Iittala mit neuem Markenauftritt
Die für Glaswaren bekannte finnische Designmarke Iittala präsentiert sich mit neuem Markenauftritt. Das Logo wurde, so das Unternehmen, in Hommage an die reiche Geschichte und Glasherstellungstradition der Marke Iittala weiterentwickelt. Auch farblich setzt Iittala neue Akzente.
Seit 1881 werden im finnischen Städtchen Iittala, etwa 140 Kilometer nordöstlich von Helsinki am See Vanajavesi gelegen, Glaswaren produziert. Anfangs wurden in der Glashütte hauptsächlich Apothekenglas, Flaschen und Öllampenglas hergestellt. Später kamen Haushaltswaren und Geschirr hinzu. Heute ist die Marke Iittala vor allem für phantasievolle Kreationen und Designobjekte bekannt. Im Dezember 2023 wurde die Iittala-Glashütte in die Liste des immateriellen Kulturerbes der Menschheit der UNESCO aufgenommen.
Seit Juli 2007 ist das Unternehmen Iittala Teil der Fiskars Gruppe. Janni Vepsäläinen verantwortet seit 2023 als Creative Directorin die Ausrichtung der Marke Iittala. Mit der Umstellung auf den neuen Markenauftritt beginne für Iittala eine neue Ära. Ein neues, selbstbewusstes Iittala, so Vepsäläinen anlässlich des Redesigns. Das neue Markenlogo, welches nunmehr aus einer rein in Versalien gesetzten Wortmarke besteht, nehme Bezug zu früheren Logos von Iittala und verweise auf die historischen Wurzeln und das reiche Erbe der Marke im Bereich der Glasherstellung.
Das Logo mit vorgestellter roter, kreisrunder Bildmarke macht Platz für eine reine Wortmarke. Seit 2001 wurde das Logo in dieser Form von Iittala verwendet. Die rote Bildmarke hingegen, welche ein Glasbläserrohr mit einer Glasmasse an der Spitze symbolisieren soll, ist bereits seit 1956 im Einsatz. Der finnischer Designer Timo Sarpaneva hat diese Bildmarke entworfen.
Anstatt in Kleinbuchstaben ist der Name Iittala fortan in Großbuchstaben gesetzt. Die An- und Abstriche der Großbuchstaben sind minimal stärker sind, gewissermaßen Serifen andeutend. Die Formgebung zitiere frühere Logoversionen, insbesondere jenes seit 1892 verwendete Logo, wie es heißt. Im neuen Logo sind die Lettern „TT“ nun als Ligatur verbunden.
Die Farbe Rot verschwindet nicht nur aus dem Logo, diese wird im Markendesign vollständig durch eine andere Farbe ersetzt: „Feuergelb“. „Feuergelb symbolisiert als Farbe geschmolzenes Glas, wenn es den Ofen verlässt und in eine neue Form gebracht wird“, erklärt Vepsäläinen. „Die Farbe steht für Freude, Energie und Kreativität. Welche andere Farbe könnte für eine so energiegeladene Marke wie Iittala besser geeignet sein?“.
Das neue Markendesign von Iittala entstand im Rahmen einer Zusammenarbeit zwischen dem Inhouse-Designteam und 066.studio.
Kommentar
Eine Marke mit einem ungewöhnlichen Namen, einem speziellen Wording. Und speziell ist auch das neue Logo. Die Zeichenkette (Syntax) selbst ist schon besonders und ungewöhnlich, unabhängig davon ob diese (wie bisher) in Minuskeln, in Versalien oder in Gemischtschreibweise angelegt ist. Die nun in Versalien gesetzte Wortmarke samt Doppel-T-Ligatur verstärkt und unterstreicht die Besonderheit.
Bedingt durch die Form der Großbuchstaben und den stark unterschiedlich großen Zeichenzwischenräumen beginnt man als Betrachter unweigerlich damit Sinneinheiten zu bilden, wo keine sind. Das Auge sieht und liest „II TT ALA“. Ein Spiel mit Zeichen. Auch ein Verwirrspiel. Als jemand, der die Marke nicht kennt, fragt man sich: wie spricht man den Namen aus? (tatsächlich ist die Aussprache viel einfacher, als es die Gestalt der Wortmarke vermuten lässt)
Natürlich hätte man die stark unterschiedlich großen Zeichenzwischenräume angleichen, und die Wortmarke insgesamt, auch mit Hilfe größerer Serifen, harmonischer gestalten können, wie ja auch das Beispiel des Logos aus dem Jahr 1892 verdeutlicht. Doch zu einer Marke, die in ihrem kürzlich veröffentlichten Manifest als Brand-Wert Experimentierfreude verankert hat, passt eine auf Gleichförmigkeit und Gefälligkeit ausgerichtete Wortmarke nicht wirklich. „Play“ ist mehr als der Name einer Kollektion, es ist Ausdruck und Teil der Markenidentität von Iittala. Dank neuem Markendesign wird dies sichtbarer als zuvor.
Zudem vermittelt die Wortmarke mehr Exzellenz als das bisherige Logo mit dem doch generischen kreisrunden Zeichen als Bildmarke. Dass dieses Zeichen heutzutage in ähnlicher Form in gefühlt jeder zweiten digitalen Anwendung vorhanden ist, nämlich als Info-Icon, war 1956 nicht abzusehen.
Mediengalerie
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- Iittala Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Iittala, Bildmontage: dt
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- Iittala Logo, Quelle: Iittala
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- Iittala Logo Visual, Quelle: Iittala
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- Iittala Logo History / Inspiration, Quelle: Iittala
Weiterführende Links
Das hinterlässt mich komplett ratlos. Der neue Markenauftritt wirkt beliebig, während der alte “ikonisch” war.
Vielen Dank für die bislang eingegangenen Kommentare. Das neue Design, das wird klar, polarisiert. Ein gespaltenes Stimmungsbild. Und eine interessante Diskussion.
Ich würde gerne die von Michael und Henrik geäußerte Kritik aufgreifen – auch Euch beiden ein herzliches Dankeschön –, und auf die Begrifflichkeiten „beliebig“ und „ikonisch“ eingehen, beides große Wörter.
Was ist eigentlich wann ikonisch? Und beliebig?
Tatsächlich würde ich in diesem Fall die Begrifflichkeiten entgegengesetzt verwenden wollen:
Das alte Markendesign ist – heutzutage – beliebig.
Das neue Markendesign hat zumindest das Potenzial ikonisch zu werden.
Ikonisch bedeutet für mich: einzigartig (zumindest in einer gewissen Weise, in einem bestimmten Kontext). Es bedeutet: aus der Masse herausragend; eine Epoche oder einen Stil prägend. Und es bedeutet vor allem: unverkennbar.
Ikonisch können Symbole und Logos wie der Nike-Swoosh, die Coca-Cola-Wortmarke, oder die Gekreuzten Schwerter von Meissner Porzellan sein, Muster wie das Burberry-Check, ebenso Bauwerke wie der Eiffelturm oder das Sydney Opera House, Fahrzeuge wie der Mercedes-Silberpfeil, Produkte wie der Sony-Walkman, oder auch die Tonfolge (c’-g’-c’’) im „Natur-Motiv“ in Richard Strauss’ „Also sprach Zarathustra“.
Die bisherige Iittala-i-Bildmarke mag vor 60, 70 Jahren ein identitätsstiftendes und wohl auch herausstechendes Zeichen gewesen sein. Heutzutage ist diese Bildmarke aus meiner Sicht generisch, beliebig, austauschbar und nichtssagend. Zur Veranschaulichung Treffer in der Google-Suche:
Da dieses Zeichen, wie bereits erwähnt, in gefühlt jeder zweiten digitalen Anwendung enthalten ist, kann mit dieser „Bildmarke“ kaum noch Identität gestiftet werden. Eine zeitgemäße, adäquate Markenkommunikation ist auf Basis dieses Zeichens kaum mehr bzw. nicht mehr möglich, insbesondere im digitalen Umfeld ist diese nicht mehr möglich. Im Gegensatz dazu sind die genannten Schwerter von Meissner-Porzellan nach wie vor differenzierend.
Welche Bedeutung die digitale Sphäre für die Markenkommunikation hat, darauf muss nicht näher eingegangen werden. Es war aus meiner Sicht vollkommen richtig, sich im Visuellen zu hinterfragen und nach anderen Ausdrucksformen umzusehen. Es bedarf natürlich weit mehr als eines neuen Logos, einer neuen Bildmarke, um die Kommunikation insgesamt ins hier und jetzt zu befördern. Großen Stellenwert hat hier sicherlich das Packaging Design. Allerdings hat Iittala bislang kein entsprechendes Bildmaterial veröffentlicht. Wie die Wortmarke und die neue Farbe Gelb im Kontext zentraler Anwendungen wirken, lässt sich aktuell noch nicht sagen. Deswegen wäre aus meiner Sicht eine finale Bewertung verfrüht.
Noch eine Anmerkung: Mein Eindruck ist zudem, dass die Begrifflichkeit „ikonisch“ heutzutage, insbesondere im Marketing, viel zu häufig verwendet wird. Mehr Worthülse, denn tatsächlich beschreibend. Ähnlich wie „zeitlos“. Shampoos und Stadtlogos werden, im Versuch die Marke auszuwerten, als zeitlos beschrieben, Logos von Krankenkassen und Fußballvereinen als ikonisch.
Das Zeichen i hat sich sicherlich heutzutage überholt. Ich habe etwas herumexperimentiert und bin innerhalb von 2 Minuten auf eine schöne Idee zum Logo gekommen. Das unter Beibealtung einer ähnlichen Schriftart wie das alte Logo, diesmal in Versalien – bs auf die beiden ii, die in dem Zusammenhang kurz modifiziert wurden und so (mit dem Einsatz von weiß und blauem Hintergrund) prima die finnische Fahne abbilden können. Klar, ist auch nicht ikonisch, war auch erst einmal nur ein kurzes Experiment. Der Text hat länger gedauert, als das Logo :-)
Kleine Änderungen im Erscheinungsbild brauchen 5 Jahre um von Kunden als Änderungen erkannt zu werden. In diesem Fall würde ich schätzen lernen viele Kunden sehr schlecht bis garnicht die neue Marke kennen. Denn es bedeutet auch, alles was wir bisher gemacht haben war Mist. Wenn man dann auch noch die Zahl 1881 dazusetz, weiß ich nicht was das zu bedeuten hat. Ein in sich geschlossenes Kommunikationsdesign sieht anders aus.
Tatsächlich wollte ich in dieser Sekunde nach neuen Iittala–Tassen schauen, während ich aus einer Iittala–Tasse meinen Kaffee trinke, und konnte erst nicht glauben, auf der tatsächlichen Iittala–Website zu sein – absolute Ungläubigkeit meinerseits! So bin ich auch (wie so oft bei leider häufig unglücklichen Rebrandings) hier gelandet, um Gewissheit zu bekommen. :–(
Ich liebe gutes Design, schöne Objekte, und Iittala ist (war) eine fantastische Marke, mit reicher Tradition; der Inbegriff des finnischen Designs. Ich habe im Studium vor ein paar Jahren sogar ein Referat über eine Iittala – Serie gehalten, habe freudig Stunden im Iittala – Outlet in Helsinki verbracht …
Ganz ehrlich: Das neue Logo ist so schlimm, ich werde die Marke wohl nicht mehr (neu) kaufen. Das ,,I”, die aufgeräumte Schriftart, das gehört einfach dazu.
Die aktuelle Wortmarke erinnert an das ,,Avatar” – Logo (dazu sei das großartige SNL–Video empfohlen). Die Intention ist klar, man möchte eine breitere Zielgruppe ansprechen, möchte ,,edel” wirken – aufgegeben hierfür wird jedoch das, was die Marke ausmacht, die Identität, den Kern. Für diese Beliebigkeit bin ich nicht mehr bereit, die (hohen) Preise auszugeben. Alles, wofür Iittala steht (stand), wurde damit über Bord geworfen – die finnische Sachlichkeit, die Designtradition eines Alvar Aalto, eines Tapio Wirkkala.
Zum Kommentar von Achim: Ich würde Dir absolut widersprechen. Die Idee, dass es sich beim Iittala–,,I” um ein digitales Symbol oder einen Verweis auf einen Informationspunkt (Touristeninfo?) handelt, ist mir persönlich noch nie gekommen. Die Bedeutung entsteht ja aus dem Kontext – Iittala braucht nicht den Anspruch zu verfolgen, in der Welt als Ganzes alleinig das rote ,,I” zu verwenden – sondern in der Welt des Glasdesigns und des Keramikdesigns. Und genau in dieser Welt funktioniert das ,,I” perfekt und wertet jedwedes Iittala–Produkt auf. Egal, ob in gehobenen Läden oder auf dem Trödelmarkt. Die Relevanz basiert komplett auf dem Kontext. Nur, weil es ein iPad gibt, funktioniert das ,,I” großartig auf Glas und trennt ab von anderen (billigeren) Marken. Wir haben eine Vintage–Glaskaraffe von Iittala; das ganze Produkt wird quasi getragen vom ikonografischen Iiittala–I in Form eines Aufklebers.
Iittala ist (war) eine Marke für Design–Liebhaber*innen – ich glaube nicht, dass der Plan langfristig aufgehen wird, das aufzugeben, um neue Zielgruppen zu erschließen, denn so kaufe ich lieber IKEA (die haben immerhin einen soliden Markenauftritt). :–(
Besten Dank Sebastian. Finde es wichtig, sich auszutauschen, auch wenn man zu einem völlig unterschiedlichen Ergebnis kommt. Konsens ist gelegentlich hilfreich, doch nicht Ziel einer Diskussion.
Objektiv betrachtet unterscheiden sich beide Wortmarken in vielerlei Hinsicht. Gemeinsam ist ihnen lediglich, dass sie in Versalien gesetzt sind. Ein Vergleich drängt sich nicht auf. Auch da die hinter den Logos stehenden Marken völlig verschieden sind.
Wie kommst Du darauf? Weder Janni Vepsäläinen, die Creative Directorin von Iittala, noch andere Verantwortliche bei Iittala haben eine solche Zielsetzung formuliert. Die Zielsetzung ist – im Gegenteil – nicht die breite Masse anzusprechen, sondern, wie Vepsäläinen in Interviews erklärt hat, den „avantgardistischen Ethos“ der Marke zu betonen. Dabei gelte es, so Vepsäläinen, Grenzen zu durchbrechen, neue Wege zu gehen. Diese strategische Ausrichtung verfolgt Iittala auch im Visuellen. Das neue Markenlogo ist, wie sich auch anhand der Diskussion hier im dt zeigt, weit ab von gefällig und auf Mainstream zugeschnitten. Das Design ist eben nicht darauf ausgerichtet, möglichst vielen Menschen zu gefallen. Es polarisiert, und eckt an. Wollte man möglichst viele Menschen ansprechen, müsste das Design entsprechend geschmeidiger sein.
Das mag sein. Ungeachtet dessen ist das i-Zeichen in gefühlt jeder zweiten digitalen Anwendung enthalten.
Das i-Zeichen ist ein generisches Icon-Symbol, siehe z.B. thenounproject.com.
Du scheinst emotional stark an dem i-Zeichen zu hängen. So stark, dass Du bereit bist – wohlgemerkt nur aufgrund eines Logowechsels – Iittala gegen Ikea zu tauschen. Obwohl zwischen Produkten und Marken/Unternehmen Welten liegen, bezogen auf Design, Funktion, Kultur, Geschichte, Handwerk, Herstellungsprozess, Nachhaltigkeit, Ethik, u.a. . Das ist schon bemerkenswert, und eine ganz spezielle Logo-Liebe ;-)