Zwei Türme, ein christliches Symbol, ein Shitstorm – das neue Köln-Logo erzählt, wie wir heutzutage miteinander kommunizieren

Köln bekommt ein neues Logo. Mehr noch. Die Stadtverwaltung ist derzeit dabei das gesamte visuelle Erscheinungsbild der Stadt zu aktualisieren. Dass sich im Umfeld von Social Media die Kritik an der Maßnahme mittlerweile zum Sturm der Entrüstung aufgetürmt hat, hat einen einfachen Grund. Ein Kommentar.

Normalerweise beginne ich einen Artikel nicht mit einer Zusammenfassung. Aus gegebenen Anlass zunächst das Wichtigste in aller Kürze.

• Köln bekommt nicht nur ein neues Logo, sondern ein neues visuelles Erscheinungsbild
• Die bisher im Kölner Logo enthaltenen Domspitzen bleiben im Rahmen des Corporate Designs als ergänzendes Schmuckelement erhalten
• Vorschnelle Urteile fördern nicht, sie schädigen jegliche Debattenkultur

Schauen wir uns an was passiert ist. In der vergangenen Woche berichteten mehrere Medien, unter anderem Kölner Rundschau und Kölner Stadt-Anzeiger, über die von der Stadtverwaltung Köln geplante Maßnahme, das visuelle Erscheinungsbild / den Markenauftritt der Stadt in diesem Jahr anzupassen. Als bildlicher Aufhänger diente im Rahmen der Berichterstattung jeweils lediglich eine Gegenüberstellung des bisherigen und des zukünftigen Stadtlogos. Das bisherige Logo, eine Kombination aus simplifiziertem Stadtwappen plus rotem Balken, welcher neben einem weißen Schriftzug in Anlehnung an den Kölner Dom zudem zwei weiße Dreiecke enthält, soll durch eine schlichtere Wortbildmarke ersetzt werden. Auf die Domspitzen, und dies ist für viele Beobachter offensichtlich Stein des Anstoßes, wird im neuen Logo verzichtet.

Aus dem Erscheinungsbild verschwinden werden die Domspitzen damit allerdings nicht. Denn im Stile eines zusätzlichen Schmuckelementes bleiben diese als wiederkehrendes Erkennungszeichen der Stadt erhalten (siehe Beispiel). In den genannten Lokalmedien wird auf diesem Umstand auch ausdrücklich hingewiesen. Anscheinend haben den entsprechenden Hinweis jedoch nur sehr wenige Leser zur Kenntnis genommen. Denn auf Facebook, Instagram & Co. wird fast ausschließlich das mutmaßliche Fehlen der Domspitzen thematisiert und kritisiert. „Ohne Dom geht gar nicht!“, „Armutszeugnis. Was ist Köln ohne Dom? Wer das zu verantworten hat, gehört aus der Stadt gejagt.“, „Unfassbar! Das einzige Alleinstellungsmerkmal, das Köln zu bieten hat, wird zum lästigen Übel degradiert.“, so einige der Kommentare.

Die politische Dimension von Design

Die Aufregung um das Köln-Logo hat eine politische Dimension. Denn nachdem 2017 öffentlich wurde, dass der spanische Fußballverein Real Madrid die Kreuzdarstellung aus seinem Vereinsemblem entfernt hat, sind Medien wie auch Nachrichtenkonsumenten diesbezüglich sensibilisiert. In der Berichterstattung seinerzeit meist unberücksichtigt blieb allerdings der Umstand, dass Real Madrid seitdem zwei Logos verwendet, und jenes Emblem ohne Kreuz ausschließlich im Rahmen der Vermarktung im Nahen Osten zum Einsatz kommt (Beispiel).

Wie das Kreuz sind auch die Domspitzen ein christliches Symbol. Eine vollständige Entfernung der Domspitzen könnte also dahingehend gedeutet werden, und viele Reaktionen auf Twitter, Facebook und an anderen Orten lassen genau diese Rezeption erkennen, als gehe damit gleichsam eine Abkehr von christlichen Werten und Haltungen einher. Entsprechend emotional wird allenthalben diskutiert, und eben zum Teil auch sehr einseitig. Politiker reagieren vorschnell und äußern sich wütend. Das Domradio argumentiert pauschal, katholische Religiosität verschwinde immer mehr, ohne diese Aussage näher zu belegen. All dies geschieht auf Grundlage unzureichender Informationen. Denn wie anhand der von der Stadt wenige Tage später veröffentlichen Anwendungsbeispiele ersichtlich ist, bleibt das Wahrzeichen Kölns auch im zukünftigen Erscheinungsbild der Stadt als zentrales und prominentes Gestaltungselement erhalten.

Ein visuelles Erscheinungsbild auf Grundlage allein des Logos zu bewerten, ist, als würde man ein Buch anhand des Covers beurteilen. Eine faire und substanzielle Bewertung erfordert jedoch Aufwand. Aufwand, den gesamten Text zu lesen. Aufwand, genau hinzusehen und zuzuhören. Aufwand, ausreichend Informationsmaterial zu recherchieren. Aufwand, den viele Menschen offenbar nicht (mehr) bereit sind zu leisten. Unter anderem deshalb entstehen im Netz Shitstorms. Weil Menschen vorschnell urteilen. Jon Ronson beschreibt in der NYTimes, wie ein einziger Tweet das Leben eines Menschen zerstören kann. Kommunikation im Zeitalter von Social Media: wo Fakten gerne durch Meinungen ersetzen werden. Ich warte aus gutem Grund so lange auf eine Veröffentlichung eines Beitrags hier im Design Tagebuch, bis mir auf Anfrage von den jeweiligen Pressestellen und Agenturen entsprechendes Bildmaterial zugespielt wurde oder ich dieses recherchiert habe. Denn aus meiner Sicht braucht es eine solide Grundlage für eine faire Bewertung und Einordnung eines Designs, auch im Hinblick auf eine darauf folgende sachlich-fachliche Diskussion.

VOR die Welle kommen

Erst an diesem Montag, vier Tage nachdem sich die Empörung in Social Media längst zu hohen Wellen ausgebreitet hat, veröffentlichte die Stadtverwaltung Köln eine entsprechende Meldung zum neuen Markenauftritt. Zu spät. Denn die Diskussion um ein neues Logo, das lässt sich anhand ähnlicher Fälle beobachten, ist eine andere, hätte man proaktiv agiert. Zumindest die vielfach geäußerte Kritik, die Domspitzen würden nun gänzlich verschwinden, hätte es in dieser Form und in dieser Anzahl nicht gegeben. Im Nachhinein, so teilt mir die Pressestelle der Stadt auf Anfrage mit, wäre es besser gewesen die Veröffentlichung der Pressemeldung vorzuziehen. Auch eine Vorabpräsentation der Ergebnisse im Rahmen einer öffentlichen Veranstaltung hätte meiner Ansicht nach dafür sorgen können, dass sich die Wellen nicht ganz so hoch schaukeln.

Negativkritik hätte es freilich dennoch gegeben. Denn Neues hat es immer schwer. Selbst hier, in einem Fachblog zum Thema Kommunikationsdesign, werden Redesigns in aller Regel mehrheitlich negativ kritisiert. Es gibt auch Lob. Aber ein Tadel geht uns (als Mensch) immer leichter von den Lippen als ein Lob. Umso wichtiger ist es für Auftraggeber, das Neue zu erklären, um Kunden, Mitarbeiter, Bürger und auch Lokalredakteure auf dem Weg der Transformation und der Veränderung mitzunehmen. Offenheit und Transparenz ist in der Marken- und Unternehmenskommunikation wichtiger denn je. Und das bezieht sich nicht nur auf Themen wie Nachhaltigkeit/Ökologie, Herstellung, Produktionsbedingungen, Gleichberechtigung und soziale Verantwortung. Auch wenn Städte, Unternehmen, Vereine, etc. sich ein neues Logo zulegen, erwarten die Menschen, dass diese sich hierzu positionieren. Dementsprechend vorbereitet sollte man als durchführendes Organ sein.

Soweit mein Versuch, die derzeitige, teilweise hitzig geführte Debatte einzuordnen. Weitere allgemein gefasste erklärende Worte finden sich am Ende des Artikels*. Nun möchte ich konkret auf die Gestaltung als solche eingehen.

Zum neuen Logo: An die Stelle einer vergleichsweise komplexen Logoarchitektur, in der ein roter Balken gewissermaßen das Fundament bildet, rückt eine schlichte Wortbildmarke. Deren Aufbau, links die Bildmarke, rechts die Wortmarke, kann man als konventionell, üblich und zeitgemäß bezeichnen. In beiden Logos ist als Bildelement das Stadtwappen Kölns enthalten, der doppelköpfige Reichsadler. Im neuen Logo wurde die Darstellung des Adlers nochmals vereinfacht, und zwar, wie ich meine, in sinnvoller Weise. Der Grundcharakter bleibt erhalten, gleichzeitig wurde die Darstellungsqualität verbessert. Zukünftig wird der Adler primär in rot, statt in schwarz abgebildet. Die Wortmarke „Stadt Köln“ wurde in einer anderen, Helvetica-ähnlichen Schriftart neu gesetzt und ebenfalls rot eingefärbt. Der neue Schriftzug ist nicht sonderlich eigenständig. Innerhalb der Wahrnehmungshierarchie steht die Bildmarke dadurch allerdings eindeutig oberhalb der Wortmarke. In Bezug auf die Hierarchien ist das neue Logo also eindeutig klarer.

Weniger ist mehr

Der rote Balken mit eingebetteten Domspitzen entfällt zukünftig ebenso im Logo, wie die bisher dem Wappen vorgestellt Vertikale. Ein Blick beispielsweise hinüber nach Mailand oder nach Düsseldorf (!) zeigt: ein roter Balken ist kein Alleinstellungsmerkmal. Auch deshalb ist es nachvollziehbar, dass die Stadtverwaltung auf den Balken im Logo verzichtet. Die Anzahl der Gestaltungselemente verringert sich so nämlich von fünf auf zwei. Eine sehr sinnvolle Maßnahme also! Denn die auf diese Weise erzielte Vereinfachung sorgt nicht nur für mehr Klarheit (Rezeption), die damit verbundene Verringerung verbessert und erleichtert auch die Handhabe (Anwendung). Handhabe bezieht sich in diesem Zusammenhang auf all jene Personen, die das Logo in ihrer Arbeit verwenden und dieses platzieren und positionieren müssen, in erster Linie also Kreativschaffende und städtische Mitarbeiter. Das bisherige Logo ist diesbezüglich aufgrund des starren und festen Aufbaus ein echter Klotz am Bein. Unter heutigen Gesichtspunkten und Kriterien, hierzu zählen Variabilität, Responsivität/Skalierbarkeit, Prägnanz, Memorierbarkeit und Reproduktionsfähigkeit, ist das bisherige Logo alles andere als optimal.

Die im bisherigen Logo enthaltenen Domspitzen sind nicht etwa ein ergänzendes (Schmuck)Element, sondern ein konkurrierendes! Denn es ist nicht eindeutig, ob nun der Adler oder etwa die weißen Spitzen das „führende“ und dominierende Bildelement darstellt. Mit „führend“ ist die Reihenfolge innerhalb der Wahrnehmungshierachie gemeint. In Folge der unklaren Rangordnung büßt der Markenauftritt der Stadt an Stringenz ein. Denn während die Stadtverwaltung auf Facebook und anderen Social-Media-Kanälen bislang den Adler als Logoabsender verwendet, kommen beim Webauftritt im Favicon die Domspitzen zum Einsatz. In Apps wiederum ist als Absender ein von zwei roten Linien flankierter Adler zu sehen. Dieser Wildwuchs ist es, den es im Rahmen von Rebrandings aufzulösen gilt. Folgt man der Presseerklärung der Stadt, ist genau dies das Ziel: es soll „die Wiedererkennbarkeit verbessert werden“. Wenn zukünftig durchgängig der rote Adler als Absender verwendet werden würde, käme man diesem Ziel einen deutlichen Schritt näher.

Eine Stadt(marke) ist mehr als ihre Verwaltung

Die bisherige Logokonstruktion wirkt aufgrund der Betonung der Horizontalen schwerfällig. Als Hoheitszeichen, also als offizielles visuelles Erkennungszeichen einer Behörde, eines kommunalen Organs, wäre ein solches Macht-vermittelndes Signet durchaus nach wie vor geeignet. Handwerklich schlecht gemacht ist es keinesfalls. Aber eine Stadt respektive Stadtverwaltung ist heutzutage eben weit mehr als nur ein kommunales Organ. Eine Stadt ist auch Dienstleisterin, von der wir erwarten, dass sie schnell und handlungsfähig ist. Sie ist Veranstalterin und Organisatorin, ein Raum für Feste, Märkte und Messen, eine Destinationsmarke, eine Kultur- und Begegnungsstätte, ein Finanz- und Investitionsplatz und ein Ort zum Arbeiten und Leben. Um all diese Ausprägungen einer Identität adäquat vermitteln zu können, bedarf es einer weniger staatstragend wirkenden Kommunikation. Mit einer schlichteren, offeneren und zeitgemäßen Wortbildmarke, wie sie Köln nun bekommt, kann dies schon viel eher gelingen.

Dass auf Seiten von Kommunen und Gemeinden großer Nachholbedarf in Bezug auf die Modernisierung des Verwaltungsapparates besteht, hat die Corona-Pandemie in aller Deutlichkeit offengelegt. Und zur Modernisierung gehört eben auch die Art und Weise, wie Verwaltungen mit uns Bürgern kommunizieren. Einfache(re) Strukturen und Oberflächen (User Centered Design), eine auf das Wesentliche konzentrierte Gestaltung und eine auf digitale Medien ausgerichtete (visuelle) Sprache sind die Voraussetzungen für eine angemessene Kommunikation im 21. Jahrhundert. Diese muss schnell, agil, zugänglich, inklusiv und wirkungsvoll sein. Obendrein möglichst kostenneutral und klimafreundlich, versteht sich.

Was in der Kölner Yellow-Press als Kehrtwende postuliert wird, ist in Wirklichkeit das Ergebnis eines ganzheitlichen Gestaltungskonzeptes. Die Domspitzen bleiben erhalten. Und das war offenkundig auch so geplant. Die bisher gezeigten Anwendungsbeispiele sind in meiner Wahrnehmung nicht nur ansprechend, sie sind auch handwerklich gut umgesetzt. Da die Stadt derzeit noch ganz am Anfang der Umstellungsphase steht und mir, wie mir die Pressestelle der Stadt mitteilt, seitens der beteiligten Agentur Boros (Berlin/Wuppertal) keine weiteren Visuals und Anwendungsbeispiele zur Verfügung gestellt werden können, halte ich mich mit einer abschließenden Bewertung zurück. Öffentlich sichtbar werden soll das neue Erscheinungsbild laut Stadtverwaltung ab Sommer 2022, und zwar nach und nach. Zum bisher präsentierten Ergebnis kann man der Stadt Köln jedenfalls nur gratulieren.

Bleibt den Kölnern zu wünschen, dass die optische Verschlankung und das zugänglichere Design des Logos gleichsam eine Vereinfachung auch von Verwaltungsabläufen sowie eine Verbesserung im Bereich digitaler Angebote (eGovernment) nach sich zieht. Denn der Bedarf diesbezüglich ist groß, nicht nur in Köln. Erst kürzlich hatte ich an anderer Stelle geschrieben: Corporate Design ist ein Transformationsbeschleuniger. Nur mit der Bereitschaft zur ganzheitlichen und fortwährenden Weiterentwicklung, lässt sich das Image der städtischen Marke nachhaltig zum Positiven bewegen. Mit einem frischen neuen Look ist es nicht getan.

Den Designprozess bis hierhin könnte man als eine Art Lehrstück bezeichnen: es reicht nicht, nur gutes Design zu schaffen und zu implementieren. Gerade im Kommunalen, aber auch in großen Unternehmen, Vereinen oder Institutionen, ist es ebenso wichtig ist, das Design auch überzeugend einzuführen und zu präsentieren. #Transparenz

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Weitere allgemeine und erklärende Sätze rund um das Themenfeld Marke, Corporate Design und Logo:

Eine Marke ist mehr als ein Logo. Mit dieser Aussage wird ein Selbstverständnis beschrieben, wonach eine Markenidentität nicht allein aus einem Logo besteht, sondern diese sich aus unzähligen Gestaltungselementen speist und darüber hinaus auch nicht-visuelle Aspekte beinhaltet. Die Gesamtheit des visuellen Erscheinungsbildes, eines Unternehmens, einer Marke oder auch, wie im vorliegenden Fall, einer Stadt, wird im Corporate Design definiert. Und das Corporate Design umfasst neben einem Logo auch Farben, Typographie, Bildsprache/Fotografie, Layout, Gestaltungsraster, Illustrationen, Symbole und Piktogramme, die wiederum eng verzahnt mit Sound Branding und Motion Design sind. Gleich einem Puzzle erzeugen diese Elemente ein Gesamtbild, eben ein visuelles Erscheinungsbild.

Das Gesamtgebilde einer Marke wiederum wird nicht alleine durch visuelle Gestaltungselemente geprägt und definiert, sondern auch durch viele andere Faktoren. Die Hilfsbereitschaft und Freundlichkeit etwa des Kundenservices/Bürgeramtes prägen ebenso das Gesamtprofil einer Marke (Corporate Communication), wie der direkte persönliche Austausch mit Mitarbeitern (Corporate Behaviour). Großen Einfluss auf das „Image“ einer Marke haben nicht zuletzt auch die zur Marke gehörenden Produkte oder Dienstleistungen. Mangelhafte Qualität/Haltbarkeit (geplante Obsoleszenz), schlechte Produktionsbedingungen (wie vielfach z.B. in der Modeindustrie) oder Manipulationen bei Testverfahren (VW-Abgasskandal), wirken sich unmittelbar negativ auf das Image der betroffenen Marke aus. Auch das beste Corporate Design kann derlei Defizite nicht kompensieren bzw. „reparieren“. Aber Corporate Design ist immer eine Chance, um dringend notwendige Modernisierungsmaßnahmen auch an anderer Stelle anzugehen.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Stadtverwaltung modernisiert Markenauftritt