Dextro Energy mit neuem Markenauftritt

Ein Markenklassiker im deutschen Handel, Dextro Energy, präsentiert sich seit Kurzem mit neuem Markenauftritt. Die Markteinführung des in Würfelform verpackten Zuckerpulvers erfolgte 1935, damals unter dem Namen „Dextro Energen“. Nun wurde die Traditionsmarke einem Rebranding unterzogen.

Die Geschichte der Marke Dextro Energy beginnt im Jahr 1927 mit einem weißen Dextrosepulver, das unter den Namen „Dextrose Purum“ von der Deutschen Maizena GmbH hergestellt und zunächst über Apotheken vertrieben wurde. Im Jahr 1935 erfolgte die Markteinführung des noch heute bekannten Traubenzuckerproduktes in Form weißer Täfelchen, verpackt als Würfel.

Bei den Olypmischen Sommerspielen in Berlin ein Jahr später war der Traubenzuckerwürfel „offizielle Wettkampfverpflegung“. 2002 wurde „Dextro Energen“ in „Dextro Energy“ umbenannt. Seit 2005 gehört die Marke Dextro Energy sowie das dahinterstehende Unternehmen zur Zertus Unternehmensgruppe (Power System, Pulmol, u.a.). Produkte der Marke Dextro Energy, nach wie vor in Krefeld hergestellt, werden heute weltweit in rund 20 Länder exportiert. Angaben des Unternehmens zufolge hat Dextro Energy eine Marken-Bekanntheit von über 90 Prozent.

Historische Werbeanzeigen

Mit dem Ziel, die Traditionsmarke zu modernisieren, und die Präsenz in globalen Märkten zu stärken, wurde Dextro Energy einem Rebranding unterzogen. Gleichzeitig wurde das Profil der Marke geschärft. „Trotz der langen Tradition im Spitzensport steht Dextro Energy nicht für Competition, sondern dafür, selbstbestimmt und für sich sein Bestes zu geben“, so Christopher Schütz, Managing Director der Dextro Energy GmbH & Co. KG. „Dabei muss es nicht immer um die großen Aufgaben gehen, wie die Abitur- oder Fahrprüfung, es können auch die kleinen ungesehenen Momente sein, bei denen es drauf ankommt“.

Das komplette Sortiment bestehend aus 250 Produkten wird im Zuge des Rebrandings sukzessive auf ein neues Markendesign umgestellt. Neben dem Traubenzuckerwürfel „Classic“ (Abb. oben) erfährt auch das Markenlogo selbst ein Redesign.

Der für die Marke Dextro Energy typische gelbe Pfeil beschreibt nun keinen Bogen mehr, sondern dieser verläuft in gerader Form sowie in gleichbleibender Stärke. Weiterhin weist der Pfeil, ebenso wie die darüber platzierte zweizeilige, rote Wortmarke, von links unten nach rechts oben – eine positiv konnotierte Entwicklung beschreibend.

Entstanden ist der neue Markenauftritt in Zusammenarbeit mit David+Martin (Berlin).

Kommentar

In den 1980er-Jahren warben Sportler wie der Fußballer Karl-Heinz Rummenigge, der Zehnkämpfer Jürgen Hingsen oder die Hochspringerin Ulrike Meyfarth als Testimonials für die weißen Traubenzuckertäfelchen. Aus Sicht eines Süßwarenherstellers mache Werbung im Sport, mache Sportsponsoring sehr häufig auch heute noch viel Sinn, so Christoph Breuer vom Institut für Sportökonomie an der Deutschen Sporthochschule gegenüber Deutschlandfunk. „Weil sie über den Sport eben an interessante Zielgruppen herankommen und gleichzeitig ihr Image positiv darstellen können.“

Der Blick auf Zuckerkonsum ist heute differenzierter als noch vor 40 Jahren. Insbesondere jene Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Salz- und/oder Fett-Anteil, die sich gezielt an Kinder und Jugendliche richtet, steht zunehmend in der Kritik. Eine Mehrheit der Deutschen unterstützt einer Umfrage von Foodwatch zufolge das Vorhaben von Bundesernährungsministerium Cem Özdemir, Werbung für Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- oder Salzgehalt rund um Schulen und Kindergärten sowie im Fernsehen und Internet weitgehend einzuschränken. Eine Werbeeinschränkung würde auch die Marke Dextro Energy betreffen. Vermutlich auch deshalb finden sich Produkte wie „Dextro Energy Minis Wickie“ mittlerweile nicht mehr im Onlineshop von Dextro Energy.

Die vom Unternehmen verfolgte breitere Ausrichtung der Marke erscheint mir sehr nachvollziehbar: weniger Spitzensport, mehr Alltags-bezogenen. Selbstbestimmtheit ist im Kontext Lebensmitteln mit hohem Zucker-, Salz- und/oder Fett-Anteil generell ein Schlüsselbegriff, gerade bezogen auf Markenkommunikation. Dies kann in der Gestaltung berücksichtigt werden. Entsprechend selbstbewusst, geradlinig und ohne Umwege, so könnte man interpretieren, wurde das Markendesign von Dextro Energy neujustiert. Mit einer Wortbildmarke, die nun keinen Bogen mehr beschreibt, sondern die schnörkellos zum Punkt kommt; mehr klare Kante.

Die neue Markenbotschaft – „Dextro Mode On“ – zielt (wohl) darauf ab, den Coolness-Faktor zu steigern. Als eigenständiges Logo angelegt fungiert diese Botschaft innerhalb von Social Posts neuerdings als Quasi-Absender der Marke. Ausschließlich in Versalien angelegte Werbeaussagen „SCHNELLE KOHLENHYDRATE PRAKTISCHE BOX MIT VITAMIN C“ erschweren die Erfassbarkeit. Denn: „TEXTE IN VERSALSCHREIBUNG LASSEN SICH SCHLECHTER LESEN ALS TEXTE IN GEMISCHTER GROSS- UND KLEINSCHREIBUNG“ (leserlich.info). In diesem konkreten Fall wird die Erfassbarkeit zusätzlich erschwert, da die Texte auf unterschiedlich farbigen Hintergründen gesetzt sind. Sonderlich zugänglich ist das neue Markendesign im Typografischen also nicht. Davon abgesehen präsentiert sich die Marke gereifter, klarer und mehr im jetzt.

Mediengalerie