Washington Football Team heißt jetzt „Washington Commanders“

Vor dem Hintergrund einer seit vielen Jahren kontrovers geführten Diskussion über den Vereinsnamen haben die „Washington Commanders“, ehemals „Washington Redskins“, nun ihren neuen Namen und das Logo der NFL-Franchise vorgestellt.

Der Name „Washington Commanders“ sei das Ergebnis eines 18-monatigen Entstehungsprozesses, bei dem Fans, ehemalige wie aktive Spieler, Gemeindevorsteher sowie unterschiedliche Interessengruppen aus der gesamten Region Washington DC, Maryland und Virginia zusammengewirkt haben, wie es im Rahmen der Vorstellung seitens der Franchise-Führung heißt. Nach einer jahrzehntelangen Debatte über den Namen hatte die Franchise-Führung im Juli 2020 angekündigt, einen neuen Namen einzuführen.

Seit vielen Jahren schon spricht sich etwa der National Congress of American Indians (NCAI) gegen den seit 1933 verwendeten Namen „Washington Redskins“ wie auch gegen die damit verbundenen visuellen Zeichen (Logos, Maskottchen, u.a.) aus, da diese nach Auffassung der NCAI-Mitglieder rassistisch und diskriminierend seien und Stereotype abbildeten. In Folge der Proteste, die nach dem Todesfall George Floyd im Mai 2020 nicht nur in US-amerikanischen Städten stattfanden, wuchs die Kritik am Namen und Logo des Teams erneut. Wenige Wochen später wurde der Name „Washington Redskins“ offiziell abgelegt und sogleich ein Prozess mit dem Ziel initiiert, einen neuen Namen sowie neue visuelle Erkennungszeichen für die übergangsweise als „Washintgon Football Team“ startende Franchise zu finden. Unter washingtonjourney.com wurde dieser Prozess öffentlich gemacht. Am 2. Februar wurde nun das Ergebnis des Prozesses der Öffentlichkeit vorgestellt.

Anstelle einer Indianerkopf-Darstellung fungiert als Absender und offizielles Logo der Franchise nunmehr der Buchstabe „W“. Die Vereinsfarben Burgunderrot und Gold/Gelb bleiben erhalten. Neben dem Namen und dem Logo wurden auch eine Wortmarke, ein Wappen(Crest), entsprechende Fan-Artikel sowie neugestaltete Spielerkleidung der kommenden Saison vorgestellt.

Auszug der Pressemeldung

“Through more than 40,000 fan submissions and countless surveys, focus groups and meetings, this 18-month rebrand process has been a collaborative effort with our fans, alumni, players and local DMV community, all leading to today as we embark on a new chapter in our legacy as the Washington Commanders,” said co-owner and co-CEO Tanya Snyder. “Going into our 90th year, we are excited to celebrate the rich history of the Burgundy & Gold while also paving the way for new traditions as the Washington Commanders.”

Eine Indianderkopf-Darstellung ist seit 1932 fast durchgehend das Erkennungszeichen der Franchise (siehe Logo-Evolution). An die Stelle einer bildlichen, teils illustrativen Darstellung rückt nun ein zur Bildmarke weiterentwickeltes Schriftzeichen. Die Form des „W“-Logos mit seiner Umrandung, den Querverbindungen im Binnenraum und der dadurch erzielten Betonung von Schrägen sei von militärischen Rangabzeichen inspiriert, so die Franchise. Darüber hinaus vermittele das abstrakte Erkennungszeichen der Washington Commanders Fortschritt und Dynamik.

Fans des Clubs reagierten überwiegend enttäuscht auf die Änderungen und übten im Umfeld von Social-Media deutliche bis scharfe Kritik, sowohl am neuen Namen, an der neuen visuellen Identität wie auch an der Art und Weise, wie die neue Identität der Franchise der Öffentlichkeit präsentiert wurde. Im Vergleich zu ähnlichen Präsentationen und Vorstellungen neuer Designs wirkt die Art der Medienaufbereitung wie auch die Gestaltung als solche in der Tat nicht sonderlich kreativ oder beeindruckend. So schrieb eine Nutzerin auf Facebook, angesichts des enormen Medieninteresses habe sie von einer solchen „NFL-Institution bei der Namensvorstellung deutlich mehr Entertainment und Show“ erwartet.

Neben einer entsprechenden, vergleichsweise schlicht gehaltenen Pressemeldung hat die Franchise ein Image-Video präsentiert (siehe unten). In dem knapp 2-minütigen Clip wird allerdings weniger auf die neue Identität eingegangen, als vielmehr die Geschichte des Clubs inszeniert.

Kommentar

Meiner erster Eindruck beim Anblick der Spielerkleidung war: Wo ist das Logo? Auch die von zwei Querbalken eingefasste in Großbuchstaben gesetzte Wortmarke wirkt alles andere als originär. Einzeln betrachtet mag jedes Element nicht sonderlich eigenständig und identitätsstiftend sein. Entscheidend ist jedoch das Zusammenspiel aller CD-Komponenten einschließlich der Farben.

Die Washington Commanders sind innerhalb der NFL das einzige Team, welches die Farbkombination Burgundrot/Gelb verwendet (siehe NFL-Farbcodes). Diese Farbkombination ist das Core-Brand-Value, sprich das in diesem Fall wesentliche Markenelement. Die Bedeutung der Farben für die Idenfikation einer Marke kann man nicht oft genug betonen. Logos werden oftmals in ihrer Bedeutung überschätzt, Farben hingegen unterschätzt. In der Bedeutungshierarchie kommen die Farben noch vor dem Logo, so jedenfalls mein Verständnis.

Die Einfachheit des neuen „W“-Logos ist seine Stärke. Diese Qualität zeigt sich etwa anhand der anderen NFL-Logos, welche im Vergleich zum simplen „W“ teilweise recht filigran geraten sind. Dass ein reines Typologo als Absender eines Clubs taugt, zeigen Beispiele wie die New York Giants, die Cincinnati Bengals oder auch die zahlreichen Teams der Major League Baseball.

Als Fan von US-Sport-Franchises sollte man in Sachen Rebranding/Renaming eigentlich abgehärtet sein. Schon oft wurden in der Vergangenheit Namen, Logos und auch die Farben der Clubs verändert. Ja sogar die Standorte von Franchise wechseln mitunter, Stichwort Relocation: seit 2020 spielen etwa die Raiders statt in Oakland in Las Vegas.

Die Fans der Washington Commanders werden sich, früher oder später, an den neuen Look und die veränderte Identität gewöhnen. Ein Zurück wird es nicht geben, und das ist auch gut so. Es ist gut, dass unser Umgang mit Sprache, der gesprochenen, geschriebenen und auch der visuellen, sensibler ist als noch vor 50 Jahren. Ob eine Clubführung eine Indianer-Darstellung selbst als nicht-rassistisch erachtet, ist unwesentlich. Wesentlich ist nicht die Einschätzung seitens des Verwenders, sondern die Einschätzung derjenigen, die sich durch die Verwendung diskriminiert fühlen. Darüber gilt es zu sprechen und gesellschaftliche Debatten zu führen.

Gutes Design, auch das ist klar, verzichtet auf Stereotype-befördernde Darstellungen. Die grundsätzliche Entscheidung, die Franchise umzubennen, war die einzig richtige. Auch das Rebranding geht, wenngleich insbesondere typographisch noch Luft nach oben ist, grundsätzlich so in Ordnung. Die Präsentation als solche ist hingegen sehr enttäuschend, ebenso das begleitende Image-Video. Im Jahr 2022 ist in Sachen Markeninszenierung deutlich mehr möglich.

Weshalb es keine gute Idee ist „Indians“ oder andere rassenspezifische Bezeichnungen im Namen zu führen, verdeutlicht unter anderem die folgende Abbildung.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• The Washington Football Team is now the Washington Commanders