Mohrenbrauerei ändert Logo und Flaschenetiketten

Mohrenbräu Logo
Mohrenbräu Logo, Quelle: Mohrenbrauerei

Die Mohrenbrauerei, 1736 erstmals urkundlich erwähnt und damit die älteste Bierbrauerei im Vorarlberg (Österreich), hat sich eine neue Markenidentität zugelegt. Vor dem Hintergrund einer zuletzt zunehmend kontrovers in den Medien geführten Debatte hatte die Brauerei einen Markenprozess in Gang gesetzt. Vor wenigen Tagen nun wurde das Ergebnis präsentiert.

Seit ihrer Gründung verwendet die Mohrenbrauerei einen als Silhouette dargestellten Kopf eines dunkelhäutigen Mannes als Markenzeichen. Dabei geht der Markenname „Mohrenbräu“ auf den Gründer Johann Mohr zurück, der 1736 im Vorarlberg ein Gasthaus eröffnet hatte. In den letzten Jahren sah sich die Mohrenbrauerei zunehmend der Kritik ausgesetzt, ihr Markenlogo sei rassistisch. Die gewählte Darstellung des Kopfes mit überzeichneten Attributen wie krauses Haar und wulstigen Lippen verletze die Gefühle vieler Menschen, so der Vorwurf.

Ein Thema, über das in jüngster Zeit teilweise heftig gestritten wird. Befördert durch die in vielen Gesellschaften/Ländern geführten Rassismus-Debatten hatte beispielsweise die Reismarke Uncle Ben’s einen neuen Namen und auch ein neues Verpackungsdesign erhalten. Seitdem verzichtet der Hersteller auf seinen Verpackungen auf die Darstellung des Kopfes eines afroamerikanischen Mannes. Die Baseball-Mannschaft der Cleveland Guardians (zuvor Cleveland Indians) verwendet seit letzten Sommer anstelle eines Indianerkopfes ein „G“ als Franchise-Logo. Auch beim traditionsreichen Delikatessenhaus Julius Meinl in der Wiener Innenstadt hatte man sich im vergangenen Jahr vom Logo verabschiedet, welches einen Fes tragenden jungen Mann als Silhouette zeigt. Das international agierende Unternehmen Julius Meinl, vom genannten Delikatessenhaus unabhängig, setzt hingegen weiterhin auf dieses Markenzeichen.

Wie die Mohrenbrauerei vor wenigen Tagen bekannt gab, werde das Unternehmen auch weiterhin sowohl am Namen Mohrenbräu wie auch an der Verwendung einer Kopfsilhouette im Logo festhalten. Im Rahmen eines Markenprozesses seien umfassende Beratungen durchgeführt und Einschätzungen von zahlreichen Experten eingeholt worden. Die Darstellung des Kopfes wurde allerdings überarbeitet. Als Unternehmen habe man die vorgebrachte Kritik, das bisherige Logo sei überzeichnet und karikaturhaft, gehört und verstanden. Deshalb habe man entschieden, alle „kolonialistischen und diskriminierenden Darstellungsmerkmale“ zu entfernen, wie es in einer ausführlichen Stellungnahmen seitens der Mohrenbrauerei heißt. Das neu geschaffene Markenbild solle verbinden und nicht spalten, so Mohrenbräu.

Auszug der Stellungnahme der Brauerei

Seit Jahren arbeiten wir an uns – als Marke, aber auch als Arbeitgeber und regionales Unternehmen. In diesem unserem Markenprozess haben wir insbesondere in den vergangenen Jahren viel zugehört und uns Zeit genommen, uns selbst und unsere Position kritisch zu hinterfragen. […] Die Diskussion um unser Logo wurde in den vergangenen Jahren mehrmals und in zunehmender Heftigkeit geführt. Weder können und wollen wir uns Rassismus unterstellen lassen, noch lassen wir uns von Menschen mit ausländerfeindlicher Haltung vereinnahmen. Der Kopf wird künftig in Form einer schwarzen Silhouette auf allen Produkten einheitlich und sehr neutral dargestellt. Es gibt keine Merkmale mehr, die als rassistisch angesehen werden können. Zusätzlich haben wir den bestehenden Schriftzug durch einen historischen Schriftzug ersetzt und berufen uns nun auf das Entstehungsjahr 1763 anstelle des Übernahmejahres durch die Familie Huber. Das spiegelt unsere lange Tradition wider.

Mohrenbräu Logo – vorher und nachher
Mohrenbräu Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Mohrenbrauerei, Bildmontage: dt

Die Bildmarke der Mohrenbrauerei wurde insbesondere in Bezug auf die Form der Lippen und Nase überarbeitet – beide sind nun flacher. Auch die Haare wurde abgeflacht, wenngleich weniger stark. Die Haare sind auch weiterhin als lockig bzw. kraus erkennbar. Anhand der gewählten Darstellung lässt sich keine eindeutige Aussage hinsichtlich des Geschlechts der gezeigten Person sagen – es könnte ebenso ein Mann, eine Frau oder eine diverse Person sein.

Die Umstellung des gesamten Produktsortiments auf das neuen Markenbild werde schrittweise erfolgen. Bis Ende des Jahres 2022 werde der Prozess voraussichtlich abgeschlossen sein, so das Unternehmen.

Kommentar

Die im Zuge der Vorstellung des Rebrandings durch die Brauerei bereitgestellten Erläuterungen in Form von FAQ und als PDF-Dokument verdeutlichen: Mohrenbräu stellt sich der Kritik. Das ist auch gut so. Denn Unternehmen müssen sich diesbezüglich, heute mehr denn je, klar positionieren und ihre Haltung, ihre Werte hinterfragen und gegebenenfalls anpassen. Transparenz ist gerade in diesem Zusammenhang entscheidend, einfach um Kunden, eigene Mitarbeiter wie auch generell die Öffentlichkeit mitzunehmen und Entscheidungen ihnen gegenüber nachvollziehbar zu machen. Eine enorme Herausforderung für jede Kommunikationsabteilung.

Herausfordernd ist die Debatte insgesamt, schon allein deshalb, da, so mein Eindruck, in Boulevardmedien in Bezug auf entsprechende Namensgebungen, visuelle Darstellungen und dem jeweiligen inhaltlichen-geschichtlichen Kontext recht wenig Differenzierung erfolgt und vieles vereinfacht dargestellt wird. Es gibt leider keine Blaupause, die für alle Marken, Unternehmen, Vereine und Verbände gleichermaßen anwendbar wäre. Jeder Fall gehört einzeln betrachtet und bewertet. Das ist mühsam. Die betroffenen Unternehmen, so wie jetzt Mohrenbräu, investieren Zeit und viel Geld. Wie das Unternehmen schreibt „eine Investition in Millionenhöhe“. Wenn wir eine freie und offene Gesellschaft schätzen, kommen wir nicht umhin, diese Diskussionen zu führen und diese Investitionen zu leisten.

Da das Unternehmen die Bezeichnung „Mohr“ quasi im Familiennamen trägt, kann auch ich keinen überzeugenden Grund erkennen, der für eine Umbenennung spräche. Was nicht heißen soll, dass Namen mit dem Zusatz „Mohr“ generell als unproblematisch eingestuft werden. Differenzierung ist wichtig. Insofern scheint in diesem Fall die Beibehaltung am traditionellen Erkennungszeichen als Bildmarke auf der Hand zu liegen.

Die Überarbeitung der Bildmarke geht mir persönlich nicht weit genug. Nach wie vor wirkt das Profil recht unförmig, erscheint die Linienführung zum Teil eher zufällig als bewusst gewählt. In Stil und Ausdruck sehe ich in dem Zeichen nichts, was man als eine zeitgemäße Formensprache oder als eigenständigen Illustrationsstil bezeichnen könnte. Sicherlich: die karikatureske Darstellung ist gewichen. Es war richtig, dass dies korrigiert wurde. Geblieben ist jedoch eine biedere und uninspiriert wirkende Form. Das ließe sich auch moderner, mehr im hier und jetzt gestalten.

Den klassischen Schriftzug aus dem Firmenfundus zu reaktivieren, passt zum Trend in Sachen Rückbesinnung, siehe Volkswagen, Pizza Hut, Beyerdynamic und Bahlsen. Beim neuen-alten „Mohrenbräu“-Schriftzug kam mir spontan die Marke Ahoi-Brause in den Sinn.

Das Redesign der Flaschenetiketten würde ich als halbherzig bezeichnen. Das im Unternehmen in den letzten Jahren offenkundig gewachsene Bewusstsein in Bezug auf die Außendarstellung lässt sich anhand der nach wie vor altbacken wirkenden Aufmachung nicht wirklich ablesen.

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Dieser Beitrag hat 63 Kommentare

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  1. Ich frage mich wieso man nicht einfach das Konterfei des Gründers Johann Mohr oder der damaligen Matriarchin/Patriarchen der Familie Huber genommen. Wäre eine verhältnismäßig geringe Anpassung und der Sinn bliebe erhalten und – mehr sogar – hätte die traditionsreiche Geschichte des Unternehmens und der Marke unterstrichen.

    Schade – verwirkt. Im Zusammenhang dieser Mikrooperation wirken die Mitteilungen und FAQs eher wie eine Verteidigung des unsäglichen und man hat sich gerade so zurück in – vermeintlich – gesellschaftlich tragbare Gewässer treiben lassen…

    Böse Zungen würden behaupten da haben alte weiße Männer alte weiße Männer um Rat gefragt wie man so wenig wie möglich bewegen muss.

    1. Genau das kam mir auch in den Sinn. Wenn Johann Mohr doch der Gründer ist,
      warum trennt man sich dann nicht von diesem zweifelhaften Signet und entwickelt etwas daraus?
      Ich verstehe diese verpasste Chance nicht.

  2. Ich bin da ganz anderer Meinung als Daniel. Vor allen Dingen dieser spitzfindige Kommentar von wegen “Weiße Männer fragen weiße Männer” ist völlig unangebracht. Das Logo ist jetzt nicht besonders ansprechend, aber ich finde es gut dass sensibel reagiert wurde und die karikierenden Elemente entfernt wurden.
    Andererseits finde ich es wie schon häufiger in Kommentaren geschrieben nicht schlimm auch Personen oder Zeichen anderer Kulturkreise in eigenen Signets zu verwenden, sofern keine abwertende oder despektierliche Form gegeben ist. Der Indianerkopf mit Pfeil im Skoda Signet ist ein starkes Zeichen und ist für mich eher eine Verneigung vor dieser Volksgruppe denn Karikatur. Und hier seh ich das ähnlich – wenngleich wie Achim festgestellt hat nicht besonders toll handwerklich umgesetzt.
    Ich finde es gefährlich im Sinne der Segregation, wenn nur noch Bilder und Signets der eigenen Kulturkreise verwendet werden dürfen.

    1. Es gab einen Grund warum ich vorangehend »Böse Zungen würden behaupten« gesetzt habe. ;)

      Man darf hier ganz klar NICHT Bild und Name getrennt betrachten sondern als Ganzes.
      Und da man weiterhin an ein Bild festhält, was – in Verbindung mit dem Namen – eine Suggestion nicht nur erlaubt sondern m.E. gar aufzwingt, ist einfach nicht mehr akzeptabel.

      Dazu ein Auszug aus Wikipedia: »Seit etwa 1960 wird auf die Zwiespältigkeit des Wortes zwischen historischer Entwicklung und Verwendung als stereotype Bezeichnung hingewiesen, die eine bestimmte Vorstellung von einem Schwarzen wecke, was zu Diskussionen um dessen diskriminierenden Charakter führte.«
      Susan Arndt und Antje Hornscheidt, 2004, S. 18ff. (Sprache und Gesellschaft. Koloniale Begriffe und ihre Wirkungsmacht in Geschichte und Gegenwart), S. 22 ff. (Rassistische Begriffe und gesellschaftliche Aufarbeitung, S. 168 ff., Stichwort Mohr/Mohrin)

      Dass man die Karikatur verändert hat ist ja schön – und wenn das Bräu bspw. Lilienbräu heiße, mit diesem neuen Signet, hätte ich deutlich andere – positivere – Worte über, wie das Unternehmen mit der Kritik am Logo umgegangen ist.

      Kontext und Suggestion sind immer zu betrachten. Danke

      1. Hm, ich seh das anders, historisch gewachsen. Irgendwann dachte halt ein Marketingmensch in der Vergangenheit, es wäre etwas besonderes wenn man bei Mohr ein Bild von damalis als “Mohr” bezeichneten Menschen draufzumachen. Das ist historisch gewachsen und jetzt ja immer noch so.

        Bei einer NEUEN Brauerei würde ich dir sogar zustimmen, aber hier gibt es ja einen historischen Bezug, und in keiner Weise sehe ich eine rassistisch-abwertende Konnotation hier.

        Im Gegenteil, mich erinnert diese Abbildung an den “Mohren” aus dem “Struwwelpeter”, eine zutiefst antirassistische und sogar anti-antisemitische Geschichte. Von daher sehe ich in diesem Signet einfach mehr positives.

    3. @Florian Auer Das mit dem Indianerkopf und Pfeil bei Skoda müsstest du bitte etwas genauer erläutern, denn beim „geflügelten Pfeil“ den Skoda kommuniziert (auch beim Redesign vor Jahren), ist im Gegensatz zum Kopf beim Mohrenbräu-Logo kein konkreter Kopf zu erkennen. Die Idee von Skoda mag vielleicht auf eine Geschichte mit einem amerikanischen Ureinwohner zurückgehen, im Logo kann ich eine solche Person aber nicht konkret erkennen. Daher hinkt der Vergleich für mich etwas. Ich fände einen Vergleich mit Ben’s Original (ehemals Uncle Ben’s) wesentlich passender. Für diese Marke stand sicherlich einiges auf dem Spiel, aber man hat Farbe bekannt und einiges geändert. Gewiss spielten dort noch einige andere Aspekte wie Sklaverei eine wesentliche Rolle, aber gut möglich dass auch die Macher der Marke Uncle Ben’s damals etwas Positives und vielleicht sogar eine Wertschätzung vermitteln wollten. Fakt ist, weder bei Skoda, noch bei Ben’s Original kann ich heute im Logo einen rassistischen Bezug erkennen.

  3. Ich meine, die grafische Analyse könnte hier noch etwas mehr in die Tiefe gehen. Ein schneller Blick auf die Mohrenbräu Website zeigt, dass der “Retro-Schriftzug” anscheinend bisher schon auf Spezial-Bieren im Einsatz war und nun eine durchaus gelungene Überarbeitung erfahren hat.
    https://www.mohrenbrauerei.at/unser-bier/mohren-biersortiment/
    Weiters ist die durchgängige Verwendung dieses Schriftzugs im Vergleich zur bisher verwendeten uninspirierten “MOHREN” Antiqua sicher als Gewinn zu werten.

    Ob das Kopf-Redesign geeignet ist, die Debatte zu beenden, möchte ich nicht beurteilen. Der Kritik der wenig zeitgemäßen, zu beliebigen Umsetzung des Kopfes halte ich entgegen, dass es auch durchaus angenehm sein kann, einen neutralen, unaufgeregten Look für ein bodenständiges Produkt zu haben, der nicht permanent “Cutting Edge” und “Zeitgeist” von Stammsisch schreit.

    1. Sehe gerade – folgend deinem Kommentars… Traurig dass auf der Website weiterhin mannigfaltig die alten Abbildungen zu finden sind (und teilweise noch grenzüberschreitender, da illustrativ und nicht nur als Silhouette).

      Hier hätte man warten können, bis für alle Produkte ein angepasster Look besteht.
      So kommt in mir die Sorge auf, dass nur 1-2 Dinge angepasst werden und sonst der alte »Süff« weiterläuft.

      Schade

  4. Die Brauerei will mit ihrer Stellungnahme Rassismus von sich weisen und behauptet eingeschnappt, sie lasse sich keinen Rassismus unterstellen. Schön und gut, nur bestimmt nicht die Brauerei, was rassistisch ist und was nicht, sondern die Menschen, die sich täglich rassistisch angegriffen fühlen. Und die letzte Zeit hat gezeigt, dass es daher an diesen Baustellen (alte “traditionelle” Marken) Handlungsbedarf gibt. Auch scheint der Brauerei nicht in den Sinn zu kommen , dass es Österreichische PoC gibt, wenn sie sagt, sie lasse sich nicht von “ausländerfeindlichen” Stimmen vereinnahmen. Ich unterstelle der Brauerei keine bösen Absichten mit diesem halbherzigen Entwurf, wohl aber eine eingeschränkte Sichtweise.

    1. Auch scheint der Brauerei nicht in den Sinn zu kommen , dass es Österreichische PoC gibt, wenn sie sagt, sie lasse sich nicht von „ausländerfeindlichen“ Stimmen vereinnahmen.

      Die betreffende und exakte Aussage seitens der Brauerei lautet: „Weder können und wollen wir uns Rassismus unterstellen lassen, noch lassen wir uns von Menschen mit ausländerfeindlicher Haltung vereinnahmen.“ Kann es sein Jürgen, dass Deine Schlussfolgerung, die Brauerei habe in Österreich lebende Menschen mit dunkler Hautfarbe übersehen, was in Rahmen eines mehrjährigen Gedankenprozesses kaum vorstellbar ist, schlicht auf einem Missverständnis beruht? „Stimmen“ versus „Haltung“?

      Ich bin nicht der Auffassung, die Brauerei reagiere und argumentiere „eingeschnappt“. Objektiv betrachtet lassen der im Beitrag verlinkte FAQ-Bereich und der Pressetext keine Bewertung zu, die Brauerei handele gewissermaßen aus einer beleidigten Einstellung/Haltung heraus. Sowohl der Inhalt wie auch der Umfang lassen echte und tiefgründige Auseinandersetzung mit der Thematik erkennen.

      Lediglich in der Einschätzung, der Entwurf sei halbherzig, teilen wir die gleiche Auffassung.

  5. Es geht mir wie Daniel und Sabine: Es gibt keinen Grund, den Namen zu ändern. Aber dass das Signet nicht mehr in die Zeit passt, ist offensichtlich. Was geändert werden müsste, ist der Bezug zwischen dem Eigennamen “Mohr” und dem Signet. Denn das zeigt nach wie vor einen Menschen mit dunkler Hautfarbe, dem damit der stereotype Begriff “Mohr” zugeordnet wird. Die oben beschriebene Idee, die Silhouette des Firmengründers darzustellen, hätte das Problem elegant gelöst. Mit der jetzigen Darstellung hingegen hat man sich darauf festgelegt, beim Stereotyp bleiben zu wollen. Das macht die Sache eher noch schlimmer.
    @Florian: “Kulturkreis” gilt ebenfalls als schwieriger Begriff.

    1. Ja für Designer wäre es elegant gelöst. Aber alleine der Name “Mohrenbräu” würde für viele weiterhin Rassismus bedeuten, obwohl er das nicht ist, ganz egal wie das Logo aussieht.

  6. Als damals die politische Debatte losging, hatte ich denen vorgeschlagen, zwei Punkte auf das “o” von “Mohren…” zu setzen und drei schwarze Karotten als Logo zu verwenden, also es “Möhrenbräu” zu nennen. Sie schienen nicht besonders angetan gewesen zu sein, denn auf eine Antwort warte ich noch heute.

  7. Sehr spannendes als auch komplexes Thema. Abseits von der durchaus relevanten Rassismus-Debatte, wollte ich auf den Ahoj-Brause-Vergleich eingehen. Als ich das neue Logo zum ersten Mal gesehen habe, dachte ich an die Marke Löwensenf. Im direkten Vergleich wirkt der neue Schriftzug nicht mehr so innovativ; da wirklich sehr ähnlich.

  8. Wenn dir Familie Mohr heißt, warum benennt man sich nicht in Mohrbrauerei um? Das würde jeden Rassismusverdacht, den ich nicht unterstelle, beiseite wischen. Dazu, wie schon vorgeschlagen, das Konterfei des Gründers.

  9. Hallo Achim! Ich möchte gerne schreiben, warum ich der Brauerei unterstelle „eingeschnappt“ zu sein: Laut Stellungnahme der Brauerei weiß sie um die Problematik ihres Logos/Namens und bemerkt die Heftigkeit der Diskussion. Trotzdem ändert sie (fast) nichts an ihrem Erscheinungsbild. Die Diskussionen sind ihr (nach meiner Wahrnehmung) also in der Konsequenz weitgehend egal, auch wenn im FAQ-Bereich umfangreich darauf eingegangen wird. Ich verstehe das so: „Ja, wir haben ein problematisches, gar verletzendes Logo, das wissen wir. Deswegen lassen wir uns aber noch lange keinen Rassismus unterstellen.“ Rassismus geschieht auch unbeabsichtigt! Ich denke, die Brauerei hätte gut daran getan, diese Tatsache anzuerkennen. Eindeutig! Und sie hätte deutlich machen müssen, dass sie sich klar dagegen positioniert und gegensteuert. Stattdessen lassen sie sich nichts unterstellen und berufen sich auf Tradition. Ich unterstelle der Brauerei immer noch keine bösen Absichten, aber fehlenden Willen eindeutig im Design gegenzusteuern.

    Natürlich ist der Brauerei bewusst, dass es einheimische PoC gibt. Insofern war mein Kommentar vielleicht etwas spitz formuliert. Die Brauerei blendet sie aber aus. Den Begriff „Ausländerfeindlich“ hat die Brauerei gewählt.

  10. @Achim
    Ich hatte mir meinen Kommentar vorab in den Notizen zusammengeschrieben und hier per Copy+Paste eingefügt. Nun sagt mir deine Website, dass ich versuche, einen doppelten Post abzusetzen. Jedoch ist mein Post ja gar nicht mehr da. Wollte mich schon gern an der Diskussion beteiligen.

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