Kaba, 1929 vom Bremer Unternehmen Kaffee HAG auf den Markt gebracht, hat ein neues Verpackungsdesign erhalten. Auch das Markenlogo wurde in diesem Zuge modifiziert.
Die Kakaogetränke-Marke Kaba ist seit 2016 Teil des französischen Unternehmens Carambar & Co. Zuvor gehörte Kaba zu Kraft Foods (heute Mondelez International). Mit Suchard Express führt Carambar & Co. noch eine weitere Kakaogetränk-Marke im Portfolio. Im Zuge des Redesigns erfährt der Kaba-Markenschriftzug das erste Mal seit Jahrzehnten eine signifikante Modifizierung. Bei den Sorten Erdbeer, Vanille, Banane und Himbeer setzt der Hersteller, wie bereits bei der Sorte Schoko, Tüten statt Dosen als Verpackungsmaterial ein.
Die für das Markendesign von Kaba seit je her typische Darstellung von Palmen findet sich auch auf den neuen Verpackungen, und zwar sowohl als Teil des Logos wie auch als dekoratives Schmuckelement. Der Illustrationsstil wurde insgesamt angeglichen und auf einen zeitgemäßeren Look hin angepasst. Auf der neuen Ve…
Kaba, 1929 vom Bremer Unternehmen Kaffee HAG auf den Markt gebracht, hat ein neues Verpackungsdesign erhalten. Auch das Markenlogo wurde in diesem Zuge modifiziert.
Die Kakaogetränke-Marke Kaba ist seit 2016 Teil des französischen Unternehmens Carambar & Co. Zuvor gehörte Kaba zu Kraft Foods (heute Mondelez International). Mit Suchard Express führt Carambar & Co. noch eine weitere Kakaogetränk-Marke im Portfolio. Im Zuge des Redesigns erfährt der Kaba-Markenschriftzug das erste Mal seit Jahrzehnten eine signifikante Modifizierung. Bei den Sorten Erdbeer, Vanille, Banane und Himbeer setzt der Hersteller, wie bereits bei der Sorte Schoko, Tüten statt Dosen als Verpackungsmaterial ein.
Die für das Markendesign von Kaba seit je her typische Darstellung von Palmen findet sich auch auf den neuen Verpackungen, und zwar sowohl als Teil des Logos wie auch als dekoratives Schmuckelement. Der Illustrationsstil wurde insgesamt angeglichen und auf einen zeitgemäßeren Look hin angepasst. Auf der neuen Ve…
Achim Schaffrinna ist Designer und Autor. Hier im Design Tagebuch, 2006 von mir gegründet, schreibe ich über die Themen Corporate Identity und Markendesign. Ich konzipiere und entwerfe Kommunikationsdesign-Lösungen und unterstütze Unternehmen innerhalb von Designprozessen. Designanalyse ist Teil meiner Arbeit. Kontakt aufnehmen.
Die naive Formensprache der bisherigen Illustration mit einem Fußball im 70er-Jahre-Tango-Muster, dem Maskottchennamen auf dem Shirt, wie von Kinderhand gezeichneten Pflanzen und einem Schriftzug im Glossy-Look ist im Vergleich zur eckigen und nunmehr abstrahierten neuen Bärendarstelllung, dem nunmehr farbverlaufsfreien Schriftzug und dem auch um einen handschriftlichen Font (Trend!) erweiterten Used-Look-Typokonzept (Trend!) so deutlich altmodisch(er), dass ich mich offen gesagt wundere, wenn einige dt-Leser stattdessen dem neuen Design einen Retro-Look attestieren. Vielleicht mag ja von den betreffenden dt-Lesern jemand einmal gut begründen, was im neuen Design im Vergleich zur alten Aufmachung altmodischer ist? Das wäre mir fast eine heiße Schokolade wert.
Das ist nun reine Mutmaßung, aber ich glaube viele verstehen unter Retro einen Bezug auf eine Zeit vor den 70ern/80ern, z. B. war der VW New Beetle retro, weil er sich auf den VW Käfer bezogen hat (und der ja bekanntlich in der Nachkriegszeit groß wurde). Ich vermute also, dass für viele der Begriff Retro im Bereich des Grafik-/Packungsdesigns das Design aus den 50er/60er und ein evlt. noch 70er beschreibt. So erinnert vielleicht manchem*r Leser*in der neue Kaba-Bär an Buchillustrationen aus seiner*ihrer Kindheit …!?! Das alte Kaba ist halt eher 90er/00er-retro. Oder so …
Das ist natürlich alles nur eine Mutmaßung und der Begriff Retro wird einfach unterschiedlich verstanden, ausgelegt oder interpretiert.
Lieber Achim,
ich bin zwar keiner der “betreffenden Leser”, waage aber mal eine These warum manche das neue Packaging eher als “retro” empfinden.
Ich glaube die Frage “Was ist retro?” hängt wahrscheinlich immer ein bisschen vom Alter und Standpunkt ab ;-)
Der bisherige Berry und seine Packung, sind mit all dem glossy Bling Bling und dem Illustrationsstil sehr “Ende 90er / Anfang 200er” – Von daher kann man 2020 sicher sagen dass das altbacken oder altmodisch ist. Aber ist es deswegen (schon) retro?
Wenn ich als Mitt-30er den Berry aus meiner Kindheit sehe wirkt der auf mich eher retro :-P
Vor ein paar Jahren war alles Retro was nach 50er oder 60er aussah…
Und immer wenn Verpackungen von glossy auf flat wechseln kann schnell dieser “reflexhafte” Retro-Eindruck entstehen. Und je größer der Schritt von “glossy” zu “flat” ist umso stärker kann dieser Reflex/Eindruck werden. (Mir persönlich ging das das zuletzt so beim neuen Kelloggs Packaging so).
Und die neue Kaba Packung haut an verschiedenen Punkten in diese Kerbe:
– Typo flacher
– Der neue Berry der irgendwie in so einem gewollt illustrativen Hipster Stil daherkommt
(der trotzdem auch aus den 60ern kommen könnte)
– und die minimal aufgeräumtere Gesamtoptik mit weniger Pflanzen und ohne Störer
Das alles kann glaube ich unter Umständen ein “Retro-Feeling” erzeugen.
Aber so ganz passt es im aktuellen Fall nicht, den zusätzlich haben wir ja noch die diversen Verläufe und diesen Pattern Overlay (der das ganze Design irgendwie dreckig wirken lässt?)
Soweit mal meine Gedanken zum Thema Retro
Besten Dank Tom.
Was auffällig ist, und das erklärt womöglich auch die unterschiedliche Wahrnehmung, ist die große emotionale Nähe, die offenbar Viele hier mit der Marke zu verbinden scheint. Erfahrungen aus der eigenen Kindheit beeinflussen selbstverständlich wie wir die Dinge heute beurteilen. Erziehung und Sozialisierung wirken sich auf unsere Wahrnehmung aus, Stichwort Prägung. Allein schon den Namen „Kaba“ zu hören (oder Flutschfinger, Yps, Ahoj u.a.), weckt bestimmte Assoziationen und Erwartungen. Diese wiederum haben Einfluss auf unser Urteil – denn wir sehen, was wir erwarten.
Davon abgesehen, so erkläre ich mir die unterschiedliche Bewertung diesbezüglich, wird der Begriff „retro“ unterschiedlich ausgelegt. Nur weil etwas altmodisch aussieht, heißt dies nicht, dass es auch retro ist. Retro meint, an frühere Merkmale gezielt anknüpfend. Ich gestehe ein, dass der von mir in diesem Zusammenhang im Artikelkommentar verwendete Begriff „Retro-Look“ unscharf bis falsch ist. Die Einschätzung, wonach das neue Design, in dem eindeutig zeitgenössische (!) Stilmittel zur Anwendung kommen, stärker als das vorhergehende einen Retro-Look befeuern würde, kann ich allerdings nach wie vor nicht teilen. Nichtsdestotrotz finde ich die Diskussion sehr spannend. Ich muss zugeben, das hätte ich bei diesem Redesign so nicht erwartet.
An dieser Stelle will ich jetzt nochmal einen kleinen Nachtrag zum Thema “wir sehen was wir erwarten” setzen :-)
Ich muss ganz ehrlich zugeben, obwohl ich als Grafikdesigner versuche Design immer fachlich fundiert zu betrachten und zu werten, gelingt mir das gerade im Bereich Packaging meist nicht.
Ich ertappe mich oft dabei, dass ich mit neuen Verpackungen gewohnter Produkte erstmal meine Mühe habe.
Ich kann dann zwar auf Grund von gestalterischen Kriterien urteilen ob ich das neue konzeptionell und/oder handwerklich besser finde, bis sich das Produkt im Regal aber wieder “richtig” anfühlt – und ich mit Abstand sagen kann ob ich jetzt alt oder neu besser fand, dauert (zuminest bei mir) immer etwas.
Ich weiß nicht ob ich damit alleine bin oder ob das auch anderen Kreativen so geht…
In jedem Fall haben Produktverpackungen, so glaube ich, auch immer jede Menge mit Gewohnheit zu tun…
ich mag ja immer wieder eine gewissen Sinnhaftigkeit in einer Gestaltung. Die Kakaofrucht wächst nicht an einer Palme. im alten Design war die Frucht noch dabei, jetzt gibt es nur noch Palmen. Ich hätte mir gewünscht, dass in einem Redesign der Kakaobaum Platz fände, statt die Palme zu wiederholen. Ein bischen Wissen schadete niemanden …
Titel, Untertitel und nochmals einen dicken fetten Titel (?) ist mir zu viel – der Fokus verliert sich.
Ich finde weder das alte noch das neue besonders gelungen. Ich würde super gerne die gesamte Reihe sehen, von den Anfängen bis heute.
Grundsätzlich wünschte mir, dass auch Kinder etwas anspruchsvolleres zugemutet werden könnte.
Wirklich retro wäre es, die alten Comics wieder in die Packung zu legen. Das war für mich als Kind immer ein echtes Highlight! :D
Die Strahlkraft und Freude ist verloren gegangen. Die Sonne geht nicht mehr auf sondern unter. Schade.
Welches Ziel hat das Unternehmen mit diesem Designrelaunch verfolgt? Wenn es nur darum ging das Wort „Plantagentrank“ zu entfernen, wurde das Ziel erreicht. Diese Hintergrundinformationen fehlen leider meistens bei Designbewertungen, da sie von den Unternehmen in der Regel nicht herausgegeben werden. Gestalterisch und handwerklich hat das neue Design allerdings mehr Schwächen als Stärken. Vom Jutelook auf dem Plastikbeutel über den radialen Verlauf in der Sonne, Typoauswahl, Illustrationsstilmix etc.
Zu einem schlechten Design gehören natürlich immer zwei Seiten. Einmal der Designer, der es entweder nicht besser kann oder sich den Wünschen des Kunden fügt und zum anderen der Auftraggeber, der entweder nicht gut gebrieft hat (wobei auch hier eine Teilschuld beim Designer liegt, weil nicht nachgehakt) oder seine persönliche Meinung durchsetzen wollte, obwohl es nicht sein Fachgebiet ist. (alle Personenbezeichnungen sind als geschlechtsneutral zu verstehen)
Warum ist dieser Deiner Meinung nach handwerklich schlecht?
Vorher war dieser, man betrachte den unterschiedlichen Stil der Pflanzen im Logo und rund um das Maskottchen, deutlich ausgeprägter. Mit dem Redesign wurde der Illustrationsstil spürbar angeglichen.
Der Jutelook ist ein weiteres zusammenhangloses Stilelement, das einem ganzheitlich gedachten Erscheinungsbild entgegensteht. Als Referenz zur Herkunft der Kakaobohnen oder zur Unterstreichung des handwerklichen Ansatzes in der Herstellung kann man Skeumorphismus durchaus nutzen, auch wenn ich mich etwas schwer damit tue einen Plastikbeutel wie einen Jutesack aussehen zu lassen. Mir fehlt bei dem neuen Kaba Design (wie übrigens beim alten auch schon) die Idee. Es ist insgesamt platt und lieblos. Ich erwarte von einer Marke und das möchte Kaba ja sein, einfach mehr Tiefe und Auseinandersetzung mit dem Produkt. Deshalb aber ja auch meine anfängliche Frage. Was sollte mit dem Designrelaunch erreicht werden?
Den Hintergrund, in Anlehnung an die für Kakaobohnen typische Transportverpackung, mit einer Jute- oder Sisal-ähnlichen Struktur zu versehen, ist nun wirklich alles andere als zusammenhangslos. Gerade im (Bio)Getränkesegment gibt es mittlerweile unzählige Marken, bei denen ein solches Struktur-Stilelement durchgängig zum Einsatz kommt. Die Einschätzung, dieses Stilelement tauge nicht, um ein ganzheitliches Erscheinungsbild aufzubauen, wird durch Beispiele wie Berief, Oatly, Edeka Bio, u.v.a. widerlegt. Ob man die damit verbunde Ästhetik mag, ist eine andere Frage.
Mehr Tiefe und Auseinandersetzung mit dem Produkt führt in diesem Fall, denke ich, in eine Sackgasse. Vielleicht bin ich da vorschnell, aber ein Produkt, das aus bis zu 90 % Zucker besteht, bringt von sich aus nicht viel mehr her, als dass man darum ein mit Tropen-Artefakten ausgestattete Scheinwelt aufbaut, ähnlich zur Punica-Oase. Was wäre denn Dein Ansatz in diesem Fall?
Erst einmal finde ich es toll, dass man hier auf deiner Seite fachlich diskutieren kann! Das ist gerade Online leider nicht mehr oft zu finden. Ich meinte nicht, dass die Jutestruktur grundsätzlich falsch ist. Ich meinte, dass das was damit verbunden ist, an anderer Stelle im Design nicht mehr aufgenommen wird. Was soll das Design aussagen? Geschmack? Spaß? Natürlichkeit? Handwerk?
Im Kaba Design sind meiner Meinung nach viele unterschiedliche Elemente und Themen zusammengebracht worden, ohne dass es ein harmonisches Gesamtbild ergibt. Das ist bei Marken wie Oatly, Berief, Alpro, True Fruits, ja selbst bei Nesquik anders. Hier zieht sich eine inhaltliche Idee durch das gesamte Erscheinungsbild der Marke. Es gibt einen roten Faden. Mein Ansatz für Kaba wäre zunächst einmal die Festlegung auf ein Thema. Welches Konzept möchte ich verfolgen, wen möchte ich ansprechen? Wenn das geklärt ist, würde ich auf der Basis die Markenstory und das Design entwickeln. Vielleicht ist das ja bei Kaba so geschehen, ich sehe es nur nicht.
Freut mich. So solls sein.
Zwischen Jutesack-Struktur, dem Used-Look der Typo und den Palmen-Illus besteht sehr wohl ein inhaltlicher Zusammenhang: über all diese Stilelemente wird suggeriert, das Produkt käme aus einem tropischen Land / von Weit her. Freilich kollidiert diese Leitidee mit dem Braunbären, der in diesem Kontext deplatziert wirkt und nur aus der Historie vorheriger Verpackungen/Kampagnen erklärbar ist. Dass die neue Gestaltung ideenlos sei, kann man jedoch nicht behaupten, wie ich meine. Das Leitmotiv der Marke Kaba war von je her, eine gewisse Sehnsucht für die Ferne zu wecken, Südsee-Feeling aufkommen zu lassen, wie etwa ein früheres Kaba-Logo mit reichlich Palmendeko veranschaulicht. Und dieses Leitmotiv schlägt auch voll im neuen Verpackungsdesign durch.
Die Website https://www.kabawelt.de ist noch im alten Look, auch noch mit dem originalen Berry
Abgesehen vom komischen Milchstrahl und der übergroßen Tasse, die aus dem alten Design übernommen wurden gefällt mir die Gestaltung gut. Den Bären finde ich sehr niedlich und um Welten besser als den alten Bären, der direkt aus der Whatsapp-Gruppe meiner Oma stammen könnte. Meiner Ansicht nach hätte man die Darstellung des Getränks auch zeichnerisch angepasst umsetzen können um diesen künstlichen Plastik-Look loszuwerden.
Ich finde es gut, das man den See des Kakaos jetzt zumindest eine tassenartige Form gegeben hat. Beim Bären scheiden sich wohl die Geister, ich bin ein Fan des alten Bären, der passt nicht so zu 100% in die heutige Zeit, da bin ich hier bei den meisten Leuten voll dabei, aber der neue Bär sieht ganz gruselig aus und ein bisschen wie ein Flaticon/Freepic Premium Vektor.