iPhone-App.

Design UND Geld

Unterm Strich gilt es festzuhalten, dass ich nur dann Spaß an der Arbeit haben UND Geld verdienen kann, wenn ich den wirtschaftlichen Wert meiner Leistung richtig einschätze. Erst wenn ich mindestens meinen persönlichen „Mindest-Stundensatz“ kalkuliere und die Aufwände eines Projektes realistisch einschätze, werde ich am Ende des Monats nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch ein Konto mit schwarzen Zahlen haben.

Design kalkulieren

Weitere Informationen zu diesem Thema findet ihr in dem Buch „Design kalkulieren“. Design kalkulieren soll selbstständigen Designern und Designerinnen bei der Kalkulation von Angeboten helfen. Natürlich lassen sich die Grundprinzipien auf alle Dienstleistungsbereiche erweitern, allerdings beziehen sich die Praxisbeispiele auf die Kreativbranche. Besonders geeignet ist “Design kalkulieren” also für Grafik-Designer, Web-Designer, Fotografen, Texter und Konzeptioner. Ziel ist es, dass ihr am Ende des Buchs euren eigenen Stundensatz berechnen – und auf dieser Grundlage realistische Angebote erstellen könnt. Dabei kann (und wird) das Ergebnis durchaus von den Empfehlungen der Berufsverbände abweichen. Wichtiger als das Streben nach fiktiven Zahlen ist aber die kaufmännisch ordentliche Kalkulation eurer Leistung. Denn nur wer seine Arbeit richtig “wertschätzen” kann, kann auch realistisch kalkulieren. Im zweiten Teil des Buchs zeige ich dann, wie Arbeitsaufwände richtig eingeschätzt werden können, Angebote erstellt und Nutzungsrechte in die Kalkulation einbezogen werden und gebe euch Tipps aus meiner über 10-jährigen Agenturerfahrung als CEO zu Vertragsverhandlungen, AGBs und mehr.

Zum Autor

Marco Wilhelm Linke studierte Grafik-Design und gründete 2000 die Werbeagentur Artivista. Seitdem arbeitet er für bundesweite Projekte als Art- und Creative Director und fungiert u.a. als Gutachter für die Fachhochschule Brandenburg. Für seine Arbeiten wurde er mehrfach ausgezeichnet, u. a. vom Internationalen Designzentrum Berlin, Verband Deutscher Industriedesigner VDID und der AGD Alliance of German Designers. 2010 wurden seine Arbeiten für den »Designpreis der Bundesrepublik Deutschland« nominiert. Als Autor schreibt er für verschiedene Verlage, Fach-Magazine und Blogs.

Design kalkulieren
2. Auflage. (2012), Broschiert: 108 Seiten
ISBN-10: 3839166462, ISBN-13: 978-3839166468
19,80 Euro

Kleiner Praxis-Leitfaden für selbstständige Webdesigner und Grafik-Designer: Stundensatz berechnen. Kosten kalkulieren. Nutzung vereinbaren. Verträge verhandeln:

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Verlosung: Unter allen Lesern, die bis Sonntag den 22.01.2012 22.00 Uhr eine E-Mail an designkalkulieren {ät} designtagebuch.de senden, werden 5 E-Books als PDF-Download verlost.

73 Kommentare

  1. @Mike: In der Tat gibt es ein vergleichbares Programm, welches ebenfalls auf den Grundgedanken des Vergütungstarifvertrages der AGD beruht. Der DesignfeeCalculator geht aber noch einen Schritt weiter … mit dem DesignfeeCalculator kann der “eigene Stundensatz” errechnet werden und dieser dann seinen Berechnungen zugrunde gelegt werden. Zudem lassen sich die Angebote mit neuem Namen abspeichern, mit Notizen versehen, direkt per Wlan ausgedruckt oder per Mail an den Kunden verschickt werden und mit Evernote syncronisiert werden. Also eine Menge Features (um nur einige zu nennen), die sich doch unterscheiden. Das Wichtigiste aber: Auch der Datenbestand stimmt natürlich nicht überein, so dass sich beide Programm nicht nur parallel nutzen, sondern auch durchaus sinnvoll ergänzen.

    @Vroni: Zum Erkennen von Qualität. Dazu eine lustige Anekdote: Wir sollten für ein großes Unternehmen ein Angebot für eine Imagebroschüre abgeben und waren deutlich zu teuer (das Doppelte der teuersten Konkurrenz). Auf die Nachfrage, wie denn dieser Preisunterschied zustandekommt, hatte ich ein nettes Gespräch mit der Marketingleitung, die mir auch folgen konnten … nur waren wir trotzdem zu teuer. Das Jahr drauf kam wieder eine Angebotsanfrage – und wie zu erwarten, ware wir wieder zu teuer. Dieses Spiel wiederholte sich jetzt, bis ich im fünften (!) Jahr meinerseits meinte, ich würde mir dieses Jahr vielleicht die Angebotserstellung sparen, da wir ohnehin zu teuer seien. Darauf die Antwort: “Nein! Wir haben dieses Jahr 5-jähriges Jubiläum und brauchen mal was richtig Schickes!” Diesmal haben wir den Zuschlag bekommen und es war ein tolles Projekt.

    Bei Projekte stelle ich mir immer vor, dass ein Projekt “Geld bringen”, “Spaß machen” oder “Renommee einbringen” soll. Dabei sollten immer min. zwei dieser Faktoren erfüllen sein – oder ein Aspekt muss so doll überzeugen, dass ich auf die anderen verzichten kann (was selten der Fall ist). Ich habe dieses Bild mal irgendwo aufgeschnappt, weiß aber leider “wo”, so dass ich dieses Bildchen mal ohne Quellenangbe weitergebe …

  2. @Vroni Danke fürs Antworten :o)

    Dieser Tage habe ich irgendwo gelesen, dass Apple es geschafft hat, das “schöne Design” als Qualitätskriterium für Alltagsgegenstände in die Köpfe der Konsumenten zu bringen. Das wäre ja mal was.

    Ich bin da eher pessimistisch. Wobei es tatsächlich etwas ausmacht, wenn ein Konsumgut plötzlich ein (gutes) Design vorgibt. Das ist ja die große Ausnahme, die meisten Konsumgüter (inklusive Möbel) sind hässlich – und setzen damit den ästhetischen Standard, mit dem sich alle umgeben.

    Wahrscheinlich braucht es tatsächlich so etwas wie Seh-Erfahrung. Der Hinweis mit dem ersten Semester passt schon.

  3. Naja, Kirsten,
    Apple hat halt das Glatte, Rundgelutschte erfunden.
    Ich kanns aber langsam nimmer sehen. Es ist nur EIN Style.
    [Werde meine Website demnächst kantiger machen]

    Marco,
    lustige Geschichte. 5 Jahre in Folge fast sinnlos Angebot schreiben, das hat was.

  4. @Vroni “…das Glatte, Rundgelutschte…” WAS??? Majestätsbeleidigung!!! Nim mal eine Apple Remote Fernbedienung in die Hand, die ist ganz und gar nicht “Rund” (Nur ein Beispiel, eines der beindruckensten haptischen Produkt-Erlebnisse seit Ewigkeiten!). Zwei Worte zum Apple-Design: – 1 (Etwas gewagt) Apple sitzt ein wenig in der Falle eine extrem hohe Meisterschaft bei gewissen Dingen erreicht zu haben. Der Markt erfordert allerdings steten Wandel um Kaufanreize aufrechtzuerhalten. So muss bei iPhone, pad, macs & Co neben den technischen Features auch immer optisch irgendetwas geändert werden – und das fällt schwer (Was soll bei der Form des iPad noch “besser” werden?). Apple tut hier nur wenig (oder auch wenig vorteilhaftes) und wird zwangsläufig irgendwann aus der Mode sein.
    – 2 Für mich persönlich ist Apple Design, bzw. die Philosophie dahinter, ein tolles Beispiel für “gutes Design” und ich finde es schade wenn diese Philosophie auf Einzelteile reduziert wird (Wie die optische Gestaltung der GUI o.Ä.) - Die stärke des Apple Designs liegt in der Durchdringung aller Elemente des Produkts, vom Retail über die Verpackung, zur Haptik, den Materialien, der Software, der GUI und der sehr abstrakt messbaren Qualität der Mensch-Maschine Interaktion.
    Ich finde Apple ist da ein fantastisches Beispiel um den Leuten deutlich zu machen dass “gutes Design” mehr ist als ein schickes Logo auf dem Briefkopf. Und daher auch teurer, um den Kreis wieder zu schließen.

  5. Gestalter, Designer… Kreativer zu werden ist so einfach wie nie zuvor – PC kaufen, Maus schieben und los. Während gewisse Berufe eine entsprechende Grundinvestition, Zertifizierungen etc. verlangen – kann ein Jeder, eine Jede Logo etc. entwickeln und verkaufen. Es sind aber nicht immer die „kleinen“ unwissenden Billigheimer – nein auch namhafte Agenturen gehen weit unter die preisliche Schmerzgrenze. Gründe: gerade einen Etat verloren, aber mit dem Posten Löhne & Gehälter einen großen Hunger, der gestillt werden muss – egal wie! Natürlich wird das auch strategisch eingesetzt um einem unliebsamen Mitbewerber das Wasser abzugraben, wenn dieser es gerade dringend nötig hätte.

    Es gibt Kunden, die wissen was Design kostet und sind auch bereit die entsprechend klar kommunizierte Leistung mit dem in Aussicht gestellten Ergebnis zu bezahlen. Es gibt ein Mehr an „Zockern“ gerade bei den jüngeren Generationen, die sich entweder in ihrer Position profilieren müssen, die im privaten ebenso agieren wie im Beruf „geiz ist geil“ oder die schlichtweg nicht in der Lage sind den Wert einer Leistung erkennen zu können.

    In nahezu 90% erhalte ich die von mir gewünschten Aufträge – da die Argumente stimmen. Warum? Weil ich irgendwann keine Lust mehr hatte mich zu verbiegen und daher klare und deutliche Worte verwende. Erstaunlich war für mich dabei, dass Unternehmen die erst mein Angebot abgelehnt hatten, aufgrund der klaren Ansage im Vorfeld oder auch z.T. Wochen später dann doch beauftragt haben. Mein Stundensatz ist aktuell bei 100,- Euro. Somit benötige ich weniger Jobs und kann mich auf das Wesentliche konzentrieren.

  6. Danke für den tollen Artikel – der hilft mir gerade ziemlich weiter. Ich habe die Möglichkeit beim Redsign der Webseite http://www.livetipsportal.com/de/ als freier Mitarbeiter mitzuwirken, und nun stehe ich vor dem Problem ein Angebot betreffend meines Stundensatzes zu legen. Da mir da aber ein wenig die Erfahrungswerte fehlen weiß ich nicht so recht wie viel ich verlangen soll – auf der einen Seite möchte ich den Job gerne machen und nicht zu teuer sein, aber der anderen Seite wäre es natürlich von Vorteil auch nicht zu wenig zu verdienen… (Die alte Leier halt) Ich wäre jetzt mal mit einem Stundensatz von € 50,- aufgetreten. Was sagt ihr dazu – zu viel, zu wenig oder akzeptabel? (Ich wäre ca. für 30-40 Stunden bei dem Projekt involviert)

    Vielen Dank!

  7. Hallo,
    meine Frage zur Kalkulation der Nutzungsrechte:

    Wie verhält es sich mit der Kalkulation der Nutzungsrechte, wenn ich als Freelancer bspw. ein Logo für eine Agentur, die den Auftrag von einem Kunden erhalten hat, gestalte? Berechne ich der Agentur die Gestaltungskosten + die Nutzungsrechte und die Agentur holt sie sich dann sozusagen beim Kunden wieder rein?

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